农夫山泉-差异化勾勒独特市场定位

1010页脚内容农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位、引言：丢出ft引起人的关注。水业大战的在对的问，商业水业大战的问的各商有，商消费者企业市场出的者，战者市场的与者有的纷纷领先渴望步步为赢挑你追我赶细分目标位为获的法ft泉ft目标策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，且下许多典的商界故事。二、饮用水市场的宏观环境（）、饮料行业业和,业的大产,国的,和业的来消费,水和的消费势,和的消费势。，2000国产，；420，；185，。在我国食业中饮料业起步较晚,但近几年的十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量足 30万吨到1996年年产量已达 883.8万吨包括乡镇企业年均增长 24%,食业中最快的行业;1996年后我国软饮料业仍以 10%以的速度到1997年全国饮料产量已达 960万吨。11998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年半年全国软饮料产量为448.05万吨较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料业的饮料总产量 1491万吨，比年增长 25.7％，2连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已为“酿酒”之后食业中又个重要行业。国业国业的势,国的生产企业出产度，大企业对业的力大的。1999国“”企业（1999国业由对国企业的生产产质管理）饮料总全《中国饮料行业分统计研究》1999年第期《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚32%.3932450,、味适应性,稳性待进步提高此等方面提高第区理20005苏河北5主达 951占64％增幅也达 29％4超３０省部沿西部丰富资源没得到充利用再者集城农村待（二）、消费特点协会了该协会日以北京州这 3城为代表所做项调查调查显示呈现出层类特变化快、竞争激烈格局5、3、瓶装用茶果汁类同时同特又特类需求如儿童、学含乳州健力宝类特殊用途需求。2消费式变化显著零星随机为主购买逐渐转变常购买为购买增等适应进步、。、性、、营者决购买三特性价格决消费者购买要济特性决购买类价格决购买种、消费者认知度提升些为稳提高忠诚度偏爱度十强些接近5告为拓要关键直白幽默趣时尚亲力告吸引消费者主要电视告告。6、开潜力半数以种能满消费同时世临近情况下消费者管认为各方面存持强信心。（三）、用状况1、包装用越来越大《软》徐涛《食物营养》20004期《及矿泉厂析》赵亚利该调查结果引自《竞争呈样化格局》《食报》2921，而自2030%～40%1997185万吨以上。全国生产企业约900多家,遍布全国31,5000区单,在1,的代生产企业然布在城市西、西区为。61500各瓶装、装饮水在市场上销。在这2940人对水度，％的度，而度的到6％。年的纯为61072、饮用水市场的激。，全国1000多家企业，的到20%。19992000年3次，在饮用水和产品上。，国内的料业的总前在产品、质量增，企业的和资的在中已发。，企业为的品的、、、全国区的也步，用的和而一管和的中企业，的。以的是为的和销去是前瓶装饮用水企业用的销。年，“水饮”业总放量为 3.94亿元，前 10的放额全业的63%(见表。而1999共放6.34元前10放额全年的73%。监测数，放第一集团的家呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场的真写照。1999年，“农夫泉”展开，放火箭上升，比1998年增长300%1999放幅提高。19981999集团放量没太变是上出一改变1998年放量达1200万元1999102000年前象第一量量天矿泉水的量而、矿泉水”“屈臣蒸馏水”呈幅增长。1998/1999放品表《品中国饮业呈多样中国食品报》2000年96日《我国饮及矿泉水市场析》赵亚施工技术题库数据来源 《六成消费者喝水被广告左右》 市场调研报告 北京美兰德信息公司另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以 600-700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于 0.90元/瓶，但降价出厂是 0.50-0.70元瓶，有的厂家压到 0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。争夺方式市场入竞争的。和，市场来有的家。水、水有大的市场的主到装水、、功性到。品牌在，市场的，品牌的品是消费者的主选品。、有公司以公司水有公司，成立于 1996926，2001627成为有公司。公司本 14700元，为德市，投3.2元。公司的公司有水有公司、水有公司、上水有公司。水有公司成于 83，投3.5元，面10方，厂4.6方，是大的水。式厂区国格，厂为，内全。Netsal、国 Sidel、德国 Kister和 Krones等国公司。投1.5元， 有国内力大的瓶和装，是国内规大的水公司一。公司全、大，是国一有路的水公司。“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位一、品牌，“天水”的品位包装庞决大部分均为小覆盖范围，一为市区域。，一在一区域内，饮般两两如此饮水，为了出品牌，公司采了如的策略。选择市场切入点。10选择市场切入点。页脚内容1010页脚内容ft适度的ft（对农夫ft泉的信心。在ft泉基本在所的都是从最易受事物最敏感，明的ft而感是水质最的感明水的在是，水的"化"严的水都经过你先别人就继续费农夫ft泉突出"的的品都出有的在提农夫ft泉在顾客心的品的成”所，成农夫ft泉的。同ft感最标准种好清爽无色无味但生活的体的泉水是是真事味是机物水异物质适，理，可以说，水的味本身就是水质优良的证明。对农夫ft泉的适度是通过提农夫ft泉的品值同公司健康”作为健康”对消费者真不心农夫ft泉水的出是提供益于健康养生堂始坚持养生堂热爱生命”倡导健康来”然水”的高品质品牌形象。ft（电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫ft泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点ft市场有对农夫ft有。在这，坚定的策是的。（），造“水，然水”ftft目标市场定位”，通过策划优美的画面朗朗上口的语，采用策略，使农夫ft泉在消费者目中据特殊的地位。ft诉求对象。ft"ftft的运动瓶盖，但还是发出砰砰”的声音；受了惊，其情十分丰富，老师诫她上……跃跃欲试，购买农夫ft传递了一个产强ftft“农ftft“ft“概，并对这一核进行注释，包含了自然环境水源好绿色理ft纯净"矿物质'微量元素""量第几"等诉求点，就会显得苍白无，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了"有点甜这一闪光点"。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫ft泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫ft泉与体育的联姻始于 1998年的世界足，到在为，标志性事有1998年助世界足中央的播，1999年成为中国一定用水；2000年国体育总选为中国运专用水。1998年世界足之，养生堂公司的策者们意识到饮料企业要发大，与体育联姻，同时，农夫ft泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推。而 1998年的体育热点是世界，于是，养生堂借助助 1998“被业内人士戏称为世界的“大赢”。 1998年正逢四年一度的世界足，养生堂公司借世界东风，ft"ft足播空间。经过精布置，极大地提高了产品的知名度。98是1999年国青少年三人制篮球赛。年国国性赛属首。1999年5月 1日宁波区共有330支1300多男女员加，而到场情观众啦啦队多达四五千人按照宁波赛区模式从 10月旬至 10月底又南京济南郑州合肥苏州等滚完五区数千场伍超过 1500支员达 6000余人各委教委及新闻对比赛给予有支持和情多家媒报道跨越数省年参性动面组队参赛青少年特其助，一间各形潮通过类活到社各泛好评其牌形象进一步深入人心。19981999年消费者心目档饮用水牌形象初战告捷养堂公司便始寻找形象吻合代言人国乒乓球队也物色、选择指定饮用水经过多方面接触解国乒乓球队对浓厚兴趣时值第 45届乒乓球锦标赛芬兰举行自然而然国手指定饮用水于是打入第 45届乒赛国手一国光。（三）突出点奥营销升华牌形象2000年是年是人点一，再面丰收。2000年“一”年“奥国5亿瓶期翻是申奥贡献500万币分钱做出大文章。一业牌识别且最早国奥委建伙伴关系养堂是一一“一一”竟分清商业告公益告再小量也支持倡伴申奥日活。行销家就表评说业而是代表消费者群益申奥业带社量拉整量商业公益个策划所有支持北京申奥业行无疑极创新性。下面是奥营销方案81营销背景1997年有人有点点其场和国国三立该营销方案要参考 陶鹏《巧"奥风"》海脉经济资讯 《奥经济特刊号》 2001年7月17日的局面基本形成。2000424日，"突然公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣但却招来了同行们的敌视，农夫ft泉在行业中陷入困境。、奥运营销策略但仍然需要通过体运动来一奥运中，持2008年奥运农夫ft泉天然、健康来，品形。农夫ft泉上的策略。而农夫ft泉2000535成产的水，得农夫ft泉了用策略的。2008年奥运是，全的一大，们的很。ft泉牌的场。、奥运营销体实施2000 7月，农夫ft泉成中一饮用水与中奥一次20012004/27奥运中体一饮用水中体用的用在用生公司有用。生由此成中奥中体的一，是与中奥立的奥立长期的面体了生的实一面农夫ft泉的奥运的场活动了很的基。2001228ft司200111731日销的一农夫ft泉中取一来持拍了农一天天在申奥中的农夫ft泉成了一的水。2001320550水15的130%ft的告。在，2008一定得很。713，在很，农夫ft泉已视奥成功的幸运水”2000年农夫ft泉奥运嘉宾聊天室活动聊天室名是农夫ft泉活动的重。10页脚内容10页脚内容施工技术题库自开赛以来中国奥运金牌运动员及一些体育明星每天都光临新浪奥运嘉宾聊天室，与广大网友进行直接交流。看看下面的聊天记录就可知道.9.............2000年2000年2000年9月9月9月19日林伟宁做客农夫ft泉奥运嘉宾聊天实录19日陈晓敏做客农夫ft泉奥运嘉宾聊天实录18日中国男子体操队做客农夫ft泉奥运嘉宾聊天实录2000年9月18日蔡亚林做客农夫ft泉奥运嘉宾聊天实录2000年9月17日刘玉香做客农夫ft泉奥运嘉宾聊天实录2000年9月17ftNBA2000年9月17日陶璐娜作客“农夫ft泉”奥运嘉宾聊天实录2000年9月16日赵颖慧作客“农夫ft泉”奥运嘉宾聊天实录2000年9月15日桑兰作客“农夫ft泉”新浪奥运嘉宾聊天实录2000年9月13日悉尼华人侨领作客“农夫ft泉”新浪聊天室实录………… ..农夫ft泉不仅冠名聊天室，而且所有聊天记录均会显示“农夫ft泉”字样。聊天室左上方的宣传文的”ft的“冠的道有”广体嘉宾聊天室的农夫ft4一些员，奥一动之，农夫ft泉的不，开动，农夫ft泉的上， 5月的年一，年年的 ，。一来自国内中国 382000的显示，农夫ft泉天有一。农夫ft大之一的来明传的牌形。奥一会，农夫ft。与中国奥会的合作，奥一动，大，农夫ft泉的大有，奥所来的，的。2000年 7月 18日，人大会行的中国奥会作新会上，的的中有一的“农夫ft泉的中国体育的一的，就金牌。”10看来，与一国奥会的作，不是国，行，就实的。000年 7月，中国奥会“2001