江中健胃消食片战略细分

占儿童助消化用药市场2003年底，江中药业股份有限公司(以下简称江中公司)在对儿童助消化药市场进行片(日常助消化药领导品牌)的儿童用药市场进行防御；铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；对于一个OTC(非处方药)新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过3.5亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏略合作伙伴，江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究，制定应对策略。时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”——孙子与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成个新鲜话题。如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中有大幅增长。片等竞品提供了细分市场的机会。市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。大小、成长性、盈利率、低风险等)，以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。寻找利润增长点，重提细分儿童市场2003年10月，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司“儿童助消化药市场增长误认识。历时近2个月的研究结果表明：1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；存在提升的空间。。以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的市场不断发展的需求是成功的基础。在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8g)，在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁只在儿童药品专柜进行陈列。竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。入消费者头脑(心智)中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播。值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类(细分，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞)，而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，面市3过