CRM战略的实施和变革

第5章CRM战略的实施和变革

实施CRM战略变革CRM战略的实施1文化变革与CRM战略实施23CRM战略的实施的关键成功因素45CRM战略的实施中的问题和对策2023/3/26当前1页，总共40页。CRM战略实施层次公司层CRM战略价值观和企业文化建设基础流程和组织结构实际使能CRM驱动客户视角公司愿景和战略CRM愿景和战略等价值观建立企业文化建设客户战略企业文化信息系统流程设计组织结构人力资源管理等CRM战略的实施层次CRM层次2023/3/26当前2页，总共40页。观念与流程的根本转变——以客户为中心(Customer-centric)从以产品为中心......到以客户为中心产品客户客户产品产品客户组织心态的全面调整财务设计服务生产市场销售人事2023/3/26当前3页，总共40页。以产品为中心

(银行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的组织心态：

我们要怎样才能把产品推销出去？2023/3/26当前4页，总共40页。以客户为中心(银行)定存信用卡债券基金医疗险貸款银发族信用卡股票基金小額信貸循环額度青壮族活存信用卡定期定額意外险留学貸款学生族活存信用卡股票基金终身寿险长期房貸单身族定期定額财务目标保障需求典型的组织心态：我们要怎样才能满足客户的需求？2023/3/26当前5页，总共40页。CRM战略实施模型CRM战略实施客户分析客户信息获取企业文化、流程重组和组织架构建设战略活动实施活动结果评估优化活动生成CRM战略CRM战略实施模型2023/3/26当前6页，总共40页。客户信息获取1.主动接触2.赢得客户满意和信任3.从客户互动和各种交易资源中收集信息4.从数据中发现有价值的信息2023/3/26当前7页，总共40页。CRM流程—记录客户信息客户价值客户数量、获利、营销及业务成本客户需求隐性需求、显性需求客户行为交易量、背景、信用客户满意度哪些价值决定满意度，各自的权重？客户关注的因素员工、售后联络、客户资料和系统2023/3/26当前8页，总共40页。客户细分法则

目标客户AWARE原则Ability能力Want需要Authority权力Reasonable合理Eligible合格

目标客户SVCD细分法则明星类用户：每星期1次拜访奶牛类用户：每2星期1次拜访火山类用户：每月1次拜访小狗类用户：每2月1次拜访目标客户ABC细分法则A类用户(占销售额75%)：每月2次拜访B类用户(占销售额25%)：每月1次拜访C类用户(潜在客户)：每2月1次拜访0购买额度购买频度100每季度一次300每个月一次StarVolcanoCowDog如何做到？2023/3/26当前9页，总共40页。CRM流程－分析客户价值与分类所需资料有那些？客户交易量，历史，赢利能力客户背景，信用，客户态度客户需求与成长客户成本……划分方法与系统维持？RFM(近期消费频率模型)或其他统计模型？评价方法？企业目标？资料收集持续性？顾客细分、顾客价值评估、顾客需求分析2023/3/26当前10页，总共40页。客户分析１.客户差异分析２.客户细分标准地理标准人文标准心理标准行为标准客户重视的关键价值要素标准2023/3/26当前11页，总共40页。客户分析－客户金字塔价值大的客户钢铁级白银级黄金级钻石级乌铅级价值小的客户2023/3/26当前12页，总共40页。客户分析－客户差异矩阵B5B4B3B2B1A5A4ⅡⅠA3A2ⅣⅢA1高客户价值高低客户需要差异程度高客户差异矩阵低2023/3/26当前13页，总共40页。RFM模型Recency：新近历史（上回到现在有多久)Frequency：频率（平均交易几回)Monetary:金钱（交易量)客户分数＝F(R,F,M)再以分数来做客户分组2023/3/26当前14页，总共40页。客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区客户数=120赔钱区Totalcustomer=300「客户金字塔」与(利润区）ProfitZone2023/3/26当前15页，总共40页。客户金字塔的特性与策略客户数=15最赚钱区客户数=30次赚钱区客户数=75不赚钱区客户数=60微赚钱区特性策略1.只占总客户数5%2.对收入贡献35%3.对营余贡献超40%客户数=120赔钱区1.只占总客户数10%2.对收入贡献40%3.对营余贡献超40%1.只占总客户数20%2.对收入贡献15%3.对营余贡献超15%1.只占总客户数25%2.对收入贡献10%3.对营余贡献低于10%1.只占总客户数40%2.对收入贡献5%3.对营余贡献低于0%1.维持良好客户关系2.不允许有客户流失1.以更能滿足客户需求并创造价值的产品及服务增加客户贡献度2.采取积极升级策略1.努力掌握客户需求及能为其创造价值的产品及服务–为升级做准备1.采取被动策略2.对收入及营余贡献有限但具营运费用功能1.采取退出策略2.采取降低成本策略3.对营余有負贡献Totalcustomer=300ProfitZone2023/3/26当前16页，总共40页。客户金字塔的迷思迷思3： 客户经理花80%以上的时间在 「不赚钱区」及「赔钱区」迷思2： 客户经理花80%以上的时间在 「处理交易」而非「从事销售」迷思1： 客户经理不知道自己的 「客户金字塔」在哪迷思4： 客户经理不知道如何加強与 「最赚钱区」客户的关系迷思5： 客户经理不知道如何帮客戶往 客户金字塔頂端移动赔钱区客户数=120不赚钱区客户数=75微赚钱区客户数=60次赚钱区客户数=30最赚钱区客户数=152023/3/26当前17页，总共40页。CRM战略活动实施１.客户关系管理活动获取(acquisition)：获取可能购买的客户增进(enhancement)：增进现有客户的获利维持(retention)：维持具有价值的客户2023/3/26当前18页，总共40页。CRM活动动态模型客户关系管理时间演变客户关系价值客户获取获取高潜在价值客户差异化创新使利性客户增进提供升级销售降低成本提高服务水平客户维持保持可获利客户增强适应性更新换代2023/3/26当前19页，总共40页。CRM活动系统框架2023/3/26当前20页，总共40页。部分功能解决方案的实现方式①设立呼叫中心或服务台，根据客户需求提供适当产品②识别出值得挽留的目标客户③与客户之间一对一、个性化的沟通④提高数据质量并有效管理和利用⑤识别扩展销售机会，最大化客户关系赢利性⑥建立复杂、完备的数据平台（数据系统），配备分析工具（数据挖掘软件）2023/3/26当前21页，总共40页。完全整合解决方案提高潜在客户识别过程效率，将有限的营销资源集中在最具有关系赢利性的客户身上监控和管理现有客户关系，有效地支持企业对交叉销售机会的识别，通过对客户特征识别，采用特定的营销策略提高客户挽留水平对客户需求和偏好分析，CRM系统支持客户挽留2023/3/26当前22页，总共40页。基于CRM战略的企业文化变革１.打破企业固有的价值观体系２.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化2023/3/26当前23页，总共40页。CRM战略实施中的整合ERP企业信息整合系统SCMCRM目标客户及其需求2023/3/26当前24页，总共40页。CRM战略实施中的整合1.价值链的系统整合需求计划生产计划分销计划2.SCM与CRM的整合3.ERP与CRM的整合2023/3/26当前25页，总共40页。CRM战略实施中的整合

供应商界面管理系统

内部系统

客户界面系统优化与商业伙伴的关系结构 促进内部作业 优化与客户的业务关系降低采购成本 提高生产力 增强服务的有效性供应商供应商互联网内联网外联网供应商ERP互联网内联网外联网客户客户客户SCMCRM企业信息整合系统2023/3/26当前26页，总共40页。业务流程再造与CRM战略实施业务流程再造（BusinessProcessReengineering，BPR)强调以业务流程为改造对象和中心，旨在企业战略目标指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业业务流程，构建出新的企业流程，以在成本、质量、服务和速度方面获得绩效改善2023/3/26当前27页，总共40页。业务流程再造BPR的核心思想：打破企业按职能设置部门的管理方式，以业务流程为中心，重新设计企业管理过程，建立全新的流程型组织结构，实现在成本、质量、服务和速度方面的改善，以适应竞争激烈和复杂多变的环境2023/3/26当前28页，总共40页。业务流程再造要求1.面向客户包括企业内部客户2.跨越职能部门、所属单位的现有边界2023/3/26当前29页，总共40页。基于CRM的业务流程再造模型BPR识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程判断反馈和改进确定业务发展方向2023/3/26当前30页，总共40页。CRM战略实施中的典型业务流程再造采购销售营销客户服务与支持2023/3/26当前31页，总共40页。客户导向的人力资源管理1.甄选人选2.教育培训3.绩效管理2023/3/26当前32页，总共40页。企业教育培训内容员工创造的效益与业务相关的教育培训与人相关的教育培训与员工自身相关的教育培训2023/3/26当前33页，总共40页。企业教育培训内容1.与业务相关的教育培训CRM战略及技术的知识教育、专业职能和专业作业能力2.与人相关的教育培训领导和激励、冲突管理、服务和质量管理3.与员工自身相关的教育管理自我管理、职业发展规划、自我实现

2023/3/26当前34页，总共40页。CRM战略中员工培训目标1.使CRM理念和战略有效的内化在每个员工头脑中，强化CRM文化2.使员工掌握人际沟通技巧，形成团队合力3.让员工通过培训提高绩效，满足企业要求4.为企业中、长期发展准备人员2023/3/26当前35页，总共40页。基础设施建设4个阶段第四阶段整合协调：把客户导向转变成企业非正式价值观以及员工日常行为的一部分，对组织进行重新定义并渗透到企业各个方面第三阶段共生协调：把注意力从分析客户过去行为转向预测甚至影响客户未来的行为，形成动态双向交流

第二阶段连续协调：所有数据用于建立企业内部完全信任的合作第一阶段创建资料库：记录客户与企业之间的往来情况

2023/3/26当前36页，总共40页。CRM战略实施关键成功因素1.确保战略实施过程协调一致2.战略实施主体因素高层