门店开发之市场调查

门店开发之市场调查没有调查,就没有发言权---毛泽东调查开始金银岛现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场调研的概论调研方法及分析市场调研的报告市场调研第一篇市场调研概论

指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。市场调研的概念市场调研收集市场资料运用统计分析发现市场机会提供决策信息1911年柯蒂斯公司成立商业调查部1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄调查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1929年美国开展了第一次分销普查1937年美国市场营销协会编写《市场调研技术》20世纪50年代计算机的应用,推动了市场调研的发展1977年制定了《市场研究国际准则》20世纪70年代以后市场调研成为了信息产业的一部分市场调研分类按照市场调研的目的分类13按照调查的连续性分类2按照调查对象包括的范围分类4按照调查的地域范围分类探测性调查描述性调查因果关系调查按照市场调研的目的分类探测性调查

探测性调查通常是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。社区服务的吸引力当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查便利业态调查1927年，美国德克萨斯州的南方公司首创便利店原形，并于1948年将其定名为７－Eleven。日本便利店是60年代末从美国引进的，日本的便利店经营最为成功1995年1月上海牛奶公司开设了可的食品便利店距离购物时间服务便利便利店简称Cv．S，

是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的便利特征以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式。2商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。3营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。4选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。5商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5-7min到达的范围内。6目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80％的顾客为有目的的购买7商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。8店堂明快、清洁、货架丰满。9经营实行信息系统化，开展单品管理。10便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。便利店业态结构特点因果关系调查购物偏好调查因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。全面调查非全面调查按照调查对象包括的范围分类

全面调查是对调查对象中所有个体全部进行的调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查之VIP顾客篇VIP顾客职业调查VIP顾客年龄段调查VIP顾客调查篇VIP顾客收入调查VIP顾客调查篇

VIP顾客性别调查VIP顾客调查篇

VIP顾客按职业分类的消费额调查VIP顾客调查篇

VIP顾客按年龄划分的消费额调查VIP顾客调查篇

VIP顾客按收入分类的消费额调查VIP顾客调查篇

VIP顾客按性别划分的消费额调查VIP顾客调查篇非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。非全面调查不同零售商希望供应商提供的服务经常性调查定期性调查一次性调查按照调查的连续性分类在选定市场调研的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。经常性调查指定时间段销售额调查德尔菲气象定律

气象投入与产出比为1：98

天气的变化对商业经营的影响

1、天气的变化对于门店的订货数量和销售额将会产生重大的影响

2、天气变化对实际的商品陈列和堆头的影响

3、天气变化对客户服务的影响定期调查

定期调查是在确定市场调研的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。历次促销商品品种及费用调查费用品种一次性调查一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。上海便利店调查创新了标准化模式创造了众多的品牌整合了夫妻店资源上海便利店可的快客好德家得利喜士多

梅林正广和21世纪快乐便利店内布局饮料休闲速食上海便利店快乐便利好德便利可的便利上海可的便利店有限公司上海可的便利店有限公司成立于1996年，现属于中国乳业首强——光明乳业股份有限公司旗下的控股子公司。目前，公司店铺规模已经拓展至上海、嘉兴、杭州、萧山、绍兴、宁波、昆山、太仓、苏州、无锡、张家港、常熟、江阴、常州、扬州、广州等大中城市。拥有集直营、委托和特许加盟三种经营模式为一体的专业便利店，总数达1000家，年营业总额超过13亿元人民币。地区加盟商的条件加盟商有志于便利店行业，有事业心、有奉献精神。加盟商对零售行业有一定的从业经验，具有一定的区域管理能力及市场拓展能力。（有一定门店资源者优先）加盟商必须是当地直接注册法人（以当地工商部门规定为准），按当地工商部门要求组建的公司。加盟商有一定的资金实力，注册资本不少于100万元。加盟商理解可的公司的经营理念。

地区加盟的权利与义务1、一经可的公司授权，加盟商在特定区域内，即独家取得“可的”便利店的特许经营权；但不准经营与可的公司具有竞争关系的业务，不准取得其他同类公司的特许经营权。2、加盟商在可的公司授权的经营区内享有发展直营店及加盟店的权利，并按可的的要求对店铺进行管理和指导，同时不得以可的公司的代理人，或可的公司代表的名义，或可的受雇人的身份进行任何经济、法律行为（如外承揽、承诺债务或担保、保证等）。3、加盟商在发展店铺时必须接受可的公司的指导意见，以规划区域内加盟店的分布及密集度。4、加盟期间内，可的公司向加盟商提供一套完整的Know-how及相关手册，以指导经营管理。5、加盟商在经营过程中不得使用未经公司同意的任何其他内容、形式的商标，也不得对公司的商标进行任何的增减或修改，如有上述情况发生，公司有权责令加盟商立即改正；如加盟商限期内不改正的，将承担相应的经济及法律责任。6、加盟商必须按照可的公司的时间要求发展出一定数量的门店。7、可的公司将根据加盟商的具体情况提供配套的服务。项目费用/收益（万元）每年年均销售收入100年均毛利20加盟金0.67加盟权利金1铺底货款投入8装潢装修费4（年摊销0.8）设备购置费8（年摊销0.8）工资5房屋租金5送货成本3净利润3.73以60平方米面积为准的参考收益情况哈尔滨主要商业调查家乐福中央红沃尔玛北京华联大润发哈市商圈7-117-11美国日本双雄

1927南方制冰南方制冰公司在德克萨斯达拉斯成立。其所属的零售店铺在出售冰块的同时,还应顾客要求,开始尝试销售牛奶、面包和鸡蛋,从而为消费者提供方便。19467-11南方公司将下属所有的便利店统一更名为7-11便利店,取其早上7点开门,晚上11点关门之意。

1964特许经营7-11连锁店达到鼎盛时期。

1974日本7-11日本7-11的第一家店铺开始营业.

20CN80Y

鼎盛7-11连锁店达到鼎盛时期。20CN90Y南方破产到20世纪80年代末90年代初,南方公司申请破产。

1991日本回购伊藤洋华堂和日本7-11取得了南方大部分的股份。90天试运行期便利服务引入了卫星通信系统管理规范和灵活7-11加盟商可以在90天内终止特许契约,已支付的加盟费和前期投资在扣除培训费用之后将得到返还。这个试运营期是专为保护加盟商的利益而设置的,而7-11没有终止合同的权利。这个条款给了加盟商反悔的权利,使他们没有后顾之忧。7-111997年开始推行的第五次店铺综合信息系统投资总额达600亿日元,引入了卫星通信系统,从公司总部到地区管理部和店铺的信息通过卫星线路传递,而从店铺、地区管理部到公司总部的信息则通过ISDN传递。7-11日本7-11将每个店员每小时应做的工作都用表格列明,每一项工作的具体内容和进行的时间也都有详细规定，对员工接待顾客的寒喧用语也都明确规范。7-117-11的各店铺都是自主订货,店长根据本店的情况做出决定。公司总部的角色是对订货的指导和信息支持，根据每个店铺的具体位置、环境等进行商圈需求和营销分析,帮助店铺有针对性地经营。7-11

7-11店内设有微波炉、冷饮机等自动服务设施,出售电话卡、邮票、CD光盘和游戏软件外,还有彩色复印、传真机,代收电话费、水电煤气费、有线电视费、保险费等服务,设有ATM自动取款机及存折打印机,部分店铺还代售彩票、代办邮购、分期付款,订阅报纸、杂志等业务。地域性调查全国性调查国际市场调查按照调查的地域范围分类大庆2003年消费调查地域性调查地域性调查哈尔滨大型市场一览全国人口普查

全国性调查全国性调查全国各大卖场调查国际市场调查全球玩具市场调查第二篇调研的方法及分析满意度调查商圈调查商圈的定义：指一家零售店的顾客所来自的地理区域。依据零售店（中型）获取顾客的百分比将商圈划分为三部分：主要商圈：零售店在此区域内的顾客数约占总顾客数的55—70%。2000米以内次要商圈：零售店在此区域内的顾客数约占总顾客数的15—25%。2000~5000米边缘商圈：零售店在商圈中剔除前两个商圈后，剩余的顾客所构成区域。5000米以外主要次要边缘商圈范围的界定

从零售店到竞争店的距离商圈的境界点

=———————————————

竞争店的卖场面积

1+

——————————零售店面积零售店与A竞争店的商圈分界点：

1000米1000米商圈的境界点（Ａ）

=————————=—————=414米

400平米2.414

1+————

200平米A竞争店400平米B竞争店50平米200平米1000米600米零售店与Ｂ竞争店的商圈分界点：

600米600米商圈的境界点（Ｂ）

=————————=—————=400米

50平米1

1+————1+

200平米2商圈的特性分类1．住宅区

住宅区内的户数基本上须达1000户左右，如以1户3人来计算，则人数将达3000人左右。

2．教育区

教育区及附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想，因其学生大多比较有钱，消费层次比较高。3．办公区

办公区指办公大楼林立的地区，办公大楼内的上班族就近购物比例非常高。

4．商业区

商业区指商业行为集中的地方，由于过路客的增加，形成各种商店聚集之处。

5．娱乐区

娱乐区指以休闲消费为主的商圈，通常玩乐之后，需要补充体力。市场调研之商圈调查营销渠道调查竞争对手调查市场环境调查价格调查市场需求调查商圈调查政治法律环境社会文化环境经济环境科学技术环境地理气候环境销售渠道调查价格调查竞争对手调查市场需求调查市场环境调查商圈调查国家制度和政策国家或地区之间的政治关系政治和社会动乱国有化政策市场化政策(WTO政策)教育程度文化水平民族分布宗教信仰风俗习惯思维方式审美观生产方面:资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业结构、失业率以及农业、轻工业、重工业比例消费方面：国民收入、消费水平、消费结构、物价水平和恩格尔系数数量与经营实力市场占有率经营策略与手段产品与服务优势与劣势商圈调查销售渠道调查价格调查竞争对手调查市场需求调查市场环境调查商圈调查布点计划确立商圈调查绘制简图放弃调查NOYES选定竞争店资料建筑物资料人潮流动资料交通状况资料集合场所资料其他行业店分布资料人潮变动资料地区人口资料教育程度资料年龄分布资料政府未来变动人口所得资料拟定商圈报告商圈调查商圈范围之确定商圈特征分析人潮及交通状况分析消费特征及人口特征分析可能净利的推算优缺点分析可供设点地段分析未来发展情况分析商圈调查分析中间机构渠道类别分销方式渠道通畅程度商圈调查营销渠道调查价格调查竞争对手调查市场需求调查市场环境调查经纪人服务商制造商代理销售队伍经销商销售代理商零售商批发商垂直营销(VMS)水平营销(HMS)多渠道营销(MMS)专营性分销选择性分销密集性分销消费者人口状况社会购买力购买动机商圈调查销售渠道调查价格调查竞争对手调查市场需求调查市场环境调查总人口人口地理分布民族构成年龄构成性别差异职业构成受教育程度居民消费品购买力社会集团购买力生产资料购买力本能动机心理动机购买行为何时购买何地购买何人购买如何购买购买什么价格政策定价策略价格心理影响因素商圈调查销售渠道调查价格调查竞争对手调查市场需求调查市场环境调查市场调研之满意度调查品牌满意度调查员工满意度调查顾客满意度调查满意度调查朋友的口碑+服务承诺+顾客需求=顾客期望高品质的商品+服务承诺+规范化作业=实际服务实际提供的服务>顾客的期望----顾客很满意实际提供的服务=顾客的期望----顾客基本满意实际提供的服务<顾客的期望----顾客会不满意顾客满意度调查顾客满意度调查程序确定测评指标并量化确定被测评对象实施调查改进建议和措施抽样及问卷设计调查数据汇集整理顾客满意度指数测评确定测评指标并量化

下列诸多因素中，对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分

非常满意（5分）满意（4分）一般（3分）不满意（2分）很不满意（1分）

非常重要（1）重要（0.8）一般（0.6）不重要（0.4）非常不重要（0.2）确定被测评对象边缘次要主要抽样及问卷设计影响因素重要性满意度价格合理１0.80.60.40.254321进出方便１0.80.60.40.254321商品有特色、新鲜１0.80.60.40.254321信誉好１0.80.60.40.254321内外环境卫生、清洁１0.80.60.40.254321空气流通、光线充足１0.80.60.40.254321能轻易找到目标商品１0.80.60.40.254321服务员有亲切感１0.80.60.40.254321服务员专业知识丰富１0.80.60.40.254321退换货有保障１0.80.60.40.254321售后服务好１0.80.60.40.254321付款等候时间短１0.80.60.40.254321投诉方便１0.80.60.40.254321优惠活动多１0.80.60.40.254321抽样抽样定义从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样作用

1、用少量样本反映总体情况，使研究具有代表性。

2、访问员可以按照指定的居民户进行访问。抽样原则客观性原则：样本确定不以主观意志为转移。连续性原则：整个区域上的行走路线都是不间断的连续。机会均等原则：任和样本者均有机会被抽到。抽样误差误差是固有的，只能减少。误差越大，调查研究的准确性越差，从而导致企业得到错误信息。抽样居委――抽样的基本单位。（用于确定抽样的具体范围）样本――抽样对象。间隔――样本间相隔的户数抽样数――所要抽取的样本数目。等距抽样――根据一定的间隔在抽样范围内抽取要进行访问的地址。全面抽样――即普查，在整个抽样范围内，一个不漏的逐一抽取可进行访问的地址。

有关抽样的基本概念抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。

随机抽样方法随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。

非随机抽样方法常用的非随机抽样主要有：①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。抽样的方法一、明确抽样的居委（地段）及方法。包括居委总户数，抽样的间隔。二、实施抽样。实地抽样，按要求填写抽样表，并画出详细的路线行走图。三、交表。按督导要求时间交回《抽样地址登记表》和《入户情况登记表》，及《行走路线图》。

抽样步骤抽样前期工作

1、听取内容：居委地址与范围；抽样数；间隔数；交表时间。

2、访问工具：有效证件；胸卡；白纸（画行走路线图）；笔；手表；地址表。

抽样步骤实地抽样1、以居委或特定地域为单位，从起点开始按一定的走向和间隔，按序抽取样本地址。起点：――在居委会范围内自定起点

――督导给出特定起点2、查看地形抽样员在开始抽样之前，必须在该居委边界走过一遍以便掌握该居委范围，防止抽样超出居委范围。3、走向严格按照“右手原则”。当确定起点后，必须从起点开始，在指定的街道上靠右手边行走，并按一定的间隔连续抽取右手住户的地址。4、间隔严格按照等距原则，就是任意两个被抽取的样本户之间所相隔的户数都是相同的。一般间隔为6，但实地抽样以督导预先的通知为准。5、抄取样本地址具体准确的抄录样本户的住所地址，包括路名、街巷名、门牌号、房间号等，并详细标注于行走路线图中。

抽样步骤原则方面当遇上非住户建筑（如店铺、民工房、集体宿舍、公厕、单位、招待所、厨房、走廊）时，应跳过而不计入间隔户数或样本数中，若店同时又有居民居住时，则可作住户处理。图例（假设间隔为三）：8＃7＃6＃5＃招待所4＃集体宿舍3＃2＃WC1＃1、同一门牌号，里面住有几户人，只当作一户来间隔，如刚好抽中，则只访问其中右手边第一户。若其中居民户超过十户,则作为三户来间隔。2、遇到有防盗门的楼层且不能进入时，应先询问当地居民了解楼层结构，再行抽取。3、遇拆迁情况，若影响抽样则申请换居委，不影响时则继续工作。4、深入巷内20米要折回，如遇较黑暗的地方，则可以跳过不抽，但需在行走路线图上用文字说明。5、6层以上（不包括6层），只需上1～4层，当楼层结构都一样时，可以类推以上的楼层；当不一样时，必须上去以上的楼层，并不得抄取信箱或防盗门上的户数。6、楼层抽样时，亦应按照右手法则，逐层抽样，如楼梯左转则从首层往上抽，如楼梯右转则从顶层往下抽。并将楼梯转向记录于抽样表上。7、无论何种情况，均不得抄取信箱上的门牌号数。8、楼层抽样时，若连续所抽三户的门牌号数均为每一层同一户时，则从第三户开始（包括第三户），按照“间隔数＝间隔数＋1”的原则抽取，直至抽完该楼，再按照原来的间隔数抽取。9、按右手原则抽样时，见岔道口，如能右转则右转。若超出居委范围，则视居委边界为墙，并在行走路线图上标注；若第二次走到同一岔道口，则也将其视墙处理。注意事项特例方面1、一幢楼房进门后有两个楼梯，且楼梯互通。对于这种情况，则将其人为的分作两幢独立的楼房，分别抽样。2、平房或楼房当有两个门口互通时，则人为的选择一个门口。从哪个门口进入，则从那个门口出来，视其他门口不存在。3、若遇较多楼层是同一门牌，或楼梯较暗时。则将每一层当作一户来间隔，并在抽样表上注明。若抽中该层时，则选择右手边第一户。4、若遇到不能分清楼号的楼房时，可以自编序号，并在抽样表上注明。5、一般情况下，家委会视同居委会来处理。注意事项填表画图要求1、抽样员在实地行走时，应准备两张白纸，一份用于记录地址,一份用于画草图。记录的地址应逐一标上序号，并记录于草图上。2、实地抽样结束后，详细记录《抽样地址登记表》和《入户情况登记表》，请注意按顺序记录。3、根据行走的草图绘制行走路线图，包括行走路线、方向、街道名称、住户门牌和明显的标志物，并在图右上角标北向箭头。绘图应清晰、明白，方便访问员按图录找住户。4、行走路线图上要标明起点、终点，并用空心圆标识。建筑物用矩形框标识，并标注名称。行走路线用虚线画出，并标注方向箭头。并在超出居委范围和其他特殊情况处用文字详细标明。注意事项交表要求1、抽样员应在规定的时间前，将《抽样地址登记表》、《入户情况登记表》和《行走路线图》交到督导处。2、《抽样地址登记表》和《入户情况登记表》必须字迹清晰、公整。便于识别。3、《抽样地址登记表》中，应正确填写区属、街道、居委名称、抽样户数等。地址应按顺序详细、准确记录。备注一栏需认真填写。内容包括，楼层数、每层户数、楼梯转向、特殊情况（如：是否有防盗门、间隔数有无变动、是否有一门牌号但多户居住等情况）等。4、抽样员应准确记录门牌号，但不得入户访问，也不得向被抽取的居民户询问其住址。5、如遇特殊情况，应及时向督导进行汇报，以作出妥善处理。注意事项

前期准备1、督导在接受任务之后，根据项目要求的样本总数及各区人口分布率，确定抽样的居委数、各区预定样本数、居委预定样本数和每居委抽取户数。2、抽样的经验数值是，每个城市所抽取的居委数不少于33个，即每个居委中能够成功访问的样本数不超过相对总量的3％,且每个居委中的成功问卷数一般不超过16份。3、确定后备居委，可按每个样本居委加抽一个居委的比例抽取后备，该比例可根据实际工作予以。4、根据实际情况分配抽样员负责的居委，把《入户情况登记表》、《抽样地址登记表》和绘图用纸按居委逐份准备好。项目管理项目管理实施流程1、招聘抽样员。2、向抽样员讲解项目抽样需要，包括抽样的时间与数量、居委名称、地点；每个居委所抽样的时间与数量、居委名称、地点、样本间隔，并督促每位抽样员保证抽样质量。3、抽样员按右手原则和等距原则进行实地抽样；抽样完毕后，将《入户情况登记表》、《抽样地址登记表》和《行走路线图》按时交回督导。4、每个抽样项目，督导对抽样员必须100％陪访，并在实地抽样前进行试抽。5、复核a、抽样结束后，由督导进行现实复核，复核客观存在的事物。b、复核方法：

――办公室复核，根据《抽样地址登记表》复核，检查地址、间隔、行走路线等是否正确。

――实地复核，一般复核率为20％。一种方法是“复核间隔数“；一种方法是“挖空地址表”。

――数据反馈，根据访问员完成访问后对抽样表的反馈,及每个项目背景资料的数据对比进行复核。6、复核结束后，鉴定抽样质量并对抽样结果进行整理与汇总，以便于访问工作的展开。项目管理后期工作

1、根据抽样质量，按照劳务费标准，计发每位抽样员劳务费。

2、劳务费标准：

a、报酬一般按件（所抽取样本数）计算，每个样本单价为0.4～6元/户（包括填表、绘图）。此标准适用于所有出错率低于5％的合格抽样居委。

b、奖金，在项目进行期间，抽样员有以下表现可给予奖励。予在1～50％。

――积极协助，配合督导工作安排。

――抽样技巧优秀，且《抽样地址登记表》、《入户情况登记表》和《行走路线图》详细准确、明白清晰、质量优良。

――抽样认真负责，严格按照督导要求，出错率少，超额完成人均工作定额。处罚，对于抽样员有下列情况，予以辞退。

――工作能力差，消极工作，不负责任。

――抽样表、路线图不清晰，难以识别。

――未按时交回图表，严重影响项目进行时。

――未按督导要求访问，遇特殊情况擅自处理，不及时通知督导。

――抽样居委出错率大于5％，经纠正仍没有改进。3、抽样结束后，督导进行归档工作。将《抽样地址登记表》归档，以备查阅或丢失地址后的补救措施；用完的《入户情况登记表》必须全部收回，半年后销毁；《行走路线图》在项目完成后收回，编号归档。实施调查(定量研究)顾客满意度调查篇电话访问：选取一个被调查者的样本，通过人工拨号，询问被访者一系列的问题，调查员记录被访者的答案，调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场管理。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。拦截访问：是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查，这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截访问的优点在于效率高，但是无论怎样控制样本及调查的质量,收集的数据对总体的代表性都无法准确估计.实施调查(定量研究)入户调查：调查员到被访者的家中或工作单位访问，直接与被访者接触，然后利用结构式问卷访问，并记下被访者的答案。这是国内目前最常用的方法。神秘顾客：由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题.实施调查(定性研究)顾客满意度调查篇小组座谈会：使用设有单透镜和监听装置的专业设施，由专业主持人使用无结构式提纲与一个小组（6-10人）被调查者进行自然交谈，主持人负责组织讨论。主要目的是通过倾听被调查者的意见，从而获取对有关问题的深入了解。

深度访谈：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问中，一个技巧熟练的访问员深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。调查员的技巧对深度访谈的成功与否是十分重要的。

实施调查(定性研究)投影技法：无结构的非直接的询问方式，可以鼓励被访者把他们所关心问题的潜在动机、信仰和态度或感情投射出来，在投影技法中，并不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他人行为时，被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中。

德尔菲法：对一事件的预测或评估，首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自己的意见，然后将所有专家的意见反馈给各个专家，再请他们进行评估或修正，然后进行相关的统计分析，并把结果再反馈给专家再次修正、评估，得出建设性的意见。

实施调查(定性研究)揣情技术:则主要用于观察、分析当事人的行为举止等外在表现，以此来推测、判断其可能的心理变化等内容量权技术:主要用于观察、分析客观形势或者客观环境的现状与趋势，以及对于当事人可能产生的心理影响等内容日本人最先判断出大庆油田的状况大皮袄东三省马家窑中心肩扛火车站手柄井直径做一个优秀的访问员的首要条件是：认同、充分肯定市场调查的意义。对访问员的基本要求和原则：认真刻苦诚实守时注意，你应尽量使用“研究”、“访问”的字眼，而少使用“调查”。我们大家都很忙，但这就是我的工作，我必须访问你如何进行调查调查数据汇集整理顾客满意度调查篇123450.20.40.60.8１优惠活动多123450.20.40.60.8１投诉方便123450.20.40.60.8１付款等候时间短123450.20.40.60.8１售后服务好123450.20.40.60.8１退换货有保障123450.20.40.60.8１服务员专业知识丰富123450.20.40.60.8１服务员有亲切感123450.20.40.60.8１能轻易找到目标商品123450.20.40.60.8１空气流通、光线充足123450.20.40.60.8１内外环境卫生、清洁123450.20.40.60.8１信誉好123450.20.40.60.8１商品有特色、新鲜123450.20.40.60.8１进出方便123450.20.40.60.8１价格合理满意度重要性影响因素√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√CSI1=∑（各项指标的分数×该指标的加权系数）CSI1=（４×0.8)+(3×0.6)+(4×0.8)+(5×1)+(…×…)

=M

CSI=∑CSIn÷N非常满意=5分、满意=4分、一般=3分、不满意=2分、很不满意=1分非常重要=1、重要=0.8、一般＝0.6、不满意＝0.4、很不满意＝0.2…………５４３4满意度分数累计信誉好商品有特色、新鲜进出方便价格合理指标项目……10.80.6０.8重要性加权顾客满意度调查篇顾客满意度指数测评顾客满意度细分调查价格信誉方便质量服务售后环境重要性满意度付款等候退货保障找到商品投诉方便优惠活动空气流通售后服务顾客满意度调查篇第三篇市场调研报告市场调研报告一、调查背景三、调查目的四、调查方法五、统计分析六、结论与建议七、附录二、调查范围中国商品缺货调查调查时间:2003年11月调查单位:罗兰贝格中国公司中国商品缺货调查——调查背景规模竞争扩张迅速业态集中A运营管理问题B潜在的危机C资源短缺中国商品缺货调查——调查背景市场竞争战略管理运营管理永续基业A如何切实掌握零售技术，实现运营管理的持续改进B企业未来发展的方向是什么？如何制定可以指导企业未来发展的清晰战略？C从长期战略的角度,如何战胜,至少是有力应对外资零售商的挑战中国商品缺货调查——调查范围在2003年9月对13个分类的约2000种SKU做了连续14天的货架扫描涵盖3个城市5家零售商的12家大卖场门店(北京、上海、深圳)总计获得了约25万个SKU扫描数据，1000份消费者调查数据及500份门店经理人和员工访谈记录中国商品缺货调查——调查动机商品缺货易于实施客观观察，同时又不会干扰商店正常经营缺货能集中反映零售商供应链运营中多方面的问题中国商品缺货调查——调查目的程度定量衡量中国国内零售商的缺货状态损失评估由于商品缺货而给零售商带来的销售损失和利润损失反应分析消费者在商品缺货时的反应，以及消费满意度与商品缺货之间的关系原因深入了解国内零售商商品缺货的原因比较将商品缺货率、消费者反应和缺货原因与国外同类研究结果做比较分析方案为改善商品缺货状况，提高零售运营水平推荐可操作的解决方案中国商品缺货调查——调查方法门店商品缺货盘点消费者访谈门店、品类管理访谈中国商品缺货调查——统计分析100%3.1%21.6%14.8%对零售商的影响60.5%17.9%转店率立即离开，去别处购买到另一家店购物时再购买不再购买购买同一品类的替代品总计如果要买的商品缺货，美国消费者会采取什么行动中国商品缺货调查——统计分析７％９％１１％１３％１５％１７％１９％５％３０％４０％５０％６０％７０％８０％商品缺货率商品缺货引起销售损失水卷筒纸果汁沐浴露方便面鲜奶卫生棉洗发护发牙膏洗衣粉食用油碳酸饮料各品类商品全国平均缺货状况一览中国商品缺货调查——统计分析按商品周转速度快慢流排序的商品缺货率一览最快的２５％商品单品次快的２５％商品单品较慢的２５％商品单品最慢的２５％商品单品４０％２５％２０％１５％中国商品缺货调查——统计分析消费者认为能提高满意度的措施更好的购物环境其他更好的现场售货人员促销员具备更多的商品知识更少的缺货现象提供更多的促销提供更多的品种更短的付款时间63.6%63.4%58.0%33.9%25.6%19.4%11.9%1.6%中国商品缺货调查——统计分析100%6%15%31%对零售商的影响48%37%转店率立即离开，去别处购买到另一家店购物时再购买不再购买购买同一品类的替代品总计国内消费者对商品缺货的反应中国商品缺货调查——统计分析各品类由于商品缺货时消费者考虑换店购买的比例洗衣粉啤酒卫生棉卷筒纸食用油牙膏沐浴露洗发护发38.6%37.8%32.7%32.4%32.2%30.5%30.1%27.0%23.2%22.6%20.8%21.8%32.1%鲜奶水果汁方便面碳酸饮料中国商品缺货调查——统计分析门店管理层对商品在一周内那一天缺货最严重的估计周六周日周一周二周三周四周五２１％１４％２％１％４％３３％２４％中国商品缺货调查——统计分析一周内商品缺货率的实际波动情况周六周日周一周二周三周四周五9.9％8.8％11.0％9.1％10.9％9.3％10.2％中国商品缺货调查——统计分析通过访谈门店经理，得知导致商品缺货的各类原因的比例零售管理责任３７.４％中国商品缺货调查——结论商品缺货的主要原因１供应商／零售商协作缺乏信任，没有系统预测供应商出现断货问题２零售商总部／门店协作员工缺乏培训，补货数量缺乏科学性采购和运营之间协作弱３供应商与配送之间的物流物流服务水平低落后的订单跟踪机制４从配送中心到门店的物流物流配送流程不规范配送中心建设不完善，缺少系统支持５供应商直送物流运营水平低销售旺季，资源紧张６店内物流门店仓库管理混乱员工缺乏培训中国商品缺货调查——结论降低缺货率的瓶颈１有限的货架面积２门店仓库狭小３缺乏补货支持信息系统４零售商／供应商关系不融洽５物流配送单品过多，货架过少都会造成局部供应瓶颈，导致严重的商品缺货门店仓库狭小也会导致商品缺货过多，尤其影响周转速度快的商品缺乏补货支持信息系统，导致了漏订、晚订和非最优批量订货缺乏诚信和相互理解，对供应商本身的供应能力缺乏监控无论是供应商还是和零售商自有配送中心都无法提供高水准的服务，导致配送质量无法保证中国商品缺货调查——建议１关注畅销商品的缺货状况，评估可能的销售损失２及时清除滞销商品，空出宝贵的货架面积３将商品缺货水平与销售损失相联系，增加员工对商品缺货的了解并培训规范的补货流程４将关键商品缺货率定为考核运营状况的关键指标５店长身体力行按流程管理，增强执行纪律性调研报告之网络购物调查篇调研报告之网络购物调查篇目录调研报告之网络购物调查篇调研报告之网络购物调查篇调研对象细分调研对象细分调研报告之网络购物调查篇调研报告之网络购物调查篇调研对象细分调研报告之网络购物调查篇调研方法统计分析调研报告之网络购物调查篇调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析调研报告之网络购物调查篇统计分析中国零售业发展前景调查整体背景期望成功和自我成就—面对激烈的职业竞争—急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）快节奏的生活—有限的休闲时间—强烈渴望放松和娱乐—越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物开始以家庭为中心—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）—孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）越来越重视生活质量（尤其在一类城市）—希望看到更专门化的产品—对产品和服务要求更高—与上一代相比对价格不那么敏感消费者的背景花费最多的店铺类型——按年龄平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品）平均每月新鲜食品的支出根据花费金额将消费者分为三类：第一类：29%，第二类：32%，第三类：39%54%51%58%58%花费最多的店铺类型——按消费金额随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物年轻一代更倾向于在现代渠道购物

——更多是对生活方式和收入的反映我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的小结——年轻一代更具影响力的购物者

频率2002VS2001%少了

多了

购物花费2002VS2001%少了

多了传统食杂店百货商店菜市场批发市场便利店大卖场超级市场消费频率和消费金额上的变化现代零售渠道的拓展带来了以下趋势；——光顾现代渠道门店的频率上升——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成单店的销量在下降尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消费，但这些消费花在了更多的门店零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者结论——零售渠道大卖场对门店类型的整体描述

相关的特征好处—面积大/宽敞—产品和品类数量多—有选择/挑选的余地—价格有竞争力—购买时间长（购买量大）—站式购物—大众化—与家人/同伴一起购物；有时侯在购物时可以商量—多种不同的体验（不仅可以购物，还可以吃和玩）（在一类城市比较明显）“是去逛街的心情”方便周到放松/随便/舒服娱乐温暖（家庭活动）感觉比较现代消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）菜市场对门店类型的整体描述

相关的特征好处—购买日常柴米油盐的最传统、最熟悉的渠道-根深蒂固的观念—跟家比较近—品种多/有选择余地—价格优势—可以讨价还价但是，—环境差（年轻的家庭主妇尤其对环境不满）—属于传统形象便宜、新鲜、方便消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）超市对门店类型的整体描述

相关的特征好处—中等规模—跟家比较近—日常用品：牛奶、零食、蔬菜—临时急用的东西（炒菜用的东西/饮料）—价格有优势—服务好（需要的时候提供指导）但是，—仅为购买有限的品类—与大卖场相比价格不占优势—促销活动较少为了便利，新鲜以及急用的时候在二类城市仍然是重要的渠道在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合便利店对门店类型的整体描述

相关的特征好处—小规模（40—50平米）—地点非常便利；方便—环境好（整洁明亮）—有一定特色（如非常受欢迎的煮食）—为客户提供有针对性的服务（如代付水电煤费）—店员态度热情但是，—价格差距太大（目前消费者认为价格太高，很难接受）—观念上还不准备经常去便利店买东西肯定是为便利和急用而购物的场所其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类，需要努力淡化其价格太贵的形象各类门店一览大卖场已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类城市在大卖场寻求多种体验已经成为趋势，除单纯购物功能以外还有休闲和娱乐功能超市其重要性在一类城市已经下降，超市的购物趋向于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）在二类城市（尤其是郊区）仍然是重要的购物场所便利店尽管地点便利，但大多数人的使用频率还不是太高消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用便利店便利店的用途更趋向于某些品类，例如一些小的熟食菜市场作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常高（比如每两天去一次）消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工销售渠道推动力模型过去4周到销售渠道购物的推动力现代快捷购物（17%）一站式购物（19%）附加服务（16%）新鲜&即食（17%）地点——地点——地点（20%）营业时间长（12%）前两个消费者购物首选因素，超级市场和菜市场比其他销售渠道更加突出销售渠道形象•大卖场和超市相对重要性最高最低大卖场：一般的使用习惯更倾向于家庭活动，尤其是在一类城市女性喜欢休闲行为和产品的选择，是大卖场的忠实拥护者倾向于周末购物一般每次购物过程大概1—1.5个小时（周末可能时间更长）大卖场他们的期望：有购物心情人气旺，热闹大卖场购物的环境一定要好不一定去买东西，有时就是要这个气氛可以自己随便挑挑拣拣，很轻松和随意的感觉大卖场：满意之处和不满意之处产品齐全——有选择余地“想买的都能买的到”分类比较细；大块区域划分清楚“需要的东西很容易能够找到”方便——一站式购买，交通（免费班车）新产品（更新较快）购物环境：太拥挤/通道狭窄/通风不畅等等付帐的出口——效率不够高，等候时间长——有没有别的出路？（例如用卡付帐）人员的素质：不够热情：——没有给顾客提供足够的指导，不够专业（尤其在一类城市）产品应该更加专门化菜市场与大卖场的对比菜市场新鲜（尤其是蔬菜/海鲜）品种比较多（尤其是蔬菜）价格有优势（可以讨价还价）

更物有所值，可以货比三家（尤其在成都这样的二类城市）但是环境差（脏）产品没有清洁的包装大卖场

整洁（无论产品还是环境）/省事

好的加工（尤其是海鲜）

更可靠（尤其是对于诸如肉类等品类）

感觉很现代但是价格较高不够新鲜（尤其是蔬菜），选择余地不大（尤其是蔬菜），不能货比三家超市：一般使用习惯•在一类城市，超市更多是一个“为了急用和方便的购物场所”

—购物频率不是非常高

—是大卖场购物的一种补充（一般是买牛奶、零食、蔬菜等等）

—只要超市开门（晚上10：00之前），买某些急用的东西时

—（比如做饭的用品，或者洗发水、香皂等个人护理用品）选择去超市-因为超市比便利店便宜•一般说来，对陈列要求不是特别高，因为消费者的需求越来越倾向于某一种品类超市：需要改进之处•跟家的距离是选择超市的关键标准（除非为了紧急的购买，到距离远的超市的可能性非常低）

—人们对超市的具体的执行要求不那么高，但仍然可以改进：

—更宽敞的门店陈列（目前某些超市杂乱、拥挤）

—在下列方面增加可供选择的花样

不同型号的产品，尤其是牛奶和零食等重要类别

对于重要品类，提供更多可供选择的品牌

—更多促销（缩小与大卖场的价格差距）

—改进门店装潢/环境/促销活动

—改进人员素质/服务态度便利店：一般使用习惯•便利店在人们心目中“高贵”的形象阻碍大多数消费者频繁光顾便利店

—很多人声称便利店是晚上10：00点超市关门以后购物的场所-买些临时用的东西，例如零食、电池、女性卫生用品等等

—但是有些人会经常去便利店-买蒸煮的小吃、快餐、糖果等

—消费者对于便利店的购物环境、服务态度，尤其是一些便民服务给予了积极的评价•年轻的男性和女性

—早晨上班的时候买早餐（包子、口香糖等）

—下班后-蒸煮的小吃•年轻的男性：香烟（没有假货，方便）便利店产品类型：

•蒸煮的小吃/包子

•薄荷糖/口香糖

•香烟

•特色服务，例如代付水电煤的帐单

•零食

•牛奶

•快餐

•书报