综合商业房产项目营销策划报告案例丰富

xx营销策划报告2012年3月14日报告提纲第一部分项目概况第二部分项目环境第三部分项目分析第四部分项目战略第五部分项目定位第六部分销售策略第七部分项目展示第八部分促销活动第九部分宣传策略第一部分项目概况1.1项目简介

xx项目位于湖北省京山市屈家岭管理区太子路与工业园路交汇处，由湖北宇峰房地产开发公司,建筑面积约180000平米，包括多层/高层住宅、商业、车库等产品。1.2项目数据占地面积：47091平米建筑面积：157000平米容积率：3.33绿化率：38%建筑形态：多层、小高层、高层建筑风格：现代欧派建筑用途：住宅+商业+车库工程进度：一期开发5栋多层、6栋小高，多层已封顶，一期可在年内全部交房第二部分项目环境2.1项目区域（一）

屈家岭管理区位于荆门市的东南部，东邻京山县雁门口镇，西接京山县永隆镇和钟祥市旧口镇，南抵天门市渔薪镇，北界钟祥市长滩镇和京山县石龙镇。管理区自东南向西北，呈一斜长地带，南北斜长55公里，东西横宽10公里左右，总面积46.07平方千米，总人口约73000人。屈家岭具有内涵极为丰富的农耕文化，屈家岭文化是长江中游、江汉平原地区新石器时代最具代表性的文化。2009年华中科技大学张建华教授等提出了“屈家岭·中国农谷”的概念。“中国农谷”是一个全方位的概念，涵盖二三产业和社会建设，将打造产业之谷、绿色之谷、富民之谷、创新之谷。2.2项目区域（二）

项目所在的县——京山县恰处湖北经济最为活跃的武汉、宜昌、襄樊大三角中心地带，是“中部”的中部。京山是凸显优良交通区位的地域。贯通全境的长荆铁路，贯穿南北、东西呈十字在县内交汇的随岳、武荆高速公路，托起整个京山，把它融入了大武汉、新特区的一小时经济圈中，完整地放置在东达上海、西通成都西安、北接首都、南抵广州均在8—9小时车程的经济地理中。2.3项目交通

在“十二五”期间，屈家岭将形成“三纵二横二环一轨一网络”的交通新格局。“三纵”，即农谷大道、京王线、九五线；“二横”，即汉宜公路、罗集长滩二级公路；“二环”，即环白龙太子山风景区公路和107省道屈家岭环城公路；“一轨”，即将天门、京山的城际铁路通往屈家岭，成为一个节点工程；“一网”，即形成农林产业区、工业园区、旅游景区公路和农村公路网络化建设，全面改造升级区域内的交通基础设施，构建城乡一体化大网络。

。2.4区域竞争形势

随着屈家岭管理区经济社会迅猛发展和“中国农谷”核心区建设需要，屈家岭土地市场不断升温。除了工业园区如火如荼的项目建设，房地产开发项目也呈现出大幅增长的趋势。截止2012年底，共有２３个房地产开发项目在建；当地房地产市场呈现出大盘林立、产品多元化的格局，这种格局既有利于提成本地房地产行业的整体形象，但也造成了严峻的行业竞争。2.5区区域域竞争项项目2.6区区域域竞争项项目2.7总总结1、近一一两年内内，本区区域将有有近30个楼盘盘上市，，总体推推盘面积积将超过过200万平米米，而本本区域现现有人口口仅7万万，区域域开发项项目的成成败关健健取决于于屈家岭岭管理区区能否成成立县级级建制和和“中国国农谷””的建设设进程。。2、本区区域房地地产开发发项目地地段、产产品同质质化严重重，而农农场职工工收入水水平偏低低，对价价格的敏敏感度高高。在现现阶段，，价格仍仍是决定定销售业业绩的首首要因素素。3、本区区域住宅宅均价现现阶段不不超过2000元每平平，而京京山县城城的住宅宅均价超超过3000元元每平，，襄樊市市的住宅宅均价超超过5000元元每平，，武汉市市区住宅宅均价超超过8000元元每平，，巨大的的价格差差为吸引引外区域域客户提提供了机机会。第三部分分项项目分析析3.1项项目目SWOT分析析——项项目优势势1、项目目体量较较大，产产品类型型丰富，，规划合合理，户户型配比比较好。。2、处于于区域中中心位置置，项目目两面临临街。3、开发发商实力力强，具具有多年年开发建建设经验验，产品品质量、、工期有有保标证证，，抗风险险能力强强。4、项目地块块方正，，适宜建建筑布局局，宣传传点较多多。3.2项项目目SWOT分析析——项项目劣势势1、项目目所在区区域为乡乡镇，人人口不多多，购买买力较低低，市场场供大于于求。2、现阶阶段周边边配套设设施较差差，市政政建设水水平较低低。3、周边破旧旧民房影影响视觉觉美观。。4、2012年年，国家家将坚持持调控政政策，房房地产行行业整体体不景气气。5、本地缺乏乏有经验的置置业顾问，外外地高素质的的置业顾问又又不愿进来，，造成了项目目现场接待水水平不高。3.3项项目SWOT分析析——项目目机遇1、“中国国农谷”建建设得到了了省、市的的高度重视视和支持，，屈家岭管管理区处于于历史最好好发展时期期，发展前前景十分广广阔。2、在李鸿鸿忠书记的的关注下，，连接屈家家岭管理区区和高速的的高等级公公路将在本本年度通车车，这将大大大改善本本区域交通通环境。3、和京山山县城及其其它周边县县城相比，，本区域房房价较低（（便宜将近近一半），，对区域周周边县城的的客户有一一定的吸引引力。4、随着经经济的发展展，民间拥拥有大量的的资金，资资本的逐利利性决定了了即使在调调控的大背背景下，房房地产仍时时投资的重重要选择。。5、项目区区域邻近大大武汉城市市圈，京山山县素有““武汉的后后花园”之之称，可吸吸引部分武武汉客户置置业投资。。3.4项项目SWOT分析析——项目目挑战1、屈家岭岭管理区能能否成立县县级建制仍仍是一个未未知数；““中国农谷谷”属于新新生事物，，其对区域域房地产业业发展推动动作用尚不不明朗，区区域发展前前景扑塑迷迷离。2、项目所所在区域竞竞争项目过过多，产品品同质化严严重，项目目辛苦拓展展的客源可可能被竞争争项目分流流。3、在国家家的持续调调控下，本本年度大中中城市的房房价很有可可能下跌和和停滞，将将增加本项项目的销售售抗性。3.5解解决问题题的建议针对屈家岭岭管理区能能否成立县县级建制和和“中国国农谷”建建设前景不不确定性的的对策：1、在相关关媒体上持持续炒作屈屈家岭设县县和“中国国农谷”的的话题，制制造良好的的大氛围，，增强客户户信心。2、建议由由宇峰公司司牵头，联联合其它开开发商，成成立屈家岭岭房地产开开发企业协协会，开展展公关活动动（比如向向市人大提提交屈家岭岭设县的工工作提案）），争取屈屈家岭设县县和“中国国农谷”建建设成为定定案。3.6解决决问题的建议针对区域市场竞竞争激烈、本地地客户购买力不不强问题的建议议：1、加快工程进进度，早日实现现现房销售。2、做好项目的的展示工作，做做好样板房等展展示工作（装修修样板房、工法法样板房），实实行现验式营销销。3、提升现场接接待水平，实行行降首付活动，，吸引本地客户户。3.7解决问问题的建议针对市场供远大大于求，客源严严重不足问题的的解决建议：1、细分市场，，在巩固本区域域客群的基础上上，拓展周边县县城客户群、外外出务工人员客客户群、大武汉汉客户群、炒房房客户群，拓宽宽项目客群地域域范围。2、细分销售阶阶段，不同阶段段实行不同的主主力客户群定位位。3、项目施工和和销售注重规范范化、细节化，，产品做到人无无我有、人有我我优，销售做到到与一线城市水水平同步，最大大限度的防止客客户分流。第四部分项项目战略4.1持久久战战略1、针对项目庞庞大的体量和严严峻的竞争格局局，摒弃急功近近利思想，做好好打持久战的准准备。2、开发商和代代理商结成长期期合作战略联盟盟，做到肝胆相相照，荣辱与共共。3、根据市场发发展编制项目全全程营销计划，，严格按照全程程营销计划实施施推广宣传，避避免出现“小富富即安”“虎头头蛇尾”现象。。4.2全面面战战略1、针对项目供供远大于求的局局面，走出屈家家岭小圈子，在在京山县→荆门门市→大武汉城市圈→湖北省→全国寻找客户。2、实施大营销，，放弃营销等于哟哟喝卖楼的思想，，将销售活动与开开发企业品牌建设设、可持续发展相相结合。3、工程建设、案案场销售、媒体推推广紧密配合。第五部分项目目定位5.1市场定位位竞争占位：做屈家岭市场的领领导者定位理由：1、项目体量庞大大、产品类型丰富富。2、开发商有做精精品工程、传世工工程的理想与实力力。3、当地房地产开开发企业同步启动动，竞争激烈；只只有成为游戏规则则的制定者才能占占领最大的市场份份额。档次定位：高档定位理由：1、社会发展，客客户要求提升。2、适应周边大中中城市客户品味。。5.2客户定位位1、五三农场职工工：占地利之优，有迫迫切的购房需求，，购房以自住为主主，注重居住的舒舒适性，对房价极极为敏感2、新入驻企业职职工：以年轻人为主体，，想在本区域长期期发展，注重生活活品质，对房价较较为敏感。3、周边乡镇客户户：看好本区域的良良好发展前景，以以改善性居住需求求为主。4、京山县城和周周边其它县城客户户：购买力较高，看好好本区域发展前景景，被本地相对较较低的房价吸引，，注重投资价值。。5、本地外出务工工人员：故土情深，看好本本区域良好发展前前景，购买力较强强。6、武汉城市圈客客户：大部分为投资性性客户，资金实力力一般，但有强烈烈的投资欲望，部部分客户厌倦大城城市的污染与拥挤挤，看好本地区相相对优良的居住环环境。7、炒房客户：资金实力强，看好好本地区发展机遇遇。5.3价格定位位1、低价入市在区域交通、配套套尚未成熟，行业业竞争的前提下，，采取低价入市，，保持项目的价格格竞争力。本年度内销售价格格以维护现行销售售均价为基调。2、小幅加价，逐逐步提高，提升项项目价值，保证项项目整体收益。注重形象包装，塑塑造开发企业品牌牌，提升项目在客客户心目中的价值值。在本区域交通配套套、市场大环境转转好的前提下，及及时调整价格。第六部分销售售策略6.1可售产品品总体住宅建筑面面积：143000平米总体住宅套数：1100套（已售售出10套左右））总体可售商业面积积：14000平平米车库个数：尚未划划分一期开发住宅建筑筑面积：近20000平米一期开发住宅套数数：170套6.2销售周期期本区域现有人口为为7万左右，超过过7万平的项目即即为大盘；本项目目总体建筑面积达达18万平米，体体量超过大盘下限限标准的2.5倍倍。本区域近年来推盘盘量将超过200万平米，按7万万区域人口计算，，人均面积近30平米，供给远远远大于市场需求。。因此，本项目销售售只能打持久站，，以时间换取竞争争空间。建议本项目的销焦焦周期初步定为40个月，销售阶段划分如下下页。6.3销售阶段段划分除去已售房源、开开发商后期预留房房源，可售住宅套套数暂定为1000套6.4销售团队队我们将建立分工明明确、高素质、专专业化的团队；走走案场销售与市场场销售并重的路线线，保证销售进度度。xx项目组策划部销售部市场部策划文案平面设计置业顾问内业团购市调6.5销售团队队6.6销售模式式因市场处于逆势，，案场来访量下降降，顾客成交意愿愿不高；宜采用台台式营销模式，充充分调动置业顾问问的积极性，工作作人员互相配合，，活跃现场气氛，，提升来访量，提提高成交率。6.7培训计划1、房地产基础知知识培训；2、房地产相关法法律法规培训；3、物业管理基础础知识培训；4、销售礼仪；5、房地产从业人人员职业道德；6、销售技能培训训；7、建筑相关知识识培训；8、城市规划相关关知识；9、市场营销理论论；10、商品房贷款款等金融知识培训训。第七部分项目目展示7.1项目展示示身景观展示:以项目外部丰富的的自然景观和内部部景观展示，凸现现项目优越品质。。项目建筑展示：通过项目建筑外立立面，体现项目高高品质。建筑立面展示楼体展示外墙展示生活氛围展示:生活配套为展示要要点。包装展示:突出营销中心样板板房的展示.主要要通过包装物料的的材质/设计的品品质感.配套展示园林展示售楼处展示样板房展示装修标准展示物管展示7.2展示区包包装售楼处展板室内包装◆墙上设置项目的的荣誉证书，五证证一照等◆为项目贴上标签签强调项目品牌◆注意灯光配合◆体现发展商雄厚厚实力◆播放倡导运城、、人文、休闲生活活多媒体7.3样板房展展示样板区展示=园林林景观+样板房实实景让购房房者眼见为实7.4看房车展展示本项目面对的目标标市场层次多，客客源范围辐射广。。因此，因此，建建议设置专线看楼楼巴士，统一由销销售中心出发。通通过快捷的直线巴巴士，形成买家的的心理距离较短，，而且有尊贵、享享受、舒适的感觉觉，营造项目的非非凡品位第八部分促销销活动8.1促销活动一一活动目地：应对低迷市场形势势，降低置业门槛槛，吸引部分一时时有资金困难难的客客户购房，抢占宝宝贵的客户资源。。活动内容简介：活动期间，客户支支付相当于正常首首付一半的房款即即可成功购房，另另一半首付由开发发商暂时垫付，开开发商赁购房合同同办理银行按揭，，客户在交房时返返还开发商垫付的的首付款。降首付活动8.2促销活动二二活动时间：每年春节前后活动目地：回馈老客户，吸引引新客户造访现场场活动内容简介：活活动期间，新老客客户光临案场（新新客户作购买意向向登记后）即可领领取精美新年礼品品（礼品为茶具一一套或果盘一个））送年礼活动8.2促销活动三三活动时间：整个销售周期活动目地：通过老客户发展新新客户，扩大项目目的认知途径，提提升成交率。活动内容简介：活活动期间，新客户户介绍老客户购房房，成交后新老客客户各奖励现金1000元（新客客户奖励从总房款款中扣除）。老带新活动8.4促销活动四四看房送好礼购房送送大礼活动时间：待定活动目地：让客户得到意外收收获，提升现场来来访量和成交率活动内容简介：活动期间，客户来来售楼处并登记购购房信息即可获赠赠牛奶一箱，购房房即可获赠笔记体体电脑一台。已成成交老客户每户赠赠送牛奶一箱。8.5促销活动五五团购更省钱活动活动时间：待定活动目地：抓住销售黄金季节节，通过团购活动动让利于客户，吸吸引五三农场职工工、新入驻大企业业员工集中购买，，快速去化一批产产品活动内容简介：活动期间，企业单单位客户一次性集集中购房10套以以上，在现有折扣扣的基础上可再享享受3%的优惠。。8.4促销活动六六购房中大奖活动活动时间：待定活动目地：营造项目卖点，制制造轰动效果，以以大奖吸引客户购购房，提升成交率率。活动内容简介：活动期间间，客户购购房即可参参加抽奖活活动，奖项项设置如下下一等奖：价值49800元轿轿车一台（使用用权）。二等奖：价值3000元液晶晶电视一台。三等奖：价值1000元洗衣衣机一台。欢乐将：价值300元电磁炉炉一台。第九部分推推广宣传9.1入市期间间宣传入市期间宣传（（2012年4月~2012年12月）宣传目的：提升项目的知名名度，在屈家岭岭管理区内做到到家喻户晓，大大幅提升京山县县城和周边乡镇镇客户对项目的的认知，配合第第一阶段销售任任务。主要媒介：派单、短信、、路旗宣传、荆荆门房地产网、、荆门电视台。。主要宣传活动：：1、在屈家岭管管理区和周边乡乡镇展开新一轮轮派单攻势。2、抢占高速公公路至屈家岭管管理区路旗广告告发布区。3、在荆门房地地产网等网站发发布项目信息。。4、在区域周边边客户群中开展展短信宣传。9.2强销期宣宣传强销期宣传（2013年1月月~2013年年12月）宣传目的：突出宣传项目的的区位优势，提提升客户对项目目的理性认识；；并推进开发企企业品牌建设和和推广工作。宣传媒介：宣传单、户外高高炮、京山县电电视台、京山县县至屈家岭中巴巴车辆电视广告告。主要宣传活动：：1、在京山县城城和周边各县城城开展派单活动动。2、在高速公路路太子山入口发发布高炮广告。。3、在《荆门晚晚报》《襄阳晚晚报》发布项目目宣传广告。4、在京山县电电视台全年发布