海尔集团营销策略探讨

/市场营销课程考试作业设计海尔集团营销策略探讨院（系)电气工程学院专业机电一体化班级机电1102班学号学生姓名郑创贤指导教师周健明提交日期2012年1２月22日目录TOC\ｏ"1—2”\h\z\uHＹPERＬIＮK\l＂_Tｏc34350300４"第1章海尔集团经营状况分析ﻩPAGEＲEF_Ｔｏc343５0300４＼ｈ1HＹPEＲLINK1．1海尔集团概况 PAGEＲＥF＿Toc343503０05\h１ＨYPERLINK＼l"_Toc3４３503００6＂１.2海尔集团科研体系ﻩ21。3集团现行营销策略及评述…………………４1．4集团品牌………………….。．５HYPEＲLＩＮＫ\l”_Tｏｃ34３503０07”１.5本章小结 ４350300７\h6HYPERLINK\ｌ"_Toc3４3５03０08"第2章海尔集团市场环境分析ﻩPAGERＥF_Toc343503008\ｈ7HYPERLINK\ｌ＂_Ｔoｃ３４3５03009"2．1海尔集团宏观环境分析 ＰＡGEＲEF_Tｏｃ34３50３００9\h７HYPERLINＫ＼l”_Toc343５03０10"２．2海尔集团微观环境分析ﻩPAGEＲＥF＿Toｃ３４350３010＼h8HYＰERLIＮK\ｌ”_Toc34３５0301１”２.3本章小结 PAGEREF_Tｏｃ34３５0３011\h１４HYPERLINK\ｌ＂_Toc3435０30１2”第3章海尔集团目标市场选择 PAＧERＥF_Ｔoc34３5０30１2＼h15HＹPＥＲLINK\l＂_Toc34350301３”3．1集团市场细分ﻩPAGERＥF_Ｔoc343503０１3\h１5HYＰＥRLINＫ\l”_Ｔｏc343５03０14”３．2海尔集团目标市场选择 ＰAGEＲEＦ_Ｔoｃ343503014＼ｈ1６HYPERＬＩNK\l”＿Toc３43５030１５”３。3海尔集团的定位ﻩＰAGEREF＿Toc3435０3015\h１6HYＰEＲLIＮＫ\l”_Toc343５03０16＂３．4本章小结ﻩPAGＥRＥF_Toc３43503０1６\h１8HYPＥＲLＩNK海尔的理想就是走在市场的前面，在市场中起到一种引领消费的导向作用。海尔的市场战略可概括为以下几项：1.先难后易海尔的国际化之路,一反“农村包围城市"的方式，没有先从容易的市场撕开口子,而是“城市包围农村”，以“先难后易”的战略出口到国外发达国家市场,从最难突破的欧洲、美国市场起步,在国外最讲究、最挑剔的市场中锻造自己,大幅度提升企业各方面的素质,迅速确立国内市场的领先地位并占领国际制高点,以高屋建瓴之势出口到其他国家,通过出口开创海尔国际市场知名度,达到“出口创牌”的战略目的；在亚洲邻国建立生产基地，掌握国际经营经验，然后到美国、意大利等发达国家办厂，实施美国、欧洲的设计、制造、营销“三位一体”的本土化战略。2。本土化设计战略在海尔打进海外市场的过程中，进入美国具有最为重要的意义.整个过程有三个阶段：第一是通过生产当地化，避开美国对华的进口壁垒和非关税壁垒。第二是积累成为全球性企业的经验。第三是提高研究开发水平。

海尔海尔意识到必须选择一个最适应当地消费者习惯的产品作为切入点,在此基础上再以本土化设计的方式，将其它海尔产品源源不断地引入当地市场。随着海尔产品市场拓展到1０0多个国家，海尔在设计本土化实践中锤炼了出一种融合多元文化内涵的设计能力,这种能力成为海尔企业核心竞争力的重要内容。结果是1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基.2000年３月,第一台美国制造的海尔冰箱下线。２0０１年４月，当地一条以海尔公司命名的大道“HａieｒBlvd.”诞生了.现在，海尔在洛杉矶设有研发中心，纽约设有贸易公司。南卡罗来纳州的生产基地建成后,海尔的产品将实现设计、生产和销售的本土化。此后，海尔先后在巴基斯坦建立工业园，在孟加拉、印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。到2０06年，海尔在全球建立了３0个海外生产基地，其出口以及海外销售额也由零达到了2００5年的28亿美元3.盖住对手,进行差异化生产德鲁克有一句话：“好的公司是满足需，伟大的公司是创造市场。"海尔在销售终端根据竞争对手的宣传口径提炼自身产品的盖帽点，通过宣传自己的产品优势来对对手的弱点进行盖帽.把自身产品的优势结合对手的弱点，进行综合分析,就可以提炼出胜过对手的卖点。海尔对盖帽点的提炼是建立在品牌的优势基础上和产品的出色设计与制造上,只有针对消费者的需求开发的产品，才能真正在市场立于不败之地，成为竞争对手的克星。4。销售与服务一体化如今的海尔早已实现只要用户一个电话,海尔将在最短的时间内到达现场,解决问题，创新的思路给用户提供个性化的设计方案,

或以签收订单的形式

为客户生产成批量的具特定功能的新款型产品的经营模式.这同时也为企业吸引了更多的客户。３。4本章小结海尔集团市场定位是指为了让集团产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使集团的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客,才能根据需求设计集团产品，展开促销活动.总之，集团经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于集团的市场定位是否准确与可行.第4章海尔集团的营销组合策略４。1产品策略在竞争激烈的家电市场上，开发新产品并及时推向市场是一种制胜法宝，海尔集团无疑是这方面的行家。为了开发出适销对路的新产品,海尔集团的各个产品线都建有一套市场需求信息反馈系统，努力挖掘和发现每个消费阶层和消费主体的潜在需求,并通过科技投入把消费者的潜在需求转化为现实需求.在海尔人看来，消费者不仅仅是一个消费主体,也是产品设汁的主体，由此创造出一个个“海尔市场"。在努力开发新产品的同时,海尔还不断完善其每个产品线上不同产品的规格。海尔冰柜小到６2升，大到535升，大小规格一应俱全；海尔电冰箱从最小的“小小王子”BC.5０E到最大的“大王子”BCD。２6８应有尽有，由此形成“范围经济模式"的思路,基本上构成了一个满足不同细分市场和不同消费层次的产品品种结构，创造出市场有效需求。4．２渠道策略1．创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是,企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商,生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动.但是，越来越多的现象表明,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,即消费者成为稀缺资源,由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争,促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模，零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别正口趋减少.零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。因此,海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设,加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本.2。建立战略联盟，解决商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性,以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点,选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道.家电市场供大于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低.商互相信任是建立新型厂商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同,这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。3．构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革命.它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具.网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很大的优势.网络营销正在使营销渠道发生着变革.由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求,企业就可以依其需求供货，在一定条件下,甚至可以实现定制营销；不仅如此,网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通,企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。４。控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想.因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等.现在面临的问题是,面对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办？家电行业不得不面对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在,海尔应该采取的策略是:立足自有渠道，重视连锁业态.面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加大对非中心城市的渗透，将销售重心下沉,以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴,包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表而来看。这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会大大降低.流通系列化是现代流通的明显特征，也是我国流通发展的必然趋势。营销渠道的控制应注意的是,控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展；控制营销渠道于段有多种，只有综合运用才能产生整体效果；在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权；必要时，企业还要对其营销渠道进行改造,以适应其对营销渠道控制的需要。４。3价格策略1。海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格,通过制造差别化产品来满足差别消费人群,制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的,从10000多元到2０００多元，几乎每隔5０元就有两款产品供选择,可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有６9个种类、1０8０0多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响.2。认知价值定价方法我们可以看得出,海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值,并以此作为海尔产品的价格基础,取得了相对独立的价值认知系统。而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的,这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上.这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。３。提高顾客让渡价值，增加顾客满意如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系,海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差,而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成;总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理,以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值,增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度.由此,海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本,而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。在有竞争力的顾客让渡价值中,海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。4．以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看,价格因素好象是主宰购买行为的关键因素,而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力,海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面,建立了真正符合自身的价格价值体系,由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉,海尔就可以从这些商家获得强有力的支持:一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品,其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售货员答的销售形式,被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代;并且建立相应的销售台帐，给顾客发放“星级服务投诉卡”，安排专人负责送货上门,安装调试.顾客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会买一套海尔电器.４.4促销策略减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级市场管理的同时，增加三级市场的销售网点数量,尤其是扩大县一级的营销网络；派营销代表辅助经销商，加强销售网络功能，但效果不太明显。接着又进行两次有针对性的大规模的市场调查表明,农民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够,还要能唤起农民的购买欲望.而市场试验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。4。4．１对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱,确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档,并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象；4。4.2通过调查了解到:广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起到重要作用。由于农村消费者的文化素质、风俗习惯、媒体接触、价值观和审美情趣等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜,有所创新。4。4.3调查显示：有２０.4％的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。４。4．4农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分，根据淡季、旺季的特点，制定了不同的营业外推广手段,充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。农村消费者不了解冰箱的使用和各种功能，组织海尔大篷车深入农村现场演示海尔冰箱的使用方法、功能，讲解冰箱使用注意事项，同时开展认知冰箱的消费教育.冰箱送上门后安装调试，消费者使用满意后付款的措施更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设.4.４．５农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远的忠诚的支持者.相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。海尔为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送科普读物，组织符合民俗的文艺演出等等，使他们赢得农村消费者的信赖。海尔迈克冷柜促销活动策略市场背景迈克冷柜是划时代的产品，目前市场不存在同类产品的竞争，迈克冷柜在产品概念上处在绝对优势。海尔迈克冷柜创立冷柜产品的新概念，开辟了冷柜行业的新纪元,将会成为引导消费潮流的产品迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏"人性化设计，申请了PCT全球发明专利，限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜作为国际划时代的产品，因为现代家居观念的深化将被更多家庭使用.产品背景：Ｈaier最新技术产品迈克冷柜，是在美国Ｈaieｒ经理人迈克先生的需求下，科研人员人用１7个小时设计和开发出的全新型绿色无氟系列产品。迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式,并实现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房空间。新冷柜在可以分类存放食品,防止食物串味上符合消费需求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；其次迈克冷柜所特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。活动宗旨此次促销活动，通过