知名房企万亩大盘项目推广思想与营销策略报告案例

xx不是一个常规意义的地产项目不需要一场常规关于地产广告的提案关于人生的一场辩经主题//如果给你2万亩的土地,你想做什么顶级山水豪宅的天下大势比弗利山庄新西兰·霍克湾马来西亚·Burau湾澳大利亚悉尼·双水湾浅水湾长岛阿尔卑斯山建筑师说:再造一个澳门/11平方公里/50%个澳门大小澳门位于中国南部的珠江口西侧，与东侧的香港隔海相望，相距仅61公里。经纬度位置为：东经113度33分和北纬22度11分。澳门地区包括澳门半岛、凼仔岛和路环岛。据1996年初资料，陆地总面积（包括填海面积）为22.5平方公里。由于澳门逐年填海造地，所以面积将逐年增加。

澳门半岛是由一条狭长地带与广东省珠海市的拱北区连接而构成，南北长约4公里，东西最阔约1.8公里。大致来说，半岛自东北斜向西南，和华南沿岸山脉震旦走向相同。岛中的山脉和离岸岛屿的分布，亦有相似的走势。半岛上有多个小丘，最高的是松山，海拔91.07米，其他大都在海拔50-75米左右。部长们说:博鳌中心/江河湖海全拥有的国际商务平台海南岛博鳌地区集江、河、湖、海等自然景观於一体，是景色迷人的度假胜地，也是饱览山光水色，进行水上运动及水中作乐的理想之地。这里也是着名的博鳌亚洲论坛所在地。在博鳌山明水秀、椰林处处的大自然美景中，汇聚着驰名遐迩的温泉度假村、世界一流酒店...美国人说:东方需要纽约长岛/世界名人富人的新聚落宫殿般的豪华房子，开阔的海滩，清清的池塘，如茵的绿地，浑然一体的高尔夫球场，万紫千红的玫瑰园，这是多么令人神往的住宅。《福布斯》近来评出了美国2003年10大豪宅，个个比我们梦想的还要完美，不过房价也高得令人咋舌，最贵的标价7500万美元，最便宜的也要3800万美元。

摘取桂冠的是位于纽约长岛的“三湖”别墅，以里面的3个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景。这座豪宅标价7500万美元，现任主人是地产大亨爱德华·格登的遗孀谢丽尔·格登。

排名第二的是曼德勒农场，这是一个洋溢着乡村风格的住宅，和美国总统布什的德州农场很相似。该豪宅标价6300万美元，目前的主人是好莱坞电影制作人皮特·古伯。

排名第三的是“向往东方”，也位于纽约长岛，紧靠大海。这个房屋曾经接待过多位名人，包括前第一夫人杰奎琳·肯尼迪、著名影星伊丽莎白·泰勒。该豪宅标价5000万美元。

纵观评出的豪宅,可以看出纽约长岛是豪宅聚居最多的地方,其次就是佛罗里达的棕榈滩.这些都是名人如云的地区.

这10大豪宅的房价平均为4905万美元，高于去年的4840万美元，而且有7大豪宅是新上榜的。房价的高涨也反映了美国经济的复苏步伐，也许明年还要水涨船高。阿联酋人说:世界在岛上/一场最奢华的盛会只有在迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。20世纪50年代，它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，到了90年代以后，迪拜发生了脱胎换骨的变化。鳞次栉**摩天大楼在霍尔河畔奇迹般地崛起，让人以为自己仿佛到了纽约。像其它中东城市一样，迪拜因石油而富庶。但对一个雄心勃勃想在新世纪大展身手的新兴城市来说，石油当然不是全部。它打开了大门，大力发展旅游业。由于拥有高素质的环境以及丰富多彩的文化(因为80%的人口是外国人的缘故)，到迪拜的旅游者以模特、艺术家、商人等高收入阶层居多。欧洲人说:瑞士&瑞士湖/世界权力与财富的的交换中心图恩湖和布里恩茨茨湖之间是上少女女峰欧洲屋脊的必必由之路。一门心心思上少女峰的游游客，绝少留意小小镇所以得名的雪雪山湖，我们坐城城际观光列车从首首都伯尔尼到因特特拉肯，全程55分钟大半沿图恩湖湖而行。只见融化化的雪水形成的溪溪流奔流而下，溪溪水呈湖绿色，在在阳光下色彩明亮亮夺目，一旦汇入入静静的湖泊，便便变为深沉的蓝色色，湖水清澈见底底。波澜不惊，游游船缓缓起航，慢慢慢划开一幅闪亮亮的绸缎，波浪向向两边延伸，惊动动了悠游天鹅，抖抖乱了雪山倒影。。风和日丽，阳光光柔和地披洒下来来，让人感受不到到烈日的温度，轻轻风拂面，又带来来雪山的阵阵寒气气。落日余晖，浮浮光跃金，一对钓钓鱼的父子和几个个喝红酒看夕阳的的男女，构成一幅幅清平世界享乐图图。雅居乐:集主题公园/会议中心/休闲居所于一体的的社区对吗?对?不完全对!我们学习从物本角角度转变,做人本思考或,站在最理性的角度度,做最感性的演义所以雅居乐惠州xx项项目思想&概念沟通纲要天橙地产/2007-04-11市场简述超大盘时代/泛消费需求/大规模优势/雅居乐赶上了好好时候战略思考1/运营一个2万亩的大盘,一个城市?一种生活?还是一种人居模模式?2/如何通过建树项项目品牌高度从从而实现雅居乐乐企业品牌的新新高度?3/如何实现项目社社会价值,与社会文化格局局/人居趋势融合与与对接?策略指导关键词词产品决定出路从产品层面出发发，基于产品物物质层面解读而而进行整合推广广度假/休闲/生态/商务/多功能/非城市综合体产品平台每个阶层都有自自己特有语言文文本、文化取向向和行动标签。。针对消费群,宣扬一种独特的的阶层生活,融文化与体验于于一体引发共鸣鸣。泛珠三角/港/台/深/惠/莞/穗等,跨城市成功人士士客群平台公关平台针对目标人群进进行点式定向公公关与传播是低成本营销的的前提，也是提提高沟通效率的的必要手法。完善自主媒体网网络/锁住主力客群/掌握话语权成功的品牌背后后一定有其独特特的价值、概念念支持.超前,做引领者,保持自己独特的的风格,体现领导型品牌牌的风范。向非地产学习,向非奢侈学习,向非城市学习形象平台纲要缘起品牌牌//产品破局背景景//市场取势人居居//客群明道定位位//观点优术创意意//执行Ⅰ品牌//产品不得不先从一个个湖说起众星拱月xx位于惠州市市区东北部,距市中心9.2公里,广州、深圳、汕汕头、香港环伺伺于旁,形成众星拱月之之势,xx与各个地区区的距离不过一一至两个小时的的车程。地福天润xx青山环抱、、碧水潆洄、湖湖岸曲折、湾汊汊遍布,湖内水域有众多多小岛,烟波浩淼中常有有成群白鹭蹁跹跹起舞,融山、水、生态态景观于一体,自然生态景观天天下稀有。绝无仅有xx项目落成后后将集主题公园园/会议中心/休闲度假居所及及高尚住宅于一一体,以“诗情画意、、超凡脱俗”作作为发展定位,注重自然景观与与人文建筑之间间的融合,使景区成为游客客和业主心目中中美丽度假天堂堂和居住乐园。。定义项目核心价价值平台xx项目一万五千亩功能能集成式度假圣圣地，珠三角唯唯此一席。4000亩天然湖泊，浩浩淼烟波旖旎风风光绝无仅有。。50亿巨资打造完善善高尚配套，空空前盛况开创人人居新纪元。坐镇水陆空交通通枢纽，辐射深深、港、穗层峰峰人士。雅居乐十六载扛扛鼎之作，开启启中国人居后大大盘时代。xx项目的核心心价值或意义不仅仅是一个风风景胜地,也不仅仅是一个个度假居住综合合社区;它不是对传统人人居模式的传承承,也不是对传统人人居模式的颠覆覆,它是在非传承非非颠覆中集成式式的升华,而是中国城市市高端人人居之创创新解决决模式项目之于于雅居乐乐我们认为为，雅居居乐惠州州xx项项目不仅仅仅是一一个临湖湖而筑的的超大社社区，也不仅仅仅是一种种提倡回回归自然然的居住住形态，，它是雅居居乐在对对人居终终极文明明探索之之路上又又一次深深入思考考及积极极实践，，更是雅居居乐自我我超越、、自我突突破、自自我实现现的全新新开始。。我们相信信，从这这个项目目开始，，雅居乐乐地产将将进入一一个全新新的“后雅居居乐时代代”。因此,如何立足足于项目目核心价价值,实现品牌牌价值最最大化,暨：通过过树立起起项目品品牌的高高度,互动实现现企业品品牌的新新高度！！将是本本案的核核心战略略之一。。背景//市场时代背景景透析：：随着中国国社会经经济持续续快速的的增长,中国城市市人口急急剧扩大大,中国已步步入城市市化的““快进状状态”,据相关权权威数据据显示,中国城市市化速度度远远高高于世界界同期城城市化的的速度,珠三角地地区尤为为明显与与突出.在中国城城市化进进程中,大城市如如北京/上海/香港/广州/深圳等城城市起着着不可忽忽略的带带头作用用.同时,随着城市市化水平平的提高高,都市生活活节奏日日渐加快快,工作压力力日益加加大,人类的社社会属性性被无限限放大,甚至取代代人类的的自然属属性而成成为人类类的第一一性。但我们相相信，越是喧嚣嚣浮躁，，充满压压迫感的的城市，，越会衍生生出与之之相悖的的心灵与与情感皈皈依。我们相信信，每一个城城市人的的心灵深深处，都有一些些关于生生活最纯纯净而柔柔软的渴渴望，我们称之之为——重拾自然然属性的的真切企企图。2007,我们提倡倡重返自自然界!与之相对对应的是是,越来越多多的城市市人向自自然资源源丰饶、、空气清清新的郊郊区迁徙徙,或在自然然风景秀秀丽、人人与自然然关系和和谐的地地方购置置第二居居所/第三居所所。生活在别别处成为城市市精英层层的理想想与行动动指标,已不再仅仅仅是文文化或摇摇滚乐手手们的口口头禅而而已。从本案对对时代背背景的论论述可以以看出,市场对类类似本项项目的产产品有较较大的需需求。至于竞品品层面,基于本项项目的无无可比拟拟的综合合质素,我们认为为是——零竞争对对手。甚或可以以说,本项目最最大的竞竞争对手手就是自自己,如何自我我超越,如何把项项目高度度拨高到到代表新新的人居居趋势的的层面,如何实现现品牌价价值最大大化？才是我们们所要关关注的课课题。市场洞察察换言之,本项目只只需自我我发声,坚持自己己的个性性思想及及概念主主张,就会自然然相成最最有效的的市场区区隔.Ⅱ人居//客群谋子不如谋势从城市中解放出来来，到山水中去。。近几年来，山水楼楼盘的热销、度假假市场的火爆，便便是新一代人居趋趋向最生动有力的的注解及佐证。城市突围,社会人居迁移现象象：目标客群分析有些人的生命是不不完整的关键语录项目客群的圈定一：港/深/穗等城市高端富裕裕人群显性需求：度假/休闲/养生隐性需求：对城市市生活的补充置业次数：二次或或多次置业二：大惠州地区本本土富裕人群显性需求：自住/投资隐性需求：对山水水生活的向往置业次数：二次或或多次置业三：惠州外企或大大中型企业高管层层置业动机：居住/商务消费需求:度假、接待贵宾、、举办重要会议、、培训基地等.客户共同显显性特征//城市是属性性他们是城市市的意见代代表,引领城市发发展的主要要力量来自各个领领域的中高高端人物无论是社会会还是圈际际，都有较较强的影响响力有较强的个个性化差异异，有着宽宽广的生活活视野他们都有着着丰富的阅阅历及积极极的价值取取向客户共同隐隐性心理需需求//自然是属性性·社会属性过过于强化，，自然属性性被忽略已已久。·都市的繁嚣嚣越来越无无法忍受，，厌倦玻璃璃幕墙、汽车尾气气，向往山山清水秀的的居所。·渴求重拾面面对山水的的感动,回归自然属属性,也即人类的第二二属性。换个角度看看他们____他们都是无无庸置疑的的成功者关注身心健健康，空闲闲时，常绕绕公园跑上上几圈。热爱大自然然，徜徉幽幽静林间，，从旁边掠掠出的小灰灰兔/小鸟/小乌龟也是知己己之一。面对山水，发现现心中感动依然然！梦幻般的山水意意象，可是峥嵘嵘人生的底片？？让自然教会孩子子有关蓝天、山山林与飞鸟的知知识，当然，还还有快乐的能力力。偶尔，来点刺激激的也不为过，，在大自然的怀怀抱中奔放本身身就是一件值得得骄傲的事。亲密接触自然，，锻炼强健体魄魄，在一定的意意义上被视为人人生必修课之一一。由上可见,客户人群都在某某个领域强者,拥有成功的事业业,在丰富的物质财财富之后,他们开始对游离离于都市生活之之外的山水生活活充满向往之情情,渴望融入自然,忘形山水,皈依忽略已久的的自然属性。无可否认,对生活,他们应该有自己己的第二种选择择。如果我们把城市市生活视为第一一选择的话，那么第二选择则则意味着：喧嚣闹市之外的的生活，与大自然和谐相相处的生活，可以尽情地舒展展身心的生活，，可以一杯茶喝到到天黑的生活，，可以闲看庭前花花开花谢天外云云卷云舒的生活活，可以静下心来读读一本书或给旧旧友写一封信的的生活。而这些生活，我我们称之为——第二人生我们称之为：如何对”第二人人生“进行定义义：第二人生是成功的第二属属性,是当代精英都市市生活的必要补补充;是体认人类自然然属性相融于山山水的最佳生命命范式;是高级智力追求求生命之自我完完整性的精神出出路;是对人居文明本本质的跃进式认认知及持续性确确认。他对比”第一人人生”而存在,就象财富,金钱,权力,美色,名车,顶级,奢侈,热闹,快速……是常人不断追求求的或理想的东东西,而今天你拥有.第二人生物本人本物质蓝本//以自然山水为平平台,提供更多生活\观光\度假\休闲\娱乐等功能。精神标本//关注人的自然属属性,营造人居文明程程度最高级的生生活解决模式。。没有经历第一一人生,不能奢谈第二二人生;拥有第二人生生,生命才具有真真正意义上的的完整性.正是由于第二二人生包含这这么多的元素素，所以其实，”第二二人生“并不不是我们为了了哗众取宠或或博取关注而而硬造的概念念。相反，它是我我们在洞见全全球化潮流的的基础上先人人一步引入到到地产界的网网络概念。““第二人生””，在此之前前代表的是一一种风行全球球的、在网络络虚拟世界里里呈现的生活活状态。而这,也是我们所谋谋之势。相信信在此之后““第二人生””将代表着一一种真实的、、区别于都市市生活的、跟跟自然相融的的生活模式。。相关链接：在国外,”第二人生”并并不是传统的的网游,那它到底是什什么?好像目前还没没有一个确定定的概念,或许将成为下下一个Web标准,图形Web。这是一款试试验中的网络络形式。在“第二人生生”里,任何你能想像像出来的东西西这里都有,包括任何形式式.应该是没有夸夸大的成分,因为你可以在在虚拟世界中中制造任何物物体，也可以以通过脚本来来实现各种效效果.换个角度讲,你可以在里面面实现自己在在现实世界中中无法实现的的生活。因为它能弥补补人们在现实实生活中的物物质缺憾，在在精神上满足足了人们对人人生的自我设设想，所以被被命名为“第第二人生”且且备受欢迎，，成为在全球球范围内流行行的网络形态态。“第二人生”的的代表人物图图谱理查德·布兰森，现任Virgin航空集团董事事长，曾经创办英国国最流行的杂杂志，是当今最富有有创造性和革革命性的商人人，1998年，他首次乘乘坐热气球环环绕了地球。。叛逆、满怀激激情、热爱自自然、热衷冒冒险。“第二人生”的的代表人物图图谱王石，现任万科集团团董事局主席席，兼任中国房地地产协会常务务理事，在52岁时顺利完成成攀登七大洲洲最高峰的计计划，是“中国的企企业家中,登得最高的人人”。“第二人生”的代表表人物图谱香港离岛乐活族，，这一族群乐观、包包容，透过消费和和食衣住行的生活活实践，常做好事事，支持环保，热热爱自然。“第二人生”的代表表书籍图谱《藏地牛皮书》/《瓦尔登湖》/《丽江的柔软时光》等书籍是案头圣经经，无不透射出这这一族群对第二人人生的皈依企图。。源于自然的音乐也也有第二人生回到你身边穿越大海，穿越大大浪，穿越一片漆漆黑的森林，穿越越平静到令人不敢敢呼吸的峡谷，来来到你的身边。穿越如平原原般广袤的的沙漠，穿穿越光芒万万丈的山脉脉，穿越嚎嚎叫的风雨雨，来到你你的身边。。每个人，每每一年的每每一步都会会有泪滴，，我无法解解释，亲爱爱的，我甚甚至不会尝尝试去解释释。进入黑夜，，当星星开开始碰撞，，穿越有石石像守卫的的深林的边边界，来到到你的身边边。每个人，每每一年的每每一步都会会有泪滴，，我无法解解释，亲爱爱的，我甚甚至不会尝尝试去解释释。因为我知道道，爱会挥挥舞着翅膀膀到来，因因为今夜我我会回到你你的身边，，可是明天天，我会飞飞走。从海洋的最最深处，到到最高的顶顶峰，从你你梦中的边边界出发，，来到我们们不敢言语语的峡谷，，来到你的的身边。穿越无尽的的荒野，在在那所有的的野兽都会会低下他们们的头颅，，亲爱的，，我不会休休息，直到到来到你的的身边。每一米，每每一年，时时间和距离离逐渐消失失，我无法法解释，亲亲爱的，我我甚至不会会试图去解解释。因为我知道道，爱会挥挥舞着翅膀膀到来，因因为今夜我我会回到你你的身边，，可是明天天，我会继继续飞翔，，爱会在白白天与黑夜夜中生长，，或许我会会再次回到到你身边。。Tobebyyourside作为一个时时代的代表表人物NickCave以完美的创创作与无懈懈可击的演演绎为这部部法国历史史上最完美美的记录电电影增添了了灿烂的一一笔，这或或许是NickCave近年最优秀秀的作品，，我们在他他深情而不不露痕迹的的嗓音中完完全可以感感受到飞鸟鸟在广袤的的天空中具具有生命力力的身影，，而荡气回回肠的弦乐乐则给了我我们一次最最深层的感感悟，对逝逝去岁月的的缅怀与对对不可预见见未知的期期待。至此，我们们确信：我们要做的的，不是一一个超大型型山水楼盘盘的推广，，而是一种种形态更新新、文明程程度更高的的人居模式式的倡导与与推行。做人居思想想新潮流的的引领者，，是雅居乐的的思辩，也也是雅居乐乐的使命。。Ⅲ定位//观点产品定位：：惠州xx旁旁15000亩以度假为为主题，功功能复合型型超大高尚尚社区。形象定位中国戴维营营式度假天天堂（SecondCity）珠三角乃至至中国戴维维营式度假假天堂与SecondCity的关系由于前者在在传播中不不易记忆,故建议在前前期推广中中两者一起起出现,当市场对前前者认知基基本完成之之后,单以“SecondCity”出现即可。。美国人的戴戴维营：美国总统度度假地。在在马里兰州州北部，东东南距华盛盛顿市113千米。地处处凯托克廷廷山公园园兰岭山脉脉山嘴上。。休养地为为一片景色色优美的山山林区，面面积81公顷，四周周有高度安安全的围栏栏，不向公公众开放。。1942年由罗斯福福总统建立立，称世外外桃源。1945年由杜鲁门门总统正式式定为总统统休养地。。1953年艾森豪豪威尔总总统以其其孙之名名改地名名为戴维维营。SecondCity：如果我们们将第一一城视为为工作之之城、创创业之城城、成就就之城、、财富之之城、欲欲望之城城的话；；SecondCity则是度假假之城、、休闲之之城、优优游之城城、慢生生活之城城、纵情情山水之之城、关关注人的的自然属属性之城城。消费者界界定描述述成功者/所有对第第二人生生有内在在需求的的人广告语语ItIsSecondLifeItIsSecondLife这里没有有堵塞的的车流，，没有冗冗长的会会议，没没有烦人人的指标标，这里里只有很很蓝的天天，很绿绿的树，，很友好好的邻居居。有智慧的的人，都都乐意做做大自然然的子民民。与大大自然为为伍，性性灵亦得得以净化化。感动，并并不仅仅仅是因为为亲近山山水，而而是因为为发现生生命的本本源。一花一木木知世界界，不只只在梦境境中。ItIsSecondLife很久很久久没听过过雨打芭芭蕉的声声音了，，听呐，，那嘈嘈嘈切切的的，总有有一种悠悠长的味味道。“杜宇一一声春去去，树头头无数青青出。””凭窗窗远眺，，但见近近处古木木参天，，绿阴蔽蔽日；远远处岗峦峦起伏，，白云出出岫。湖面上的的渔火亮亮了起来来，天上上的星辰辰也一闪闪一闪的的，她们们可是在在互相倾倾诉着心心声么？？早晚间有有的是风风，松有有松声，，竹有竹竹韵，鸣鸣的禽，，叫的虫虫子，这这就是天天然的笙笙萧，时时缓时急急的参和和着天空空地上种种种的鸣鸣籁。ItIsSecondLife花开，花花落，天天外的流流星与林林间的飞飞萤，上上绾云天天的青松松，俯临临平湖的的岩峰，，都是是生活的的素材。。难忘七月月的黄昏昏，远树树凝寂，，如墨泼泼的山形形，衬出出轻柔瞑瞑色密稠稠稠，七七分鹅黄黄，三分分橘绿，，那妙意意只可去去秋梦边边缘捕捉捉。俯视秋湖湖，曲岸岸红蓼，，水平如如镜，联联成一幅幅秋图，，明朗，，素净，，柳梢上上似乎吹吹着点不不大能觉觉出来的的微风。。带一卷书书，到山山上去，，选一块块清静地地，看天天，听鸟鸟，读书书，倦了了时，和和身在草草绵绵处处寻梦去去──你你能想像像更适情情更适性性的消遣遣吗？ItIsSecondLife在马术上上他是我我的老师师，在国国际象棋棋上我是是他的老老师，我我俩算是是扯平了了，呵呵呵。没事就喜喜欢在咖咖啡馆发发发呆，，说不定定还会碰碰见那个个读《道德经》的奥地利利人。我跟他的的共同点点不仅仅仅是喜欢欢游艇运运动，还还在于我我们都对对手工卷卷制的麦麦克纽杜杜情有独独钟。在湖面垂垂钓时，，我习惯惯冲一壶壶碧螺春春，老陈陈却习惯惯带一瓶瓶墨西哥哥的龙舌舌兰。核心概念念发现他的的第二人生生格调自然/休闲/人文/国际/大气自然：原生态态般朴实，一一切都是生命命的本原。休闲：慵懒的的阳光，散缓缓的调子，澹澹如秋水的心心境。人文:从精神高度关关怀生命,平和惜物,倡导人本国际：胸怀世世界，实时掌掌控世界最新新资讯，倡领领思潮，居住住与国际同步步。大气：大智慧慧，大格局，，大家风范雍雍容显现。案名建议山·水·人·城山水人城案名诠注：本案名直观呈呈现项目的最最大优势即环环境优势与规规模优势———山清水秀，自成一城城。从哲学关联上上来看，本案案名还陈述了了这样一种人人居哲理：本本项目环拥xx，藏山水水而小天下，，以自然的方方式进行诠释释与演绎，人人与自然及建筑之间间所形成的相相互尊重的恰恰当尺度。参考案名xx在水一方鹤鸣山城爱马仕庄园山水龙城产品定位：惠州xx旁15000亩以度假为主题，功能复合型超大高尚社区

形象定位：珠三角乃至中国戴维营式度假天堂核心概念：第二人生广告语：ItIsSecond