企业战略在竞争中打造企业领导品牌

★★★文档资源★★★【摘要】笔者从实证出发，由中国品牌建设的不足入手，找出领导品牌建设的策略和在建设中应注意的问题。【关键词】领导品牌；心智资源；核心价值一、蒙牛乳业的成长道路1999年，牛根生在内蒙古创立了蒙牛集团，当时中国还没有真正全国性的乳业品牌，光明、伊利、三元分别盘踞于上海、内蒙古、北京，成为各自的区域性品牌，并开始向全国范围扩张。因此蒙牛此时犹如在夹缝中求生，年销售额仅4365万元，名列中国乳制品行业第1116位。在这种情况下，蒙牛明白自己必须如牛似马般狂奔，才能赶上这些知名企业，否则永无出头之日，甚至无法生存。2000年，伊利在中央电视台打出广告“来自大草原”，成为整个乳业的转折点，也开创了内蒙古乳业的一个新时代。伊利的这个广告一出来，加之内蒙古得天独厚的地理环境优势，获取了消费者的心智，顾客自然认为出自内蒙古大草原的牛奶必然胜过其他地方的牛奶。蒙牛正是通过这种关联效应，借助伊利之势跟进推广，诉求“自然”的概念，很快获得了大量的消费者心智资源，得到顾客的强大支持。同时，2003~2004年，蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品，在 2005年借“超级女生”的东风又火了一把，种种有利因素成功的打造了蒙牛液态奶的品牌，蒙牛从2004年开始，在香港主板上市的蒙牛实现了销售收入72.138亿元，净利3.194亿元；2005年仅上半年销售收入为47.5亿，净利2.465亿，下一步计划是“建设中国乳都，打造世界品牌”，蒙牛成功的品牌运作使得蒙牛集团已成为中国乳界农业产业化的“第一龙头”。二、创建领导品牌在企业竞争中的价值从蒙牛的经验来看，企业要在市场竞争中占据有力地位，不再是打得乌烟瘴气的“价格战”，而是获取区域心智资源，打造领导品牌。所谓区域心智资源，就是有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别的优势，诸如山西酿醋，瑞士手表，韩国电子一样，深入人心，获取大量的顾客资源。仅仅如此还不够，因为形成区域优势后，生产这种产品的企业越来越多，造成产品的趋同性，所以要想在竞争中获得绝对优势，将企业打造为同行业的领导品牌是必须的。蒙牛就是靠自身的品牌优势获得的竞争优势。品牌就是信义，品牌就是美誉，品牌就是知名，品牌就是核心。邓小平指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”表现了老一代国家领导人****远瞩的战略思维。而在当今市场竞争中，企业树立自己的领导品牌也是具有重大的战略意义的。领导品牌具有无形资产的价值，因为领导品牌向消费者传递的信息就是产品的核心价值，它背后是一个成功的企业后信誉良好的机构，领导品牌在质量、技术、内涵等方面具有过人之处。在产品同质化的市场上，领导品牌能促使消费者产生心理偏好，他们愿意为领导品牌支付更高的金额，同时提高销售量，扩大市场份额。就如普通木梳只需几元钱，有人却宁愿购买一把“谭木匠”的品牌木梳而花费几百元。此时这种品牌的产品不仅仅具有物质实用性，更能使人的精神需求得到满足，这是普通产品不具备的功能。成为领导品牌，供应资源、销售渠道等上下产业链的优势也趋向领导品牌，为企业提供更有利的供应链和销售链，保证了企业优质的原材料资源和稳定的消费群，一个品牌的发展带动了周边多个产业的发展，活络了区域经济，也实现了企业的社会责任。蒙牛集团不仅自己发展壮大起来，而且联合了百万奶农，数十万产销大军形成共同命运体，实现了经济的协同发展。三、我国领导品牌建设存在的缺陷领导品牌不仅可以为企业带来巨大的经济利益，而且也是提升企业社会地位的手段，然而，我国在很多行业缺少一个叫得响的领导品牌。中国目前现有 170万个品牌，和美国相当，但在世界品牌 100强中中国却一个也没有，而美国占了将近一半，外国企业可以将自己的品牌打造得精美圆润， 而我国却难以创造出自己的强势品牌， 笔者认为有如下原因：（一）技术创新落后市场出现一种新产品时，经过一段学习时期，就有很多企业竞相生产同类产品，分散了市场份额，难以形成较大的规模效应，而产品技术只停留在原阶段，没有创新，可见我们的企业生产指导思想落后，一味模仿，忽视了消费者不断升级的需求，与进口先进产品相比缺乏竞争力。江苏DVD生产企业出口一台DVD，交给外国的专利费是18美元，成本13美元，企业只赚取一美元，像这样的生产还有什么利益可图？只是丰裕了外国企业的腰包而已。这样的案例很多，究其原因就是缺乏核心技术，外国企业的产品比我们的好，消费者必然要选择做得好的产品，而我们企业获得的利润向技术先进的外国企业交了“学费” 。（二）品牌核心内涵诉求不明确核心内涵代表这种产品的核心竞争力，是区别与其他产品的标志，表现了这种产品的优越性。想吸引消费者的眼球，必须给予他们一个明确的概念。诸如当前市场上的“绿色食品”究竟是什么？很多人片面的理解为绿颜色的食品，像青菜，苹果等，这就是因为消费者对这种品牌的内涵不甚理解而产生的误解。（三）对传统文化的忽视很多优秀的品牌是经过历史的沉淀而来，传统文化起了很大的作用。中国是一个历史悠久的国家，很好的吸纳和传承民族优秀文化，例如孙子兵法、三国谋略、晋商文化等等，必定会打出领导品牌，只可惜许多中国企业不但没有继承自己的文化遗产，而且还一味的追求所谓的西方理念，留给我们的是中国领导品牌的文化空缺，也反映了我国品牌建设与别人的差距。（四）品牌传播较狭隘目前品牌传播大多是靠广告，有观点认为中国企业只要把营销广告做好了，就可以打造强势品牌，但我们的品牌面临着却是“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面（1）。广告确实可以在短期内提升品牌的知名度，但是领导品牌的建设是一项长期工程，从品牌传播的运作来看，需要规划设计、销售经营、售后服务等各各环节紧紧相扣的长期传播，否则就如“木桶效应”，不但打不出领导品牌，而且还会引起企业内部问题。（五）品牌过度延伸企业品牌一旦获有一定的心智资源，就会向各个方向延伸，适度的延伸可以为企业创造更多的利润，并能分散风险，但如果过度延伸则会适得其反。众所周知的三九集团从一个生产三九胃泰的小药厂扩展到一个名牌企业，随后推出三九感冒灵，大众还可以接受，继而又生产以“三九”为名的啤酒，让广大消费者难以认同，一喝啤酒就联想到了“胃泰”，还怎么下咽？这是品牌过度延伸的陷阱。四、企业推进领导品牌的战略（一）以消费者为中心在市场经济条件下，指导企业生产的观点不再是简单的以产定销而是市场观念，以消费者为中心，生产符合消费者需要的产品，满足其需要，同时为企业获利。企业要把握市场动态，随时了解消费者之所需，而领导产品不可能脱离消费者的实际体验，基础就是优质的产品，因此需要进行技术自主创新，把好质量关，使消费者得到物质使用性和心理的双重满足。如前车之鉴“王麻子”剪刀，一个几百年的老店，不能随着人们需要的变化而不断更新技术，最后不得不败落。蒙牛虽然是个年轻的企业，但对把握消费者口味上却很熟练，使得牛奶不仅是营养品，也满足了追求时尚的年轻人的需要。（二）准确进行品牌定位进行品牌定位，就是要提炼出品牌的核心价值，品牌的核心价值被认为是品牌的DNA，是驱动消费者认同追随品牌的动力，也是领导品牌产生的必要条件。企业对品牌定位时，要选取一个适当的角度来宣扬，依据产品的特性，可以从产品的功效、情感关怀、自身价值、个人品位等方面来定位，给消费者带来的利益明确化、具体化，以期培育特定的消费群体。如飘柔的定位是“更柔、更顺”，海尔电器给予人情感的安慰“真诚到永远”，美特斯·邦威“不走寻常路”符合年轻人叛逆的性格等等。产品定位一定要具有个性化，不可人云亦云，否则投入再多的宣传也无法积累到消费者的心智资源。（三）加强品牌传播品牌传播渗透到品牌设计、策划、营销等整个渠道，从品牌的命名、内涵、个性、吸引力等等各个细小环节来演绎品牌的核心价值，在市场销售中加强终端推广，有专门的经营场所，有专人的讲解，加大销售人员的培训，加强顾客对产品的了解和认知，提高起素质和销售技术，使该品牌信息进入消费者心智，唤起消费者的联想。同时政府及相关职能部门在一定力度上要加以扶持当地领导品牌的推广，促进本土品牌的发展。（四）加强企业文化宣传企业要有自己的价值观、团队精神、个人准则等，用独到的思想来引导企业发展，指导员工行为。企业可以利用自身的优势资源，就如我们一个同仁堂的历史就超过了美国历史，设计符合企业现实的企业文化。企业文化的提出与宣传，提升了品牌的内涵，也加深了企业品牌的知名度。（五）品牌诉求点集中、统一在打造品牌时，不可贪多贪广，要注重集中化，聚集在一个品类上，打造成为该品类的强势品牌。品牌的过度延伸会涣散消费者心智的聚焦，使消费者在选择时不能使其成为首选，走进一个看似光明实则潜藏危机的陷阱。诉求点集中统一，则更易获取消费者心