组织间销售概论课件

《组织间销售》

第一章组织间销售概论主讲人3/25/20231SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity如何理解组织间销售？

如何理解组织间营销？3/25/20232SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity营销观念与销售观念

销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧和方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。3/25/20233SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity组织间营销（businesstobusinessmarketing）

也称为行业用户营销，是指厂商与组织购买者之间所进行的一种营销。

研究组织在为工商企业、政府、机构等组织类顾客提供产品和服务时如何进行顾客价值的选择、创造和传递的过程。组织间营销围绕着组织购买品展开。3/25/20235SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity组织间营销与消费品市场营销的区别2

第一，产品策略。组织间营销的产品有标准化的，但更多的是根据组织客户的需求定制；组织间营销融入了更多的关系营销。消费品市场营销的产品基本上都是标准化的。

第二，价格策略。组织间营销的价格，通常需要双方协商与谈判，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构、销售状况等信息的掌握以及谈判技巧等因素。消费品市场的价格策略，主要体现了卖方的意愿，即便为促销所作出的价格调整策略也不例外。

3/25/20237SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity组织间营销与消费品市场营销的区别3

第三，分销策略。在组织市场中，如果用户的规模大，或者虽然每个用户规模小，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销方式。如果用户规模小、且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表或经销商等间接分销渠道。若在某一个区域，同时存在一个或几个规模较大的用户和众多规模较小的用户，组织会采取直销和间接销售两种渠道。而在消费品市场中，一般是采用长且宽的分销渠道。

3/25/20238SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity组织购买品（organizationalgoods）指由组织购买者为用于发展公共服务、研究、开发以及生产、销售等目的而购买的产品或服务。3/25/202310SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity组织购买品的分类及特点组织购买品生产性原料辅助性产品基础设备初级原材料、二级原材料、零部件企业的资产、主要是生产设施辅助材料、服务3/25/202311SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity派生需求的指导意义★上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;★派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;★下游产品的需求波动会造成上游产品的波动.3/25/202313SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity组织购买品与最终消费品2、组织购买品与最终消费品的区别

第一，购买对象的特点不同。组织购买品的购买对象特点主要有购买者数量比较少；购买量大；供需双方关系密切；购买者在地理区域上相对集中；专业采购；集体决策；理性决策；采取直接采购、互购、租赁等。

第二，购买目的不同。组织购买品的采购过程中更加注重供应商的技术支持实力、付款条件、供货速度等方面的能力。

3/25/202314SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity购买对象特点购买目的产品

组织购买品购买数量少；购买这在地理区域上比较集中；购买量大；供需双方关系密切；专家采购；集体决策再生产、再销售、资本、设备维修、研发与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品需要定制注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者数量多；消费者分布分散；消费数量小；消费者的兴趣与爱好容易转移；非专业采购个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大产品变化快类别3/25/202316SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity课堂小问题中国的餐饮市场中谁是最重要的顾客，个体消费者还是组织？3/25/202317SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity

组织购买者的分类政府类顾客组织类顾客工商企业类顾客·使用者·分销商·制造商机构类类顾客·盈利性机构·非盈利性机构3/25/202319SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity工商企业类顾客购买目的：为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业类顾客3/25/202320SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity政府采购(governmentpurchasing)又称公共采购(PublicProcurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。

3/25/202321SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity为什么说政府采购具有巨大的吸引力？稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。3/25/202322SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity机构类顾客——分类营利性机构

类似于工商企业，比较注重成本和利润的控制。非营利性机构

类似于政府部门，其支出受到公众的关注和有关法律及财政预算的制约。3/25/202324SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity机构类顾客的特点采购的多样性采购的影响因素多团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势3/25/202325SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity何谓团体采购？

团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组