《现代推销学》课后习题及答案

第一章现代推销概述

复习思考题

一、问答题

1.什么是推销？推销有哪些特点？

答：现代推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服

等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。现代推销的主要特点有：1）推销对象的特定

性；2）信息沟通的双向性；3）推销方式的灵活性；4）买卖双方的互利性；5）推销手

段的说服性；6）推销过程的服务性。

2.现代推销活动应该遵循哪些基本原则？

答：现代推销的原则是以顾客需求为中心；互惠互利、双赢共赢；信誉为本，诚信推销；

以理说服，引导消费。

3.完整的推销过程包括哪些环节？

答：完整的推销过程应该包含推销准备、寻找顾客、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、

处理顾客异议以及推销成交等几个阶段。

二、不定项选择

1.下列哪个不是推销过程应遵循的原则（A）o

A.反对不正当竞争B.尊重顾客C.察颜观色D.互利双赢

2.下列哪个不属于推销活动的三大基本要素（B）。

A.推销对象B.推销过程C.推销产品D.推销人员

3.推销工作的第一步是（A）。

A.寻找潜在客户B.接触前准备C.接触客户D.推销洽谈

案例分析题

案例分析思路：

一般的推销人员是跟在消费者后面，他们需要什么我们就提供什么产品。而优秀的推销

人员则是会引导消费者而创造需求，最直接的方法就是培育市场，引导和教育岛上的居民们

认识到穿鞋子的好处，吸引岛上的居民去找你求你卖鞋给他们。

财务科长和销售人员甲客观地看到这个市场上的人不穿鞋,但是忽视了当地人的潜在需

求，而销售人员乙和营销总监则善于发现机会和利用机会，推销的关键就在于挖掘客户的潜

在需求，营销总监不仅认识到当地岛民的潜在需求，认识到通过鞋子可以解决当地岛民的潜

在需求“除脚疾，而不是单纯的卖鞋”。同时，针对认真调查分析岛民的真正需要，专门生

产一些宽松的鞋子，有针对性地提供解决方案。另外，营销总监具备“大营销”理念，注意

与利益相关者关系的处理，通过得到当地政府支持，实现多赢的结果。

第二章推销人员复习思考题及参考答案

一、问答题

1.推销人员应该具备的素质有哪些？

答：推销人员应该具备的素质，是指推销人员胜任推销工作的综合能力，它包括推销人员应

具备的思想素质、业务素质、心理素质和身体素质。

2.推销人员应该具备的能力有哪些？

答：成功的推销人员必须具备的能力是良好的语言表达能力、敏锐的洞察能力、较强的社交

和沟通能力、快捷的应变能力、足够的自我控制能力以及不断学习的能力。

3.推销过程中推销人员应该如何倾听顾客的谈话？

答：认真倾听需要技巧。一是要注意神情专注，并时常与顾客交流目光，点头示意或用手势

鼓励其说下去，避免呆若木鸡的神情；二是要注意表情应随顾客讲话的情绪变化而变化；三

是要有耐心。

二、不定项选择

1.推销人员应该具备的素质包括（ABCD）。

A.思想素质B.文化素质C心理素质D.身体素质

2.推销人员与顾客之间的距离应该保持在哪个范围（C）。

A.亲密空间15-46cmB.个人空间46cm-1.2m

C.社交空间1.2m-3.6mD.公众空间＞3.6m

3.良好的语言表达能力是指（ABC）。

A.语言表达准确B.语言要有针对性C.语言要有艺术性D.语言要犀利

案例分析题

案例1：

答：案例说明，顾客除了有购买汽车的需要外，更需要别人以礼相待，尊重他、注意他、

赞美他。而乔恰恰没有注意到这点，既没有一心一意接待顾客，倾听他的谈话，又没有及时

称赞顾客引以为荣的儿子，行为非常失礼，引起顾客不快。虽然顾客很喜欢乔推荐的汽车,

但是，从心理上和感情上却无法接受。所以，他宁愿放弃买车。

案例2：

答：从这个成功的预约中给我们三点启示：第一，在发出见面邀请时不要问能不能和他

见面，什么时候能和他见面；而要问什么时候见面最合适，这样客户就很难拒绝你的见面要

求；第二，这位推销员提供了一个十分精确的时间和一个比较笼统的时间。10点20分比“十

点半”或“十点一刻”都要精确，这暗示着这位推销员平时的处事方式是比较精准而恰当的；

第三，当顾客接受了推销员所提供的某个时间之后，推销员需要再次确认这个时间，并且再

一次说出自己的名字，以便顾客更好地记住他。

第三章推销环境复习思考题及答案

一、问答题

1.推销环境的特征有哪些？

答：推销环境具有客观性、差异性、多变性及相关性。

2.推销环境的分析方法有哪些？

答：推销环境的分析方法主要有以下三种：机会分析法、城胁分析法以及优势分析法。

3.简要回答应对推销环境的策略？

答：面对推销环境可能给推销活动带来的威胁，可采取以下策略去适应环境的变化：积极防

范策略、缓和化解策略以及转移撤退策略。

二、不定项选择

1.根据威胁分析矩阵，企业的推销业务主要有（ABCD）。

A.风险业务B.理想业务C.困境业务D.成熟业务

2.企业所面临的推销宏观环境要素主要包括（ABC）。

A.人口环境B.政治法律环境

C.社会文化环境D.市场竞争者

3.应对环境变化的主要策略有（ABC）。

A.积极防范策略B.缓和化解策略C.转移撤退策略D.沉默处理策略

案例分析

PPA引发中美史克危机

问题：

1.案例给你带来什么启示？

2.分析中美史克对PPA引发危机的处理情况如何？

1.答：启示：推销环境的变化给企业带来机会及威胁。

威胁：（1）直接损失。2000年11月6日，中国国家医药监督管理局暂停使用和销售的含PPA

的15种药品，中美史克生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中，直接损失达6亿多

元人民币。（2）新增竞争。三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调不含PPA的成分。

机会：（1）提升品牌。中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案，有效传播并强化史克公

司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中

国人民健康为上”的坚定态度，出色地控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了

品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。（2）推出新药。新“康泰克”顺利上市。

2.答：中美史克对PPA引发危机的处理非常完美、天衣无缝。中美史克实施危机期间的

媒体关系管理方案，出色地控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为

重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。应对PPA危机，采取了缓和化解策略。顺利渡过

了危机，并帮助新“康泰克”顺利上市。

第十章顾客心理与推销模式

复习思考题

一、问答题

1.什么是推销模式？常见的推销模式有哪些？

答:推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销人员

应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准模式。杰出的推销大师对推销实践

经验的总结，形成了一些获得国际公认的基本推销模式。主要有爱达模式、迪伯达模式、埃

德帕模式和费比模式。

2.爱达模式的步骤有哪些？

答：1)吸引顾客的注意

2)引起顾客的兴趣

3)刺激顾客的欲望

4)促成顾客的行动

3.埃德帕模式的步骤有哪些？

答：(一)把推销的产品与顾客的愿望联系起来

(-)向顾客示范合适的产品

(三)淘汰不宜推销的产品

(四)证实顾客的选择是正确的

(五)促使顾客接受产品

4.费比模式的步骤有哪些？

答：(1)把产品的特征(feature)详细介绍给顾客。推销人员在见到顾客后，要以准确的语

言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、

耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品则应更详细地介绍，产品的创新在什么

地方；如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，也应介绍清楚所用的材料-、工艺与别

的产品相比有什么独特的地方：如果上述内容多而难记,推销人员应事先打印成文字和制作

成视频等宣传材料，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好这些介绍的宣传

材料便成为费比模式的重要特色。

(2)充分分析产品优点(advantage)。费比模式的第二个步骤是把产品的优点充分地介

绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一个步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者

是某项特征在该产品中所起到的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该

产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想，相对于老产品的差别优势等。当面

对的是具有专业知识的顾客时，则应以专业术语进行介绍，力求用词精确简练。在这个阶段，

推销人员的语言正确性和熟练性就显得更为重要。

(3)强调产品给顾客带来的利益(benefit)。第三个步骤是费比模式最重要的步骤，推

销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，比如产品内外利益、实质

利益乃至社会和经济利益，尽量多地列举给顾客。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲

解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。

(4)以证据(evidence)说服顾客购买。推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最合算”、

“最耐用”等极端描述性语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员

应以真实的数字、案例、实物等证据，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。费比模

式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，这样就能使顾客更好

地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有

这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩。

二、不定项选择

1、已有十年的吸烟史，每次他都是买昆明卷烟厂的特制珍品“云烟”，按其个性

特征他属于（BC）消费者。

A、理智型B、习惯型C、随意型

D、选价型E、冲动型F、疑虑型

2、刘青职业稳定，收入较高，交往甚广，他打算购买便携式电脑，以便向他人

显示自己的才华和精明老练。这种购买动机属于（CDE）

A、生理需求B、安全需求C、社交需求D、尊敬需求E、自我实现

需求

3张先生原住房已较宽敞，现谋求迁往“别墅”区，此类需求属于（）。

A.安全需求B.社交需求即省C.生理需求D.受尊敬需求E.自我实现需求

［答案］D

案例分析题

案例分析思路：

放性问题，学生可以自己自由发挥。

第五章寻找和识别顾客

一、问答题

1.什么是准顾客？

答：寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指对推销人员的产品或服务确实

存在需求并具有购买能力的个人或组织。

2.寻找顾客的常用方法有哪些？请简述之。

答：寻找顾客的方法有普遍访问法、无限连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、委托

助手法、广告吸引法、文献查询法等。

3.为什么要进行顾客资格审查？顾客资格审查的内容包括哪些方面？

答：在推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。从准顾客到目标

顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。顾客资格审查

是指推销员对已选定的顾客，按一定的标准进行评审，以确定适当的目标顾客的行动过程。

顾客资格审查包括顾客购买需求的审查、顾客支付能力的审查、顾客购买资格的审查。

二、不定项选择

(1)下列哪个不是寻找准顾客的方法(A)。

A.介绍接近法B.普遍访问法

C.无限连锁介绍法D.中心开花法

(2)下列哪些是寻找准顾客的方法(ABC)。

A.个人观察法B.“猎犬法”

C.文案调查法D.竞争分析法

(3)顾客资格认定的内容包含(ADE

A.准顾客需求认定B,准顾客心理认定

C.准顾客社会地位认定D,准顾客支付能力认定

案例分析

答：刘伟应将他的准顾客群体定位为家庭，情侣，朋友等群体。

寻找准顾客的方法主要有以下几种：

使用广告吸引法，依靠本公司原有资源去寻找准顾客

阳光岛度假村俱乐部之前就做过大量的市场调查和潜在顾客的拜访工作，有许多的宝贵

资料，刘伟如果能拿到这些记录，就可以轻而易举的获得大量的潜在顾客的名单。

阳光岛度假村俱乐部在各种新闻媒体上会刊登各种广告或宣传材料，会有许多人打电话

或发邮件询问一些情况，甚至索取相关商品资料。这些通常是对阳光度假村俱乐部的产品，

比如：会员卡感兴趣的人，这些是刘伟的准顾客和合格顾客，刘伟应抓住潜在顾客或准顾客，

直接与他们联系。

针对家庭这个群体，可以使用电话寻找法与普遍访问法结合。

这个针对家庭是在获得公司资料的前提下进行的，也可以通过一些其他方式获取一些住

宅小区的家庭联系电话和住址，在确定了解顾客对本产品感兴趣时在进行入户访谈法。

电话最能突破时间与空间的限制，是有经济、有效率的接触顾客的工具。刘伟尽量在自

己和她要访谈的顾客都空闲的时间打电话，避免顾客因为繁忙而不能很好地沟通。再者，打

电话时要讲究礼仪与效果，首先问好，然后简单的介绍一下自己，然后询问顾客是否对旅游

度假一类的活动是否感兴趣，感兴趣的话一般的外出游玩时间是什么时间，然后针对顾客不

同的兴趣爱好介绍本公司的会员卡，如果顾客有时间的话，可以上门给顾客具体讲解一下有

关本公司的一些列活动，重点介绍一下会员卡的好处。讲电话语调要平和、热情、语速适中，

吐字要清晰。还要讲究效果，要尽量了解清楚对方的姓名、职务、详细地址、行走路线等。

对家庭这一块，刘伟还可以通过自己的家人亲戚等帮忙宣传，或者其他熟人来加大宣传

面，从而获得更多的潜在顾客。

针对朋友和情侣这个群体，主要使用连锁介绍法，委托助手法等。

刘伟针对这个群体可以开展的方式很多，而且集中在这个年龄段的顾客也很多，刘伟可

以把大量精力时间放在这个群体上，现在外出游玩的以成群结队的居多，刘伟可以在她的朋

友们中展开与最亲密的朋友联系之后，再转向熟人。刘伟可以在每一次的洽谈中趁机让顾客

介绍介绍几位潜在顾客，再寻找几个可能顾客，在此基础上对这些顾客进行拜访，再进一步

利用这些顾客的关系，不断的使自己的顾客群越来越大，向深发展。这个方法应用的关键是

刘伟具备较高的职业道德和信誉。在采用这个方法时关键要取信于现有顾客，树立全新全意

为顾客服务的观点，千方百计解决顾客的实际问题，让顾客对自己的推销人格和推销品感到

满意，真正赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断的新顾客名单。如果刘伟失信于人，就

不会有顾客再被介绍来。

通过朋友的交情去寻找潜在顾客，刘伟的朋友都可能成为自己的商业伙伴，刘伟可以在

恰当的时机提出给找到潜在顾客和准顾客的朋友一些奖励或回扣，这样增加朋友们介绍的积

极性。

刘伟还可以通过其他渠道在情侣，朋友这样的群体聚集地开展宣讲会，比如：学校。刘

伟可以在公司的帮助下在学校开展宣传活动，来增加潜在顾客。

4.还可以使用个人观察法来寻找准顾客

刘伟闲暇时可以在不同场合，不同时间，不同地点与周围的人进行交谈，从而引到旅游

度假的问题上，然后对本公司进行宣传，对会员卡进行宣传，从而获得潜在顾客和准顾客。

直接拜访能迅速地掌握顾客的状况，效率极高，同时也能磨练销售人员的销售技巧及培养选

择潜在顾客的能力。

第六章约见和接近顾客复习思考题

一、问答题

1.接近顾客前的准备工作具体包括哪些？

答：接近准备是指推销人员在接近某一准顾客之前进一步了解准顾客情况的过程，包括

接近顾客前的心理准备、建立顾客档案、推销用品的准备以及推销人员个人形象的准备工作。

2.接近顾客的主要目标是什么？

答：具体而言，拜访顾客的主要目的和任务是：

（1）吸引顾客注意

正如爱达推销模式所强调的，在推销开始阶段，吸引顾客注意力是必要的，是保证推销

活动顺利进行的前提条件。尽管事先已经安排了约见，但是，如果推销人员不能用简洁的语

言，尽快地将顾客的注意力吸引到自己的话题上来，顾客就会敷衍应付，推脱还有其他的事

情，并尽快下逐客令。所以，吸引顾客注意应当是拜访顾客的主要目的及任务。

（2）激发顾客兴趣

注意力往往是很难持久的，只有产生了兴趣才能使注意力得以持续稳定地保持下来。要

激发兴趣，推销人员应当根据事先对顾客兴趣和爱好的了解，提出顾客感兴趣的话题，诱发

其兴趣。尽管顾客兴趣各不相同，但都会关心推销人员能为他们解决什么问题，能使其获得

哪些利益。推销人员若能清楚地说明这些问题，多半就能成功地激发顾客的兴趣。

（3）引导顾客顺利转入洽谈阶段

接近顾客和推销访谈时整个推销过程中的两个不同阶段。两者之间虽然没有明显的界限,

但是，两者所涉及的话题却是明显不同的。接近阶段的话题主要集中在增进双方感情，创造

良好的推销气氛上。而访谈阶段的话题主要是集中在直接推销产品和建立双方业务关系上•

可见，两个阶段之间需要一个过渡和转换，接近是访谈的前奏，也是为更好地进行访谈的必

要准备。接近只有使双方顺利地转入访谈，才能使推销最终实现成交的目的。

3.接近顾客的方法有哪些？

接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行

的初步接触。接近的方法有介绍接近法、产品接近法、利益接近法、好奇接近法、震惊接近

法、表演接近法、问题接近法、请教接近法、赞美接近法、馈赠接近法、调查接近法。

二、不定项选择

1.约见对象按性质不同，可分为（AB）。

A.个人购买者B.团体购买者C.老顾客D.企事业单位

2.约见顾客的基本内容包括（ABCD）。

A.确定约见对象B.明确约见目的C.安排约见时间D.选择约见地点

3.常见的约见方法包括（ABCD）o

A.电话约见B.网上约见C.信函约见D.委托约见

案例分析题

案例1:妙招敲开紧闭的门

某服饰推销员小王想要接近一家大商场的采购经理张经理，多次被拒绝，原因是该商场

多年来主要经营另外一家公司的服饰，采购经理张经理认为没有必要改变原来的合作关系。

小王在又一次上门拜访时，先递上一张便笺，上面写着：“张经理，您可否给我十分钟的时

间就一个业务问题提一点建议？”张经理觉得这个推销员很特别，让秘书请他进来。小王一

开始拿出一种新式领带，请采购经理鉴赏，要求他为这款产品报一个公道的价格。张经理仔

细检查了每一条领带，然后作出了认真的答复。小王又进行了一番讲解。眼看十分钟快要到

了，小王便拎起包要走。然而，张经理留住了他，开始洽谈以至成交，按照小王的报价（低

于张经理的报价）订购了一大批货。

问题：

（1）推销员小王原来多次接近顾客张经理失败的原因是什么？

（2）推销员小王又一次接近顾客采用了哪种推销接近法？其优点是什么？

（3）此例中推销员小王最终洽谈成交的决定因素是什么？

答案：（1）推销员小王原来多次接近顾客都遭到拒绝。因为，顾客己经有比较固定的合

作伙伴，对于长期合作伙伴的产品、价格、经营方式、可提供的服务等均比较熟悉，故不愿

承担接受新产品而带来的风险和麻烦。

（2）推销员小王又一次接近商场采购经理时，采用了问题接近法，要求占用短暂的十分

钟，给事关企业经济利益的业务问题提建议，使得采购经理不得不关注，并对采购员递便签

的方式感到新奇。推销员采用的这个方法抓住了顾客的关注，立即吸引了顾客的注意力，并

且设置了悬念，使顾客怀着好奇心等待问题的答案。

（3）首先，推销员小王提出了顾客关心的业务问题，使顾客希望得到答案，于是成功地

接近了顾客。其次，推销员没有作长篇大论的令人生厌的解说，而是让顾客亲自鉴赏和触摸

产品，又让懂行的顾客给产品定价。在尽展产品特点之后，推销员作了拾遗补漏的讲解。当

顾客已经充分了解产品时，推销员并不急于成交。而这时，顾客已经意识到接受新产品不仅

没有风险，而且由于物超所值企业可以得到更大的经济利益，所以顺理成章地留住推销员达

成交易。

案例2：处处留心，投其所好

马凯是一家计算机公司的销售代表，他打算去拜访某一地区邮电系统主管采购的刘主任,

由于工作原因，他必须在第一次拜访中就了解客户的资料。

马凯来到客户的办公室，敲门进去。刘主任正在打电话，示意马凯坐下来。马凯坐在沙

发上，并利用这段时间仔细观察客户的办公室。这是一个很大的办公室，刘主任的办公桌靠

近窗口，上面堆放了很多资料。刘主任的对面是一个书架，书架上摆满了书籍。办公桌和书

架的左边是沙发和茶几，茶几上有很多技术方面的杂志。在门口左边的墙角里有一台放在电

脑桌上的台式电脑。沙发离电脑很近，可以看到电脑上有客户下载的股票和围棋的图

标。

“我来之前就了解到您是搞技术出身的，对计算机非常在行。桌上的这些资料都是很专

业的杂志，您一直都在看吗？”

“对。每一期我都看。”

“您都关心哪些内容呢？”

，，我主要看一些产品的动态和一些应用方面的文章。”

“这确实是一个了解行业状况的好方法。我这次从北京过来是专门拜访邮电系统客户的,

您已经采购了不少我们的产品，我希望听听您的使用意见。另外，我们有很好的高端产品，

也希望利用这个时间了解一下您这方面的需求。您看好吗？”

“好吧。”

半个小时以后，马凯认为已经可以告一段落了，便说：“刘主任，您书架上书很多。我

能看看吗？”

“好吧。”刘主任离开座位，与他来到书架前。

“您喜欢看哪方面的书？”马凯问0

“我最近对历史方面的书比较有兴趣。另外一直在看技术方面的书。”

“我也是。我可以去机房参观一下吗？别人告诉我您的机房的设计是一流的。”

结束拜访回到北京以后，马凯写了一封信给刘主任，对他的接待表示感谢。与信一起寄

给客户的还有他非常喜欢的《雍正皇帝》和《乾隆皇帝》。另外，公司需要尽快在刘主任这

里做一次新产品的技术交流。

问题：

(1)马凯采用了什么方法来接近客户？

(2)你从本案例中得到什么启示？

答：(1)马凯采用了赞美接近法与调查接近法来接近客户。在与客户接触后，希望通过

了解顾客对公司产品的使用意见来展开与客户的洽谈。同时，又对客户设计的机房进行了赞

美，巧妙地利用赞扬、恭维的话真诚地赞美顾客，就可以使对方打开心扉，达到缩短双方心

理距离、调动顾客积极心态、融洽面谈气氛、成功接近顾客的目的。

(2)启发：①推销接近的准备工作是收集第一手资料的活动，要想获得推销接近的成

功就必须做到先全面了解自己的准顾客，在接近每一个准顾客之前，我们都要尽可能地抽出

时间做好相关准备，准备的越充分，访问的效率就会越高，效果就会越好；②推销接近顾客

的过程中，要善于观察客户，推销人员应学会因人制宜，灵活机动地去选择不同的接近方法

和策略。

案例3：失败的预约

推销人员小马打电话约见从前的老顾客某医院郝院长，内容如下：

小马：“郝院长，您好!好长时间没见了，今晚有空吗?我请您吃饭。”

郝院长：“不，谢谢

小马：“我们公司从国外刚进口一种新的心脏起搏器，我想向您介绍一下。”

郝院长：“有业务就想起找我啦？”

小马：“当然，我们是老朋友了嘛」

郝院长：“我恐怕让你失望了0"

小马：“为什么？”

郝院长：“一年前我就改任书记，从事党务工作了。”

问题:试分析一下小马约见老顾客的不当之处。接近老顾客前，应该做好哪些准备工作？

答：小马的推销一定是不成功的，虽然郝院长是熟人，但他长时间没有与客户保持联系，对

老顾客的变动情况也不了解，因而产生老顾客的流失。

接近老顾客前，应该准备的资料有：（1）基本情况。应该注意和重视在见面之前对老

顾客原有情况进行温习与准备。通过温习，在见面时可以从这些内容入手进行寒暄，这样会

使顾客感到很亲切。（2）变动情况。对原来档案中的资料，最重要的一点就是对各项资料逐

一审查，并加以核对，了解原有资料是否有变动。（3）信息反馈情况。推销人员再次拜访老

顾客之前，应该先了解老顾客（无论是个体顾客还是团体顾客）上一次成交后的信息反馈情况,

包括供货时间、产品价格、产品质量、使用效果、和售后服务等情况。老顾客反应情况的内

容和形式无非是两个方面：一是好的反应；一是不好的反应。无论老顾客反应好坏，推销人

员都应该认真听取，并加以研究。

第七章推销洽谈复习思考题及参考答案

一、问答题

1.推销洽谈的原则有哪些？

答：在推销洽谈中都必须遵循以下原则：（1）针对性原则；（2）激发性原则；（3）倾听性

原则；（4）参与性原则；（5）诚实性原则。

2.推销洽谈的策略具体有哪些？

答：推销洽谈的策略有揣度顾客心理策略、寻找共同点策略、兵不厌诈策略、最后通牒

策略、参与说服策略、折衷调和策略、步步为营策略、自我发难策略及以退为进策略。

3.推销洽谈中出现僵局，如何打破僵局？

答：在僵局形成之后，绕过僵局只是权宜之策，最终要想办法打破僵局。打破僵局的

办法有如下几种：

①扩展洽谈领域。单一的交易条件不能达成协议，可把洽谈的领域扩展，如价格上出

现僵局时，可将交货期限、付款方式一起进行洽谈。

②改变洽谈环境。洽谈出现僵局容易使人产生压抑感，推销人员可以组织顾客去旅游

观光或参加一些娱乐活动，在轻松活泼、融洽愉快的气氛中，解决洽谈中的棘手问题。

③更换洽谈人员。在洽谈陷入僵局时，各方为了顾全自己的面子和尊严，谁也不愿先

让步，这时可以换一个推销人员参与洽谈。

④改期。当僵局暂时无法打破时，可暂时中止谈判，使双方冷静下来，进行理智的思

考。

⑤让步。在不过分损害己方利益时，可以考虑以高姿态首先做一些小的让步。

二、不定项选择

1.整个推销洽谈的过程包括：（ABCD）。

A.准备阶段B.开局阶段C.讨价还价阶段D.结束洽谈或成交阶段

2.推销洽谈前的准备工作主要包括（ABCD

A.掌握有关信息B.制定洽谈策略C.确定洽谈目标D.拟定洽谈方案

3.推销洽谈应遵循的原则包括：（ABC）。

A.针对性原则B.鼓动性原则C.真实性原则D.以退为进

4.推销洽谈的方法可以分为：（BD）。

A.诱导法B.提示法C.介绍法D.演示法

案例分析

参考答案：

本例中，小王在向顾客销售百科全书时，采用了一种“调查式”的销售方法，对本例中

后半部的付款方式应重点理解。

其次，运用本章所学的理论和技巧，结合案例给出的事实进行分析。

本题分析应结合推销洽谈的原则来阐述。从推销道德的角度讲，我不太赞同小王的这种

销售方法。当然，也可能有不同的意见。案例分析本身就没有标准答案，主要是训练学生思

考问题的方法，以及提高他们分析和解决问题的能力。

第八章处理顾客异议复习思考题及参考答案

一、问答题

1.顾客异议处理应遵循哪些原则？

答：正确处理顾客异议的原则，一般应做到：尊重顾客的异议；客观对待顾客的异议;

永不争辩，实事求是；及时处理原则；顾客受益原则。

2.处理顾客异议的策略具体有哪些？

答：在推销洽谈过程中，顾客异议是不能避免的。只有成功地处理各类顾客异议，才能

有效地促成交易。处理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种。

（1）处理价格异议的策略：强调相对价格；先谈价值，后谈价格；心理策略；

让步策略。

（2）处理货源异议的策略。许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯

造成的，推销人员在处理这类异议时可采用以下策略：锲而不舍，坦诚相

见；提供例证；强调竞争受益。

（3）处理购买时间异议的策略。在推销活动中，往往是在推销人员进行详细的

介绍之后，顾客经常会提出一些购买时间异议。实际上，顾客借故推托的

时间异议多为真实的时间异议，具体的处理策略主要有以下几种：良机激

励法；货币时间价值法；潜在风险法；竞争诱导法。

3.处理顾客异议的方法有哪些？

答：处理顾客异议的方法主要有以下几种：

（1）直接否定法

直接否定法又称反驳处理法。这种方法是推销人员根据较明显的事实与充分的理由直接

否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅

速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大推销说服的力度和反馈速度，从而达到缩短

推销时间、提高推销效率的目的。直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足

等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议。

（2）间接否定法

间接否定法也称回避处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否

定顾客异议的一种方法。采用这种方法时，推销人员首先要承认顾客异议的合理成分，然后

用“但是”，“不过”，“然而”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。这种方法适

用于顾客因为有效信息不足而产生的片面经验、成见及主观意见，而且顾客能自圆其说的情

况。

（3）转化法

转化法是推销人员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此加工处理，转化

为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。

转化法是一种有效的处理顾客异议的方法。这种方法是“以子之矛，攻子之盾”，推销

人员可以改变顾客异议的性质和作用，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，

把顾客异议转化为推销提示，把成交的障碍转化为成交的动力，不仅有针对性地转变了顾客

在最关键问题上的看法，而且使之不再提出新的异议。推销人员直接承认，肯定顾客意见,

在此基础上转化顾客异议，这样可以保持良好的人际关系和洽谈气氛。

（4）补偿法

补偿法又称抵消处理法、平衡处理法，是推销人员在坦率地承认顾客异议所指出的问题

是的确存在的问题，指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到其它的好处，使异议所提问

题造成的损失得到充分补偿，从而使顾客得到心理平衡，增强购买的信心。顾客提出的异议

中可能不少是无可辩驳的正确观点，而产品不可能尽善尽美，推销宣传也会有疏忽和不妥当

之处，与竞争对手的产品和推销人员相比也有长短优劣。针对这些情况，推销人员不必躲闪

回避,而应尊重事实，客观地对待异议，相信顾客也不会苛求到非要推销品没有任何缺陷时，

才决定购买。如果推销人员能通过充分说理和实例证明产品虽然有缺点，但优点更多，使顾

客相信产品的优点大于缺点，顾客还是会乐意购买的。总之，•个优秀的推销人员能坦然地

面对自己推销品的缺陷，相信推销品的优点足以让顾客忽略推销品的不足而决定购买。这种

方法是一种可以普遍运用的方法，特别是顾客理智地提出有效真实的购买异议时。

（5）询问法

询问法，也叫反问处理法，是指推销人员通过对顾客异议提出疑问来处理顾客异议的一

种方法。在实际销售过程中，有些顾客的异议仅仅是顾客为了拒绝购买而信手拈来的一个借

口，不一定与顾客的真实想法完全一致。询问法是指推销人员针对顾客的异议提出疑问，并

从顾客的回答中寻找异议的真实原因，进而来处理异议的一种策略和方法。询问法是跟踪顾

客异议来探寻究竟，通过对顾客异议引导性的具体察问，让顾客自己化解异议。

（6）沉默处理法

沉默处理法又叫不理睬法，是推销人员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销

目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。例如，顾客说：“你们厂可真不好找.”推

销人员随声附和一语带过，接着转入正题说：“是的，我们厂的位置是有点偏僻。您看看我

们的新产品在功能上又有一些改进。”在推销活动中，有些顾客异议是无效的、无关的，甚

至是虚假的，推销人员完全可以不予理会。这种方法可以使推销人员避免在一些无关、无效

的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，可以使推销人员按照预定的推销计

划、推销策略展开工作，把精力集中在推销的重点问题上，从而提高推销效率。

二、不定项选择

1.客户说：“这种冰箱还可以，但坏了没有地方修这种异议是（B）。

A.价格异议B.服务异议C.质量异议D.需求异议

2.客户说：“我从来不用化妆品。”这种异议属于（B）0

A.对商品实体的异议B.需求方面的异议

C.利益方面的异议D.价格方面的异议

3.客户说：“这种盘子太轻了!”推销员说：“这种盘子的优点就是轻便，这正是根据

女性的特点设计的，用起来很方便。”这种异议处理方法称为（A）。

A.转化法B.反驳处理法C.补偿处理法D.沉默处理法

案例分析

问题：

1.推销人员是采用哪些方法来处理顾客异议并说服顾客购买推销品的？

答：推销人员主要采用的是转化法来处理顾客异议并说服顾客购买推销品。

2.在使用上述方法时应该注意哪些问题？

答：案例中推销人员采用的是转化法，这种方法主要适用于主观的顾客异议。运用时应

注意的问题：要尊重顾客；态度认真、温和；用语要恰当。

第九章推销成交

复习思考题

一、问答题

1.简述推销成交的含义？

答：是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。推

销成交的含义分为以下儿个方面：

1.推销成交是推销人员积极发挥主观能动性，实现最终目标的过程。推销人员是促成推

销成交的主体，而顾客是推销成交的客体。顾客虽然是推销成交的客体，但不是被动地接受

推销，特别是在买方条件下，他们已经成为市场的主宰，引导着推销人员的推销活动，因此，

要想实现推销成交，主体必须善于发挥主观能动性，采取恰当的推销手段和方法进行劝说和

演示，积极建议顾客购买。

2.推销成交还是说服顾客，促使其采取购买行动的过程。这个过程就是我们前面介绍过

的著名的爱达模式。

3.推销成交又是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程。推销成交离不开

信息沟通。一方面推销人员要接收顾客发出的信息，了解他们的购买心理；另一

方面还要向顾客传递信息，通过多种渠道和方法，如广告、建议、劝说、演示等，

让顾客了解自己的企业和所推销的产品。这一过程不可能一次完成，推销人员和

顾客要经过多次反复的信息交流和沟通，才能实现推销成交目的。。

2.推销成交的方法有哪些？

答：请求成交法、请求成交法、假定成交法、选择成交法、总结利益成交法、从众成交

法、小点成交法、最后机会成交法、优惠成交法。

3.使用请求成交法的优点是什么？

答：①快速地促成交易

②充分地利用了各种的成交机会

③可以节省销售的时间，提高工作效率。

④可以体现一个销售人员灵活、机动、主动进取的销售精神。

O

4.推销人员应该如何与顾客进行感情联络？

答：(1)拜访。经常去拜访顾客是很重要的事。拜访不一定非要销售商品，主要是让顾客

觉得推销人员关心他。也愿意对所推销的商品负责。推销人员的拜访不一定有任何目的，也

许只是问好，也许只是顺道拜访。推销人员在拜访顾客时，要遵循一个原则，即尽可能地把

拜访做得自然些，不要使顾客觉得推销人员的出现只是有意讨好自己，更不要因为拜访，而

给顾客的生活带来不方便。

(2)书信、电话联络。书信、电话都是推销人员用来联络顾客感情的工具。当推销人

员需要将有些新资料送给顾客时，可以用书信方式附上便签：当顾客个人、家庭及工作上

有大的变动时可致函示意，通常顾客对推销人员的两件会感到意外和喜悦。以电话或手机短

信与顾客联络所发挥的效果是不可忽视的，偶尔简短儿句问候，会使顾客觉得很高兴。这里

要注意，交谊性的电话或手机短信，用词要适当，问话要得体，不能显得太陌生，也不能表

现得太热情。

（3）赠送纪念品。赠送纪念品，是一种常见的招徒手法，有些销售组织对其顾客一直

做着很周到的服务，经常给老顾客赠送一些纪念品。纪念品的价值不一定很贵，赠送纪念品

主要发挥两种作用：一是满足普通顾客喜欢贪小便宜的心理：二是可以使纪念品成为推销

人员再次访问顾客或探知有关信息的手段或借口，这是成功推销的捷径。

5.如何做好成交售后服务工作？

答：（一）送货上门（二）商品质量保证（三）安装维修服务（四）提供技术培训和咨询服务

（五）与顾客沟通处理顾客意见（六）建立顾客信息系统的服务（七）维持长期合作关系的服

务（八）建立顾客档案

二、不定项选择

1、成交环境一般应选择顾客所熟悉的场所，如（ABC）。

A、顾客的休息场所B、顾客的娱乐场所C、顾客的工作场所

D、顾客的家中E、顾客的学习场所

2、推销人员的基本素质主要包括（ABCD）

A、思想素质B、文化素质C、身体素质D、心理素质

3、所谓顾客满意是指（C）

A、价格很低B、服务态度好

C、满足了顾客的期望D、品牌非常知名

4、企业开展售后服务的原因（ABCD）o

A.服务是产品价格的一部分

B.售后服务是促进顾客再次购买的好方法

C.是建立信任关系的基础

D.售后服务是顾客对产品正常使用的必备条件

案例分析题

案例分析思路：

（1）案例中主要采用了选择成交法的模式。

（2）如果在推销不是很成功的情况下，可以考虑选择其他的成交法，根据实际情况而

定。

（3）开放性问题，学生可以自己自由发挥。

第十章推销控制

复习思考题

一、问答题

1.实施推销控制的程序是什么？

答：(1)确定评价对象。

推销控制的系统应包括推销成本、推销收入和推销利润三个方面，测评的范围应该包括

推销人员的工作绩效、新产品开发与推销成绩、广告投资收益率及市场调查的效果等。对市

场调研、广告、推销、咨询及各项服务等推销话动均要通过控制来评价其效率，对新产品开

发、特别促销、试销等专门项目则往往采用临时性的控制措施。

管理者在确定测评范围时，应根据各推销组织及人员的具体情况而定。在确定测评对象

时，要考虑必要性和经济性。测评的业务范围越大、频率越高，所需要的费用也就越多。有

的组织、个人或推销环节对企业整个推销绩效关系重大，或容易脱离计划，或情况不稳定，

这就需要对有关推销业务活动做全面测评，以加强控制。反之，则可以只抽查几个主要方面。

(2)确定衡量标准。

它是指根据已确定将予以测评的推销业务活动来选择具休的衡量标准。科学而合理的衡

量标准,是检测评价工作实绩的客观尺度，也是管理老对具体推销活动实施控制的主要依据。

控制标准有质和量两个方面的规定性。控制标准的质是指标准的特定内涵，即对标准所

反映的性质的界定，通常是指一系列具有针对性的可以反映某种行为内在本质的指标规范。

例如，推销人员的工作绩效可以用销量增长率、顾客年增加率等来说明；市场调查效果可以

用每进行一次用户访问的费用表示:宣传促销效果可以用潜在顾客中记住广告内容的视听者

占全部视听者的百分比来表示等等。控制标准的量是指将指标加以定量化，即确定各项控制

指标的定额。

多数企业在确定控制标准时通常选用综合性的工作绩效标准，一般说来,考虑的因素有：

①推销人员所推销产品的具体特征;②推销人员推销区域内的销售潜量;③推销人员推销区

域内竞争产品的竞争力;④推销人员所推销产品的广告强度;⑤椎销人员的业务熟练程度;⑥

推销人员的推销费用等。

(3)检测工作绩效。

要采用各种方法检查实际工作，客观地了解和掌握测评对象的实际情况。检查工作可以

采取直接观察的方式，也可以根据推销管理信息系统所提供的资料和各种原始记录来进行。

例如，通过月度销售量资料检查推销进度，通过推销人员招待费用的报销凭证检查推销人员

支用招待费有无违规行为，通过用户购物订单检查实际销售量等等。然后，将工作实绩资料

与控制标准相比较，了解预期目标实现的情况。

(4)分析偏差原因，采取改进措施。

工作实绩与控制标准比较的结果，如果不相符合，就说明企业推销部门及其人员中存在

问题，企业就应当进一步进行绩效分析，找出工作实绩与控制标准相比出现偏差的原因。如

果控制标准脱离了推销实际，就应修正控制标准:如果控制标准是科学合理的，就要从推销

活动中找出具体原因，以便采取相应的措施加以调整。

2.推销组织的任务和作用是什么？

答：（一）制订销售计划及相应的销售策略

企业在确定营销策略计划之后，销售部门便需要据此制订具体细致的销售计划，以便开

展、执行企业的销售任务,达到企业的销售目标。销售部门必须清楚地了解企业的经营产品、

产品目标市场和目标客户，对这些问题有了清晰的了解之后，才能制定出切实的销售策略和

计划。实有效的销售策略和计划。

在制定营销策略的时候，必须考虑市场的经营环境、行业的竞争状况、企业本身的实力

和可分配的资源状况、产品所处的生命周期等各项因素。在企业制定的市场营销策略的基础

上，销售部门制定相应的销售策略和战术。根据预测的销售目标及销售费用，销售部门必须

决定销售组织的规模。销售人员的工作安排、培训安排、销售区域的划分及人员的编排、销

售人员的工作评估及报酬都是销售部门在制定销售计划时必须考虑的问题。

销售计划必须包括销售人员的工作任务安排。每一个地区的销售工作都必须安排具体的

人员负责。销售计划必须做到具体和量化，明确每一个地区或者每一个销售人员需要完成的

销售指标。

（二）建立销售组织并对销售人员进行培训

销售部门需要研究如何组建销售组织架构，确定销售部门的人员数量、销售经费的预算、

销售人员的招聘办法和资历要求。

在销售计划的制定和执行的过程中，如何组织销售部门、划分销售地区、组建销售队伍

和安排销售人员的工作任务是一项非常重要的工作。销售部门需要根据目标销售量、销售区

域的大小、销售代理及销售分支机构的设置情况、销售人员的素质水平等因素进行评估，以

便确定销售组织的规模和销售分支机构的设置。

（三）制定销售人员的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩

销售工作，或者说销售人员与目标客户进行接触的最终目的，是为了出售产品及维持与

客户的关系，从而为企业带来销售业务及利润。

销售人员的销售业绩一般以销售人员所销售出的产品数量或销售金额来衡量。此外，消

售人员所销售出的产品的利润贡献是衡量销售人员销售业绩的另一个标准。而对于一些需要

重复购买产品的客户，销售人员要维持与这类客户的关系。维持与客户的业务关系的能力及

对客户的售后服务质量也是一个重要的考核因素。

销售部门需要按照销售计划去执行各项销售工作，要紧密地跟进和监督各个销售地区的

销售工作进展情况，要经常检查每一个地区、每一个销售人员的销售任务完成情况。发现问

题立刻进行了解及处理，指导、协助销售人员处理在工作中可能遇到的困难，帮助销售人员

完成销售任务。销售部门需要为销售人员的工作提供各种资源，支持和激励每一个销售人员

去完成他们的销售指标。

（四）对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估

销售人员的工作表现评估是一项重要的工作，销售部门必须确保既定的工作计划及明目

标能够完成，需要系统地监督和评估计划及目标的完成情况。销售人员的工作装现识古一般

包括检查每一个销售人员的销售业绩，这当中包括产品的销售数量、完成销售指标的情况和

进度、对客户的拜访次数等各项工作。对销售人员的销售业绩的管理及评估必须定期进行,

对评估的事项