旅游市场营销存在的问题及其对策-管理类毕业论文

XXXX大学学位论文第24页XXXX大学本科毕业论文题目旅游市场营销存在的问题及其对策姓名准考证号2专业市场营销指导教师职称中国·武汉年月旅游市场营销存在的问题及其对策Thetravelmarketingtheexistingproblemsandthecountermeasures学生姓名：准考证号：学生专业：指导教师：目录Thetravelmarketingtheexistingproblemsandthecountermeasures II摘要 V前言 VII第一章理论综述 1一、营销的含义 1二、旅游市场的消费特征 1第二章我国旅游市场发展现状 3第三章我国旅游市场营销存在的问题 5一、我国旅游市场营销的问题 5（1）在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题 5（2）旅游市场营销中存在促销方法单一的问题 5（3）旅游产品老化、单一，产品结构不合理，产品质量有待提高 5二、社会主义市场经济体制下旅游市场营销的表现 6（1）旅游市场营销存在忽视售后服务问题 6（2）旅游市场营销中存在法制意识淡薄问题 6（3）旅游市场营销中存在科技含量低的问题 7（4）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题 7三、旅游产业的竞争表现 7（1）旅游景点开发不到位，旅游配套设施不齐全。 7（2）旅游市场营销服务差，忽视售后服务，游客的率较高。 8（3）旅游市场营销中法律意识淡薄，规范性不够。 8（4）旅游市场营销与旅游企业的战略规划脱钩，存目光短视问题。 8第四章解决问题的对策 10一、要建立行业协会，制定价格标准 10二、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系 10三、要注意对旅游从业人员的法律培训 10四、要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展 10五、要有长期规划和发展眼光 10六、要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标 11七、加强旅游市场营销的几点建议 11（1）发展旅游网络营销 11（2）旅游市场营销要视形象为生命 11（3）要树立旅游品牌 12八、规范旅游行业市场营销的具体对策 12第五章未来旅游市场营销发展趋势 14一、中国旅游业的市场营销问题需要全面整合 14二、大力发展网络营销 15三、互联网营销和传统营销需要紧密结合 15结论 17致谢 18参考文献 19摘要改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民生活水平也有很大的改善，旅游已成为我国人民休闲度假的好方式。随着对外开放政策的进一步深化，旅游经济成为我国经济的重要组成部分，我国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力，旅游事业的蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题。近年来我国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代.各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象，研究旅游市场营销十分重要。旅游企业如何发展，成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题。我国旅游市场营销必须适应时代的发展．树立新的营销理念，实施网络营销、绿色营铺、品牌营销战略．使旅游市场营销走向更加科学、健康的发展道路．从而带动旅游业快速发展。本文在研究、分析我国旅游市场营销的发展现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探讨了旅游市场营销的合理发展趋势。关键词：旅游市场营销；市场营销；问题；对策AbstractAfterthereformandopenpolicy,ourcountryeconomyhasseenrapiddevelopment,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,tourismhasbecomeourcountrypeople'sleisurevacationgoodway.Withthedeepeningoftheopening-uppolicy,tourismeconomybecomesanimportantcomponentofChina'seconomy,China'stourismmarketfullofvigorandvitality,havegoodprospectsandgreatpotentialofdevelopmentandtourismofboomingdevelopment,tourismmarketingisanimportantproblemofdevelopingtouristindustry.nrecentyears,ourcountrythetourismindustryhasenteredaunprecedenteddevelopment.Thetourismexploitationofalltime,alsospectaculartourismcompaniesspringingupriseup,theyhavetodisplaytheiradvantage,andtheincreasedpublicity,toattracttourists,formedthefiercecompetition,thetravelmarketingtofacethiskindofphenomenon,thetourismmarketmarketingisveryimportant.Thedevelopmentofthetourismenterprisehowtobecomeanewtourism,thekeyproblemsandurgent.OurcountrytourismmarketingmustadapttothedevelopmentofTheTimes.Buildupnewmarketingidea,implementingnetworkmarketing,greencamp,brandmarketingstrategyspread.Makethetravelmarketingtowardascience,healthdevelopmentroad.Thuspromotetourismfastdevelopment.Basedontheresearch,analyzesthecurrentsituationofthedevelopmentofthetourismmarketingandexistingproblemandproposessolutionsoftheproblems,anddiscussestherationaldevelopmenttrendofthetravelmarketing.KeywordsThetravelmarketing;Marketmarketing;Problem;countermeasures前言社会发展促进旅游产业的进一步繁荣，人们的旅游也因此发生了巨大的改变。尤其是迈进新世纪之后，人生活水平有了极大的改善，城乡居民普遍开始关注和重己的生活质量，以致休闲、娱乐和度假等导致旅游需求增加，特别是国内旅游的发展如火如荼。在政府的引导持下，各地的旅游开发形式也蔚为壮观，旅游公司、旅如雨后春笋般兴起，旅游公司、旅行社等纷纷展示自己势。加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游争。在这样的情况下，了解我国旅游市场目前存在的问并针对问题确立其营销策略是十分必要的。进入21世纪以来，中国经济更加融入国际社会，中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“，中国旅游业正处于蓬勃发展时期．近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。旅游市场营销学作为一门独立的学科，是在市场营销学的基础上发展而来的。20世纪初发源于美国的市场营销学，是一门研究企业营销活动和行为及其基本规律，集系统性、操作性、哲理性、艺术性于一体的新兴学科。而旅游市场营销学则将市场营销学的研究成果与旅游企业的经营特点相结合，发展沿革至今，指导和推动着旅游市场经济的发展。从职业教育发展要求和旅游业发展形势看，一方面，到2010年，高等职业教育年招生规模占高等教育招生规模的一半以上，职业教育将成为我国教育体系中至关重要的组成部分；另一方面，旅游业的蓬勃发展，以及旅游业在解决就业尤其是在解决女性、年轻人和农村及边远地区弱势人群就业的独特作用，使发展旅游业必将得到各级政府的大力支持，进而必将推动旅游职业教育的迅速发展。第一章理论综述一、营销的含义市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求。从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者到达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，是游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主题很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。作为一种营销理论，旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支，但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。二、旅游市场的消费特征旅游市场营销既指营销活动。又指营销理论。作为一种营销理论。旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下．以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上．选择适当的目标市场。找准本企业和旅游产品的位置。通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理．实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。旅游市场是市场学的一个分支。但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究。作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称。具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点。旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求。人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值。以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心．满足旅游欲望和需要是口标．交换过程是否顺利．取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。(4)从消费总量看，旅游消费对社会总消费的贡献明显.我国国内旅游消费呈现持续高位增长态势。1997年超过2000亿，达到2112.7亿元，2000年超过3000亿，达到3175.5亿元，2004年超过4000亿，达到4710.7亿元，从2005年开始每年跨过一个千亿元台阶，2005年达到5285.9亿元，2006年达到6229.7亿元，2007年达到7770.6亿元，2008年达到8749亿元，是1997年的4.1倍。2000至2007年期间，除了2003年由于“非典”的特殊原因以外，其他年份旅游消费的实际增幅，均超过同期社会消费品零售总额年实际增幅。旅游消费是社会总消费的一个组成部分。目前，我国尚缺乏正式公布的社会总消费的相关统计数据，但可以用下面两种方法来分析，大致能够看出旅游消费在社会总消费中的状况。一种方法是测算旅游消费占社会消费品零售总额的比重，另一种方法是测算旅游消费占城乡居民总消费支出的比重。根据国家统计局发布的有关数据测算，2000年以来我国国内旅游消费，相当于社会消费品零售总额的比重大约在8%—9%左右，占城乡居民消费性支出总额的比重大约在7%-9%左右，两个测算方法得出的结果基本差不多。从上述分析数据可以看出我国旅游消费对社会总消费的贡献十分明显。第二章我国旅游市场发展现状1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情，经过近20年的发展，从国内旅游人次上看，我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测，到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国，出国旅游人次将达世界第四位。20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18．5％的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温，从无到有，从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元，根据发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2．35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1／5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机，特别是经济全球化时代来临，知识经济、网络经济初见端倪的今天，各地的旅游开发蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面对这种现象，研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展，成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题，企业面对着巨大的挑战，同时也带来了一次很大的机遇。我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不斯增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间。以厦人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题。诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须曼活运用目的地整合营销(IMc)理念，改变营销的思考重心，由4Ps(产品、价格、促销、渠道)转向4Cs(顾客、成本、方便、沟通)，建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇。至此良机时．我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为围民经济新的经济增长点。旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展．已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看．旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业。主要由旅馆业．餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社．旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发股可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台。游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展。提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以。旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。第三章我国旅游市场营销存在的问题一、我国旅游市场营销的问题据世界旅游组织专家评定，四川自然旅游资源名列西部第一，资源的富集程度和品质是全国少有的，九寨、黄龙、贡嘎山、四姑娘山、峨眉山等达到世界水平。但四川省每年接待海外游客数量仅列全国第2l位，四川旅游资源的条件胜过云南，但是我们的品牌和气候就是比不过别人，除了云南高原地形便于修路，基础设施建设比我们早了lO年等原因，主要还是我们没有一个整合了的区域旅游品牌。而贡嘎山是我国最高大的冰川瀑布，也是世界上最高大的冰川瀑布之一等自然特征在市场上没有得到体现。贡嘎山虽是国家级风景名胜，但在省内外旅游市场的知名度并不高，笔者在写论文时随机采访了数位同学，93．2％的人只知道贡嘎山这个名字，但具体有什么特色均不清楚。这说明贡嘎山在旅游品牌方面还没有一个响亮的品牌，并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。由以上例子可以得出我国旅游市场营销的问题有：（1）在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为指导，同时由竞争和旅游者的需要，还必须有高明的定价技巧和策略。旅游业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目标出发，活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段，如果以这样的销战略长期进行营销，就只会影响旅游企业产品形象，而损害旅游企业自身利益。（2）旅游市场营销中存在促销方法单一的问题旅游业相当有限的旅游促销手段，较多的是”年年岁岁花相似，岁岁年年人相同“。缺乏形式创新，更缺乏内容创新，这种传统落后的旅游促销，早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。（3）旅游产品老化、单一，产品结构不合理，产品质量有待提高首先，现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主，但是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些。而精品更少一些。再次，产品的升级换代速度慢。总的来说，旅游产品创新不够，多年保持不变没有新鲜感。二、社会主义市场经济体制下旅游市场营销的表现社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题，其主要表现为：（1）旅游市场营销存在忽视售后服务问题现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业都没有一个较好的旅游产品售后服务体系，甚至许多旅游企业认为这根本没有必要。（2）旅游市场营销中存在法制意识淡薄问题有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到了不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念用律规范旅游市场营销中的行为，是我国旅游企业应注意的问题之一j从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。（3）旅游市场营销中存在科技含量低的问题系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作。在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。（4）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍问题。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内旅游企业在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。三、旅游产业的竞争表现旅游产品和服务跟其他普通产品和服务一样，需要在市场中接受竞争。特别是随着社会主义市场经济体制的进一步完善和旅游行业竞争格局的变化，我国旅游业的竞争更加激烈。但是，由于我国旅游行业发展不够长远，市场的规范性不高，所以其市场营销还存在这样或那样一些问题，概括起来表现为：（1）旅游景点开发不到位，旅游配套设施不齐全。很多人狭隘地认为旅游就是出门转一圈，但在满足顾客这个转一圈的要求时，实际上要满足其在出行过程中住、吃、行、娱、购等方面的需求。从现有的旅游景点来看，由于国家或地方政府对各类旅游服务设施投资少或根本没有投资．以致服务设施不配套，这在一定程度上限制了我国旅游市场的进一步开放。有些开放及沿海城市虽然也通过引进外资等形式吸收到一些资金，但从实际情况看，外资投资于旅游业主要局限于饭店和宾馆，其他旅游配套设旋项目如交通、业购物尽管也都涉及，但比重非常有限。而且对旅游景点建设，除国家指定的度假区外，外资不能插足，因而即便外资投资的景点，有些景点内的设施也比较落后，其中比突出的是后期维护不够完善导致卫生条件差。（2）旅游市场营销服务差，忽视售后服务，游客的率较高。根据现代营销学的观点，旅游市场营销中的旅游品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念所以对于旅客来讲，他们需要旅游产品不仅能给予旅游者理上、物质上的满足，还要给予旅游者心理上、精神上的足。所以旅游行业必须将这就要求旅游企业把游客视作旅行社的“上帝”，并针对客户的实际需求为之提供有针对服务。然而，由于我国旅游行业缺乏一个整体的行业规范服务规范体系，旅游产品售后服务就没有得到应用的重视这也是制约我国旅游市场营销发展的主要因素之一。（3）旅游市场营销中法律意识淡薄，规范性不够。我国在经济法等各类领域都有涉及不正当竞争法的管制措施，但在实际操作中，有的旅游企业为了抢夺客户，对者提供虚假的旅游服务信息，并通过各种不正当的手段拉顾客，甚至直接诋毁其他旅游企业的声誉或者直接冒用其旅游企业的品牌等。从法律角度来讲，这种做法违反了反正当竞争法，严重扰乱了旅游市场秩序，当然也损坏了旅企业形象。在我国当前的经济形式下，除酒店之外的其他游企业，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行经营，在这种承包经营情况下，许多经营者只顾经济利益忽视法制化经营。所以导致大量因旅游合同未能履行而发生纠纷和旅游投诉。（4）旅游市场营销与旅游企业的战略规划脱钩，存目光短视问题。可能是受中国经济环境的影响，很多旅业企图在短期内获利，所以在不考虑企业长期发展规划的情况下，追求短期销售目标，而非长期的营销目标。据笔者跟多家旅行社负责任的交谈中获知，没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，所以旅行社做近、中、长期旅游营销规划就更少见了。在这种情况下，旅行社既不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之问微妙而又复杂的关系，也不完全根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。当前很多旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面也是如此。大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。第四章解决问题的对策一、要建立行业协会，制定价格标准应使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题时，协会立刻扣罚该公司，同时，开除出协会，协会成员单位不许同其协作。二、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。三、要注意对旅游从业人员的法律培训在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。四、要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，从而促进旅游工作效率的提高。五、要有长期规划和发展眼光注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。六、要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中要努力为顾客留下良好的印象，恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。七、加强旅游市场营销的几点建议（1）发展旅游网络营销随着信息时代的到来，旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上进行交流沟通。旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性，具有无与伦比的高效率，突出地表在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益，非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用，少了实物交换的物流本，这一切都大大降低了运营损耗。（2）旅游市场营销要视形象为生命要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。（3）要树立旅游品牌未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争，是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。八、规范旅游行业市场营销的具体对策由于旅游行业市场营销存在诸多问题，严重影响了我旅游行业市场营销的规范与发展。所以要提升我国旅游行业市场营销的质量，进一步促进旅游行业的发展，首先需解决如下几个问题。第一，积极吸收各类资金，并做好旅游景点开发和旅游设施的规划与建设工作。针对我国旅游开发经费紧张和旅游配套设施不健全的现状，我国政府应该引导旅游行业吸和利用各类资金，并促使与旅游服务相关联的行业，包括馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽美和富有特色。我国目前因财政困难，对旅游业仅有少投资，而且这种情况在近几年不会有太大的改变。在这种况下，我国要发展旅游业及相关设施的庞大需求与资金短的现实形成尖锐的矛盾。因此，只有在更大范围内扩大对开放，对与旅游服务相关的各行各业积极引进外资和先进术设备及管理经验是唯一可采取的途径。只有这样，才能较短时期内全面改善我国的旅游环境。第二，建立相应的旅游行业协会，并制订规范的价格标准。目前，我国旅游业发展不够成熟，还存在这样或者那样的一些问题，从整个行业来看，还缺乏行业协会的管理。因此，要在全国范围内积极建立旅游行业协会，并通过行业协会的引导，使所有旅游企业都毹在规定的指导价格范围内进行有序的市场竞争，对违背职业操守和违反价格规定的旅游企业，行业协会应当给予相应的制裁。在行业协会的权力范围内，统一要求各协会成员预先缴纳价格执行保证金，存到行业协会，当哪个公司出现价格争议问题，协会立刻扣罚该公司保证金，开除其协会资格并建议工商部门吊销其营业执照等，也勒令协会成员单位不许同其协作。第三，引进旅游市场竞争机制，加大政府管理力度，提高旅游业的服务质量。自从我国旅游业开放以来，经营国际旅游业务的企业受国家高度保护的影响，而经营国内旅游业务的则缺少各种设施和训练有素的专业人员，所以很多旅游企业服务质量普遍不高，导游素质也较差。在旅游市场管理方面，特别是对宾馆、酒搂、餐厅，与旅游经典配套的娱乐场以及在景点出售的旅游商品等，尤以对外籍和港台游客乱收费、漫天要价的“宰”客行为屡见不鲜。要避免类似的现象次发生，就要全面提高旅游业与相关服务业的质量，在旅游市场引进科学的市场竞争机制，加强宏观管理，严肃纪律，高旅游企业和有关人员的素质。其中特别是对国有旅游企业，首先要转换经营机制，实行政企分开，然后把企业推入场，取消地方特权和政府保护，使企业能在市场机制下真正成为自主经营、自负盈亏的经营者，提高其参与国际竞争的能力，并按国际惯例和市场需求来组织生产经营活动，以促进我国旅游企业真正提高服务质量。第四，积极宣传旅游法制知识和建立完备的售后服务体系。在当今法制社会，旅游作为典型的服务型行业，要积极宣传和遵守法律规章，具体体现在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，并对导游实际工作中法制意识的强弱予以关注，严格督促导游人员自觉学习最新法律知识，强化法律意识并认真贯彻执行。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈聘请监督员、微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责其限期整改，达不到要求的单位要停业或吊销营业执照。除此之外，旅游产品售后服务体系对于旅游行业的长足发展是非常重要的。它应该包括对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库。以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，同时这也是旅游业可持续发展的一个重要环节。除了这几个方面之外，旅游业还需要从服务型企业转向科技服务型企业，通过高科技手段完善旅游服务和改善旅游配套设施，通过开发新的旅游产品来确保旅游行业长盛不衰的市场格局等。只有从产品质量、服务规范、制度、环境和行业约束等方面进行综合管理，我国旅游行业的市场营销才能收到良好的成效。第五章未来旅游市场营销发展趋势一、中国旅游业的市场营销问题需要全面整合美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种与消费者建立的相对稳定、统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。旅游业常常被称为政府主导的产业，政府不仅要主导旅游资源的开发、投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以此取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。二、大力发展网络营销凡利用互联网进行的营销工作，都可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。90年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成了“21世纪营销领域的创新焦点”。2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二，这非常有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造有价值的商品。互联