品牌需要策划第一讲课件

成功品牌需要策划一、中国品牌的国际竞争力如何？一国经济实力的大小主要依赖于产业实力的大小，而产业实力的大小又取决于品牌在国际中的竞争力。随着经济全球化步伐的加快，品牌已经进入国际竞争时代。中国企业要参与国际竞争，就必须努力提高品牌的国际竞争力。中国品牌的国际竞争实力又是如何的呢？

中国品牌评语

“中国品牌大多英年早逝”、“昙花品牌”、“中国缺乏强势品牌”，这些都是企业界对中国品牌所做的评价。2008年5月首次来华的全球“定位之父”、世界最著名的营销战略家之一—阿尔·里斯在北京一次新闻发布会上更是放出“狠话”：“在我的脑海中，现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌”。

其实,中国品牌并非都是没有国际竞争实力的。有的品牌由于缺乏打造国际名牌的意识而错失良机。如中药业，中药是中国人民几千年智慧与心血的结晶，其疗效也得到世界人民的认可。但是，目前，国际市场的中药70%来自日本，25%来自韩国，中国的中药才占5%的销售额。这不能不说是中国中药的悲哀。自2001年开始,美国《商业周刊》每年根据品牌对公司的营业收入贡献评出全球品牌价值百强。基本情况是美国约占50％的比例,其次是西欧一些国家的品牌，亚洲有日本和韩国的品牌。中国无一品牌列入。

那么，中国企业怎么办？答案就是打造强势品牌，提高中国品牌的国际竞争力。打造强势品牌，需要做好品牌策划。那么，什么是策划呢？

案例介绍：杂耍家史密斯的舞台策划

著名杂耍家史密斯，培养了大量顶尖杂耍人才。以前的杂耍都是由史密斯的弟子们表演的，几乎谁也没有看见史密斯亲自演出过。弟子们的表演都那么精妙绝伦，师傅精彩的程度岂不是无法形容？

原来，史密斯的演技差到让人难以想象。他甚至连一个普通的踩单车都不会，短短几分钟时间，他便在台上摔了十几个跟头，那架单车被摔得散了架。表演抛碗时，他才抛了几下，一只碗便“啪”的摔得粉碎。欢呼声再次响起，在激烈的笑闹声中，史密斯一连摔掉了十几只碗，才尴尬地从台上退了回去。

史密斯总共在台上演了五个节目，一个节目比一个节目的水平差，令观者大跌眼镜，可是从观众的反应情况来看，则一个比一个节目火爆。观众的掌声和欢呼声一浪高过一浪。还没有哪次演出能获得这么多的掌声。就连一向不苟言笑的总统先生，也哈哈大笑了半个晚上。

此时，主持人上台郑重宣布，刚才为大家表演的，是与史密斯先生外貌相像的胞弟，他本是一位喜剧演员，今天受哥哥之邀特来博取大家一笑。现在由真正的史密斯先生为大家表演。人们明白过来，全场再次爆发出巨大的掌声。

显然，史密斯先生的演技是不错的，无论哪一样都很出色。特别难得的是，快50岁的人了，还敢为大家表演走钢丝。当史密斯表演完毕，大家长吁了一口气，掌声长久不息！

人生总是站在各种各样的舞台上。当你身处劣势时，除了努力和奋斗，掌握策划的艺术，就能化解尴尬，给他人惊喜，成就自己的精彩。

案例分析：（1）目标（2）现有资源（3）实施过程二、策划的含义：策划是一种行为或一个过程，它是为实现某一目标，在充分利用现有资源的前提下通过提出创意、设计、谋划等手段，为决策者提供最佳方案。

案例分析：变形娃娃雪糕

白兔兄弟开了一家兔记冷饮公司，当起老板来了。

开业的第一天，公司门前热闹非凡，爆竹声震耳欲聋。公司里的冷饮花色品种真不少，有水果味的、奶油味的、巧克力味的……真是应有尽有。顾客们都到冷饮公司里买冷饮，队伍排得长长的，生意真是兴隆。看着这场面，兄弟俩心里乐开了花。正当买卖越做越兴隆时，一件意外的事发生了。

这一天，忽然停电了，一停就是大半天。看着雪糕在慢慢地融化，兄弟俩急得像热锅上的蚂蚁——团团转。没办法，他们只好把冰箱用被子裹起来。

还好，没过多久，终于来电了。兄弟俩赶紧打开冰箱，冷饮虽然没化掉，但统统变形了。兔哥哥愁眉苦脸地对兔弟弟说：“冷饮都变形了，这怎么能出售呢！”

看着变形的雪糕，他们伤心极了。这时，兔弟弟灵机一动，想到了一个好办法，他拿出笔，在纸上写上了：“本公司推出新产品——变形娃娃雪糕。”然后贴在门上。

第二天，大家都兴致勃勃地来买变形娃娃雪糕。看着造型别致的娃娃雪糕，顾客们又排起了长队，不到半天，变形娃娃雪糕统统卖完了。

思考：兔子兄弟对变形娃娃雪糕是如何策划从而成功的？

五、成功品牌需要策划

成功品牌是建立在高质量的产品和优质的服务基础之上，但是品牌仍需要艺术性地去策划。中国画里山是实，云是虚，没有那虚的飘渺就无法烘托山的灵性和神秘。产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品好也不一定卖的好，同样，产品不好也不一定就卖不好。如脑白金和黄金搭档、金六福。一、课程理论体系介绍：四大模块模块一：单一品牌的策划

策划内容：1、品牌命名2、品牌定位3、品牌个性4、品牌文化5、品牌传播模块二：品牌系统策划策划内容：1、一品一牌2、多品一牌3、一品多牌4、主副品牌模块三：品牌运营策划策划内容：1、特许经营2、虚拟经营3、品牌联盟模块四：品牌资产策划策划内容：1、品牌知名度2、品质认可度

3、品牌溢价能力4、品牌忠诚度二、授课思路1、复习上一次课的内容2、案例介绍或思考：提出思考问