风险管理第二章一般环境分析

PAGEPAGE6一般环境分析1、一般环境分析内容：PEST—用于识别周围环境存在的机会和威胁，企业必须适应周围的环境。（一）政治法律环境2、政治环境因素：A、政局稳定情况；B、政府行为；C、执政党的态度和推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性，产业政策、税收政策、进出口限制等；D、各政治利益集团对企业活动产生的影响。3、政治风险—改变税收政策或计划增加股份，以增加影响力或满足当地民意，具体可分为三类：1）所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。2）经营风险：企业可能需要让酵企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。3）转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。4、政治风险的应对措施：1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。2）与其他企业一起执行项目以分散风险。3）避免完全依赖某个国家。4）向本国政府寻求政治支持。5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。5、法律法规存在的四大目的：1）保护企业，反对不正当的竞争。2）保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规。3）保护员工，这涉及到招聘法律以及对工作条件进行控制的健康与安定方面的法规。4）保护公众权益免受不合理企业行为的损害。6、政府主要通过制定法律法规来间接影响企业的活动，主要从以下四个方面分析法律环境因素：1）法律规范—特别是与企业经营密切相关的经济法律法规。如我国的公司法、税法、破产法、合同法等。2）国家司法机关和执法机关，以及临时性行政执法机关，如各级的财政、税收、物价检查组织等。3）企业的法律意识。其是企业的法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的辆法律环境。7、政治法律环境因素对企业影响的特点：1）不可预测性。企业很能预测国家政治法律环境的变化。2）直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况。不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。（二）经济环境因素的构成1、社会经济结构。主要包括五个方面的内容：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。2、经济发展水平。反映一个国家发展的规模、速度和所要达到的水平。常用指标有：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。3、经济体制。是指国家经济组织的形式。4、宏观经济政策。是指实现国家经济发展目标的战略与政策，包括综合性的僵发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。5、当前经济状况。会影响企业的财务业绩，经济的增长率取决于商品和服务的总体变化。其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助。6、其他一般经济每件。工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策会影响产品的生产成本和服务的提供成本以及它们被出售的市场的情况。主要影响以下内容：1）导致炳竞争；2）淘汰出去；3）鼓励自动化；4）延长产品寿命；5）促进外商独资或引入本土投资；6）使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险。（三）社会和文化环境因素构成--影响企业制定营销、促销、开展业务和管理内部资源的战略。1、人口因素。包括企业所在地居民的地理分布和密谋、年龄、教育水平、国籍等。分析变量有结婚离婚率、出生与死亡率、人口平均寿命、人口年龄与地区分布、人口民族与性别比例、地区人口在教育水平和生活方式上差异。如日本人口老年化因素。2．社会流动性。主要涉及社会分层、各阶层的差异、各阶层之间的转移、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化，以及不同区域（城郊与农村）人口分布等。不同阶层对企业的期望也有差异。如企业员工评价战略的标准是看工资收益、福利待遇，而消费者则主要关心产品价格、质量以及服务态度等。3、消费心理。例如一部分消费者是在购物过程中追求有新鲜感的产品多于满足其实际需要。这需要不同产品类型为满足不同顾客的需求。4、生活方式变化。这主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。5、文化传统。是较长历史时期内形成的一种社会习惯。如春节、圣诞节。6、价值观。是指社会公众评价行为的观念标准。如西方个人主义较强，而日本企业注重内部关系融合。（四）技术环境因素对战略的影响1、基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。如使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。2、新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可扩大经营范围或开辟的市场。3、技术进步可创造竞争优势。如技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加生产成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。4、技术进步可导致现有产品被淘汰，或太太缩短产品的生命周期。5、新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。行业环境管理层需要确定与竞争对手区别开来的三个方面：1）所提供的产品和服务；2）提供产品和服务的方式及地点；3）其在形成竞争优势之前希望达到的行业规模。判断行业所外生命周期阶段的主要指标：1）市场份额；2）需求增长率；3）产品品种；4）竞争者数量。行业生命周期起步期。利润率较低但市场增长率较高是其主要特征。这个时期产品设计尚未成熟，产品类型和特点、性能和目标市场尚在不断变化当中，这时期规模可能极小；市场中充满各种新发明的产品或服务；管理层需要采取战略来支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手的技术和产品的发展情况。成长期。一旦一个行业已经形成并快速发展，便进入了行业成长期。在该阶段，管理层必须确保充分扩大产量以达到公司所设定的目标市场份额，大多数企业因拥有高增长率而在行业中继续存在。不过，在大多数情况下，因需要大量资金来达到高增长率和扩产计划，现金会比较短缺。这阶段，通过专利权或其他扩产和降低成本的方式高潮阻止竞争者进入的“进入壁垒”是有必要的。成熟期。这是一个相对稳定的阶段，各年的销售量之间的变动较小，利润增长幅度也较小，但市场内竞争变得更加激烈了。在消费者方面，消费者见识更广，对产品和服务要求更加严格，并非所有原告存在的产品、企业或战略都继续适用于该阶段；企业应重点关意效率、成本控制、市场细分。在成熟期的后期，行业进入动荡阶段，因投资回报率不能令人满意，一些企业会从行业中退出；一些企业通过收购或依赖其自身产品的优势开始主导行业。应采取的措施包括：监控行业是否存在潜在的兼并机会；通过探索新市场或戌新技术来继续扩张发展，或开发出具有不同特色或功能的新产品，进行战略管理至关重要。衰退期。行业进行衰退期，会出现行业生产能力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随着各公司从该行业中退出而下发的情况。波特五力分析模型：五种竞争力决定了企业的最终盈利能力；可用以确定在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。波特五力分析1）行业进入者的威胁。新进入者进入的力度和数量很大程度上取决于进入壁垒的高度。进入壁垒的7个因素：（1）规模经济。（2）客户的忠诚度。品牌及信誉对消费者的影响力。（3）资本金的投入。制药行业和科技行业高投入风险阻碍作用。（4）转换成本。从时间、金钱、便利性方面考量。（5）对销售渠道的使用权。如超市会优先将货架提供给知名品牌。（6）政府政策。政府通过限制执照发放（如对通讯和电视广播业）和限制外资的方式。如铁路行业进入壁垒很高，来自传统国家垄断以及基本建设需要巨额资金投入。（7）现有产品成本的优势（与规模经济无关）。当公司对现有市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应时，新进入者无论具有什么样的规模经济都很难在市场中获得一席之地。2）替代品的威胁。购买商面临的替代品越多，其议价能力就越强。替代品通过以下方面来影响企业盈利能力的：一是设置价格上限；二是改变需求量；三是迫使企业投入更多资金并提高服务质量。3）购买商的议价能力。购买商可能会要求降低产品价格、提高产品质量和获得的优质服务，其结果是使行业竞的服务的竞争者。分析竞争对手的因素：未来战略、每个可行的假设、竞争对手的能力、以及竞争对手现行的战略。3、竞争优势涉及到涉及到企业在市场中与竞争对手的每个方面：产品价格、产品范围、制造质量、报务水平等。4、战略群组：是指竞争对手在相似产品、相似市场类别中遵循相似战略。这些群组被称为竞争对手群组。只有处在同一战略群组企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的竞争地位。5、确定战略群组时应考虑的因素：产品类别、消费者群组（无论是个人消费者还是企业客户），按国家或地区划分的群体细分以及竞争对手。6、可持续的竞争优势是指不易被模仿的竞争优势。7、经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。其中，较为重要的的经营环境因素包括1）市场分析和竞争地位、1）消费者消费状况、3）融资者、4）劳动力市场状况等。8、经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，也有利于企业主动应对其带来的机会和威胁。9、消费者分析是对消费者主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。有为基本需求购买的基本需求，有为了从购买中获得即时满足（如吃冰淇淋）。10、从三个战略问题来了解和滞消费者：1）消费细分；2）消费动机；3）消费者未满足的需求。（1）消费细分包括的内容：1）最大的、最有利可图的现有客户以及最有吸引力的潜在客户？2）企业能否以独特的商业战略需要细分为群组？3）客户是否可按其特点、需求或动机分组？（2）消费动机分析是关心消费者的：1）选择和喜欢的品牌；2）最看重的产品或服务；3）消费目标及消费动机的变化。对消费动机的了解也是企业的一种资产和技能。【示例】商务人士比较偏爱快捷方便的行程安排以及舒适的服务，而对价格不在意，因而简单快捷的安检过程能为企业带来竞争优势。而一般旅游人士更关心费用。（3）未满足的消费需求分析：1）不满原因、正更换品牌或供应商的原因。2）未满足的需求有些消费者是知道而有些是其自身并不知道的。3）未满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，同时也表明企业面临威胁，因竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。4）消费者不仅可以发现问题，还能提供解决问题的方案。12、消费细分一般组成细分的变量包括：1）用途；2）地点；3）价格敏感度；4）福利要求；5）企业类型；6）客户的观念和态度等。13、消费细分可分为两类：1）市场细分—主要用于消费者商品和服务市场。2）工业细分—主要按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。有时整个市场可能只有少数几个消费者。1）工业细分：（1）工业和商业购买者通常更为理性地作出他们的购买决策。（2）工业细分者更关注产品的可靠性、持续性、多样性、安全性、服务性及可操作性。（3）最常用的分析市场机会的方法是根据企业的规模，但市场其实也可以根据其购买者的规模来进行细分。（4）细分应尽量能够令企业更好地接近终端消费者，从而更加清楚地了解消费者的想法。以使消费者更加满意企业的产品，从而可提高产品销售的回头率。2）市场细分：它的价值在于把具有盈利和明确的市场进行细分，并应允许相似的方式对待相似的消费者，同时还要区分不同的客户群组。以下有8种市场细分方法—（1）人口细分：研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭进行划分。如汽车座位、社会经济地位与新闻读者群体及收视习惯密切相关。（2）地理细分。消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域。产品和服务在不同地区对消费者的吸引力也有差别。如有些厂商以电视广告销售区域来划分市场。（3）应用细分。根据产品和服务的层面来划分市场。如运动鞋分类为专业运动员穿戴者、周末穿戴者和偶尔。（4）价值细分。价值可定义为消费者对产品和报务的满意度与产品价格权衡的结果。如时尚和质量差异可能超过价格的变化，有些市场如汽油微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。（5）心理细分。消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为。战略计划应当符合目标消费者群体的心理特征。如百事可乐等广告策略表明了其对主要消费者群体特征即年轻和运动的理解。（6）品牌的忠诚度。品牌能在很大程度上影响购买力。大部分消费者愿意购买品牌产品，因为品牌能够提供给消费者对于产品的信心。如购买德国品牌车。如保健品和化妆品是主要的进入障碍是差异化（品牌）优势。（7）生活形态细分。是把心理和社会人口特征相结合。这种细分以个体代表整体，在客户市场中占有很大比例。根据性别、年龄、收入、工作、商品喜好，社会态度和政治观点来定义这些个体。（8）购买特征。依据购买量、卖场的类型和包装量来细分市场。这些变量都有利于生产的规划、分销和促销政策的制定。14、融资来源，主要评价：1）抵押条件、2）支付记录、3）贷款条件、4）贷款额度。15、劳动力市场状况，主要考察三个要素：1）企业信誉；2）就业形势；3）专业人士的可获得性。16、影响战略的三个外部因素宏观环境、行业环境和经营环境的相互关系：这些因素彼此关联、相关影响，具有复杂性、动态性和不确定性，决定了企业所面临的主要机会和威胁。四、国际商业环境和国际化经营的概念及分析1、国际化行为1）多国化战略（1）注重每个国家和地区之间的竞争，认为各个国家的情况不同，于是于国界来划分市场区域。（2）它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域、地区或国家。（3）各国子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足酵消费者的特殊需求和爱好，因此该战略能使企业面对各个市场的异质需求时反应最优化。2）全球化战略（1）是指在全世界范围内生产和销售同一类型和质量的产品或服务。（2）企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。（3）全球化战略更加集权，强调由缰母国总部控制。不同国家的战略单元相互依存，而总部试图将这些业务单元融合。（4）优点是战略降低了企业所承担的风险，但缺点如放弃酵市场的一些发展机遇，或因这些市场难以辨认，或因该要求产品进行本土化。（5）对本地市场反应相对迟钝，并且由于企业需要跨国界协调战略和业务决策，所以难以管理。3）跨国化战略：集中了多国化与全球化的优点（1）当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。（2）该战略一改以往那种仅由母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法，而是在全部企业之间互相转让与推广竞争优势。（3）跨国战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。在跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动要求。2、国际化经营的动因：1）寻求资源：企业往往会寻找不同的方法来降低其在其他国家的生产成本。如在劳动力和知识市场方面的不完善，转化为企业走向国际化的机会。2）寻求市场：市场寻求者包括维持和保护现有市场、探索和发展新市场的企业。3）寻求效率：目的是以某种方式对现有资源投资的结构进行合理调整，从而使投资能通过对分布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利。寻求效率的企业有两类：一是根据劳动分工将活动分布于发达国家和不发达国家，这类企业希望通过劳动分工来享受规模经济的好处。另一类是将活动分布于经济结构和收入水平类似的国家。4）寻求战略性资产：与效率寻求紧密相关。这类企业可能追求一体化的全球性或区域性战略。战略性资产寻求者分两类：一是保护型战略寻求者，是指那些将业务分布在另一国家以保护其本国基础的企业；二是扩张型战略性资产寻求者，则包括那些通过在不熟悉的市场中建立竞争优势而进行首次扩张的企业。3、钻石模型—国家竞争优势的四个决定性因素：有利因素状况、钻石条件、相关和支持性行业存在、企业战略与结构和同业竞争。1）有利因素：（1）物质资源：如土地、矿产、气候。（2）人力资源，如技能、激励、工资和劳资关系。（3）可用于投资的资金以及如何使用这些资金。（4）可被有效使用的知识。（5）基础设施，如交通、通讯和住房。2）钻石条件：是指产品或服务必须有强大的国内市场需求。这一点决定了企业如何感知购买者的需求并作出反应，并形成一股刺激企业创新的压力。有利的辆市场也可能是一个不利因素，因为它不能促使行业创新或变得更优秀。3）相关和支持性行业的存在：在一个行业中的成功往往会有助于企业在相关行业中获得成功。国内的供应商比国外的供应商更具有优势，因为早期管理和技术人员之间的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于进行自由而开放的信息交流。4）企业战略、结构和同业竞争：企业的目标可能取决于所有者结构。小型企业可能有稍长的时间来开展经营，因为其股票不像大型企业那样频繁交易，因而对资本回报率的要求也会有所不同。同业竞争则取决于企业所处的竞争环境。4、国际贸易生命周期1）国际贸易产生的原因：A．大多数企业喜欢国内经营，因管理容易。B．当企业的产品进入了衰退期、辆业绩有所下降时，企业就需要以出口产品的方式来弥补差距。C．这些差距是利用不同国家具有不同的生命周期模式而做大的商业机会。2）国际贸易生命周期：A．国际贸易生命周期用于开发长期战略。B．它假定企业的产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的国家起初是出口国，但是后来丧失了出口市场，最终变成从低成本国家进口该产品的进口国。C．从起初作为创始者的高收入国家的角度来看，发展模式如下：阶段1：产品在高收入国家中被开发出来，因这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能对需求迅速作出反应。阶段2：创始者的出口市场的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品。阶段3：在生产成本低的国家，企业开始在其他国和高收入国的市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务。阶段4：低成本国家与高收入国家同时竞争