品牌策略的教案

品牌策略的教案第1页/共95页第2页/共95页果树理论

如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。第3页/共95页四、品牌策略（一）品牌的概念（二）品牌的种类（三）品牌设计的基本原则（四）品牌策略的种类第4页/共95页（一）品牌的概念1．品牌概念2．商标概念3．商标与品牌的区别第5页/共95页什么叫做品牌？

品牌，是用来识别不同产品或服，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。第6页/共95页品牌名称（品名）

品牌中可以用语言表达的部分。品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。1．品牌概念品牌标志（品标）

品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。第7页/共95页品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记第8页/共95页找一找你身边的品牌。。。第9页/共95页第10页/共95页一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第11页/共95页一、品牌的含义［2］

一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：1〉属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2〉利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”的属性可转化为省钱的功能性利益等。第12页/共95页一、品牌的含义［2］

3〉用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。4〉价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。第13页/共95页5〉文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6〉个性

菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。第14页/共95页品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即称为“商标”。2．商标概念你对世界最有影响力的品牌认知有多少？第15页/共95页美国欧洲日本可口可乐康宝迪士尼百事可乐柯达NBC布莱克与德柯尔凯洛格麦当劳赫西可口可乐索尼奔驰宝马飞利浦大众阿迪达斯柯达奈华保时捷索尼松下（National）奔驰丰田高岛山劳斯莱斯精工松下(Matsushita)日立Suntory世界最有影响力的品牌名称表第16页/共95页品牌化：是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。（3）、品牌化第17页/共95页（3）品牌与商标的关系A、品牌与商标的联系：品牌与商标都是用于区分不同生产经营者的不同产品的，都具有一定的专有性。商标是品牌名称的表现形式，是品牌的一部分。一、品牌的含义［3］第18页/共95页一、品牌的含义［3］B、品牌与商标的区别：品牌是市场概念，侧重于被市场认可；商标是法律概念，侧重于法律的保护。品牌然是与商品伴生的，没有商品就无所谓品牌；而商标则不一定对应品牌，商标可以是未被使用的商标。品牌比商标有更深的内涵。第19页/共95页三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。第20页/共95页商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第21页/共95页VS第22页/共95页营销视野1

名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。第23页/共95页营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第24页/共95页营销视野1名车品牌大观［3］大众大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。第25页/共95页营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。第26页/共95页品牌商标主要表明生产和销售单位区别不同产品的标记代表着企业文化只是一个标记无须注册经过注册3．商标与品牌的区别第27页/共95页小知识TM是TradeMark,表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了《受理通知书》，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。

R即Register，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。第28页/共95页二、品牌的作用1、品牌对于营销企业的作用2、品牌对于消费者的作用第29页/共95页品牌对营销者的作用1、有助于促进产品销售，树立企业形象。2、有助于保护品牌所有者的合法权益。3、有助于减小价格弹性。4、有助于扩大产品组合。5、有助于企业实施市场细分战略。6、有助于约束企业的不良行为。第30页/共95页品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品，有助于消费者选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。第31页/共95页品牌完整性品牌文字类型品名的含义品牌的寓意完全品牌品名品牌品标品牌中文品牌外文品牌数字品牌人名品牌地名品牌动植物品牌企业名称品牌无含义品牌功能性品牌效果性品牌情感性品牌三、品牌的种类第32页/共95页●简单醒目，便于记忆●新颖别致，易于识别●内涵丰富，利于通用●品名与品标互相协调●尊重习俗，符合法津四、品牌设计的基本原则第33页/共95页第34页/共95页第35页/共95页强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1、记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。第36页/共95页2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。第37页/共95页4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。第38页/共95页2、简易明朗的原则第39页/共95页第40页/共95页3、尊重风俗的原则

符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。

如巴基斯坦、肯尼亚等国禁止用数字做商标。

埃及把鳄鱼作为图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西第41页/共95页

美国人禁用象作为商标图形

印度把玫瑰花作为悼念品，不能作为商标注册第42页/共95页4、满足需要的原则

适合消费者的心理需要

第43页/共95页5、遵守法律的原则

品牌与商标设计要遵循国家的有关法律

我国《商标法》规定，未经注册商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似商标的，属于侵犯注册商标专用权。第44页/共95页

大众汽车的德文，VolksWagen，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全程中头一个字母。标志像是由三个像中指和食指做出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。一个亚特兰大设计系学生的创作，花35美元买来的设计，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，表达了强烈的速度感与激情感。第45页/共95页“康”字，取自“健康”，意为为消费者提供健康营养的食物。“师傅”，指有一定水平的专业技术人员，也是教师的尊称，与徒弟相对，“师傅”给人以亲切感、成就感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。第46页/共95页深圳市米奇乐实业有限公司自2000年4月起，未经商标注册人的许可，购进、委托他人生产加工假冒“MICKEY

UNLIMITED”和“MICKEY

&

CO”商标的服装7，500件、商标标识3，900个，其中已销售服装7，066件，非法经营额达44万元。

经查，使用在商标注册用商品和服务国际分类第25类服装商品上的“MICKEY

UNLIMITED”和“MICKEY

&

CO”商标，是美国沃尔特迪斯尼公司的注册商标，上述商标专用权受法律保护。

第47页/共95页深圳市工商行政管理局认为，当事人的行为属于《中华人民共和国商标法》第五十二条规定的商标侵权行为。根据《中华人民共和国商标法》第五十三条和《中华人民共和国商标法实施条例》第五十二条的规定，决定对当事人作出如下处罚：

一、责令立即停止侵权行为；

二、没收侵权服装434件；

三、罚款人民币25万元整。第48页/共95页经典商标法案例

----王老吉红绿之争第49页/共95页清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。第50页/共95页后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标。[识别品质保证广告]

1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。第51页/共95页1995广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝广药引入香港同方药业入股加多宝通过各种商业宣传，使王老吉品牌家喻户晓王老吉品牌崛起，广药发力绿色盒装王老吉凉茶商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。第52页/共95页问题产生的年代：2010年11月10日，广药集团召开新闻发布会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关

称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。2010第53页/共95页

品牌归属策略自有品牌策略品牌统分策略

统一品牌策略互联网域名策略个别品牌策略多品牌策略分类品牌策略他人品牌策略品牌扩展策略主副品牌共用策略企业名称与品牌共用策略五、品牌策略第54页/共95页品牌归属策略

（Brand-sponsor

decision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌第55页/共95页三、品牌与商标策略（一）品牌归属策略1、自有品牌策略

如可口可乐，海尔等2、他人品牌策略

如屈臣氏。3、自有品牌与他人品牌共存策略。第56页/共95页案例分析第57页/共95页（二）品牌统分策略

1、统一品牌策略

指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。

如联想、诺基亚等优点:（1）可以可以节约品牌设计,传播等费用.

（2）塑造品牌及企业形象（3）可以顺利推广新产品缺点（1）潜伏极大风险（2）各种产品容易混淆

第58页/共95页

2、个别品牌策略

指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。优点：（1）有利于新产品推广（2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。

（3）可以发展多种产品缺点：（1）加大促销费用（2）品牌太多，不利于创立品牌第59页/共95页第60页/共95页第61页/共95页

“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染第62页/共95页

3、多品牌策略

指企业为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。同样的产品可以有几种商标。

优点：企业的信誉建立在多种商标的基础上，某种商标的失败并不会造成全局性的影响，有利于壮大企业声势。

如：宝洁公司、大众公司第63页/共95页4、分类品牌策略分类品牌策略是企业对不同的产品线采用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。第64页/共95页

5、品牌扩展策略

指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。优点：可以节约新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌声誉的便车，得到消费者承认。如：可口可乐第65页/共95页HelloKitty的品牌扩展策略HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。第66页/共95页第67页/共95页

6、主副品牌共用策略

指企业在每一种品牌分别使用不同的品牌名称

优点：既能体现企业的整体实力，使企业产品可以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。因此，海尔推出了“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等副品牌。第68页/共95页美的空调美的冷静星，美的超静星，美的智灵星，美的健康星第69页/共95页第70页/共95页第71页/共95页7、企业名称与品牌并用策略

指在每一种品牌前冠以企业名称

优点：可以使新产品借助企业知名度而显示出其正统性而非杂牌货，同时又可使各种不同的品牌商标表现出各种产品诱人的特征，既使各品牌保持自己的特点，又便于消费者识别。

缺点:企业品牌的管理工作比较繁琐。第72页/共95页8、商标更新策略

第73页/共95页（三）、互联网域名策略：注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名第74页/共95页域名是网络经济发展不可或缺的基础资源，随着中国网络经济的发展，CN域名作为带有明显中国标识的国际域名，其重要性也日益凸现。越来越多的企业已经开始认识到CN域名的重要性，并注册使用CN域名。如大众、松下等企业纷纷注册了数十上百个CN域名，启动网上品牌保护战略。第75页/共95页六、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假第76页/共95页注册商标独占性时效性地域性不可分割性第77页/共95页申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。第78页/共95页申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。第79页/共95页打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。第80页/共95页（二）品牌的保护1、寻求法律保护

如知名品牌“哇哈哈”，不仅在国家商标局注册了“哇哈哈”品牌，还同时注册了一系列和“娃哈哈”相似或可能被竞争对手窥伺的其他商标，如“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等。2、加强自我保护

如可口可乐就是靠其独特的配方而雄踞饮料业之首的。3、运用企业专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助第81页/共95页3、运用企业专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助

设立假冒品牌的举报电话，并给予检举人一定的奖励；公安机关立案侦查，捣毁假冒窝点。第82页/共95页上海“冠生园”的品牌之争一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。第83页/共95页1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。第84页/共95页二、痛失“米老鼠”由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。

第85页/共95页而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。第86页/共95页没过多久，又传来一个消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。第87页/共95页三、拯救“大白兔”美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8％作为商标特许使用费。实实在在的、冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。第88页/共