测量和问卷设计精华演示文稿

测量和问卷设计精华版演示文稿当前1页，总共51页。（优选）第六讲测量和问卷设计精华版当前2页，总共51页。31.2测量的主要步骤1）“概念化”—精确指出研究所用术语的含义2）变量的操作化定义

—将主观感觉变量加工为可测量的

—操作化：从行为的维度或属性将其转化为可测量的要素，可观察的行为，并开发出测量指标

—降低变量抽象程度，使之可通过客观方法测量

—最终产品是一组具体指标（indicators）

—并非所有变量都需（抽象模糊的才需）；也并非所有操作化都需亲自去做（有些可引用）3）在指标基础上设计测量工具，并对测量对象进行经验观察——资料收集一、测量当前3页，总共51页。41.3量表（scale）测量工具？—量表——把数字符号分配给调研对象的属性特征的具体细则。赋值的一种具体指南、方法和指令一般表现为提供一定范围的数值，分别对应所测量变量的不同水平

如：“根据数值范围1-7，给你的销售代表打分，分数高低代表你对他的信任程度。如果你认为他非常不值得信任，就选择数值1；如果你认为他非常值得信任，选择数值7”Scale—“标尺”、“标度”、“量尺”一、测量当前4页，总共51页。5量表设计的一般过程根据定性的逻辑分析（表面效度）找到一组可能的指标；根据试调研的数据，对各个指标间的相关关系进行分析根据分析结果剔除或合并一些指标；对每个指标的赋值范围和权重进行考量；进行信度和效度的检验一、测量当前5页，总共51页。61.3.1量表的基本类型一、测量类别作用例子数学运算描述性统计类别（名义）量表分类（辨识异同）学号是-不是男性-女性东部-中部-西部地区计数频数众数次序（定序）量表分类、排序（辨识异同，比较高低）名次请列出你最喜欢的三部电影：从下面情况中选择：1、不满意2、满意3、非常满意计数排序频数众数中位数范围等距（定距）量表分类、排序、确认和比较差异程度按5分制给学生评分温度智商常见运算频数众数中位数范围平均数方差标准差等比（定比）量表分类、排序、确认和比较差异程度、确认和比较比率大小销售量家庭年收入浏览网页所花时间所有运算频数众数中位数范围平均数方差标准差当前6页，总共51页。71.3.2管理研究常见量表（1）比较型量表对两个或两个以上研究对象在量表中直接进行对比。只具有等级和次序特征对比方式有多种：

两两对比一、测量在如下两家商店中，您更喜欢去哪一家购物？

1、J.CPenney2、Sears与甲饮料相比，您认为乙饮料：远优于甲__:__:__:__:__:__:__远逊于甲当前7页，总共51页。8配对比较对5种牙膏品牌两两成对比较。请从个人使用角度，将列上的品牌与行上的品牌相对比。给喜欢的品牌打1分，给另一品牌打0分。各品牌自身不做比较。一、测量

中华两面针黑妹高露洁佳洁仕中华

0010两面针1

010黑妹11

11高露洁000

0佳洁仕1101

当前8页，总共51页。9排序类比较下面列出了可能制约贵企业发展的五种因素，请根据您认为的重要性程度从1到5给它们排序，1表示最重要，5表示最不重要一、测量缺乏资金原料无保证设备陈旧员工素质低管理水平差当前9页，总共51页。10总值分配类比较以下列出了人们选购汽车时常考虑的几项因素，请按照您认为的重要性程度将100分分配给各项因素（请确保分配后分数总和为100）一、测量经济性（

）美观性（

）

舒适性（

）

安全性（

）

节能型（

）

比较型量表的优点—能检查出对象间的微小差别，选择时有一致参考点，易理解应用缺点—仅产生等级次序性数据，且不能外推当前10页，总共51页。11（2）非比较型量表无研究对象的直接对比，对每个对象独立度量产生等距或等比数据。应用最为广泛①利克特量表（Likertscale）普遍采用。RensisLikert，主要用于测试态度基本形式—给出一组陈述，都与对某个事物的态度有关。要求调查对象表明他对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度，然后折算成分数最后可用全部陈述的打分加总来说明其态度。因此也称总和评分量表(summatedscale)一般给出4个以上的态度类别，常用的5级或7级。如：完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。必要时可事后类别合并。增加类别的方法是用修饰副词加强或减弱态度强度，如完全同意、有点同意、有点不同意、完全不同意等一、测量当前11页，总共51页。12积极性正面陈述和消极性反面陈述的赋值应相反，且一般间隔出现，在一定程度上降低测量误差一、测量[例]下面列出了一组对Sears的不同陈述。请你对每一陈述表明同意或不同意的意见。在相应的数字画○。

完全不同意不同意中立同意完全同意1Sears卖高质量的商品12 3 452Sears店内服务很差

12 3 453我喜欢在Sears买东西12 3 454Sears不提供一类商品较齐全的品牌

12 3 455Sears的信用政策差

12 3 456Sears是美国人采购的地方12 3 4 57我不喜欢Sears做的广告

12 3 458Sears买多种多样的商品 12 3 459Sears的价格是相当的 12 3 45 当前12页，总共51页。13可对应每个陈述句作轮廓分析，也可在加总得分基础上做总和分析，体现总体态度优点—易于构造和实施，易理解和使用缺点—①阅读费时；②合成的分数可能掩饰差别；③应答定势②语义差别量表(semanticdifferentialscale)间接测量主观态度。利用一对对意义相反的形容词让被调查人对人与事做出评价—在成对形容词间加上7-11个空格，让被调查人选其中之一表明立场使用的形容词三类：评价类（如好坏）；强度类（如强弱）；动作类（如好动和好静）设计时注意形容词的多样化，并将三类词混合编排。同时防止应答定势，不将正面词负面词各放一边一、测量当前13页，总共51页。14一般对应每一标记位置赋值，通常用-3、-2、-1、0、1、2、3或1-7赋值也可做每一条款的轮廓分析（蛇形图）和总体的态度描绘优点—使用非常简洁缺点—设计两极词不易一、测量[例]对工作环境状况的感受

令人愉悦:__:__:__:__:__:__:__:令人不悦简单:__:__:__:__:__:__:__:复杂不和谐:__:__:__:__:__:__:__:和谐传统:__:__:__:__:__:__:__:现代当前14页，总共51页。15③斯塔普量表（Stapelscale）和语义差别类似，但只有一个中心极端词，上下分别设置5个等级，通常标记为-5、-4、-3、-2、-1和+1、+2、+3、+4、+5一、测量

Sears商店

+5+5+4+4+3+3+2+2+1+1

质量高服务差

-1-1-2-2-3-3-4-4-5-5[例]请您对下面的两个短语对Sears商店的描述做出评判。如果您认为描述精确，就选择一个正数，越精确选择的数就应越大；如果您认为短语不精确，就选择一个负数，越不精确选择的数就应越小5。请在您选定的数据上画○。

优点是不要求事先设计选择两个极端词当前15页，总共51页。16设计构造非比较型量表时的决策：①量表等级的数目如，利克特量表5级还是7级？矛盾-细致区别/不愿或无法回答。一般，如调查对象兴趣大了解深，可多，反之则少；如统计分析仅需总体描述，5个足够，否则可多奇数个还是用偶数个？有无中性选项。根据预测态度定②量表等级的对称性正向和反向的量表等级数是否相等？一般应对称。但如果事先知道可能出现偏态分布时，可给偏取方向刻意设置更多等级③量表等级的强制性是否强行让反应者做出一个意见表达？需不需要设置“没有意见”“不清楚”如果事先判断没有意见是正常合理的，就应设置一、测量当前16页，总共51页。171.3.3测量质量的评估（1）测量误差一次测量所得的测量值，并非调研对象特征的真实值，而只是一次观察值。很多因素会引起测量误差X0=XT+XS+XR

X0-测量值，XT-真实值，XS-系统误差，XR-随机误差系统误差以一种恒定的方式影响着测量，它代表着那些在每一次测量中都以相同方式影响观察值的稳定因素。总是正向或反向随机误差则是测量中的无常因素造成的，非恒定，代表那些在每一次测量中以不同方式影响观察值的短暂因素。可能正向可能反向一、测量XSXR当前17页，总共51页。18（2）测量的信度（reliability）可靠性。使用相同量表重复测量同一个对象情况下，能生成一致结果的程度—一致性或稳定性系统误差源对可靠性不产生不利的影响。而随机误差产生非一致性，因而对可靠性有不利的影响—信度可理解成量表测量能避免随机误差影响的程度如：买菜两次称量结果相同，则认为信度可接受一、测量度量员工士气：

设计一个观察行为的量表-信度不高

考察投诉解决率-信度高当前18页，总共51页。19评价信度基本思路—评估在多次不同测量中所获数据的关联一致性用同一测量工具对同一样本测量两次，然后求两组测得数据的相关系数-信度系数rr=1是理想状态（无随机误差）；r=0是另一极端（无稳定性）通常0＜r＜1。达标标准视测量类型和领域而不同具体评价方法：①重复测量法用同一测量工具对同一组测量对象前后测量两次，根据两组数据计算出信度系数显示其关联一致性如用智力量表先后测量两次智商一、测量当前19页，总共51页。20局限性：有时再测量不可行；引起测试效应；两次测量间可能有伴生事件出现②复本等价测量法如测量工具有复本（结构形式、内容实质相同，具有等值测验力的平行手段，如A、B卷），对同时进行的复本测量数据计算信度系数避开伴生事件干扰，减低测试效应。不足：制作复本增加成本且困难③折半测量法把量表内的题目分成均匀的两半（按单双号或把同一属性的陈述随机分成两半，计算两半上得分的相关系数好处：只需测量一次，且没有测试反应。但要求量表中的陈述条目的数目要较大一、测量当前20页，总共51页。21（3）测量的效度（validity）信度高只意味着排除随机误差的能力强，不涉及系统误差信度高说明一致性高，但并不保证准确性如做了手脚的秤；对投诉解决率评估士气的质疑效度：测量工具对调查对象属性的差异进行测量时的准确程度

—依据测量工具所获得的测量观察值能够真实、客观、准确地反映调研对象表现真实值的程度（多大程度上反映了概念的真实含义）

—效度高，排除随机误差和系统误差能力都强一、测量当前21页，总共51页。22①内容效度（contentvalidity）测量内容的适合性和相符性如，英语水平测试试卷中所涉及的词汇-生活词汇为主vs专业词汇为主考察量表各条款是否能恰当涵盖表达调研对象的全部表现特征—主观性质的评价，不充分②准则效度（criterion-relatedvalidity）评价量表的测量结果是否能与一种准则测量结果相符当可用不同工具对同一组测验对象的同一属性进行测量时，以其中一种测量工具为基准，而拿其它工具与之比较如，员工出勤状态同事等级打分量表-打卡机上统计数据；顾客购买态度量表-实际采购数据一、测量当前22页，总共51页。23③结构效度（constructvalidity）量表能够测量理论的概念或特质的程度—强调量表应该度量什么内容或什么特征。用变量和其他变量之间的关系作为判断标准—如关系在理论上、逻辑上成立，看统计上是否成立。逻辑：如果成功地测量了某个变量，那么此测量和其他变量的测量间就应该有一些逻辑关系。评价时应清楚相关理论基础以及可做出什么推断。

【例】“婚姻满意度”量表效度评价理论预期－婚姻满意度高，则忠诚度也高看测量数据在统计上是否揭示出这种相关关系一、测量当前23页，总共51页。24要求对调研对象的性质内涵及与其它事物的相互关系有充分的理论解释—最复杂且最不易进行的有效性评价广义的结构效度包含内容效度和准则效度使用中主要具体表现为收敛（聚合）效度和区分效度，反映测量的独特性或差异性

—收敛效度：一种量表的度量结果与其他量表对同一调研对象的度量结果正向相关的程度

—区分效度：一种量表的度量结果与它本身用于其它调研对象的度量结果之间的负向相关程度一、测量当前24页，总共51页。25（4）信度和效度的关系X0=XT+XS+XR如测量完全有效，则XS=0，XR=0，因而X0=XT如测量完全可靠，则XR=0，因而X0=XT+XS。如测量不可靠，则X0≠XT，测量无效如测量无效，则可能：不能排除XR；不能排除XS；XR、XS都不能排除。情况二仍可信，另两种情况不可信综上—信度只是效度的必要条件而非充分条件一、测量可信有效不可信无效当前25页，总共51页。26信度是获得效度的必要前提，比效度易获得。高信度但无效度或低效度毫无用处。信度效度可能互相冲突有时效度高则信度低—构念的理论定义高度抽象时，从抽象的概念到具体操作的转换存在困难有时信度高则效度低—拟定的度量较为精确，观察和测量易实现时界定抽象概念的本质与准确测量往往矛盾（如企业文化）通常，可信的操作化定义和测量的具体化会减弱概念的丰富内涵；如允许概念有较多的变化或丰富的内涵，那么在具体情境下就概念运用达成共识的机会就大大减少，这样反而降低了信度一、测量当前26页，总共51页。27信度效度的两难困境解释了社会研究中两类方法的特点：定量的、通则式的和结构化的技术(如调查与实验)；定性的和表意式的方法(如实地研究和历史研究)——前者更可信，后者更有效这是一个始终存在、无法避免的两难一、测量当前27页，总共51页。28二、调查问卷设计调查问卷表是量表测量的一种复合表现形式，是开展多数描述性和因果性研究必不可少的度量工具调查问卷—为了从反应者获得所需信息而设计的一套格式化的书面提问提高数据资料采集记录的速度和准确性，确保数据资料的可比性，简化数据资料的处理分析明确需要的具体信息明确调查实施方式确定提问的内容克服不能和不愿回答确定提问的结构测试问卷设计问卷平面形象设置问卷的布局安排提问的次序设计提问的措辞当前28页，总共51页。292.1明确需要的具体信息以问题定义和假设为基础，引申出在希望通过问卷的提问收集的信息—问题定义和问卷设计的过渡环节仅需全面完整地列出需要信息，无须字斟句酌，甚至不用逻辑清晰2.2明确调查实施方式问卷设计一定受调研实施方式的影响不同实施方式适用问卷的基本风格也不同。如，面访可设计较长的、复杂的、形式多样的提问；电话访谈的话需较简短；邮寄问卷的填答指示说明需详细等2.3确定提问的内容列提问内容清单（问什么？先忽略用什么方式和语言问、先问后问什么）二、调查问卷设计当前29页，总共51页。30内容甄别两问：(1)这一提问是必要的吗？每个提问都应当有明确针对性。无用提问果断删除特殊情况：开头部分的中性提问；掩饰调研目的和调研者身份的伪装性提问；增强可靠性和有效性的重复提问(2)这个信息是通过一个提问获得，还是需多个提问？一个提问是否足够？如，您认为可口可乐是一种可口而提神的软饮料吗？应分成两个独立提问：您认为可口可乐是一种可口的软饮料吗？您认为可口可乐是一种提神的软饮料吗？二、调查问卷设计当前30页，总共51页。31再如，想了解顾客选择到沃尔玛购物的原因：请问您为什么去沃尔玛买东西？可能得到的典型回答：“因为我要买家庭用品”“因为它比其它商店在位置上更方便”“因为好朋友的推荐”可分两个问题：与其它商店相比，您喜欢沃尔玛的哪些方面？您第一次是怎样知道沃尔玛的？二、调查问卷设计当前31页，总共51页。322.4克服不能回答和不愿回答(1)克服不能回答剔除或修改无能力回答提问。提出如下甄别问题：①反应者知道吗？有些问题反应者不了解不熟悉。如丈夫-家庭月食品支出请问你从取得驾照以来实际的行驶里程共多少公里？有趣现象：不熟悉了解也常给出答案，如：对如下一句陈述—“国家消费者诉讼局为购买了残次品的消费者获得补偿提供了有效的渠道”，您的态度是：□同意□不同意□不知道96.1%的律师和95.0%普通公众做出了应答。51.9%的律师和75.0%普通公众给出了意见（而不是选择不知道）有必要在提出反应者可能不熟悉提问之前，设置过滤性问题二、调查问卷设计当前32页，总共51页。33②反应者能记住？人们常会忘记所想要获得的信息可能发生遗漏、叠串、臆造等错误可在提问中提供有关线索或刺激，如：昨天晚上，有哪些品牌的软饮料在电视上做过广告？①

②

③

④

好

在如下品牌的软饮料中，哪些昨晚在电视上做过广告？□百事可乐□七喜□雪碧□非常可乐□可口可乐□美年达□脉动□红牛③反应者能说清楚吗？不一定每个受访者都能进行复杂的表述。如：您对食用油的产品和营销工作的印象是：

————————————————

————————————————二、调查问卷设计当前33页，总共51页。34此提问可能产生拒答，或无意义的回答。应细化提问并给出引导性线索，如：

您对食用油的产品和营销工作的印象是：产品质量□高□中□低产品价格□高□中□低产品品种□多□中□少购买方便程度□高□中□低品牌形象□好□中□差促销力度□强□中□弱二、调查问卷设计当前34页，总共51页。35(2)克服不愿回答①要求反应者所做的努力要少如，罗列购物清单vs提供一个待选清单②提问的背景和目的合理缺乏提问的正当理由，可能拒绝回答。如食品公司的调查询问年龄、收入、职业等。有必要做出解释说明。如：为了确定不同早餐食品的消费在不同年龄、收入和职业的人群中有什么不同，我们需要掌握有关您的年龄、收入及职业等信息。请对如下提问做出应答:③针对敏感性信息的提问需做特殊处理个人生活习惯、收入、家庭生活、上下级关系、两性关系、政治信仰、宗教信仰、犯罪趋向提问技巧包括：二、调查问卷设计当前35页，总共51页。36a、把敏感性提问放到问卷的结尾

不信任感已克服，关系已融洽，对研究目的合理性也有了认识b、在提问前加引言，说明有关行为是正常普通的如“研究表明，大多数美国人都有负债”c、应用第三者技巧

对假想的第三者作出描述或评价，而非直接对自己——投射d、把问题隐藏在一组反应者愿意回答的问题之中，然后以较快的节奏提出一系列问题e、提供分类区间供选择，而不提问具体数字

如对年龄段、收入区间做出标示二、调查问卷设计当前36页，总共51页。372.5确定提问的结构(1)无结构式提问反应者不受限制地用自己的语言作出回答的开放性提问。如：您的职业是什么？

您对光顾折价百货商店的人是怎样看的？

请您对本企业的员工培训工作现状做出评价：

优点-自由表达可提供更丰富的洞察缺点-访问者偏差可能较大；对反应回答进行编码处理比较费时费力一般事前编码—访问人员记录事前编码。前提是对可能回答能够事先预见。不适于邮寄自填式问卷二、调查问卷设计当前37页，总共51页。38（2）有结构式提问明确一组备选反应答案和反应记录格式的提问①多项选择式提问提供一组反应答案并要求在其中做出选择，单选或多选首先注意选项数目和内容的问题。选项应涵盖所有可能的反应回答。通常需加上“其他（请列出

）”选项。各选项应明确清晰，且独立互斥二、调查问卷设计常见的错误设计，月收入区间分类：□1000元以下□1000—2000元□2000—3000元□3000—5000元□8000—10000元□10000元以上当前38页，总共51页。39其次注意：尽量减少选项的次序或位置偏差（倾向于挑选选项中的第一个或最后一个；选项是数字型时倾向于挑选中间值）——可把问卷表设计成几种，每种选项排定不同的次序位置多项选择式优点：可克服无结构式提问的缺点缺点：设计出全面、准确、有效的答案选项相当困难。“其他”选项作用不大②二项择一式提问只有两个表达是或不是的选项（可能附加中性选项）在未来六个月内你打算购买一台新车吗？□是□否（□不知道）设计成多选还是二选一，关键看被访者考虑方式二、调查问卷设计当前39页，总共51页。40是否包括中性反应项？——各有利弊。根据预期的可能反应判断二项择一式最容易做编码和分析处理突出问题—反应可能受到提问措辞的显著影响个人比社会更容易责备批评国家中的犯罪和违法行为：□同意□不同意社会比个人更容易责备批评国家中的犯罪和违法行为：□同意□不同意在两组完全匹配的反应者样本中分别进行测试，提问1—59.6%的反应者同意；提问2—56.8%的反应者不同意可让同一个问题重复出现，但采用不同的措辞二、调查问卷设计当前40页，总共51页。41③正规量表式提问您打算在今后六个月内购买一台新车吗？（请在您的意见对应的数字上画）肯定不会买1可能不会买2没有决定3可能会买4肯定会买5二、调查问卷设计当前41页，总共51页。422.6设计提问的措辞把期望的提问内容和结构转变成反应者能容易清楚地理解的语言表达的过程设计中最重要也是最困难的工作—使反应者与研究人员对提问形成完全一致的意义理解（1）定义具体提问提问不能过于笼统，应清楚定义问题内涵，建议从6W（who/what/when/where/why/way）角度对每个提问表述进行审查。如：

请问您使用哪种品牌的洗发水？使用品牌多于一种怎么办？最喜欢还是最近使用的？时限？使用地点？更好的措辞：在最近一个月里，你本人在家中使用哪一种或哪几种品牌的洗发水？二、调查问卷设计当前42页，总共51页。43（2）使用普通语言符合反应者语言习惯的日常性语言，避免专业术语您认为可口可乐的分销状况如何？当你想买可口可乐时，是否能很容易地买到？（3）使用意义明确的语言避免模棱两可。如“通常、经常、偶尔、有时”等在非节日的日常月份里，你去百货商店采购的频度怎样？□从不去□偶尔去□有时去□经常去在非节日的日常月份里，你每个月去百货商店采购的频度是：□少于一次□一或两次□三或四次□多于四次二、调查问卷设计当前43页，总共51页。44应对每一个关键词提出如下思考：这个词汇能清除表达我的意思吗？这个词汇还有其它别的意思吗？如有，上下文背景能使这个词汇清楚地表明我的意思吗？这个词汇还有其他发音吗？有没有别的发音类似、可能与这一字词混淆的词汇？能否找到一个比这个词汇更简单的词汇？二、调查问卷设计当前44页，总共51页。45(4)避免诱导性提问即会给反应者带来答案选择倾向的提问。如：作为爱国者，您在购买汽车时会选择日系品牌吗？避免透露研究赞助单位的线索。如：

中华牌牙膏是你喜欢的牙膏品牌吗？□是□不是最好列出多个牙膏品牌客观选择陈述中提到权威人士、机构的名字，也可能产生诱导你同意全国牙防组关于中华牌牙膏能有效防治蛀牙的观点吗？(5)避免隐含式选择项目在选项中没有明确列出的项目。显现则可能获得更高的反应比率。如当做短路程旅行时，您喜欢乘飞机吗？□喜欢□不喜欢二、调查问卷设计当前45页，总共51页。46当做短路程旅行时，您喜欢乘飞机、乘火车还是乘汽车？□乘飞机□乘火车□乘汽车前者隐藏了后两种方式，可能会得出更多的乘飞机的偏好(6)避免隐含式假想提问中未对事实全面直观陈述，导致反应者在情况不明情况下凭借猜测作答。如你赞成一项收支平衡的国家预算吗？□赞成□不赞成一项收支平衡的国家预算可能意味着削减国防开支、增加个人收入税、削减社会福利项目等，您赞成这项预算吗？□赞成□不赞成二、调查问卷设计当前46页，总共51页。47(7)避免总结和估计提问不应是总括性的。如：“您对本酒店是否感到满意？”就是总括性的，一