玉兰油网络营销方案策划书

策书CompanyDocumentnumbe：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998玉兰油网络营销方案策划书 企 业背景资料始创于 1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为 514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中，排名第 86位。宝洁公司全球雇员近 10万，在全球 80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。--、北京、都、天津等地几家、独、反馈给生产门以生产出更适合使用产品。是一个创新型现代化企业一贯重视科学、技术发人才培养注重产品质量加速材料本地化进程全球有20型技术心7,500职称科人。科17以20,000余使技术有更发学创全球18型科心一落成这将确保用全球技术优势发进产品技术创造设计出更适合需要产品。高度重视人才培养工提供独具特色培训计划目标是尽快实现本地化计划逐渐由工取代人担当高级领导职位。方案策划目的生产发是现一以发业处进程发进程以是个出一网络营销目标新现企业,富一,要针对新兴网虚拟和握网虚拟特征和行变化企业网虚拟进行营销活动提一实现企业目标,而网络具有传渠道和媒体所具备独特特点信息交流自、用，网营销活动Internet进,本是一致,是生发润实现网品牌现在我们来进行一下分析：网络营销环境分析市场环境分析虽然中国的互联网（internet）起步比较晚，但自从1994年接入互联网后，我国的网上市场也得到快速的增长，并且形成了一定的网上市场规模。作为网络营销的主导力量，我国企业也纷纷设立自己的网站。而一些大型的企业也相续设立商务网站开拓网上商机，并取得了一定的成果。为了适应网络的快速发展，宝洁公司利用其良好的公司形象迅速拓展网上业务。2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2003年化装品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿。国内化装品生产企25003大国，世品化装品一好中国大力，一的大，中国市场，并且到中国的，些的上网上。的市场额，中国宝洁已经入家万化妆品的在中国的。，果在网上入，的大的。而市场定位。中低产品了大的。分析于产品的并步，国品，国，“百姓产品论价格还渠道一律采用中低价齐价格专柜百姓最实握价格和渠道通过“贵民”张夯实筑女魅王善抓住心理动俗话说“一“让您的肌肤牛奶般嫩白”的理念。针对大亚洲地区黄色皮肤的现状力白残品，由于中国整体不所价这抓住爱女性买心理部职女工等她们等价则买它价效错滋润霜和面乳学推出白测试活动诺使用系列周皮肤显改善事实证数女肯态信箱留与顾客直沟通针皮肤提出差异买议真正服由搜索擎便图标告醒目最重它疑给顾客靠感觉“第一印象”。竞争分析目前国内化妆市场群雄争霸市场竞争十分激烈时有失与被吞并国主要竞争对手是一些知名如：羽西雅芳倩碧S欧莱雅等些国内都具有高知名美誉和很好市场表现推和及时与化国众市场羽西是一主高欧莱雅推5市场细分对是一第是美妆名第一国有时对是自美对些竞争对手市场站完善加宣传力和络告促由于低正好符合国收入水平目前也有很化妆公司售对手手现有竞争，和目和与的高和一知名象发形势是乐观SWOT分析一，玉兰油优势1、企业背景。宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业以对高质量产品500强的跨国公司在它.在每一个新都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查和网上调查这就是为什么能够取得网络和市场上的竞争优势。2、网站。宝洁首页之所以抢眼夺目,是因为坚持了画面简洁,重点突出的原则.建立网站就是要向全球民众做屏幕广告,这是宝洁建立网站的目的,因为好的屏幕广告是网络营销之主题.在对玉兰油介绍的网页中,不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效,还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程.除了在产品介绍中罗列了宝洁出品的品,此外还有专门的品牌网站,具体介绍了宝洁的产品.宝洁产品分为日用品和食品两大类,与人们的生活直接相关,所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题:亲情至上,关爱生活.画面上总洋溢着欢乐与亲情,直沁人心.这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族,国家,年龄,语种和宗教的,在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣,因而是商家营销的利器.. 3、广告。以宝洁的拳头产品之玉兰油为例,1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号 进入中国市场 以来,一 直受 到爱美女性 的喜 爱.现 在玉兰油还请 了许多明星 如：张曼 玉代言美白 护肤品。范冰冰代言美白滋润双重高 效护眼霜 。这在网民印象 中引 起了不同凡响， 所以从 广告到达 广度 和深度 上充 分解决 产品知名度 、产品认知度 的问题。特别 是网上广告投放 对于 产品知名度 在全 国范围内 的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度，增强购买信心方面，取得非常明显的效果；同时网络广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是玉兰油的护肤品取得快速成长的一个重要因素。4、安全。玉兰油在网上购买不仅方便，而且快捷，它在许多知名网站上都有自己的营销站点，而消费者在网上购物一般都信赖于知名品牌的网站，所以在网上购买玉兰油不仅有安全性而且有可靠性，这对网民增强进一步信心，使玉兰油在网上购物品种中占有独特优势。5、品牌。从品牌发展战略上，玉兰油品牌在确保原有优势品类--洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构，而且最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。自推出防晒品类，玉兰油每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等，并对下年度的防晒营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。从 “晒不黑、晒不老”，到 “晒不黑、晒不老、美白 不黯黄 ”，再到 2003年的“外 防晒、内美白 、美白 防晒一起来 ”； 从国 内 认证到国 内 和国际 认证双 重防晒功效认证； 从一开始 的防晒概念创 新，到紧跟 防晒主流核心 概念与 自身 品牌优 势完美结 合。、质 量。一般传统 的护肤 品主要成 分是油脂 ，而 手脸 部位是裸露 的，所以可以涂抹 ，但 是全身大 部分的皮肤都被衣服覆盖 ，如果都 用油脂护理 ，衣服 也 就没办法穿了 。那么 ，除了到美 容院修护 ，就没 有更好 的护肤方法了 。，而玉兰油的产品则 是不一样 的效果 。许多 消费者在网上留言表明他 的功效美 容的特点 ，这无疑给 玉兰油在网上 销售起到宣传效果，体现质量优势。1“危机关”各种回应动作都积极知道否已经意识到个问题棘手因此得说态度的诚恳店欺客愚折扣所以八岁以弄消费者嫌疑种出现印象中打折扣使象受损从而给带来2、玉兰油属于中档化妆品。消费对象为 18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，而五十岁以上的消费市场不能很好的打开，这也是玉兰油产品存在的局限。3、男性护肤品。男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性和女性在市场上销售的护肤品存在很大的差别，而玉兰油的大部分产品是针对女性，男性的护肤品很少，这个方面也是不利的市场，应该有效的增产适合男性的化妆产品，打开更多的网络市场。4、在国内的网络市场。目前，宝洁在全球有 300多个品牌，而在中国却只有10来个。可同时，中国市场上有上千个日化品牌。美容化妆领域品牌的稀少更是宝洁的，宝洁在中国的网络市场有S-KⅡ、玉兰油个美容化妆品牌，这对于有 500市场容的美容化妆品网络市场和宝洁在中国的网络市场的相品牌却演绎得精彩纷呈。10多个品牌迅速崛起，一家就足以让宝洁坐立 不安了。国产大宝更是稳守低端，宝洁在美容化妆领域的劣势更是露无余。三、威胁1、在日用化妆品的行业中，由于品牌的层出不穷。高档的 、低档的品牌不尽有这在网络营销环境中无疑对玉兰油的产品产生极大的冲击。①上海品牌垄断国内网络市场以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌，在那时风靡全国。至今，很多人对郁美净孩儿面皇后牌珍珠膏等品牌，仍然情有独钟，对玉兰油品牌的认知了解程度存在排斥感，使网民在网络市场上对玉兰油的品牌产生抵触理。②品牌争竞格局③年龄分析A1020的价格。B、2050C、 50岁以上，对品牌不在意，但是重用性，所以，更新品牌是正常的。ABC④牌之间忠诚度差异不明显在大众市场消费群体由于消费者变新过程加快个性需求更是突出由此对牌日新变异难免生牌忠诚度差异不突出对没有从一而钟态度以便生牌四、机会在网络营销发展过程各种牌在网络上千奇百态企业在网络上更注重牌在消费者心里树立牌形象以便有利占有市场。一、企业环境背景凭借宝洁称号誉名为牌在消费者心里更加进一步印象，在依赖宝洁雄力资和雄厚资源条件更是占市场更有力市场机会。、突间企业不需在个间在网上需，注以企业在网上机会对网上更是资料详细以便拥有潜在吸引新。三、新开发是宝洁13牌过网络以进时以消费者、、对消费者需求开发新营网络市场有利机会。STP战略 分析营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为 STP市场营销――就是市场细分 目标市场 和市场定位(Positioning)。”化妆品是一种商品，从消费心理学、市场营销学的角度看，它实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销策略又称为 STP营销。它第一步是市场细分（market把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。第二步是市场目标化（marketargein）估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。第三步是市场定位（marketposiion）对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。OLAY正是将化妆品的消费市场进行了细分、选择与定位。一、市场细分，它建立在充分认识市场的基础上，是进行市场目标化的前提。第一Y针对女性的不同年龄段进行细分为3个段1，15至24年轻一代，主要是在校学生2，25-40的中青年职业女性 3，41-65岁中老年女性。第对性的细分：1，干性干性，2，性，3，油性及混合性肤质。第三，针对女性的收入水平，1，消费几十元的化妆品的收入群体，2，消百元以上的，3消费千元以上的。OLAY玉兰油公司明智根据消费者需求的差别按三个方面将市场细分化了。、目标市场，即选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。OLAY的选择的是 20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性作为它的主要目标市场，其它的消费群体则作为子市场。这一步的踏出为其在中国市场的地位埋下了伏笔。然而只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶 段，令 目标消费者也 同样 以你 的产品作为他们 的购买 目标才更 为关键 。为此企 业需要将产品定位在目标消费者所 偏爱 的位置上，并通过 一系列 营销活动向 目标消费者传达 这一定位信息 ，让 消费者注意到 这一品牌 并感到 它就 是他们所 需的，这样才能真 正占 据消费者的心 ，使你所 选定的目标市场真 正成 为你 的市场。市场细分和目标市场决 择是寻找 “靶 子”，而定位就 是将“箭 ”射向靶 子。三、市场定位，于是OLAY作出了市场定位。从而赢得了目标消费者的青睐。首先，针对中低收入女性这以目标市场，玉兰油明白她们心中需要什幺。OLAY特意打造百姓产品，在价格上，它的基本价位在100元左右，实现“买的起”的目标，采用 中低档 价位，让其 它国际 品牌爱恨两难（当然 ，未必 低价都能 成功 ，只是 玉兰油的市场定 位的准确让其 它企业望尘莫及）； 在渠道 上，遍地 开花 的专柜使 玉兰油成为职业 眼 中的“第一印象 ”。实现“买得到 ”的目标，从产品上，产品提出了 “解决 7种肌肤问题 ”的概念 ，这是第一个提出问题而且 在广告 不给出 广告 是让 了解 “7种肌肤问题 究竟是 什幺”，因为 7种肌肤问题 的提出 就是一个 圈套，顾客了解 自己肌肤 的过实际是了解 玉兰油的过程，不 知不 觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”，不是 OLAY为 消费者定 位，而是 消费者自主，主观 的选择 OLAY，更贴近普通 百姓的关 爱 ！ 其 次 ，它在在校大学生等年轻 一 代 这一 目标市场作 了一 番 定 位，学生 没有 实际收入，但是确是最希望消费的群体，他们年轻渴望美丽的心理为OLAY的市场定位指引了方向，首先就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美 女频频 出 现在大众美 体视 觉，“武装 自己”的革命 性口号横扫 职业 女性心灵空 白。在这里值 得一提 的是 Danielle的使用 ，在玉兰油以前 ，Danielle早已经拍 摄 过很多电视 广告 ，但 是 真正 使 她大红大紫 的首推 “玉兰油牛奶篇 ”，白皙可人 的Danielle把 “牛奶般 白皙 ”诠释 的几近完美 ，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击的飞速发展。偶像代言，对于崇星的学生一族，无疑在暗示说，要想和你心中的偶像一样漂亮，就从 OLAY开始吧！其次，OLAY天然凝萃美肌系列的出现更是让人叫绝，请了张韶涵，它说：“我非常喜欢纯净自然的东西，而 OLAY天然凝萃美肌系列产品所倡导的概念，和我对纯净世界的追求不谋而合。相信它一定能够达到年轻一 代的需要。”我想对于每个 喜爱 张韶涵的学生都有种 想尝试 OLAY的冲动 。爱 美丽又没有多少钱 的学生来说，低价位又有 十足 美丽 的 OLAY自然成 了首 选。最后，针对不同肤质这一大的目标市场，根据市场的细分，不同的顾客希望从产品中获得不同的效果，有 的人需要保湿，有 的人需要祛痘，有 的人需要祛斑，更有 人需要美白，收细毛孔等等需求。而OLAY满足 不同层次、不同需求的各类消费群体的个 性需求，从而培养消费者对本企业某个 品牌的偏好，提高用户的忠诚度。从OLAY的市场细分到目标市场再到市场定位，我们明白了。想让皮肤去斑就用三重净白系统有效淡化斑点的OLAY净白唤肤精华；想要皮肤不油不长豆豆就OLAY净白亮采修护露；想让干裂的肌肤迅速补水就OLAY莹肌亮肤液……你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是OLAY想要的结果，总有一款适合你!促销策略略，变成消费者为中心。想想这种情形是有趣：你企业用电视广告费用零头创办了站，接触到全球范围目标客户群并得到其它种种收益，而随着发展，不但你站，甚至整个企业策略都需要进行这种调整，面对与过去截然不同未来。1、客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究玉兰油客户欲望和需求玉兰油客户需要什么样子护肤需求，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户价值（从而获得利润）。2CosttoSatisfyWantandNeeds3(Conveni?ence)4Communication“对”关系要过社区表电子邮件等式进行稳关系过1成要，要依靠科研人员推动中层管理者要依靠顾引导最要特顾互它过技术技术记录评价过系活动中数据并指导企业制活动展。研制过去研制试不样可全程参加的工作顾参研制不再被动接收测试表达感主动参协助研制工作同企业关联供应可直接参研制因企业关系过中脚跟过互联宝洁公司可供应顾客进行流可最大限度研制速度。3试上市比尝试因过推动试上市比好式般对于技术相关上试推广式以顾直接进行互于能，还可帮助企业对进行改进。、全球性法企业面对全球性网上市场，玉兰油采用全球化和本地化相结合原则进行，消费者可以在网上订购不同地区产品，而不受地域限制。、低位法网络营销减少了中间环节，大量人力，物力，节约成本，比传统销售渠道费用低廉。日用品购买频率高，周转速度快，宣传网站为目的占领市场，玉兰油在网上销售采用比普通市场低的格。、声誉法玉兰油位于中端大众市场，她属于宝洁下属知名品牌，在国际享有较高声誉，容易让消费者产生质优高，在同类产品中，利用声誉比一般产品高，既消费者，利。4环周法产品有、成、成、，产品在不同采用不同洁面进322624目前网络售。5卖法一般是库存积压产品，可以是新产品，通卖展示起到促销效果，将产品以低格卖，吸引消费者注意。 玉兰油一些产品以一格起，并有间限。渠道网络渠道1、确产品需求的服务水平品成为于，制品在网上于快速消费品，消费者在网上购买，要求格低，方便购到。2B2B8848B2C。alibabasinaB2BB2C。①水平企与本企特相求满足基本介绍订货方便保护顾客隐私等无退货检索即让顾客店快速找到自己所需促本企企促等所之好alibabasinataobao④特色设计更新过与本企目标顾客特相特网发挥出优势而得高额利润。3确定渠道方案①确定渠道我们认为作为宝洁旗下牌自己直渠道本远远于转代而且果自己做网足与没系自己访问率目前无疑低于访问率占率得不到提高故我们认为目前使渠道战略 使密集型渠道策略尽能来自己方便消者查找购买。明确渠道员责权利 明确各渠道员责任权利约束各员过为 企提供及供货保证质量保退保促4①主要表现：中间类型中间商冲突。冲突。中间商冲突。多间冲突。②冲突原因：。观点差异 同中间商对厂商合作划看法不一致。决决权分歧。折扣快速交货多佣金生产者希望少投入促销费等。分配冲突。成员快速分销也可能