昆明知名企业房地产项目前期策划方案符号化营销策略

发现xx之美前言昆明中原有幸参与万科进入昆明的第一个项目参与第二个项目——润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！润园——一个楼盘，一个符号，改变一个片区！——丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！——真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提升万科品牌！本报告结构

二、目前的市场环境三、项目整体定位四、项目营销策略一、项目目标设定项目目标的设定Part1企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明高尚住宅的影响力运作目标项目通过一期万科白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发奠定坚实基础营销目标项目总体目标确定：项目2011年10月开盘，销售目标均价11000元/㎡，后期预留溢价空间，10月一批开盘消化一期40%，11月二批次开盘消化一期30%，2011年底签约回款2.5亿元如何理解目标？目标解读与实现均价目标11000起，由于本项目的主力户型为89㎡三房（占29%），128㎡三房(占41%），162㎡四房(占26%），则小三房房总价至少在一百万以上，舒适三房和四房总价约150万-200万。现状：二套首付提高和限购令出台后，目前昆明多层平面畅销户型为100-130平米三房，成交单价集中在0.8-1.0万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在小三房和四房产品）开盘当月卖180套，次月加推106套。项目2011销售286套，销售3亿元，则一期一批开盘销售180套。现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长，在售多层产品月均正常销售率都在10套以内。项目需要实现远高于当前市场多层项目的销售速度利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实基础现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合目标解读目标实现目标界定核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万科白沙润园整体项目的市场影响力，丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。意味着相对较高的价格1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分目前的市场环境Part2竞争范围扫描宏观市场分析锁定竞争对手市场环境宏观市场分析Part2.1GDP增速8%---2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓

3月5日，国务院总理温家宝作政府工作报告，审查“十二五”规划纲要草案、年度计划报告和预算报告。

工作报告提出了2011年的国民经济与社会发展预期与目标，从目标数据我们可以看出，中央对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓。此外，2011年通胀压力仍然较大。2011年经济发展主要量化指标有：国内生产总值增长8%左右；（十二五增长目标为7%）居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右；城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内；整体经济增速减缓房地产带动减速Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010最新统计计数据显显示，2月份，，居民消消费价格格总水平平同比比上涨4.9%，与1月涨幅幅持平。。内生产产总值增增长0.3%；；而生产产者物价价指数PPI上上涨趋势势明显，，2月同同比上涨涨7.2%，专专家认为为PPI的上涨涨会传导导至CPI，令令物价上上涨压力力增加。通货膨胀胀、控制制物价---2011年宏观观调控的的首要任任务———稳定物物价水平平政府工作作报告指指出，2011年宏观观调控的的首要任任务是稳稳定物价价。受国国内外经经济环境境的影响响，今年年的通胀胀比往年年都要大大。温总总理在答答记者问问时也指指出，今今年在政政府宏观观调控的的各项工工作中，，把抑制制通货膨膨胀摆在在了第一一位。CPI与PPI走势抑制通货货膨胀稳定物价价宏观调调控的重重点房价调控控三管齐齐下---2011年房地地产调控控，收紧流流动性、、抑制需需求和实实施问责责制>要控制货货币的流流动性。。对于物物价这一点点也是重重要的，，也就是是说消除房房价物价价上涨的的货币基基础。>运用财政政、税收收和金融融的手段段来调节市市场的需需求。>加强地方方政府的的责任，，无论是是物价和房房价，地地方都要要切实负负起责任来来。2011年房地地产调控控抑制需求求实施问责责制收紧流动动性从10年年10月月来，央央行已经经三次加加息，提高准备备金率，，银行准准备金率率高达20%财政、行行政手段段------限购令税收手段段---------------房产税、、营业税税金融手段段---------------限贷令令问责---各各地方要要在三月月底前公公布年度度房价控控制目标标，促地地方政府府公布目目标，确公布的的年度房房价控制制目标。。房地产政政策连续续出台---地产调控控与金融融政策并并出，调调控决心心明显国家2010.1.10“国十一一条”《关于促进进房地产产市场平平稳健康康发展的的通知》调整供给给结构；；抑制投投资投机机性需求求；二套房首首付提高高至40%；控制信信贷风险险；2010.3.10“国十九九条”《关于加强强房地产产用地供供应和监监管有关关问题的的通知》，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住住宅土地地供应量量应不低于七七成，同时，，土地竞竞买保证证金不得得低于出出让最低低价的20%。2010.4.14“新国四四条”对对购买首首套自住住房且套套型建筑筑面积在在90平方米以以上的家家庭，贷贷款首付付款比例例不得低低于30%，对贷款购购买第二二套住房房的家庭庭，贷款款首付款款不得低低于50％，贷款利利率不得得低于基基准利率率的1.1倍。2010.9.29“新国五五条”首首付款比比例调整整到30%及以上；对贷款款购买第第二套住住房的家家庭，严严格执行行首付款款比例不不低于50%、贷款利利率不低低于基准准利率1.1倍的规定定2010.4.17“新国十十条”《关于坚决决遏制部部分城市市房价过过快上涨涨的通知知》对购买首首套自住住房且套套型建筑筑面积在在90平方米以以上的家家庭，贷贷款首付付款比例例不得低低于30%；对贷款购购买第二二套住房房的家庭庭，贷款款首付款款比例不不得低于于50%，贷款利率率不得低低于基准准利率的的1.1倍；对贷款款购买第三套及以上住住房的，，贷款首首付款比比例和贷贷款利率率应大幅度提提高。调控目标标：国家：加大保障障性住房房投资；；抑制投投资需求求；加强强土地监监管；增增加土地地供给；；规范舆舆论导向向；昆明昆明户籍籍居民和和非本地地户籍居居民家庭庭(包括购房房人、配配偶及未未成年子子女)只能一定定区域内内新购一套套商品住房房(含新建商商品房、、二手商商品房和和经济适适用房)2011.1.182011.1.1经规划审审批为7层（含7层）以下下的商品房房预售项项目，必必须在完完成结构构工程并并封顶后后，才能能审核发发放预售售许可证证；7层以上的的商品房房则要求求完成地地面7层以上结结构工程程。2011.1.18限购令细细则：加加大土地地清查力力度、完完善预售售制度、、限制无无证团购购、加强强网上备备案等措措施共同同作用“新国八八条”进进一步落落实地方方政府责责任；加加大保障障性安居居工程建建设力度度；加强强税收征征管；对对贷款购购买第二二套住房房的家庭庭，首付款比比例不低低于６００％，贷款利利率不低低于基准准利率的的１．１倍倍；严格住房房用地供供应管理理；落实实住房保保障和稳稳定房价价工作的的约谈问问责机制制；坚持持和强化化舆论引引导2011.1.26调控目标标：昆明：保证房价价的增速速不超过过人均GDP增速房产调控控日趋严厉厉加紧大量量保障住住房供应应---全国今年年投资1.3万亿元建建1000万套全国保障障类住房房超过商商品房住住宅去年我国国销售商商品住房房9.3亿平方米米，大约约900万套。今今年建设设各类保保障性住住房和棚棚户区改改造住房房1000万套，我我国会头头一次在在住房供供应方面面，保障障类住房房超过市市场类住住房。今年昆明明大量保保障性住住房动工工，2012年大量供供应市委副书书记、市市长张祖祖林强调调，昆明明2011年114352套住房保保障性安安居工程程必须按按期完成成，所有有项目建建设用地地必须5月30日前完成成供地，，9月30日前全部部项目开开工建设设，年底底完成总总投资的的60%以上大量保障障性住房房将对市市场整体体供应量量产生较较大的冲冲击，导导致客户户分流风风险加剧剧房地产政政策密集集出台调调控控力度逐逐渐加强强开发商：：资金链受受到严峻峻挑战，，预售证证7层，前期期投入增增大，市市场竞争争不乐观观，回款款速度受受影响。。市场：更加趋向向于不乐乐观，政政策打压压市场力力度逐渐渐加重。。客户：观望情绪绪加重，，投资客客投资力力度将减减弱。竞争：土地未来来供应量量将增加加，未来来竞争日日趋激烈烈，或将将出现井井喷现象象。2011年政策分分析：抑抑制通胀胀稳定物物价；紧紧缩信贷贷控制流流动；抑抑制市场场需求；；加强地地方政府府问责制制；增加加保障房房供应量量政策思考考及预判判政策客户行为措施（昆昆明）限购令2套房以上上无资格格购买商商品房银行贷款款紧缩贷款首付付60%，利率1.1倍有资金实实力无资格购购买有资格购购买资金实力力不足影响反应应对放弃购买买房屋转战黄金金、股票票等放弃购买买一手房房转向二手手房市场场、租房房一次性付付款等限购令令解除再再进行备备案由开发商商帮其垫垫付部分分首付款款准备入伙伙交楼时时补齐，，待解除除后备案案房产税贷款首付付60%，利率1.1倍准备购房房置业客客户市场观望望氛围加加重详细讲解解分析房房产税打消客户户疑虑今年的政政策各种种手段均均运用、、涉及面面较广，，需要时时间对其其执行后后效果进进行检验验。同时时昆明目目前房产产税未出出，如果果昆明调调控效果果较差，，会加快快政府对该地方方房产税税出台的的推动力力度。政府的从从严政策策，从目目前分析析情况来来看，1-2年内如无无发生重重大问题题、变动动等社会会因素，，还会继续续从严。。思考：预判：竞争范围围扫描Part2.2昆明房地地产投资资完成情情况——房地产开开发投资资额持续续增长商商品房供供应量骤骤增昆明市的的房地产产开发投投资增长率保保持在15%以上。特特别是在在2009和2010年出现了了投资增增速加快快的现象象。2010年新增商商品房供供应达到到了914.25㎡㎡，增长幅幅度超过过75%。同时，在在08、09年启动的的城中村村项目在在2010年入市，，增大了了市场的的供应量量。昆明房地地产开发发投资完完成情况况新增商品品房供应应量2007年-2010年昆明房房地产市市场成交交面积比比较稳定定，成交价格格呈现持持续上涨涨的趋势势。2010年成交面面积同比比2009年下降4.7%，但成交金额额却有大大幅上升升，同比上升升17.4%昆明房地地产市场场量价走走势分析析——昆明房地地产成交交价格持持续上涨涨；套均均面积下下降从2007年到2010年，昆明房房地产市场场成交套均均面积从151㎡下降至2010年88㎡；在成交总价价不变的情情况下减少少均面积，，向大城市市靠近。昆明房地产产成交情况况昆明房地产产套均面积积、总价走走势昆明房地产产市场年度度供求对比比——地产供应量量首次出现现供大于求求2007-2009年供应小于于需求，2010年呈现供应应大于需求求，但增加加商品房供供应量主要要是在2010年下半年，，也预示未来1-2年市场供应应量较大。从2010年昆明供求求关系来看看，2010年会有一部部分存量房房要延续到到2011年后销售，，会消化2011年的部分需需求，这主主要是由于于政策影响响压抑了部部分刚性需需求，政策策一旦放宽宽，这部分分刚性需求求会随之释释放。可以以看出，强强力的调控控政策对未未来的市场场需求形成成了一定的的蓄水的作作用。后市影响分分析昆明房地产产商品房供供求情况对于未来的的市场而言言，我们从从中原接洽洽的在操作作楼盘项目目，均明晰晰政府正在在加快推进进土地从一一级市场转转入二级市市场的进程程，加大未未来市场新新盘供应量量，以量来应对对昆明高价价位的房地地产市场。。从3月中旬开始始政府开开始将呈贡纳入备备案系统，也从另外外一方面在在冲抵高房房价，不排排除后期将将大昆明内内的四区八县也也纳入体系系的。昆明房地产产市场走势势分析思考考2010年昆明开发发量和供应应量继续增增大，是继继2005年以后首次次供应量突突破900万㎡，从成成交情况来来看，2010年需求基本本保持稳定定，没有大大幅增长，，从而反映映在供求关关系上出现现逆转，是自2007年以来首次次呈现出供大于求的现象，大大量存量房房源将在2011年进行释放放，加剧市市场竞争。。2010年昆明房地地产成交均均价持续上上涨，相比比于2007年涨幅高达达68%，2010年昆明市整整体均价已已达到6365元/㎡，而目前前昆明二环环内的住宅宅物业每平平米已超过过万元，3月份公布昆昆明房价涨涨幅控制在在人均可支支配收入增增长值以下下，对于上上涨幅度的的控制将更更有极大的的考验。在价格高涨涨的情况下下，购房面面积逐渐向向小面积过过度，满足足功能实用用的产品成成为市场的的主流。在市场供应应增大而成成交平稳的的前提下，，政策对市市场的影响响明显，客客户观望气气氛日趋浓浓厚，市场场走量抗性性增大。直接的销售售反应：汇汇都国际13.47%、同德御锦锦39.39%、欣都龙城城60.15%。竞争背景分分析——最大限度的的挖掘和创创造项目价价值，是抵抵御调控的的保护伞。。2010年，政策调调控与房产产过热共存存通货膨胀严严格控制的的一年房地产政策策频出的一一年货币政策从从紧的一年年房产税试点点的一年2011年，抗通胀胀、稳房价价是基调房价过快上上涨经过10年一年的控控制，至11年得到部分分缓解货币政策继继续从严、、从紧人民币升值值预期继续续存在，限限购令的出出台，使得得更多资金金流向黄金金、股票房价高居不不降或出台台更严厉的的政策11年政策调控控从严、从紧紧滇池板块世博板块竞争范围扫扫描：10～11年昆明住宅宅供应主要要集中在中中心城区、、南市区和和北市区，，世博区域域整体供应应量较少本案东市区中市区2012年2011年四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度七彩俊园/18000元/目前存量51.63万㎡11年供应量20万㎡/高层2010年四季度四季度三季度本项目/1.2万/多层、别墅墅南市区西市区北市区东骧神骏/8100元/19.26万㎡/高层经典双城/9000元/约100套/高层海伦国际/8700元/一期1800套/超高层启鸿·假日城市/8300元/总存量约68万㎡11年预计供应11万㎡/高层尚领明珠/7500元/约100多套/高层西山新城/7500元/1.67万㎡/公寓春城慧谷/预计在7200元/约1000套/高层和谐世纪/8400元/0.91万㎡/超高层欣都龙城/11900元/1.81万㎡/公寓自然界/9300元/0.61万㎡/多层注：红色方框框为在售项目目，淡蓝色方方框为未售项项目。数据来源：中中原市场资源源平台及昆明明房地产信息息网，数据截截到11年3月。金领时代/9000元/剩余146套/超高层南亚未来城/7500元/12.5万㎡/高层汇都国际2期/16000元/目前存量1.48万㎡11年供应量1.48万㎡/高层翡翠湾/13000元/2.25万㎡/高层滨江俊园/11000元/0.33万㎡/高层志远综合体/预计9500元/40万㎡/高层版筑翠园/12700元/目前存量0.93万㎡/高层润城/9200元/一期住宅400套/高层红星国际/8800元/0.83万㎡/高层同德·锦江嘉园/9800元/200多套/多层、小高层层新亚洲·体育城7期/6800元/住宅27万㎡/高层、公寓项目入市期间间大量城中村村项目放量，，主要以高层层点式住宅为为主银海·畅园2期//9000元住宅27万㎡/高层、公寓滇池卫城铂睿睿/12000元/7.7万㎡/多层万科·金域缇香/10500元/18.45万㎡/小高层、高层层主销期区域楼盘名称物业类型总建筑面积（万㎡）总套数（套）剩余面积（万㎡）主力户型入市时间价格（元/㎡）东市区东骧神骏高层别墅64.63503319.2650-144㎡别墅、三房2011年10月8100南市区盛高大城小高层、高层6020773.6120㎡三房2011年5月9000奥宸财富广场多层小高层21.347090.4250㎡一房2009年11月7500新亚洲·体育城7期高层——

1995

27120-140三房2011年6月7500

新亚洲·欢乐城2期小高层高层6060000.8157-81㎡二房2010年8月8000同德·锦江嘉园小高层多层别墅13.199402.2166-96㎡二房、三房2010年9月9800滇池香缇别墅1.6710.34180㎡-260㎡别墅2010年10月17000红星国际高层、公寓、写字楼338660.8378-148㎡公寓2010年9月8800西市区经典双城高层333.33一期10001.3085-200㎡二房、三房2010年12月9000假日城市高层474470一期0.71今年预计11万㎡供应

67-79㎡二房、89-138㎡三房2010年8月8300尚领明珠高层11.868481.1086-122㎡三房2010年7月7500西山新城公寓1114001.6735-45㎡一房2010年1月7600中天阳光100高层3.928550.2374-105㎡三房2010年8月6600鼎易天城高层、公寓、写字楼25.211600.3723-72㎡一房、二房公寓、120㎡三房2010年6月7500新域盛景2期高层13.4910840.4260-80㎡二房、70-89㎡三房2010年10月7900北市区和谐世纪高层107.3080000.9155-58㎡一房、78-89㎡二房2008年3月8400欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160㎡二房、90㎡三房2010年2月11900贵研自然界多层、别墅15.6510730.61

67一89㎡二房、三房2010年10月9300金领时代超高层18.7214001.2875-83㎡二房、80-89㎡三房2010年12月9000溪麓南郡公寓、别墅、多层36.1927323.36170-320㎡四房、五房2009年4月8000南亚未来城多层、小高层、高层26.61230012.552-77㎡二房、71-109㎡三房2010年10月7480万科·金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88㎡三房、107-130㎡三房2011年6月10500数据来源：中中原数据平台台（数据截止止到11年3月1日）2010-2011年昆明市区在在售盘量市场场总存量约110.33万平米区域楼盘名称物业类型建筑面积（万㎡）总套数（套）剩余面积（万㎡）主力户型入市时间价格（元/㎡）中市区七彩俊园高层、写字楼、商业84.6639502090㎡以下二房、200㎡左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90㎡二房、110㎡-130㎡三房2011年2月16000空间俊园公寓4.824930.8636-60㎡一房、90㎡三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114㎡三房2011年2月8800中央丽城公寓、高层4214161.2545㎡一房公寓、146㎡三房2010年10月11800一至二环版筑翠园高层2014290.9380㎡二房、140㎡三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147㎡三房2011年2月13000滨江俊园1期高层15.310480.33128-143㎡三房2011年1月11000云都国际高层9.46301.0480二房、150㎡4房2011年1月8600合金公寓公寓4.835500.0440㎡一房、70-90㎡三房2011年2月9000戎锦花园高层12.838021.1486-140㎡三房2010年12月9500候谷花园高层7.147680.37106-112㎡三房2011年1月11200香樟俊园高层4.464580.19118-170㎡三房、四房2009年9月9300数据来源：中中原数据平台台（数据截止止到11年3月1日）2010-2011年昆明市区在在售盘量市场场总存量约110.33万平米预计2011年昆明市区新新推楼盘总供供应量约348.3万平米资料来源：中中原数据平台台区域楼盘名称建筑面积

(万㎡）建筑形式容积率预计产品核心卖点入市时间南市区润城一期2高层、公寓、写字楼3.975-90㎡配套、档次2011年4月海伦国际一期18超高层、公寓、写字楼3.3986-156㎡地段、配套、产品2011年5月星光大道33小高层、高层、写字楼4.48待定档次待定畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底滇池卫城铂睿7.7多层0.88125.69-140.78大面积花园赠送2011年6月西市区春城慧谷23高层3.8570-250㎡产品2011年6月北市区国福现代城待定待定待定待定待定2012年年初云南映象71小高层、高层待定待定待定2011年年底中市区尚义公馆55超高层699-253㎡地段、配套2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.240-200㎡地段、配套2011年8月一至二环云上城1期40高层348-107㎡片区、景观2011年4月莲花国际30高层3.46待定地段、配套待定驼峰国际1.6高层2.3980-90㎡地段、产品待定志远综合体40高层、写字楼、商业2.1待定景观、地段、配套2011年年底兆丰六千城23.8高层5.58待定地段、档次2012年年初昆明2011年预计市场存存量和新增供供应量达458.63万㎡昆明2010年存量110.33万㎡昆明2011年新推盘量348.3万㎡由图可以看出出，目前市场场存量集中在在南市区及中中心区。一至二环由于于未来云上城、莲花花国际、志远远综合体，三三个体量突破破30万㎡项目的上上市，拉高了了未来一至二二环的供应量量，使其达到到了141.49万㎡。未来昆明市场场的供应将是是以一至二环环为主力战场场，北市区、、南市区、中中心区为次战战场的格局。。昆明预计2011年市场总供应应量450.93万㎡从推售的时间间来看，大量量城中村改造造项目集中在在2011年中旬开始推推售，在本项项目推售前进进行亮相，对对于本项目客客户将有一定定的争夺。2011年市场存量为为110.33万㎡，主要集中于于中市区及南南市区。2011年新开盘供应应量为348.3万㎡，集中于一至至二环区域，，未来放量极极大。2011年未来总供应量为为458.63万㎡，未来将以一至二二环为主战场；中中市区、北市区、、南市区为次战场场的格局。小结：锁定竞争对手Part2.3选取原则：产品类似（区位、主力户型面面积、建筑形式））产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近关键竞争对手选取取原则楼盘名称物业类型建筑面积总套数剩余面积主力户型入市时间价格（元/㎡）（万㎡）（套）（万㎡）七彩俊园高层、写字楼、商业84.6639502090㎡以下二房、200㎡左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90㎡二房、110㎡-130㎡三房2011年2月16000空间俊园高层4.824930.8636-60㎡一房、90㎡三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114㎡三房2011年2月8800版筑翠园高层2014290.9380㎡二房、140㎡三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147㎡三房2011年2月13000东骧神骏高层、别墅64.63503319.2650-144㎡别墅、三房2011年10月8100滇池香缇别墅1.6710.34180㎡-260㎡别墅2010年10月17000欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160㎡二房、90㎡三房2010年2月11900南亚未来城多层、小高层、高层26.61230012.552-77㎡二房、71-109㎡三房2010年10月7480万科·金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88㎡三房、107-130㎡三房2011年6月10500楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品核心卖点入市时间

(万㎡）滇池卫城铂睿7.7多层0.88125.69-140.78大面积花园赠送2011年6月畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底春城慧谷23高层3.8570-250㎡产品2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.240-200㎡地段、配套2011年8月云上城1期40高层348-107㎡片区、景观2011年4月在售未开盘选取原则——推出时间相似、体体量对本项目有冲冲击项目对市场有声音的项项目中选取了部分分与本项目推出时时间相似，且具有有一定规模体量对对项目有一定冲击击的项目，对其进进行竞品的进一步步锁定。在售未开盘对其产品、价格、、建筑形态进行进进一步锁定，得出出与本项目在各方方面都相似的项目目。在未来可能与本项项目发生竞争关系系的已知项目，滇滇池卫城铂睿、银银海畅园二期。楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品核心卖点入市时间

(万㎡）滇池卫城铂睿7.7多层0.88125.69-140.78大面积花园赠送2011年6月畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底春城慧谷23高层3.8570-250㎡产品2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.240-200㎡地段、配套2011年8月云上城1期40高层348-107㎡片区、景观2011年4月选取原则——物业类型、价格主主力户型的相似的的项目楼盘名称物业类型建筑面积总套数剩余面积主力户型入市时间价格（元/㎡）（万㎡）（套）（万㎡）七彩俊园高层、写字楼、商业84.6639502090㎡以下二房、200㎡左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90㎡二房、110㎡-130㎡三房2011年2月16000空间俊园公寓4.824930.8636-60㎡一房、90㎡三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114㎡三房2011年2月8800版筑翠园高层2014290.9380㎡二房、140㎡三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147㎡三房2011年2月13000东骧神骏高层、别墅64.63503319.2650-144㎡别墅、三房2011年10月8100滇池香缇别墅1.6710.34180㎡-260㎡别墅2010年10月17000欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160㎡二房、90㎡三房2010年2月11900南亚未来城多层、小高层、高层26.61230012.552-77㎡二房、71-109㎡三房2010年10月7480万科·金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88㎡三房、107-130㎡三房2011年6月10500全面的竞争对比路径品牌的对比指标与入市时机的全面对比配套资源对比分类产品的对比分析产品构成住宅产品洋房1t2（90㎡）洋房1t3（79；89㎡）洋房1t2（128㎡）洋房1t2（162㎡）联排拆分（205,230㎡）双拼拆分（232㎡）合计一期单体数

81491133户数012016810884408户数比0.00%29.41%41.18%26.47%1.96%0.98%

128—162的三房是我项目主主力所在，79、89㎡的两房也占接近三三分之一。因此产品竞争分析析中也需要着重按按产品细分进行。。关键竞争对手选取取原则——自身产品分析楼盘名称区位建面(万m2)容积率建筑形式剩余套数（套）竞争户型工程阶段推售时间均价（元/㎡）滇池卫城铂睿南市区7.730.88多层65089㎡三房、120㎡三房现房4月份12000银海·畅园2期南市区561.74多层270070-89三房130-140四房地基6月份预计9000本项目东市区231.2多层、别墅40879—89㎡的两房及128—162㎡的三房土地勘测10月份14000与竞争项目指标对对比，本项目为期期房销售，竞争对对手均为现房，在在产品方面不占优优势；竞争项目均早于我我项目面市，占取取了市场先机；竞争对手基本指标标与入市时机对比比项目品牌对比项目名开发商物管公司项目知名度项目还未在市场推广银海地产景观设计计有广泛的知名度度，在昆明市民中中认同度极高。项目目前在市场上上无声音，由于金金域缇香的成功及及万科品牌的知名名度，目前市场认认同度高。建筑及景观设计公公司品牌略胜或等等同于对手档次，，物管品牌高于对对手。竞争项目均为品牌牌地产发展商开发发,本项目知名度有一一定优势，但由于于进驻时间较短，，项目较少，品牌牌优势不明显，但但项目物管品牌高高于对手。重点分析——紧凑三房细致分析析楼盘名称总套数（套）套数（套）所占比例（%）面积区间（㎡）户型特点产品附加值滇池卫城铂睿6506810.46%86.92-89.96南北通透三房朝南高赠送客厅带花池卧室带花池送入室花池银海·畅园2期2800待定待定77

利用率高无面积浪费

双阳台设计本项目4088019.61%89双卫生间大主卧带衣帽间设计客厅带阳台卧室带飘窗入户玄关项目入市时，竞争争对手供应紧凑三三房数量较少，该该户型面临竞争较较弱。我项目带精装修，，使得该户型对自自住客具有极大吸吸引力。户型空间利用率高高，无面积浪费。。生活阳台设计，方方便居家生活。双阳台设计，卧室室外飘窗。动静分离滇池卫城铂睿银海·畅园2期阳台阳台主卧主卧花池阳台竞品户型分析——紧凑三房南北通透，近10m大采光面。明厨明卫，动静分分离。2花池1阳台赠送，产品附附加值高。77㎡2+1房二厅一厨一卫89㎡三房二厅一厨一一卫花池竞品紧凑三房户型型设计亮点突出，，无浪费面积及具具有大面积赠送楼盘名称总套数（套）套数（套）所占比例（%）面积区间（㎡）户型特点产品附加值滇池卫城铂睿65020531.54%125.69-140.78花园进门南北通透明厨明卫二层送花池银海·畅园2期2800待定待定114-131

利用率高无面积浪费

7.2m大景观阳台设计3阳台赠送

本项目40816841.18%128大尺度客厅南北通透全明设计独立衣帽间双阳台设计重点分析——舒适三房细致分析析与三房产品同质化化严重，赠送面积积、功能及舒适度度未见优势。竞品户型分析——舒适三房滇池卫城铂睿银海·畅园2期125㎡3+1房二厅一厨二卫户型空间利用率高高，无面积浪费。。客厅7.2m大景观阳台设计，，满足书房客厅舒舒适需求。主卧大卫生间设计计，满足客户需求求。3阳台赠送产品附加加值高。主卧阳台阳台阳台131㎡3+1房二厅一厨三卫入户花园设计。花池、阳台赠送。。北向房上空，大面面积自由空间变换换。主卧阳台花池自由变换空间竞品舒适三房，朝朝向与附加值均较较高，本项目在赠赠送上无优势，但在实用功能上有有一定优势。重点分析——舒适四房细致分析析与四房产品相比在在功能布局及奢华华设计上，本产品品优势较大。具有有极强的产品力与与竞争力。楼盘名称总套数（套）套数（套）所占比例（%）面积区间（㎡）户型特点产品附加值滇池卫城铂睿650182.77%165.28-171.76南北通透10m采光面主人房更衣间设计客厅中空带露台6阳台设计本项目40810826.47%162

4.5m大尺度客厅奢华主卧更衣房独特三厅设计双阳台设计滇池卫城铂睿南北通透，10m采光面设计。客厅中空带露台设设计。主卧带更衣间设计计。三房朝南，采光较较佳。5露台1花池设计，产品附附加值较高。阳台主卧阳台阳台阳台客卧165㎡四房二厅一厨二二卫竞品户型分析——舒适四房竞品舒适四房户型型相比，我项目产产品设计亮点奢华华度人性化优势明明显。资源配套对比分析析我们的资源三面环山，有丰富富的山景。远景可看到白沙河河水库水景。资源滇池卫城铂睿：部分可看见滇池水水景，滇池国家旅旅游度假区。银海·畅园2期：部分世纪城景观。。我们的配套目前项目周边生活活、商业配套缺乏乏。未来规划配套齐全全。配套滇池卫城铂睿：贝贝幼儿园、实验验学校、国际高尔尔夫、风情商业街街。银海·畅园2期：世纪学校、启萌萌幼儿园、博物物馆、未来10万㎡商业配套。。我们的地段主城区、新城区区、空港区三角角核心地带。未来工作交通极极其便利目前价值的洼地地。地段滇池卫城铂睿：：滇池板块成熟片片区银海·畅园2期：东南片区核心区区，未来二号线线快速通达，处处于新城老城中中心区。本项目自然景观观资源不占优势势，但主城区、、新城区、空港港区三角核心地地带所赋予的区区位前景利好资资源优势，是竞竞争项目无法超超越。配套产品地段形象景观发展商品牌本项目滇池卫城铂睿银海·畅园2期开发商品牌，万万科在昆明已经经有成功项目金金域缇香,被昆明市民所认认知，且为一流流大品牌,具有极大地品牌牌优势。本项目属于城郊郊自然资源项目目，三面环山，，一面靠水。且且位于地区最高高处，有极高的的景观。产品大户型满足足高端物业舒适适度需求，附加加值及舒适度竞竞争优势明显，，小户型附加值值赠送面积大，，在同类产品中中有较高的竞争争力。地段价值各有千千秋：项目未处处传统豪宅区域域，无优势规划划利好，但未来来其区域规划、、环境配套极佳佳，有成为豪宅宅区的潜质。自身综合体配套套资源极度缺乏乏，项目周边目目前无生活配套套资源、教育、、医疗资源等，，但其未来规划划配套齐全，规规划发展极佳。。项目目前未有形形象信息释放，，但润园系列的的高端定位及其其他城市的成功功案例,本项目有望依托托综合体系价值值建立项目高端端形象.资源配套对比分分析——本项目竞争必须须颠覆原有的价价值评判体系与竞争对手相比比，产品在目前前地段理解上，，景观上无明显显竞争优势，项项目在未来规划划及景观上具有有成为高端楼盘盘的潜质。通过对入市时间间、资源、开发发商影响力等因因素的综合分析析，白沙河润园园项目均无明显显的竞争优势，，但其未来规划、、地段未来价值值点、周边景观观资源，使其有形成高高端住宅的基础础；随着市场的供应应加强，竞争项项目将会造成本本项目的高中端端客户分流，需需在营销阶段不不断强化项目差异点点，树立新的价价值体系使得项目与竞争争对手脱离同一一竞争水准。竞争分析结论策略竞争策略领导者—垄断价格—产品有不可重复复性—过河拆桥行业老大挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标标准—强调产品的特色色和价值非行业老大，中中大规模市场追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤伤战术—价格战的制造者者补缺者—目标明确，挖掘掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求求点敏锐的机会主义义者次/非主流市场竞争策略：区域的领导者，昆明的挑战者。颠覆原有价值体体系，改变游戏戏规则，建立新新的物业类型，，自主定义评价价标准。项目整体定位Part3项目自身产品分分析地块解析区域价值挖掘项目定位润园系列分析项目整体定位地块解析Part3.1项目概况设计要求：1.台地以上建筑限限高12米，台地以下建建筑控制在多层层以下。2.规划设计内容包包括居住类建筑筑、必要的商业业配套、会所以以及1所9班幼儿园，占地地要求约3510平方米，建筑面面积约2700平方米。本案项目用地为居住住用地低密度高高端产品项目基本指标：：项目用地性质：：居住用地项目用地面积：：19.21万平方米建设面积(地上)：约23万平方米建筑容积积率：1.2建筑密密度：：不超过30%绿地地率率：不小于于45%低容积率，稀缺缺多层、别墅物物业地块研判位置——三环外，城郊，，房地产边缘区区域昆明市民对此地地块认知度低行政区域：地块位于昆明市市东市区东白沙河片区地理位置：金瓦路北侧白沙河东北面项目地块东三环东二环东绕城线新机场方向一环直线距离：7.5公里项目四至东至：昆明绕城城高速公路南至：规划道路路（已建成）西至：南方民族族医药学院北至：规划道路路西北东南地块研判项目四至——周边为山林，植植被茂盛，视野野开阔地块周边环境项目地块本身无无植被，主要以以缓坡地为主,由上到下走势清清析；地块为内部起伏伏的坡地地形，，适合高端山地地别墅的建设，，依山而建可相相应降低建设成成本。地块周围道路宽宽阔平整，有良良好的市政道路路基础。地块周边有一定定的自然水资源源。地块研判判地块地貌——山脚缓坡坡，平整整规则，，空气良良好目前地块块的交通通情况周边道路路环境——从主城到到项目地地部分路路况较差差东三环机场高速本案周边交通通情况：：目前到达达项目地地需要路路经城中中村，道道路情况况较差；；项目东侧侧及西侧侧均有城城中村，，到达项项目地需需要穿行行；西侧路况况公交车站站东侧路况况公交车通通行情况况：项目附近近有一公公交车站站，也是是目前区区域周边边唯一一一条公交交车线。。白沙河白沙河岸岸东部客运运站目前周边边配套十十分匮乏乏项目周边边2公里范围围内生活活配套设设施均不不完善，，数量少少，质量量差，缺缺少药店店、医院院、生活活超市；；周边村中中村镇，，流动人人口集中中，无商商业，业业态主要要满足基基本生活活为主。。项目周边边的商业业业态以以机械、、五金、、汽车专专卖及零零件配件件经营为为主。本案向阳花幼儿园云南新兴职业学院好贝贝幼儿园农村信用社青龙分社云岭广大种畜饲料公司三农村自然生态园福虹家园目前地块块周边配配套目前配套套环境——配套较少少，不能能够满足足日常需需求地块周边边不利因因素周边公共共环境——区域内有有金陵园园公墓，，昆明监监狱等客客户抗性性较大单单位东三环机场高速速昆明监狱狱金陵园周边不利利环境：：区域是传传统的物物流、工工业区，，同时，，也是昆昆明监狱狱的集中中所在地地，监狱狱对于客客户心理理的影响响较大；；机场高速速边建有有金陵园园公墓，，也是客客户抗性性较大因因素之一一地块优势势资源生态资源源——一湖二山山三园，，山林环环抱，公公园相伴伴，水库库邻近一湖二山山三园一湖东白沙河河水库二山睡龙山姑娘山三园三农场自自然生态态园白沙河休休闲公园园呼马山生生态公园园三农场自然生态园呼马山生态公园睡龙山姑娘山本项目地块周边边政府小小区较多多周边环境境——政府部门门集资房房、银海海项目环环绕周边都为为高端人人士住宅宅集资房省发改委委集资房房省政府某某部门集集资房省统计局局集资房房省检察院院集资房房商品房银海项目目商业一块商业业用地，，未来商商业区基地位置省发改委集资房省统计局集资房银海项目（商品房）省检察院集资房商业用地省政府某部门集资房本案地块周边边未来的的交通交通——未来十分分便捷本项目周周边未来来道路规规划地块周边边已有市市政道路路毗邻东三三环、绕绕城东连连接线寺瓦路的的开通后后，项目目地开车车10分钟到达达市中心心寺瓦路接接线连通通之后，，到达新新机场只只需只需需约10分钟车程程目前仅有有29路公交车车到达地地块南侧侧三条道路路连接东东二环和和东三环环，拉近近东市区区与市中中心的距距离呼马山公公园本项目东三环二环新机场方方向寺瓦路地块周边边未来的的配套配套——未来生活活配套丰丰富未来周边边将有大大量配套套设施项目周边边2公里范围围内生活活配套设设施药店店、医院院、中小小学、宾宾馆、商商业和生生活配套套等；在虹桥立交桥桥片区进行改改后，将会有有大量的商业业配套将成为市中心心、机场和呈呈贡交叉地带带的重要大型型居住社区小结途径白沙河附附近道路比较较泥泞，需要要穿越城中村村；区域内有监狱狱、陵园等客客户抗性较大大单位目前配套较差差，周边项目目将存在较大大竞争区域与项目价价格容易产生生冲突客户对于片区区有较强的抗抗性心理位处城郊，三环外，未来到城中心心15分钟车程；项项目地势平坦坦，规划路已已经完成；丰富的山水景景观资源，依依山傍水的风风水宝地周边政府部门门集资小区、、银海小区，，未来配套完完善项目处于世博博片区，同时时也是价格低低洼地项目的有利因因素项目的不利因因素地块距离主城城区较近，拥拥有部分自然然景观资源；；但目前仍然存存在许多不利利因素，项目目需要完善自自身条件，加加强自身配套套来消除客户户抗性。地块SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）预期大交通便利；拥有良好的山水自然生态资源；价格洼地，有较大的升值空间；容积率低，产品稀缺知名品牌开发商高端产品，电梯洋房，精装修生活配套缺乏、商业层级较低；缺乏学校和医疗配套区域版块处于发展初期项目陌生，不了解本项片区周边监狱、公墓等不利因素目前项目地道路较差，本项目地形象展示困难客户对于片区的抗性心理较高机会（Opportunities）威胁（Threats）重点规划区，配套、交通将得到进一步完善；大区域区域融合，中心城区、机场和呈贡新机场的发展，城市南移将会促进该区域的发展政府最后的集资建房，提升片区的价值城市化进程的重要区域限购令出台，银行首付提高，利率提升，抑制购房需求，减少购房客户短期内周边生活配套难以成熟，交通条件有待改善版块规划出台，周边全部为中高端住宅项目，未来面临竞争地块SWOT分析策略指导优势（Strengths）劣势（Weaknesses）大交通便利；拥有良好的自然生态资源；价格洼地，有较大的升值空间；生活配套缺乏、商业层级较低；区域版块处于发展初期周边不利因素较多客户心理抗性机会（Opportunities）SO基地指向：发挥优势利用机会WO基地指向：借助机会克服劣势重点规划区，配套、交通将得到进一步完善；区域融合。充分利用自然生态资源及未来发展趋势优势所指向的明确目标客户群，抢占最佳入市时机。提升产品品质，提高附加值，丰富产品功能及相关配套，增加卖点，走差异化道路，突出竞争力。外部环境的劣势用产品自身的内部配套及高附加值来平衡；充分利用强调区域优势及自身配套来打消客户抗性。威胁（Threats）ST基地指向：发挥优势战胜威胁WT基地指向：克服劣势避开威胁短期内周边生活配套难以成熟，交通条件有待改善；版块规划出台，周边全部为中高端住宅项目，未来面临竞争A．强调产品的独特优势，提高产品质量，抵抗竞争。B．用项目自身完善的相关配套设施来营造生活氛围，弥补外配套的缺陷，改变人们对区域的固有印象。选择正确的入市时间，保持产品在一定时间内拥有较强的市场竞争力，确保不会在短时间内被后起楼盘淘汰。从产品、物管服务、内部配套等各个方面的细节来体现产品品质，提高竞争力。项目自身产品品分析Part3.2项目业态分布布——别墅私密性较较强，多层交交错，增强项项目景观面及及朝向均好性性项目商业、会会所商业会所幼儿园项目整体布局局规整，别墅墅位于项目台台地处，既体体现高端品质质，又很好的的保留了私密密性；各业态分布均均考虑到朝向向及景观面，，尽量不产生生对视；别墅区多层住宅以一一梯两户和一一梯三户为主主，景观朝向向俱佳，建筑筑密度稍大。。多层区项目景观布局局——利用住宅排布布打造私密景景观，增加各各楼栋景观面面北南项目利用住宅宅的错落排布布制造独特私私密景观，使使每个组团都都有园林小品品；中央景观带小品景观带项目动线分析析——人车分流，组组团式地下车车库，出行及及进入方便项目四周都有有市政规划道道路环绕，项项目进入性较较好；小区内内部人车分流流，车行路主主要分布在项项目外围，保保证了人行的的安全性；小区内部地下下车库为组团团式分布，每每个组团都有有地下车库进进入，使进入入及出行更加加便捷；项目推售节奏奏分析——景观先行，引引爆市场一期二期一批二期一批二期二批二期二批三期三期项目一期产品品放在小区公公共空间部分分，可先打造造园林景观，，做精致样板板房，有较好好的景观资源源先行，可利利用此优势作作为吸引点，，在一期引爆爆市场；中央景观带一期共408套（拆分前）），其中别墅墅仅2栋6套（拆分后））；洋房以128㎡户型为主，，占41%，162㎡占26%，90㎡以下单位占占30%。产品构成住宅产品洋房1t2（90㎡）洋房1t3（79；89㎡）洋房1t2（128㎡）洋房1t2（162㎡）联排拆分（205,230㎡）双拼拆分（232㎡）合计一期单体数

81491133户数012016810884408户数比0.00%29.41%41.18%26.47%1.96%0.98%

面积010440215041749686446250766面积比0.00%20.56%42.36%34.46%1.70%0.91%100.00%自身产品分析析——项目一期产品品概况一期洋房为主主，共396套，别墅只有有12套。一期自身产品分析析——洋房配比平均均，一期别墅墅推出较少一期各面积段段洋房占比一期推出物业业类型占比一期推出的洋洋房产品各面面积段所占比比例相近，没没有形成差异异化。一期推出的物物业以洋房为为主，对于高高端客户所需需求的别墅产产品推出较少少。自身产品分析析——从产品规划来来看，产品打打造方向基本本符合调研客客户需求洋房162㎡洋房79、89㎡洋房128㎡别墅205-232㎡首置客户、投投资客户、养养老型客户首改客户、再再改客户再改客户、高高端客户再改客户、高高端客户120套168套108套12套区域价值的挖挖掘Part3.3昆明高端板块块分布情况——高端滇池板块块和世博板块块占主导地位位滇池、世博引引领高端目前昆明滇池和世博园园，以其自身的稀稀缺性及资源源优势占领昆明高端住宅宅领导地位。。近几年，随着大昆明的的扩张，昆明周边独独特景观也产生大量的高端住住宅，逐渐向向昆明四周发发展。温泉片区富民片区昆石片区阳宗海片区抚仙湖片区西市区昆明市主要高高端产品聚集集区1999—2011年滇池板块世博板块昆明市高端产产品最聚集的的区域只有滇池板块及世世博板块两个版块依靠靠独特的自然然优势和区位位优势，成为为昆明传统的的高端住宅集聚区。滇池板块：：城市别墅最早出现在在城市核心心滇池区域域，由于围围湖造田的的历史因素素，滇池周周边区域地地质条件的的限制，适适宜低密度度物业的发发展，滇池池板块成为为昆明高端产品市场的早期期发展板块块世博板块：：板块形成时时间短，依依托良好的的自然资源源和设施改改善形成聚聚集昆明高端产产品阶段划划分：萌芽——初步发展——快速前进——调整——品质提升萌芽阶段1998年以前初步发展阶阶段1998——2003快速前进阶阶段2004——2005品质提升期期2009——2010特征：开发形式品品质不高，，开发技术术比较落后后，简单的的将多层住住宅砍为二二～三层拼拼凑多数高端住住宅与普通通商品住宅宅共生。调整阶段2006——2008特征：楼盘开发总总量逐年递递增态势主流仍以联联排别墅形形式为主。。独栋别墅墅出现特征：大盘增加，，开始考虑虑消费者对对自然真山山真水占有有需求；开始考虑消消费者对都都市生活的的各类需求求；包括交交通、配套套以及人文文上的要求求特征：远郊高端产产品开发步步伐也明显显加快，开开发数量增增加；其他区域也也有不同程程度的开发发。特征：高端产品在在打造细节节、产品上上有较大的的提升标志性板块块客户身份份等级划分分明显，身身份标签感感增强高端产品升升值潜力凸凸显，主力力片区项目目受到追捧捧，远郊产产品作为投投资也非常常热销；进入2011品牌、产品品升华期2010和2011年是政府房房产调控的的两年，““限购令””让多数富富豪无法继继续置业，，手中积累累大量财富富的人们在在选择高端端物业时开开始有选择择性的购买买，开始认认品牌、认认区位、认认资源、认认产品、认认功能……高端产品发发展趋势——目前土地供供应已经趋趋于饱和，，本项目面面临机遇五甲、六甲甲未来的城城市高端住住宅区滇池板块与世博板块土土地供应目目前已经趋趋于饱和，，已无可开开发用地；；未来主要高高端产品供供应区域为为五甲、六六甲区域，，滇池资源源，低密度度低容积率率，构成发发展高端住住宅的主要要因素本项目所处处片区位于于主城与空空港新城中中心区域范范围内，为为将来重点点开发区域域，周边环环境较好，，距离城市市直线距离离最近，并并且旁边是是水资源保保护区，也也具备了发发展高端住住宅的主要要因素世博板块滇池板块项目区域五甲、六甲甲区域本项目是否否具有发展展高端物业业机遇？高端产品