蓝图家具营销策略及管理方案

蓝图家具营销筹划方案方案概述本筹划案是为推介蓝图家具民用家具系列产品所进展的整体营销策略及相关推广及实施局部所进展的筹划工作，在策略上趋向于建立共性化及专业化效劳为导向，打造华北家具市场的专业家具品牌，建立家具营销体系。具体说来，共为分以下几个局部进展详述。首先对家具业进展了两个局部的分析，一是建立在传播上的现状分析，这局部行业分析主要为建立品牌和有效推广为根底，对市场进展着合理的推论和具体的市调，表述今后家具业在传播方面所要进展的一系列工作。二是建立在整个家具业方面的分析，这局部内容以家具业存在的问题和对消费者方面进展的局部市调为根底进展分析，然后做出推断，依据这个推断，进展营销筹划工作。在家具行业分析完毕后，是对蓝图家具本身进展了一个SWOT分析，以矩阵的模式对蓝图的优劣势和时机威逼进展理性思考，然后查找解决之道。在蓝图的品牌规划上，以品牌的各种因素进展考虑，解决了企业品牌进展过程中的不确定因素和品牌建立过程中需要留意和解决的问题。构建蓝图家具的营销策略和营销战略方面，着重对进展共性化产品和定制化营销体系的建立进展了论述，并对实施的步骤加以说明。其次对建立售前售后效劳体系的重要性和实施步骤进展了说明的解禁，并进展了大致的实施细那么说明。在产品策略方面，加强蓝图家具的产品构造调整，重心向共性化家具进展转移，是这个环节中的重点局部，对设计和效劳进展了说明，并进展了合理化的探讨和解决方法。推广策略和广告策略是企业进展的根本，因此，我们认为，一个有效的推广步骤和广告组合，将更有利于建立蓝图的品牌，并与消费者建立高度的统一。促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进展了筹划，以长期促销策略为主线，协作整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为目的，进展中短期的促销策略实施，以保证企业的长足进展。渠道策略方面，对产品的流通和经销商的进展进展了规划，并建立经销商效劳团队，与经销商的合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业的忠诚度。对家具的销售建立直营或其它销售渠道进展了设置，期望通过现有的资源及可开发利用的资源进展解释，建立可供流通的家具销售和流通渠道。同时，价格体系的建立和定价标准，又是关系到企业进展的重中之重，不以市场为导向的定价策略将严峻影响企业的形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围围着那个重心进展设置，以便与市场结合。终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决终端的问题，是整个营销筹划中的重点，也是最终要求。在这个方面，方案中进展了几个方面的探讨和解决方案的筹划，以便与整个筹划有效的统一与搭配。关于参展方案的实施，筹划中也进展了布置。对于参展的策略，将与整体策略相照应，打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的局部。制造参展热点，吸引媒体的关注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增加展会亮点。总体方案中，最关键的是执行。执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。看似风平浪静，实那么风起云涌——中国家具业背景分析１．乱世造英雄用“春秋战国〞这个历史阶段来比方当今的中国家具业一点也不为过。群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，其中尤以广东省实力最强。放眼大江南北，每个省市都拥有自己的家具厂家，拥有自己的市场。但又有哪家企业能像“嬴政〞统一度量衡一样，统一中国家具业的行业标准？又有谁能成为乱世中的“强秦〞，完毕中国家具业的混乱局面，成就一番霸业？硝烟四起的中国家具业需要一位能号令天下的英雄！英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看，结果格外出乎我们意料，竟然只有一家家具企业〔曲美〕承受了IMC(整合行销传播)的经营理念。也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。这样的广告效应有多大？作为广告人，这些家具广告在我们心中，那也只是一个模糊的影像，何况是一般消费者。这样的情形又从何谈及对消费者的触动？试问中国家具业连自己的行业知名品牌都没有，又何觅号令天下的英雄？这样的结果是否能证明，中国家具行业的老总们真的没有生疏到品牌的重要性？不想占据更多的市场？答案也是否认的。通过搜集大量的家具行业的资料，我们看到这些家具企业对品牌的重视程度。观看北京地区，在对蓝图家具进展营销筹划的过程中，我托付广告界在京的伴侣进展调研，通过数据我们觉察已有几家企业开头着手解决自身企业的品牌问题。如“世纪京洲〞已经引入了CIS(企业形象识别系统)，树立了正规的品牌形象。还有些同等规模的企业也已经开头了“暗箱操作〞，预备全力开垦“品牌〞这片处女地。由于没有洪亮的名号，英雄也缺乏以称为英雄。外表上只是以价格和质量为主要竞争方式的家具行业，现在已经开头了新一轮的竞争。谁会是最终的赢家，就要看谁能先拔头筹。２．谁能打破僵局中国家具业的竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的中国家具企业共有５万余家，从业人员５００余万。这样浩大的一个行业，竞争是必定的。面对如此剧烈的竞争，家具企业的经营者们实行的竞争路线总体归结为三条：A、提高质量和工艺水平B、降低生产本钱C、增加品种和样式。但对于“同质化〞现象格外严峻的当今家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地。之所以说中国的家具业“同质化〞现象严峻，缘由在于大多数中小型厂家都拥有一样的生产线，产品质量、工艺大体一样，产品样式也格外接近。在筹划工作开头之初，就托付其它城市的伴侣对各城市的市场进展了简洁调研，自己就先后几次走访了各大家具市场。调研结果说明，几乎华北地区的市场状态有着相像的统一，给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱。归总起来，冲破“同质化〞的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国家具业进展的症结的途径所在。怎样才能表达产品的与众不同，凸现企业自身的品位？方法就是营造品牌！品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长期的品牌资本对于企业来说更有力量把握自己的命运。目前，中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌，假设认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。培育品牌，要有先进的营销观念，以人为本的创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深〞，这句话说明白质量是产品制胜的法宝。然而时代是在不断进展变化的，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的一张入场券。重视质量是企业进展的根底，随着产品生命周期的缩短，各个企业之间技术差距的缩小。就算有再好的质量，假设不能快速被宽阔消费者所生疏，也会错过占据市场的良机。一旦被竞争对手把握了该项技术，等待企业的会是什么，可想而知。３．英雄独爱家乡酒中国人被称为世界其次聪明的民族，仅次于犹太人。中国人的聪明之处在于仿照。无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的争辩、分析，就再也不是隐秘。客观地说这是中国现阶段国情所趋，由于中国现在的技术和经济水平，相比兴旺国家还有很大的一段差距。仿照、借鉴是中国富强的必经之路。同理，中国人的聪明也同样被用于家具业，国产家具的样式大都来源于国外设计。自问中国的家具样式为什么只是一味抄袭国外的家具设计？主要缘由并不是由于中国没有自己家具设计师，而是当企业新研发的产品还没等占据市场，就早已被竞争对手捷足先登。设计师辛辛苦苦的设计，企业大量的投入就这样的付诸东流。这就是导致中国家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。众所周知，当摩托罗拉的一款新型号手机开头销售时，伴随销售的肯定还有大量的广告宣扬。有消息指出，摩托罗拉E３６５手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达１５万元人民币。后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约６０万元人民币的拍摄费用。为什么要这么多高额的投入？单凭最新开发的技术，最时尚的造型占据市场不就够了？那简直是异想天开！广告是占据市场的主要手段，是让消费者生疏的途径。如假设此时的新产品上市并不使用广告宣扬，不出半个月其他厂家的同类“新产品〞也会面市。等到那时，投入大量争辩经费的一方，只能被卷入一场注定失败的厮杀。莫非中国家具业就要始终依附于国外的设计吗？作为一个中国人，我们说不！我们不但要有自己的设计，同时还要将新设计的产品销往国际市场，与全世界的竞争对手同台竞技。但这一切不是单凭民族精神就能实现的，怎样将中国的家具设计从恶性循环导向良性？解决的方法还是营造品牌。设想一下，当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，当您的企业已经成为群众心目中的知名企业。这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准。您的企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。这就是人们常说的先入为主。目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时〞、“震旦〞，北京的“天坛〞，伊春的“光明〞，齐齐哈尔的“华鹤〞，大连的“华丰〞，广东的“联邦家私〞等均为三资企业全部。这些企业的产品在占据中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。但从客观上分析，这些品牌并没有将全部留意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的生疏程度并不深。此外，这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份消灭。举一个实例：２０世纪９０年月初，中国生产的“天坛牌〞男士衬衫大量销往美国市场。从质量上来说，“天坛牌〞衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。可令中国人难过的是，我们的产品被小商贩们摆入地摊，并以５美金的价格销售。有人说，５美金折合成人民币也是４０多块了，不赔本！可殊不知，美国的商家只单单将“天坛牌〞的商标撕下，换上美国外乡的商标再摆上超级市场的货架。同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化，它的标价是４０美金！这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。随着中国经济实力的增长，中国的海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌。机遇不会留给没有预备的人。今日的家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间……４．人在屋檐下不得不低头？北京的城外诚、环三环、竟然之家、集美，以及临沂的桃源家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的品牌，惋惜的是这些都只是家具广场的品牌，而不是家具产品的品牌。我国的家具市场销售以家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内５０００平方米以上的家具流通场所超过２５００家，１万平方米以上的有９００多家，２万平方米以上的有５００多家，３万平方米以上的有１００多家，５万平方米以上的有３０多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近２００万平方米的家具一条街，苏州市面积达２０多万平方米的家具市场，东莞市厚街镇近２０万平方米的家具大道等等。总之，我国各地专业家具流通场所经营面积已经到达２０００万平方米。另外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。放眼家具广告，我们觉察了一个特点——家具广场的广告打得格外抢眼。家具广场的广告投放量很大，但家具广场只留意自己品牌的塑造，并没有突出广场内各厂家品牌的宣扬。当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时，最终的赢家却是家具广场。不能否认，家具广场的广告投放确实吸引了消费者的目光，但不知厂家的经营者有没有想过，当自己的产品被漂浮于众多同类产品之中，消费者怎样才能觉察？家具广场摆满琳琅满目的家具商品，消费者又怎能一一选择？在讲求效率的今日，当消费者急需购置家具时，怎样才能使其直接将目标锁定为自己的产品，而不需再奔波于各大家具广场之间？在偌大的家具广场，只要自己的品牌能表达出“出身名门〞的脱俗品位，这一切难题便迎刃而解。我们归纳了一下国内家具产品的销售形式，主要有以下几种：１、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进展销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。２、由经销商自建或租用销售场地，完全实行选购自营方式经营，这种状况下，经销商可以同时经营多个厂家的产品。３、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外有名品牌为主。４、百货公司开拓场地经营家具。５、以招投标方式进展的家具定货。让自己的品牌快速拥有宽阔的知名度，并在有限的空间呈现无限的魅力。这就是IMC(整合行销传播)带来的优势。整合行销传播具体来说就是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递全都的产品信息，实现与消费者的双向沟通，快速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期亲密的关系，更有效地传到达广告传播和产品德销的目的。整合行销销传播是现代商业的一条制胜之路。它避开了广告投入中的无序性和突发性。使企业合理利用广告投入，到达最大的收效。使消费者对产品有一种“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处〞的感觉。这时，您的企业已经成为中国家具行业的“舰旗〞，同时也成为了民族品牌的英雄。５．一位消费者购置家具亲身经受这位消费者是在我们进展市场调查时生疏的，我们进展了约２０分钟的谈天，他的话给了我们很大的启发。这位吴先生是一家外企职员，是一位标准的“小资〞男士，从谈话中可以感觉到他对室内布置的独特见解，但对于家具他却一窍不通。吴先生是单身，刚刚买了一套三居室住房，期望将自己的住处布置得简洁明快，表达出自己的品位和共性。从他的脸上我们可以看到些许疲乏。这两天，他已经开车逛了几家家具广场，对家具的样式有了一个初步的印象，但照旧没有下定决心购置，用吴先生自己的话来说“由于不懂家具质量，怕上当。〞我们还谈论到知名的家具品牌，他说只是从报纸上看到过几那么广告，印象并不是很深。来到家具广场，无论从展厅的设计还是到产品的样式，根本无法打算选择哪家，名牌真是找得不简洁。对于国外品牌，吴先生感想颇多：纯粹的国外家具产品价格高得惊人，自己的经济力量无法担当。放眼其他国外品牌，有的看了半天才知道是地道的国货。他说自己从不崇洋媚外，生活中尽量使用国货，支持民族品牌。可到了选购家具，就搞不清应中选择国内产品还是国外产品了。吴先生话可能只代表了一局部消费者的心态，可他看到的正是中国家具行业的现状。我们的家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。从品牌做起，让消费者的购置路线明确，提高消费者对企业的忠诚度，如此这般，成功就在眼前！l家具行业状况一、我国家具市场现状：１、家具消费需求总量大：随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。据２００５年调查数据显示，中国城乡家庭约有１.６亿户，每年约有５%的家庭需要装修并购置家具，每户假设花费１万元，就是８００亿元。此外，我国每年约有２０００万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过８００亿元。２、家具销售呈现明显区域特征：目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。临沂处于华北销售市场，无论从款式上，还是从品尝及消费理念上，华北整个家具消费市场的变化不大。３、国内家具市场国际化，市场竞争剧烈：自我国参加WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎全部的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过４００家；新加坡在江苏昆山投资近１亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在连续扩大对中国出口的同时，也乐观在华寻求合作伙伴，以推动本地化生产，争夺中国家具市场。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时〞、“震旦〞，北京的“天坛〞，齐齐哈尔的“华鹤〞，大连的“华丰〞，广东的“联邦家私〞等均为三资企业全部。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋剧烈。４、家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至制造企业资源的根底上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、效劳等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续进展的力量。一般而言，企业竞争力具体表达在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据争辩，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。二、我国家具营销存在的问题１、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列渐渐走向先进的营销观念。我国家具企业的营销观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心,留意的是短期的产品和利润，不留意消费者的利益和社会利益，也不留意引导顾客的需求。２、产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新缺乏，企业产品单一，各家具企业产品品种及款式雷同严峻，而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满足，代理商总在查找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常埋怨很难买到自己满意如意的家具。依据调研觉察，大局部厂家还未组成专业团队来进展企业创新、产品创新和技术创新工作。因此，就消灭了价格、款式、销售、材质均相差不大的家具产品同时在一个卖场出售，导致消费者在购置选择上更加迷茫。３、营销渠道管理不善现有的家具企业大多承受经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这是现阶段较为流行的方式；其次种方式是直营，即设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售，或者直接选某个区域设家具展销中心进展销售。无论是承受特许加盟、代理商、还是直营的形式，国内家具企业营销网络都比较薄弱，在品牌掩盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。此外，由于渠道管理不善，使得经销商“见风使舵〞，见利就来，无利就走，把握不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，格外不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症〞，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。４、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖家或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区分。国内大局部品牌的家具在品牌建立和营销上还很稚嫩，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内未形成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责，缺少厂家的支持，所以他们不太留意卖场中企业文化和品牌文化的表现，或装饰风格与经营品牌的不同，从而造成消费者对企业品牌生疏模糊，更有甚者产生错觉。另一方面,主要是由于大多家具企业终端宣扬力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣扬产品的有关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。l企业SWOT分析优势〔Strength〕：自然 、环保的理念提出，在工艺上承受实木材料进展制造，沿用有用家具的思路，正好暗合消费市场的突出有用的概念，是蓝图的优势。生产力量强，民用家具销售渠道可以借用办公家具多年形成的销售理念进展改进，从零开头推广，从一开头销售。劣势〔Weakness〕：在设计创新上是蓝图家具的弱项，市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面消灭了断层，造成与市场现状不相符，是蓝图家具的劣势所在。除此而外，营销通路上的零散理论是规模化营销网点建立的劣势所在，造成市场通路的不完整性和信息回馈的滞后，影响了决策。时机〔Opportunity〕：家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是蓝图家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的时机。假设在工艺和设计上，以及在后期效劳和前期引导方面多进展改进，市场时机明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是蓝图家具在将来进展的时机，因此不行无视。威逼〔Threat〕：在设计方面与市场的脱节，会渐渐的与市场相隔，无法适应市场的变化。家具业现实状况中消灭过多仿照，市场同质化严峻，势必造成某些企业的退出和新企业的兴办，因而造成大局部家具企业经营困难。对于产品的设计只从某个单一的信息回馈，但仍旧不清楚消费者为什么会选购此产品，在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威逼。１、分析环境因素：家具市场从最初的模式走到今日，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。从改革开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。到后期的一局部先富起来的人开头选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵〞的消费理念。近年来，家具消费市场又开头了新阶段的转轨，消费心理开头有所变化，从感性消费始终到现在理性消费的消灭，消费者开头强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一局部群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转的这个过程中，蓝图家具应开头提前进入转型期，除了连续生产有用家具外，也应开发不同系列的时尚家具，来占据市场。从长远来看，家具市场的转轨是必定的，买美感势在必行，最终将吃掉那一局部仍旧在气派方面进展感性思考的消费群体，占据主流消费市场。２、构造SWOT矩阵：从目前的消费市场来看，加上蓝图家具的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥蓝图家具的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后效劳等方面进展改进，从而占据市场以及进展长远进展。具体说来，按轻重缓急来进展排列，应以下几个方进应进展留意：〔１〕、建立售前售后效劳体系：家具出售前，消费者在选取家具的过程中，在技术及工艺上的差异越来越小，如何让消费者能舍其它选蓝图，需在不行仿照的售后效劳中进展思考，让消费者卖到放心家具，又供给满足的效劳，是蓝图目前致胜的根本。售后效劳体系的完善，是对顾客的长远保证，也是顾客选择蓝图家具的依据，有效的分隔市场。售前效劳主要表达在站在消费者的立场上进展思考，挂念消费者进展选购产品。由于家具业本身的更换率格外低，消费者在选购上会倍加留神，总期望能选个放心的家具。售前售后效劳体系的完善，要搭配其他相关的策略，效果会更明显，例如以下所讲的定制化营销策略，会给消费者免去一个疑心的思想，从未加速家具的出售。〔２〕、设计开发时尚类家具：从家具业的长远进展来看，时尚类家具要超过有用家具成为最终市场的主流家具设计风格。时尚类家具同时也是共性化家具设计风格的表达，在将来年轻人购房结婚成为主要消费对象的时候，我们可以分析一下消费者的消费心理，以挂念决策。从８０后年轻人的心理来看，留意时尚类家具的越来越多，那种以好、贵、有用为根底的家具设计风格将不再是年轻一代的首选，而时尚类共性化家具的消灭，正好适合了现代年轻人不循规蹈矩、厌烦规章，宠爱标新立异的心理，必将成为将来几年的主流消费观念。市场是无情的，家具企业假设跟不上它的无形变化，它会毫不迟疑的收回那张代表着成败的家具市场入场券。〔３〕、实施定制化效劳体系：依据房屋构造进展家具设计与制造，是将来家具市场进展的必经之路。从房屋的装修来看，千篇一律的装修风格已越来越少，大局部年轻人、甚至四十岁左右的中年人，也开头越来越留意生活品尝，假设能与装修设计进展搭配，进展家具设计，将会受到主力家具消费群体的欢送。因此，特地为新家进展家装设计与家具设计的定制化家具营销理念，是市场对家具企业的进展要求，也是消费者的需求。但如何让消费者与企业进展沟通，削减企业本钱，是定制化营销要解决的问题。要解决这个问题，我们建议首先要建立一个电子商务型网站，组建一个从设计到定单管理等环节的定制化效劳团队，以网络、、邮件等方式进展定货，然后上门效劳，设计、安装、调试等。这种效劳方式的营销推广，也需要打破常规的宣扬推广思路，进展专业化推广，贴近消费者。〔关于定制化营销推广，在以下将具体介绍，在此不再复述。〕〔４〕、组建市场资料分析团队：市场的变化是看不见，也摸不着，但可以依据相关的变化来确定家具市场消费者的心理变化，从而得出市场的进展方向和需求。因此，我们建议营销部门设有专人随时随地进展消费者资料收集，然后分析消费者的主流变化，依据变化进展产品与营销改进，适合市场的需求。卖场的营业员要随时统计资料，了解消费心理、消费因素、购置缘由等，进展资料的集合与处理，然后交专人进展分析与总结，按肯定时间向管理层上交一次市场报告。如遇临时性变化，又不在规定时间内，应随时上交市场的新动向、新变化，挂念决策者进展决策。３、制定行动方案：依据营销矩阵，我们应从最重要的局部进展行动，以便适应市场，完善企业的进展思路。建议首先对售前售后效劳和产品设计方面进展建立或改进，以到达营销整体要求。售前售后效劳是对消费者购置时的心理进展调整，消除顾虑，从而进展家具购置的保障。产品设计工作是最重要的一环，它直接表现为如何拢住顾客，让顾客在心理上认可家具的款式、价格及品牌，到达货比三家仍选蓝图。其次，对现有企业网站进展改进，构建WEB２.０技术网站，设售前售后热线，组建专人进展效劳，以此为根底对社会进展宣扬推广，进展定制化营销体系的建立和应用。在营销方面，短期的利益相对重要，但长期的进展思路更是增加企业生命力，让企业长期存在的依据。因此对市场的变化要时时跟进、维护，了解市场的新状况，新动向。依据变化进展调整，以符合市场及消费者的需求，让企业实现长治久安。营业员的培训要跟进，要培育一种乐观的工作态度，从被动销售变为主动推广。让进门客户的最终购置率提高，促进家具的销售。l蓝图家具品牌规划现代广告格外强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣扬及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我将对蓝图家具民用系列形象、定位等品牌形象进展全面设计并赐予其内涵。一、品牌的定位：１、品牌名称品牌的名称不仅仅区分于其它产品的名称，更重要的是代表着一种企业文化，一种企业进展理念。蓝图家具的品牌名称是标准化，人性化的产物，依据公司的总体战略，将确定以“国姿天香〞为民用家具品牌名。在公司名称不变的根底上，不妨再以“爱、生活、温馨〞为主题，为蓝图家具产品进展命名，以增加家具的人性化特点，与消费者建立真正的情感。〔关于产品命名问题，在以下还要进展解释，就不在此复述。〕２、品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必需由外而内的进展消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要争辩竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。蓝图家具本身的标准颜色是以蓝色为主，蓝色代表着天空、清爽，以家具业来讲，是可行可不行的，在两可之间的一种颜色。建议民用家具系列的品牌传承在标准色蓝色的根底上搭配绿色为帮助色，绿色代表植物、生命、生气，更好的诠释蓝图家具的内涵：自然 、环保、乐观，与蓝图家具的品牌定位相吻合。３、品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是蓝图家具的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，家具产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。在市场不断变幻的状况下，我们认为，蓝图家具的竞争力将更表达在企业创新上。事实上在家具业的抄袭风愈演愈烈的时候，以最快的速度为企业注入新的活力，是蓝图家具核心竞争力的一局部，并快速将新产品推向市场。４、品牌定位蓝图家具在品牌的定位上，将锁定高档家具形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立蓝图家具高档品牌的强势形象。通过品牌传播建立消费这样一种观念：蓝图家具确实是好，就是价格偏高。这个观念包涵着两层意思，一是价格确实高，二是消费者对价格廉价的家具还是宠爱。这种状况下，对于高档家具的选购会相对缓慢，因此，再适时推出稍低价格的家具，以在质量上保障，样式上讲究，款式上新颖的稍逊于高档家具的中档家具为主，从中端市场上抢占大局部顾客，从而成为主力销售产品。５、品牌形象定位自然 、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、乐观的国际化品牌。６、品牌广告词〔广告语、宣扬口号〕蓝图家具制造幸福生活。７、公司目标从理念行为上进展改进创新，在将来的几年内，蓝图家具将创立家具行业一流品牌企业。这个目标不是口号，而是以此为基准，在各观影响因素上进展思考，然后执行，最终达成的一个具体的目标。８、公司宗旨制造奇特生活空间，以爱与幸福为主旨，增加与消费者的零距离沟通。一切以消费者的需求为主，以创新为企业生存的法那么，以效劳为竞争优势，为消费者营造一个幸福的家居生活场景。９、目标消费者〔１〕、一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，根本在终端市场中，促销人员向他推举产品及体验式的感受〔左右他的主要有价格与质量保证〕，使他临时性打算选择何种品牌。这类消费者往往有着某种特殊的需要，比方他会更理性的分析，从促销员的介绍中查找一些微小的差距，从而打算购置。因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进展介绍，以理性的分析挂念消费者进展选购。〔２〕、特殊消费群体：年龄在２５-４０岁左右的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一局部有顽固的指牌购置习惯，但相当一局部主要靠促销员的主推举的产品和体验式的感受〔左右他的主要是品牌的知名度、款式〕。这局部人根本上属于家具业的主流消费人群，他们会从家具本身之外的东西进展分析与思考。例如促销员的专业水准，家具产品的标识与宣扬资料，甚至展厅的规模等，都是他们打算购置与否的因素。而家具本身的质量，却并不重要，但款式与价格也会打算着他们是否购置。二、品牌的目标１、长远目标〔１〕、建立符合市场机制的家具品牌：市场是多变的，只有适应市场的品牌才能长远进展。因此，蓝图家具将来长远的进展目标是建立一个符合市场变化的家具行业品牌。从调研来看，将来的家具市场将向共性化和生活概念化进展，年轻人购置家具的因素越来越重。在经受８０年月的中国生育顶峰的二十几年后的今日，这批年轻人开头面临结婚购房、装修、置办家具的问题。因而在将来的几年之内，会消灭以年轻人为主的家具消费热潮，从而转变着以往的有用家具风格，更向共性化进展。因此，蓝图家具的长远品牌进展目标之一，就是建立以共性化为主线的进展思路和目标，从而占据市场。〔２〕、以品牌为主线进展定制化进展：家具业的进展从定制到大批量的生产，又将回归到现在的定制化消费时期。年轻一代，特殊是２５岁到３０岁之间的青年消费者，认可“符合自己的才是最好的〞这个理念，因此在购置的过程中，不再情愿使用千篇一律的风格。依据调研觉察，接近于定制化营销概念的家具销售比例在市场上目前所占重量仍旧缺乏１０%，并且仍以办公家具为主。从进展趋势来看，将来几年内，这个数字可能以二到三倍的速度增长，并会消灭专业化的定制化营销家具企业，引导市场进展良性改进。因此，蓝图家具要极早的占据这个市场，向定制化营销进展，开创家具企业进展的将来。２、短期目标〔１〕、为实现今年销售目标作品牌支持。〔２〕、到达肯定阶段的知名度和美誉度。〔３〕、在展会上推广，获得经销商的认可。l蓝图家具营销的策略探讨１、树立现代营销观念落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，承受适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最终通过顾客满足而实现盈利。现代社会营销观念还强调企业利润与消费者的需要、社会利益三者之间的统一。随着生活水平的提高，中国的消费者会越来越成熟和理性，共性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增加，消费者会最终成为家具市场的“仆人〞。在这样的条件下，只有想“上帝〞之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张贵重的“选票〞。因此，我们认为，蓝图家具营销方面要树立一个现代的营销观念，使企业的营销体制与消费者的实际利益相结合，适应市场的需要，引导消费者进展良性消费。２、实施产品创新策略家具是一种隐藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，它的演化实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。蓝图家具要在竞争日趋剧烈的国内市场中取得竞争优势，必需在产品创新方面取得突破，要从所谓“新潮家具〞“有用家具〞的围城中走出来，从产品单一中走出来，从仿照中走出来，要在借鉴和吸取国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，从简洁仿照走向自主创新，建立起蓝图的现代家具风格。由于市场的无限扩张已成为定势，因此蓝图家具应有自己的风格，而这个风格是与消费者亲密相关，又带有共性化特点的家具产品，从而把创新机制融入到各个层面。３、加强蓝图品牌的宣扬推广家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者生疏自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣扬推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，企业都是实行的名人效应策略，其目的就是要让宽阔的客户在社会知名人士分散的家具品牌下，对产品产生猛烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深〞的营销观念已过时了，好产品也离不开宣扬。但也不是说蓝图家具肯定要让某个名人来代表才是致胜策略，我们认为，名人代言的时代已经过去，一个没有内涵的名人代言，生怕也于事无补。因此，蓝图的品牌还是要留意内涵，留意细节，在产品的科学营销观上进展思考。宣扬推广肯定要与企业本身的文化相结，留意企业内涵，留意产品与实际高度统一，留意传播过程中的“一个声音〞“一个面孔〞机制，实现企业与社会需求以及消费者的认知统一化管理。４、与中间商建立良好的合作关系当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进展销售。优点是在市场空白点较多的状况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的把握力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家简洁“见风使舵〞“见利忘义〞，造成忠诚度不高。所以，家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市场营销的关键。为建立与加盟商或代理商良好的合作关系，蓝图家具首先需要选择好诚恳守信的加盟商或代理商进展合作，宁缺勿滥；其次，赐予他们必要的鼓励措施，如提高中间商的可得利润，举办中间商销售竞赛，赐予广告与费用支持等；最终，要对中间商进展业绩评估，以对现有渠道成员进展调整。我们建议，假设在蓝图各种条件允许的状况下，可以实行促销员制度。简洁讲，各经销商或代理商的终端柜台全部的促销员均为蓝图统一配给和培训，其待遇由蓝图家具支付。这种策略的好处是增加促销员对蓝图的忠诚度，提高销售业绩，在宣扬终端进展良好的口碑和企业文化宣扬，到达一种好的状态。害处是增加本钱，扩大管理简单度。因此必需有一个优秀的管理团队对全部促销员进展统一管理，形成统一。５、实施绿色营销策略传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体安康及平安的要求。传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向，而绿色产品设计的目标那么是以环境为中心，强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题，设计出对人类友善和对环境友好的产品。对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心安康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中“三废〞的严格把握，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。６、重视顾客效劳营销效劳是顾客购置产品实体时所附带得到的各种利益的总和。顾客效劳营销的核心理念是顾客满足和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满足和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于蓝图家具来说，产品的功能、质量简洁仿照，但效劳是难以仿照的，所以蓝图家具的竞争更主要的是表达在效劳的竞争，应当重视顾客效劳营销。效劳的内容，包括产品询问、送货上门、产品免费安装、保养学问、终身维护等等。总之，要供给比竞争者更多更好的优质效劳。在下文中的效劳体系中还将进展详述售前售后效劳体系的建立对蓝图家具将来进展战略中的重要作用。l营销策略中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低〔以小的家族企业居多〕，多数企业目前承受的是比较单一的竞争手法，未能到达深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建立和维护已经开头实际的操作，但是竞争的剧烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面，因此，家具企业的营销问题将显得更为重要，而策略究其根源是营销的重要保障。具体说来，营销策略将分为以下几局部进展：一、小区策略：１、营销模式：消费者购置的心理过程，是一个信息猎取、理解、比较、推断过程。据调查，目前至少有７０％的消费者对家具品牌印象模糊，家具品牌在消费者心目中没有一个固定的、鲜亮的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种让消费者直接猎取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，大局部购置家具是到家具城随机选择，或通过熟人介绍进展购置。由此推论，假设这个家具能在某个人家中摆设，那么他四周的伴侣会认可这个品牌，再加上使用者的虚荣心理，会对家具进展免费义务的推广。２、具体方法：实行小区策略，在一些新建小区内进展广告宣扬，从装修设计到家具设计一条龙效劳。让消费者认可这种方式，并对已消费顾客进展赠卡，使用此卡可以享受几折优待等，以争取他的伴侣或同事、亲友的再次光临。小区策略可搭配企业定制化效劳体系的使用，效果更好。二、营销途径：１、导入期的途径在全面发起以小区为单位的广告宣扬攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是７种营销策略，可全面同步进展，亦可有选择地协作广告推动来进展。〔１〕．小区宣扬：以“制造幸福生活〞为倾诉主题，以小区路牌广告为帮助，在各新建小区内进展宣扬。此处需极具吸引力的报纸广告夸大性的平面广告以及小区物业的亲密协作。此途径也为进展小区策略进展预备和实施，必要的时候可同时进展。〔２〕．赠？蓝图家具设计与居室装修手册？：设计制作出极具共性和表现力以及较高文化品位和有用的手册赠给小区潜在客户，以传播蓝图的文化理念经营理念与经营模式，并可在肯定程度上扩大销售。？手册？的使用，还可以让消费者有一个清楚的生疏——蓝图在这几个头疼的工作中，显得得心应手。〔３〕．赠送家装设计：宣扬中明确，凡定制蓝图家具的客户，除了进展免费的家具设计外，还可免费挂念客户进展家装设计，让家装设计与家具产品形成协调与美观。本营销策略是定制化体系的一局部，应与定制化营销体系同步使用，如在卖场进展购置，那么不再同时享受此效劳。〔４〕．征文活动：与报社联合进展征文活动，征文主题“我与家具的故事〞，一等奖设高奖品或奖金，金额过大可以空缺或其它方法解决。增加蓝图与市民的互动，引起社会关注。〔５〕．寻宝活动：在麒麟家具广场开放“查找某某珍宝〞的活动，掀起一股潮流。查找宝的顾客可以获得大奖，珍宝分为一、二、三等，让市民充分了解麒麟家具广场与蓝图家具。〔６〕．举办家具设计大赛：与报社或其他新闻媒体合作，进展家具设计大赛，让全民参与，样式和内容不限。获奖者可以获得奖金或奖品，然后评出最正确设计，进展推广。〔７〕．进展家装设计大赛：与报社或其他媒体合作，进展家装设计大赛，让全民参与。以房屋装修或家具与房屋搭配为主题，家具由蓝图供给平面样品，以此为根底，怎么摆放最美观，搭配什么样子的房屋最装修风格最正确为评比依据。２、成长期的途径成长期营销行动应在导入期完毕之后，对前期工作做一个全面检测与评估，再行支配稳固性的宣扬与广告攻势以及长期性的营销策略。具体说来，应从以下几点进展预备与执行：〔１〕、家具人性化的设计：国外知名品牌家具留意整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上有名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从肯定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司力量，理论上讲，设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必定选择。事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身构造、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。因此，蓝图家具在家具设计上应有所突破，打破这个瓶颈，以营销策略为依据，进展产品设计改进，取得市场。企业的一切行为都是为迎合市场的需求，而不要进展无用功的强制性让消费者被动承受，因此设计符合市场需要的产品，往往事半功倍。〔２〕、家具营销网络的建立：无论是承受特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较薄弱，在品牌掩盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外有名品牌如宜家等往往实行直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能准时得到市场反响信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商力量也参差不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与共性化的需求。这时，企业营销策略就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否那么就不能满足消费者需求，从而破坏市场的稳定。据此看来，蓝图家具在营销网络的建立方面还需进一步稳固，建立一个科学的营销网络体系，是保证营销实施的根本。具体说来，一是准时回馈市场信息，二是建立企业与经销商的亲密合作，保证经销商的利益，二是建立售前售后效劳体系，与消费者进展产品销售期和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购置，售后的效劳简洁建立与消费者的忠诚度，从而向消费者四周的人群进展义务宣扬，效果更明显。〔３〕、时尚家具的设计开发：企业要特殊留意产品的微小处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附加值，满足局部客户的共性化需求，满足一局部人的愿望，同时制定出与市场相匹配的共性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣扬点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特殊是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且情愿追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化、人性化、时尚化，以及共性化。因此，蓝图家具在设计有用、大气家具的同时，应开头留意时尚家具的设计工作，让家具的设计更接近市场需求，从而取得市场成功。从市调来看，目前的家具市场在消费者年龄划分上年轻人与中年人所占市场份额几乎一样，相差并不大。依据分析进展推想，将来几年内的家具市场消费者年龄将更趋向于年轻一代，其市场份额将明显增大。照此推断，设计推广时尚家具，符合年轻人的家具购置思维，将在现在和将来的家具市场中占有重要的一席之地。〔４〕、适应消费者的变化：随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，共性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增加，消费者会最终成为家具市场的“仆人〞。在这样的条件下，只有想“上帝〞之所想的企业才不被市场淘汰。可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张贵重的“选票〞。企业必需区分出它能有效为之效劳的、最具利润前景的细分市场，深化挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐蔽着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。因此，建立市场资料收集与分析，是蓝图家具适应市场变化进展的工作之一，把握市场命脉，对市场的把握越大，成功的可能性越大。没有市场需要或市场需求把握不准，将会使企业的决策与市场的需求相差甚远，最终远离市场的需求。依据相关的理论来看，家具市场的变化随着消费者的心理变化在不断的变化。综合近几年的家具市场需求来看，根本上呈现出五到八年之内有一次重要的市场消费需求转变。同时，在小的范围内，变化更快，根本上到达了十八个月到二年左右。换句话讲，几年前的营销策略和对市场的感性把握，假设随着市场的变化不进展改进，将是企业的致命损害，造成重大损失。l营销战略一、差异化营销战略目前，中国家具企业都在努力提高企业战略竞争力量，强化企业根底管理。特殊是新世纪以来，提升品牌成长动力已经成为中国家具企业建立营销势能的第一选择。目前，中国家具品牌的成长仍处于初级阶段，行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低，还没有形成类似家电行业中格外鲜亮的品牌阵营。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键，同时也是企业将来是否可以长足进展的根本根底。正是在这种市场背景下，我们建议蓝图家具以品牌共性布阵，以差异化品牌营销为谋，先以高端品牌形象造知名度，后用群众理念成就大规模生产，在中国家具市场的棋盘上步步为营，开创家具业的新局面。１、差异化营销战略总体设想：〔１〕、总体目标：中国家具行业的市场竞争正处于从高速进展向成熟进展的转型期，企业竞争大体可以分为三种类型：总本钱领先战略，差异化战略，集中化战略。受WTO的影响，中国传统产业向“世界工厂〞过渡，总本钱领先成为中国家具企业共同追求的目标。差异化战略是建立在技术创新、管理创新和形象创新的根底上，是对企业综合创新力量的考验。集中化战略是企业对市场某一领域进展专业化技术效劳。因此，我们设计定蓝图家具差异化总体目标，是考虑到长远进展利益。具体说来，蓝图家具在三到五年时间内，通过独特的运营模式，把蓝图建立成为具有技术创新力量、管理创新力量和品牌创新力量的精致企业。〔２〕、差异化战略的总体目标分解：A、产品技术创新目标：产品技术是企业进展的命脉所在，因此，有一个良好的创新团队，是一个企业进展的根本所在。因此，我们设定技术创新目标主要分为二局部，一是建立产品研发的技术合作通道：聘请专业家具设计师，让设计与执行进展分开，向更专业化的方向迈进。二是组建家具设计科研中心，建立设计师及企业与专业院校、设计院，以及国外设计院所的合作平台，让设计理念与当前的家具市场相吻合，并解决中国家具设计自明清之后的断层。B、品牌建立目标：统一企业的全部视觉形象、行为、理念，让消费者有一个统一的认知度，有效的区分其它竞争企业，进展差异化市场建立。植入IMC，有效统一的对外传播蓝图的形象，削减传播本钱，形成统一的品牌传播形象。C、管理创新目标：企业管理是保证总体目标实施的依据，因此，建立一个完善的企业管理机制，是一个企业进展的关键。因此，建议企业成立创新小组，增加产品的局部创新优势，提高产品的仿照难度。组建市场营销专业数据库，了解和充分把握市场变化的影响，争辩消费者的购置心理与动机，形成品牌的张力。建立品牌进展与科学管理相结合的营销战略，实施创新目标。２、差异化战略的实施：〔１〕、产品差异化战略的实施：A、强强合作，提升产品附加值：中国家具业有一个致命的弱点——创新力量缺乏，设计滞后。因此，建立与中国专业家具设计院所的合作，有望解决这个问题，同时吸取专业设计师，进展家具设计。初步设立蓝图家具研发中心，形成专业设计团队，进展蓝图家具的设计工作，成立市场营销团队，时时了解市场及消费者的变化，做出应对措施。市场营销团队按固定和特殊变化的机制向企业提交市场报告，让设计人员依据变化对企业产品进展调整。B、转化设计风险：家具设计的风险是易于仿照性，新的家具一消灭，马上跟风似的消灭很多同类产品，造成学问产权的不易保护。要解决这个难题，只是依据设计师的不断努力工作，照旧无济于事。因此，建立一个市场营销及设计团队，依据市场的变化随时进展调整，形成一个可持续的进展状态，转化设计仿照的风险，适应市场的需求。C、以绿化环保为主题进展设计：前文中曾提到过，当今的世界格局正越来越重视环保问题，因此，家具的设计制作方面，不断的增加绿色环保概念，也是企业实施差异化战略不行少的一局部。绿色环保不是从颜色上进展考虑，重要的是一种理念和行为，以及原材料处理等方面，都要在环保方面进展多方面的思考。D、人性化设计战略：调研觉察，现在的人们越来越重视共性化的产品，特殊是以８０后的一代年轻尤为突出。而将来几年内，正是８０后年轻人结婚购置家具的黄金时期。前文中曾提到过这种趋势，因此，我们大胆猜测，将来的两三年内，共性化产品将大行其道。事实上，共性化产品就是进展人性化设计，以人为异，进展突出一种新生代共性张扬的理念。蓝图家具在设计上肯定要多思考人性化的设计思路，适应年轻人市场。〔２〕、形象差异化战略的实施：A、形象战略的专业化导入：完全导入CIS策略，统一企业形象，企业行为，企业理念，让消费者有一个清楚的生疏。CIS不单纯是一种企业行为、企业理念、企业视觉的统一，它同时为了适应品牌进展的需求，让消费者有一个统一的识别力量，到达企业形象在消费者心目中有一个清楚的生疏。B、独特的形象定位与传播：完全植入IMC，以一个统一的形象对外传播，形成一个声音理念，和一个面孔理念，让消费者对蓝图家具有一个清楚直观的了解。消费者对企业定位的清楚生疏，是建立品牌的根底，也是传播的重点，因此，将不行无视。建立一种传播的整合为，也是为整合品牌的资源，进展有效传播和统一传播，削减传播本钱，扩大传播效果。C、统一的专卖店形象：蓝图家具专卖店是蓝图对外呈现、销售、宣扬等工作的店面，因此，专卖店的建立，要因地制宜，但需要进展假设干个统一来支撑。具体说来有如下几种：统一的店标、店名设计。统一的颜色构成，包括底色和标牌颜色。统一的宣扬口号，促销口号等。统一的销售理念。统一的促销员服饰。统一的讲解词汇。等等。〔３〕、市场网络差异化战略的实施：A、资源专业化：专卖店的设计和生活方式的信息传送，形成了极佳的信息传送链，形象的稳固随着专卖店的进一步扩张，需要进一步解决专卖店的统一管理问题。因此，不管是公司自备的专卖店，还是加盟合作制，仍需按公司统一要求，进展统一的规划和治理。在形象上，仍需按公司的总体要求进展统一的标准化管理。在上文中曾提到过促销员管理体系，由蓝图家具进展对各经销商进展统一管理，也有效的解决了形象与资源的不协调统一，解决企业的品牌形象。B、资源稳定化：目前中国家具业已进入转型期，造成了市场的高度动乱。直接的后果是经销商队伍的不稳定，眼前利益与长远利益的冲突是影响经销商与企业长期合作的桎梏。因此，需要进一步与经销商在理念上进展合作，达成共识，形成企业长远进展的依据。在眼前利益上，鼓舞经销商进展扩卖，嘉奖维护企业行为的经销商队伍，扩大经销商利润，挂念经销商进展赚钱。C、资源长期化：与经销商的合作，是保证企业长足进展的根本。因此，建立经销商学习基金，对经销商进展组织学习和考察，让经销商充分理解公司理念和前沿的家具行业理念。嘉奖经销商的销售行为，可组织优秀经销商进展旅游或其它嘉奖性活动，增加企业与经销商之间的合作。〔４〕、效劳差异化：A、共性化效劳：家具消费属于消费者购置商品房、家装之后建立新家必需的消费行为，也是最终一个消费环节。但三者之间的民间性格外强，因此，三个行业之间的关联性比较差，制约着家具业的进展。建议蓝图家具组建一个专业团队，连接三者之间进展销售。当拿到新居钥匙的消费者，接下来要考虑的是装修和购置家具，进展着分步骤进展，造成麻烦。因此，蓝图家具可在这方面与消费者进展沟通，免费为顾客进展家装设计和家具设计，争取到客户，削减消费者的麻烦。B、挂念经销商赚钱：好的经销商会为企业进来利益，让经销商赚钱，就是为企业赚钱。因此，建议蓝图家具建立经销商效劳团队，挂念经销商进展经营指导。团队通过专业诊断把市场的自然开发转化为有效开发，从专卖店的选址、谈判、设计、组货、培训到宣扬一整套工作均在蓝图经销商效劳团队与经销商的共同运作下完成。二、定制化营销战略何谓家具定制营销？简洁地说就是家具企业在大规模生产的根底上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，消费者依据自己的要求来设计想要的家具，企业依据消费者的设计要求来制造的个人专属的家具。真正意义上的“定制〞并不仅仅是家具样式的制作，而是涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方面的定制。此类定制效劳在欧美、日本早已流行，但在中国还是一个不完全空白。大规模定制是近十几年来风行国内外制造业的一种新的生产模式，它以低本钱灵敏化的操作快速响应单个客户的需求，兼顾定制生产和大规模生产的优点。已有很多企业通过实施大规模定制获得了巨大的竞争优势，如海尔集团、戴尔公司〔Dell〕等。当客户能以适宜的价格买到一些他们真正想要的产品后，就会对他们想要购置的任何产品都提出定制要求。家具作为一种耐用消费品，其功能不仅是物质的，也是精神的，人们在选购家具时更是具有共性化的需求。这些年房地产蓬勃进展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，大多数家具在设计的时候只是针对群众化，很难做到共性要求。很多家具在展厅里风格格外美丽 ，一旦搬到消费者家中连忙黯然失色，不是尺寸不符合房子空间构造，就是家具款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求装饰公司或家具公司为其量身定做。家具定制营销不但能满足消费者共性需求，也可给当前家具市场制造一种崭新的营销方式，从而实现销量的快速增长。在国内一些服装、家电、零售企业有的开头尝试定制营销。如２０００年８月，海尔推出"定制冰箱"上市只有一个月，就从网上接到了多达１００余万台的定单，相当于１９９９年海尔冰箱全年产销量３００万台的１／３。DELL公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人信任DELL会成功，事到如今DELL电脑在中国市场畅销无阻。我们有理由信任家具定制营销能适应中国市场，因家具非需求群众化，非无差异化产品，只要有不同的人，就有不同的需求。１、家具定制营销的优势：〔１〕、能满足不同消费者对家具的不同共性需求：在传统营销模式中，家具企业往往依据简洁的市场调查，跟随当前家具潮流，进展家具研发生产，但这种模式生产出来的家具不是令全部消费者满足，不是尺寸不符合要求，就是款式不能满足个人偏好。而定制营销将市场细分到个人，依据个人要求设计家具，消费者就是家具的设计者之一，可依据个人爱好提出一些特定要求，如颜色搭配，共性化规格。因此，单纯从市场构造来看，定制化家具对消费者更具有亲和力，与消费者的沟通将更加顺当。〔２〕、可削减库存积压：在传统营销模式下，家具企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品本钱，一旦市场患病略微不测，这种大规模生产的家具由于雷同必定导致滞销或积压，造成资源铺张。而定制营销是依据消费者定单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。库存的风险是各行业的通病，依据市场的变化来看，库存造成的后果是本钱的无限扩大，造成市场承受力加重，损害消费者的利益，从而降低企业的利润，造成企业被动承受来自外界的不良影响。〔３〕、可降低营销本钱：在传统营销模式中，家具企业为了占据市场，往往通过广告宣扬、建专卖店营业推广等方式来拉动销售，因而本钱较高。而定制化营销只要家具质量牢靠，价格合理，家具就可以顺当销售出去。在定制营销中厂家直接面对消费者，削减了销售环节，也削减了各种开支。营销本钱的增加最大的损害是对企业的利润进一步削减，对消费者的利益进展破坏。长期的进展过程中，必将让消费者对企业有明显的抵触心情和不信任感觉，导致企业进展受限。〔４〕、有利于加速产品开发：在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车，只是依据简洁的市场调查进展产品开发，设计出来的家具局限性很大，很难满足群众需求。而在定制营销中，设计师有很多时机与消费者面对面沟通，很简洁知道消费者的要求，进而能开发贴近消费者需求的产品。这对于现代消费者越来越理性的消费心理，有着不行无视的作用。同时，产品的开发速度越快，更能激发企业员工对企业的忠诚度和工作效率，对企业的进展有着重要影响。２、家具定制营销劣势：〔１〕、工作简单：从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装等各个环节必需环环相扣，不能有一丝偏差，否那么导致满盘结输。这样要求企业管理必需严谨，工作必需一丝不苟，同时也在考验员工的综合素养。工作的简单往往会消灭企业员工的迷茫和压力增加，通过对员工建立一种心理上的帮扶体系，能有效解决这个问题。〔２〕、经营风险大：因定制的家具具有很强的共性，一旦顾客略微不满足，这件家具很难卖再出去。因此要与消费者充分沟通，进展严格的签字确认程序，保证产品的流通，也是必不行少的。降低这种风险的方法是设计团队对消费者的要求进展充分理解，不厌其烦的去一次次确认。虽然会让顾客一次次的被打搅，但根本上顾客不会因此对企业愤怒，反而会认为企业是重视顾客利益，从而产生一种信任。３、家具定制营销实现条件〔１〕、加强信息根底设施建立：没有信息技术的支持定制营销简直是不行能实现的。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法准时了解顾客的需求，顾客也无法准确     表达自己需要什么产品。消费者在家具店或网上定制了一套家具，通过信息技术传送到厂家，厂家然后借助工厂的ERP及内部的管理系统按部就班完成定单。海尔“定制冰箱〞的成功，与它完善的信息技术是分不开的。同时，网络营销只是定制化营销的一局部，沟通和上门效劳也是必不行少。按现行定制化营销来看，网络是让消费者更直观的了解自己需要的产品，效劳是挂念客户顺当下定单，上门效劳是进一步确认其需求。只要工作人员从心理上为顾客进展考虑，其工作会更大程度上得到顾客的拥护。〔２〕、建立柔性的生产系统：企业各个工序必需有快速调整的生产力量，确保每个定单能在商定时间内有条不紊地顺当完成。这需要建立一个浩大的工作体制，各个部门按相应的工作程序进展工作，每一个工作人员要充分领悟自己的工作性质。〔３〕、管理必需先进、科学：没有过硬的管理，定制营销的实施是将很难实现的，比方消费者定制了一套家具，设计人员要依据消费者要求设计，选购部门要依据设计清单项选择购原料，生产部门要重新支配生产，物流部门要送对型号等。一套家具简洁做到，而几万套各不一样的家具要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。因此，对企业工作人员进展管理将显得更加重要，让员工对每个环节的重要性充分理解，能有效保证定制化营销的顺当进展。４、大规模定制家具设计流程：如何才能在低本钱和快速响应市场的条件下保证家具产品的共性化和多样化呢？低本钱设计所遵循的前提是：本钱是由设计打算的，尤其是很早期的概念设计打算的。因此对大规模定制下家具设计流程的探讨将有助于大规模定制家具本钱的降低。〔１〕、大规模定制的家具设计人员大规模定制下的设计是与大规模生产完全不同的设计方式，其设计人员也有别于其它生产模式下的人员组成。大规模定制的家具设计人员并不是传统意义上的单纯的设计师个体，而是一个多功能的设计团队，包括设计工程师、经销商、财务代表、质检员、选购代表、供货商、法规协调专家、生产工人及其它工程代表。由于多功能设计团体集成了家具全生命周期涉及到的各个方面，他们在家具设计的早期阶段即参与到设计中，从各自的动身点对家具的设计提出问题并准时进展合理的解决，这样避开了在设计后期或设计成型后对产品的修改而导致的本钱增加及效劳质量下降等问题。〔２〕、大规模定制家具的设计流程大规模定制家具设计流程主要分为三个阶段：家具产品定义阶段、家具构造设计阶段和家具整体设计阶段。A、家具产品定义阶段完善的产品定义对产品开发是格外重要的。大规模定制模式下的家具产品定义以多功能设计团队为根底，综合考虑传统因素、营销因素、工厂因素、社会因素和环境因素，对系列产品中的全部产品加以定义，从而更准确     地反映市场需求。家具产品定义主要是利用质量功能配置法通过对客户需求、工程指标、系列产品的映射将客户的消费需求转化为家具设计的具体说明和资源的优先挨次，将客户定性的描述转化为企业生产的定量指标。包括“客户的主观偏爱〞，如家具的风格、材料、功能、质量、价位等，按相对重要性挨次进展排列；请客户将当前的产品与竞争对手的产品按竞争力的大小进展排列，将结果列入“客户的感觉〞里面；在工程性能衡量中对本厂的产品和被客户排到前面的竞争对手的产品进展定量测量，将结果写入“被测性能〞中。就家具而言，人体工程学的各项参数是肯定要列入目标衡量值的，其它如家具的构造参数、有害物含量等也可作为目标衡量值。用“相关矩阵〞表示客户某个偏爱对工程性能的影响，并弄清楚受影响的等级。用“冲突矩阵〞列出与其它性能相冲突的性能，如拆卸性是否在肯定程度上影响家具的稳定性。然后综合条件写出设计的具体说明和资源的优先挨次，其中在“设计具体说明〞里要指出是由谁来进展定制的。通过对上限、下限及增长幅度的限定来确定家具各参数的变化状况。“资源的优先挨次〞那么显示设计团队应当在设计的各个方面投入的百分比。通过质量功能配置法，在这个阶段应表达出家具整个系列新产品的模块、标准零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各种不同组合。B、家具构造设计阶段家具构造设计阶段包括概念的简化和构造的优化，主要是家具模块化和确定家具定制生产的策略，即如何及何时对家具进展定制，确定是选择模块化的定制、可调整的定制还是参数化的定制。模块化的定制：模块是一些制造的根本元素，可通过各种不同的组合装配以实现产品的定制。家具可看作“根本模块＋特地模块＋接口〞的组合体。进展模块化定制最重要的是要充分考虑到模块的通用性、易加工性等，尽量削减模块的种类，对家具进展适当的模块划分，降低制造的间接本钱及供给链本钱。可调整的定制：可调整定制是一种可逆的定制产品的方法，分为家具自行调整和手工调整。家具自行调整是家具依据预先设置的程序感应客户的需求而自行调整。手工调整是由工厂、经销商或客户设定，如办公椅的高度调整及倾仰调整。在进展可调整的定制时需对各个调整功能进展具体的设计，以免有与其它调整工程不相容的调整存在而降低产品的性能。参数化的定制：参数化的定制包括一种永久性的适配、混合或切割，如家具的油漆、外形简单的面等各种状况的定制。可以用手工或计算机数控设备〔CNC〕完成参数化的定制。参数化的定制应在工具通用化的根底上进展，以削减生产预备时间，降低间接本钱。由于此阶段将打算产品本钱的６０%，设计团队应在了解了产品的各种定制方法后，为整个系列产品建立一个最正确的产品构造，即在模块化定制、可调整定制和参数化定制之间找到最正确的平衡，并打算由谁在何时进展定制。以带有装饰线条的衣柜为例，其板件、装饰件、抽屉、五金件可作为模块由工厂进展模块化定制，挂衣杆的高度变化可作为客户调整的可调整定制，而装饰线条那么可用CNC机床进展参数化的定制。就企业而言，越能在产品生产周期的晚期进展定制就越能为企业供给柔性。C、家具整体设计阶段在对家具产品系列进展定义并完成了构造设计后，就需对制造、选购和分销过程中的零件流、产品流和信息流进展综合考虑，建立完整的产品系列。在这个阶段中多功能设计团体要综合考虑全部对设计产生影响的因素：功能、本钱、客户的需求、定制的范围、产品系列、可制造性、易修理性、模块之间的几何约束与物理约束、产品外观和平安性等。由于设计团队对产品系列已有统一生疏，那么可并行完成以下工作：设计自制零件，确定外购零件；设计家具的装配形式，使其能够配置产品族中的全部产品类型；开发柔性的CAD/CAM，使CAD“模板〞能随着客户或特殊需求的市场的输入而准时更新；创立订单的登录数据库或配置器，让销售、设计、制造和效劳部门承受全都的方式反映企业力量和客户需求；开发打印定制文档的功能；实现柔性的加工过程和柔性的运输功能；将最正确零件流和产品流的规划融合到一个真正具有柔性的工厂中。l产品策略１、产品的包装：产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑本钱的同时，更要表达出我们产品的高品质，高品位的内涵来。以实木家具为例，在各部位张贴公司标签或标识时，建议勿用杂色印制，以简洁、明快、有用为根底色调。商标识别上宜用标识加“蓝图家具〞“国姿天香〞字样，强调有用性与简洁。２、产品线策略：依据不同的细分市场，不同的产品细分，考