星巴克的营销策略分析

星克销略

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个收整勿做业途星巴克案例分析报告班级：1015312组别:第二组组长：陈凯梅组员：车晓晓谢旭涛志潮郑梦琪陈淑娴

个收整勿做业途目录摘要……………关键词…………一、星巴克的发展史…………二、星巴克简介与品牌文化1、星巴克品牌诉求…………2、品牌识别…………………3、公司定位战略分析………三、星巴克成功的秘密1、在产品方面，让顾客喝出独特体验的产品…………2、在服务方面,让目标顾客享受独特体验的服务……3、在沟通方面,让顾客得到与众不同的信息……………84、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间………8四、星巴克的关系理论和社会伦理1、员工关系资产…………2、客户关系资产…………3、供货商关系资产………4、合作伙伴………………五、星巴克发展过程遇到的瓶颈1、星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场、2、星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低3、星巴克在中国的文化冲突附录……………12星巴克经营战略联盟………结论…………

个收整勿做商业途摘要随着中国经济的高速发展育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预,中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场根据这种对中国消费市场发展前景的预期星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。本次案例分析中我们客观分析了星巴克的管理伦理和社会网络的战,通过其发展历程包括对星巴克的企业介绍牌定位经营理念和关系理论进行分析。关键字：星巴克历程关系资产

社会网络

经营伦理

个收整勿做商业途一星克发史星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲,欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超16，000多家咖啡店,拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适“第三生活空间此同,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会改善环境回报合作伙伴和咖啡产区农民鉴于星巴克独特的企业文化和理念公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平存在着巨大的商业空间专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话,仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，1999年进入中国以来星巴克已在包括香港台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。二关星克简与品文星巴克咖啡是年月由J.Baldwin，G.Bowker.。Sieg三人共同出资成立其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆茶叶以及香料的小型零售店1983年,现任的星巴克总裁霍华德。舒尔茨当时星巴克的一名销售管理人员,在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡，用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克发生财政危机出,舒尔茨筹资购买了星巴克，并改名为克公司（StarbucksCorporation）从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之内星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素集合.1、于巴的牌求

个收整勿做商业途品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味.试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往!“星巴克的成功在于在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验为特点的‘咖啡宗教’星克品识星巴克品牌名称来源于梅尔维尔的小说《白鲸该小说讲述了一条捕鲸船上发生的故事，头脑冷静和爱喝咖啡的大副的名字为星巴.这个名字会使人想到海上冒险的故事和云游四海寻找优质咖啡豆的传.星巴克品牌标识是16世纪挪威木刻版画-—双尾美人鱼，这会使人想到咖啡的古老、充满魅力和令人神往。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计.

个收整勿做商业途标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的在外面用一圈彩色包围二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m"一道成了美国文化的象征。3、巴公定战分星巴克咖啡店(StarbucksCoffee，于1972年在美国由三名合伙人创办，但是直到1982年霍华德•舒尔茨负责营销后，才转型为高档咖啡店1983年他在意大利考察时获得灵感调整为意式文化的咖啡店1987年成立星巴克法人公司,到2005年在全世界37个国家经营者8000多家咖啡店2007年达到家.自从1992在纳斯达克上市以来,星巴克的销售额平均每年以的速度增长，利润里平均在30％以上，总市值高达264亿美元。（一）找位——确定目标市场星巴克的目标顾客为年轻人以女士为主大约占％左右龄在5岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征:常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店,重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一会带来长期稳定的客流在美国的一项调查结果显示经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次，去购物中心3.次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位但他的读者群人数并不算多主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书，更不要说去了解星巴克这个人物了星巴克这一品牌名称上就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性（二）选位—-确定市场定位点在确定目标顾客群之后还要具体细分目标顾客了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求.我们发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验,价值定位为漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合.从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位.美国佛罗里达Oldenburg授在《TheGreatGoodPlace》一书中，强调第三生活场所的必要性。他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所忘掉一切烦恼与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独.星巴克塑造的第三生活场所特征是成为顾客与朋友约会、恋人聊天结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人

个收整勿做商业途士相聚的场所.（三）到位-—实现定位战略星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位,通过产品、服务、店址、沟（广告和公关环境等因素实现定位在保证营销组合各要素达到行业平均水平（也不超过超过就会增加成本了）的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。三星克功秘咖啡行业是个进入门槛不太高的行业,但是存在着丰厚的利润着中国人咖啡消费的高速增长在进入者会越来越多.对诱惑巨大的咖啡市场,星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。首先,差异化巴克采用差异化的营销战略并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；其次，提高顾转换成本在顾客转换成本方面由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准,对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本;另外，分销渠占据策略星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；最后，与规模关的成本优。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁；以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀；具体如下：1在产品方，让顾喝出独特体的产品星巴克目标顾客关注自己喜欢合自己口味符合自己个性的咖啡为此星巴克“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变“意式浓缩咖啡+热奶糖+鲜伴侣"，推出了各种各样的高档咖.第一,优秀品质。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔800-1000米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客专门为自己调制咖啡的感觉.第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调,每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客

个收整勿做商业途需求的不同调整各种配料的比例。例如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶二个标线是咖啡,最后是冰块等。第三，推出新,在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖,“今日咖啡是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青.第四，合理组合一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡煎鸡蛋和三明治为早餐星巴克随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另,还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇糕等点心放在一起销售足顾客需要，又增加销售一些目标顾客希望购买咖啡用品和原,在家感受一下调制的乐趣,星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星罢课播放的音乐光盘。

2在服务方，让目顾客享受独体验的务第一聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员在韩国的一些咖啡店里全是的小伙子,他们乐于助人有亲和力常常会使女性顾客感到自己受到关怀和重视二,提供温馨关怀的消费建议无论是在情绪低落的雨天带着异性朋友光顾还是在兴高采烈的艳阳天光临服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡第三实行标准化服务,从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前,不能超过分30秒。员工严格按着调制标准手册进行咖啡调制，手册包括各种咖啡调制流程制时间所需配料剂配比和需要使用的机器等。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等要求每一位服务员都能够预感客户的需求星巴克把文化逐步分解成可以体验的东西“以顾客为本对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatame当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。3在沟通方面让顾客到与众不同信息第一,善用口碑传播。星巴克信奉“我们的店就是最好的广告广告上花一分钱”.直接的媒体告，对一般顾客非常有效，但是星巴克的目标顾客是挑剔和善于思考的人群，因此直接广告会产生副作.星巴克每年大约有万美元的沟通预算，占销售额％左右，但是基本不使用媒体的直接广告，而是用公关活动形成口碑进行形象和信息传播。第,消费教育。星巴克在向亚洲国家扩张的过程中不得不面对的问题是在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡然会遇到消费者情绪上的抵触巴克为此首先着力推消费教育”星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲.主要内容是咖啡的相关知识、

个收整勿做商业途如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右.不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡.咖啡师当然可要可不要,透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。第三，数据库营销。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段否则收银机就打不开所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。第四，关系营销。星巴克的“熟客俱乐部除了固定通过电子邮件发新闻信可以通过手机传简讯或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友成一传十、十传百的效应.

理,勿理,4在店铺环境面，让客享受第三活的空正如创始人舒尔茨先生所言:客人以踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味,都能感到舒畅一,使顾客看到个性化的店铺在外观设计上星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格所以一般不会去破坏建筑物原来的设计的,而是选择店铺的建筑特色与周围景观融为一体。四星克关理和会理我主从巴的工系产客资、货资等面行析1、工关系产：星巴克的成功主要得益于对“关系理"的重视，特别是同员工的关系。星巴克的舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。将本来用于广告的支出用于员工福利和培.1988，成为第一家为临时工提供完善医疗保健政策的公司1991年星巴克成为第一家为员工包括临时工提供股东期权的上市公司；星巴克的总,被命名为“星巴克支持中心”-说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层发号施;巴克通过权利下放机制，赋予员工更多的权力；2、户资产星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店同客户进行交流别重要的是咖啡生同客户之间的沟通;星巴克也通过征求客户的意见加强客户关系巴克并没有把所有喝咖啡的人都当成目标顾客是把愿意喝高档咖啡常重视自我的人、

个收整勿做商业途爱挑剔的美食家作为咖啡店的目标顾客群。这一部分人一旦发现适合自己的餐馆，不管多远都会去，并且会成为回头客；而且，餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即使是同样的菜品会因为环境和对象的不同而感到迥异尽可能为顾客营造一个感性美的氛围样他们会因为那个难忘而美丽的故事再次光临.3、货商资包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂.巴克花费了大量的人力物财力来开发供应商希望建立长期稳定的关系积极配合控制价格而不是简单低监管价格.精品咖啡公不是直接和供应商如咖啡农户交易而是和出口商交易。大约世界上1/3的咖啡地小于3英亩咖啡农户们没有渴望、没有数量、没有专家也不能自己咖啡出口,为大部分国家都对咖啡销售有管制咖啡加工者或者咖啡出口商定期到规模较小的咖啡农户那边向他们买一些咖啡樱桃或者带有种皮的种子然后将它们转移到同一地区或其他地区农场主的研磨机。去皮后磨坊主再将其卖给出口商。在咖啡到达精品咖啡供应商手上前换5次是正常的。典型地转手来说咖啡从咖啡农户到收集商再到磨坊主再到出口商，再到进口商，最后到达精品咖啡供应商.咖啡豆供应商非常了解这一供应流程。所以他们集中于高品质的阿拉伯咖啡豆这样他们就能获得商品的溢价低品质咖啡豆供应商集中于罗姆斯达咖啡豆这种品质的区分多多少少和产业的划分是一致的比如说低品质的咖啡豆被用于交易行业而高品质的咖啡豆则被用于精品咖啡工业业专家估计精品咖啡占所有咖啡消耗中的。消费者咖啡的消费形式在美国已经发生改变.1996年每天每人的咖啡消费量是1.7，相对于60和0年代每天2到杯的咖啡消费这是一个明显的下降.美国咖啡协会TheNationalCoffeeAssociation

将这样的下降归结于产业领导者不好的生产开发包装和定位然而现在咖啡消费情况似乎是处于上升状态。总的来说，在975和1985年的十年时间里，欧洲进口咖啡的层次明显上升.日本这样的国家则双倍增长，而像美国这样的国家除去人口的增长因素外基本保持稳.最近精品咖啡的流行主要是因为顾客的四个趋向:1)健康生活方式的接受引导着北美的人们用咖啡代替酒精2咖啡吧为人们提供了见面的地方;3人们喜欢负担得起的享受而精品咖啡的价格合理4)消费者对咖啡越来越了解.4、对合作伴星巴克的经历证明,即使是大公司也需要别人的?明来达成自己的目标实际上巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系1993年,公司与美国巴诺连

个收整勿做商业途锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品为进一步在书店市场立足星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公,销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的霜淇淋生产商Dreyer’sGrandIceCream联手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的霜淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。为展示并完成社会承诺星巴克还同许多组织形成了合作关系其中有保护国际（ConservationInternational际救助发展组织CARE、“魔术师”埃文詹森的詹森发展公司、Jumpstart等。通过与适当的公司建立战略合作关系星巴克才得以达成目标开拓新市场并增长其底线。要想自己的小公司成,你必须认识到单凭自己不能满足目标市场的需要。你需要别的企业家或公司的帮,同合作和承担金融风险。合作伙伴不见得非得是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司是要能帮你进入新的市场更快地将你的产品和服务推向市场略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。五星克发过中到问瓶问题一星巴克在中着眼于城市的市场忽略了小城市的市我国还属于发展中国家的经济起飞阶段巴克希望首先通过大城市的渗透再向中小城市扩展我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高,是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷问题二星巴克在中高速发的同时品牌值在逐降低过去的十年,星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。问题三星巴克在中的文化突中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观这种文化强调人与人之间的和谐，是主和的文化星巴克代表的是美国文化,众所周知美国文化较为强势对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件.

个收整勿做商业途附录星巴克的经策略联盟1、星巴克-----联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。2、星巴克-———百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷,百事可乐帮助星巴克进行产品的开发生产与市场投放而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。3、星巴克————首都唱片公司AEI音乐网长久以来和