航空运输市场营销课件 (10) 民航市场促销策略

第十章

民航市场促销策略第一节促销概述一、促销的含义

民航运输市场的促销是指通过人员和非人员的途径，把产品和服务信息传递给消费者，帮助消费者认识民航产品，引起兴趣，导致采取购买行为的一系列活动。南京航空航天大学民航学院对促销概念的理解：促销工作的核心是沟通信息促销的目的是引起兴趣促销方式有人员促销和非人员促销促销的手段是帮助和说服南京航空航天大学民航学院AIDA销售模式Attention（关注）：识别出潜在顾客并引起他们的关注。Interest（兴趣）：唤起潜在顾客对产品的兴趣，才可能将产品销售出去。Desire（欲望）：了解顾客的需求后，工作重点从唤起顾客的兴趣转移到激发顾客购买的欲望。Action（行动）：说服顾客购买产品或服务。南京航空航天大学民航学院促销的作用传递信息，提供情报突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售南京航空航天大学民航学院二、促销组合及其影响因素促销组合：由于各种促销方式都有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时使用。将企业人员推销、广告、企业赞助、数据库营销等各种方式有机结合，综合运用。南京航空航天大学民航学院促销组合的影响因素：促销目标产品因素：产品性质产品的市场生命周期市场条件促销预算南京航空航天大学民航学院第二节促销策略一、人员推销

人员推销是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的三要素：销售人员、推销对象和推销产品。南京航空航天大学民航学院人员推销的特点信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性友好协作的长期性南京航空航天大学民航学院推销人员的素质态度热忱、勇于进取求知欲强、知识广博文明礼貌、善于表达富于应变、技巧娴熟南京航空航天大学民航学院推销人员的职责探寻：寻找潜在市场沟通：与顾客沟通有关信息销售：运用各种销售策略，推销产品服务：相关的服务措施收集信息：市场、产品的相关信息协调：企业与顾客之间的关系南京航空航天大学民航学院人员推销的现代含义“推销人员”已经突破了一般的推销员的概念，还包括了从事和参与企业促销活动的其他人员。突破了单纯的产品推销。具有现代营销观念，创新意识和科学的推销方法。在向现实客户推销的同时，更致力于对潜在客户的推销。南京航空航天大学民航学院2、广告广告是促销组合中应用最广泛的一种方法，也是民航企业使用最多的方法。广告已经渗透到现代社会生活的一切领域，是市场营销活动中不可替代的手段。南京航空航天大学民航学院广告的概念与特点广告是广告者有计划地通过媒体传递商品或服务的信息，以促进销售的大众传播手段。

南京航空航天大学民航学院广告是以大众消费者为广告对象的大众传播活动；是以传播商品或服务等有关经济信息为其内容；是通过特定的媒体来实现的，并且广告发布者对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品的销售，进而获得较好的经济效益；南京航空航天大学民航学院广告的四个基本要素：广告主：提出广告发布的企业、团体或个人。信息：广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。广告媒体：传播广告信息的中介机构。广告费：利用广告媒体所需支付的费用。南京航空航天大学民航学院广告的特点：具有信息的群体性传播具有促销效果的滞后性具有助销性南京航空航天大学民航学院二、广告的种类商品广告：针对商品或服务开展的传播活动。报道式广告：通过介绍产品的性质、用途、价格等，使消费者了解产品。劝导式广告：以说服为目标的广告，激发顾客对产品产生兴趣，刺激选择性需求。提醒式广告：介绍消费者已经了解的产品和服务，刺激重复购买。企业广告：着重宣传、介绍企业名称，企业精神，企业概况及有关信息。公益广告：宣传公益事业或公共道德的广告。南京航空航天大学民航学院广告的作用传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度；突出产品特点，引导消费，刺激需求；有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力；树立企业形象；有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才南京航空航天大学民航学院广告媒体的选择1、企业对信息传播的要求：企业对信息传播所要达到的目标的具体要求。2、产品特性：因为民航产品的无形性，纸质媒体较多，电视较少。3、广告媒体的特性：影响力、流通性、成本。

注：航空运输过程中的各类设施同样是广告媒体。南京航空航天大学民航学院补充：网络广告的优势和劣势

网络广告的优势（1）覆盖范围广泛（2）信息容量大（3）强烈的交互性与感官性（4）实时性与持久性的统一（5）投放目标准确（6）非强迫性传送资讯（7）广告成本较低南京航空航天大学民航学院网络广告的劣势（1）访问者自身对网络广告的“过滤”（2）网络技术对广告的过滤（3）缺乏表达能力和营销技巧南京航空航天大学民航学院4、消费媒体的习性：企业要选择目标市场上消费者经常接触的媒体。5、竞争者的选择：了解竞争者的广告媒体策略及选择媒体的特点，以采取针对性措施，发挥优势，在竞争中取胜。6、广告预算：进行广告策划和广告效果的测评都要受到广告预算的制约。各种媒体的收费标准不同，企业应根据自身的财力合理选择广告媒体。南京航空航天大学民航学院广告设计的原则真实性社会性针对性艺术性南京航空航天大学民航学院法航推出的宣传广告南京航空航天大学民航学院

南京航空航天大学民航学院芬兰航空的广告一只小驯鹿从它的大家庭里走失跟随着闪烁的星星，在北欧奇幻的天空下奔跑着寻找自己的家人。在星星的指引下，小驯鹿最终和家人团聚在一起。而那颗星星．则化做芬航崭新的空中客车飞机在雪白的跑道上着陆。——这是芬兰航空推出的非常有特色且极具人性化的宣传片，实际上其中折射的也是一种人文关怀式的服务理念。南京航空航天大学民航学院汉莎德国世界杯印象作为德国足协的官方赞助商，为了迎接世界杯的到来，汉莎特地在40架飞机的“鼻子”上喷涂了足球的图案。在德国柏林举行的世界旅游博览会上，汉莎航空的“足球鼻子”飞机一亮相，就吸引了大部分人的目光。南京航空航天大学民航学院美国联合航空公司为进入折价航空市场，在丹佛推出了“特德”(TED)打折航班新业务。隶属于帕布利斯广告集团的法隆广告公司为“特德”航班策划了一次成功的蜂鸣式营销活动。所谓蜂鸣式营销就是利用一些简单的、类似路牌霓虹灯广告形式的载体，铺天盖地地深入社区，让人有一种不经意间见真金的效果。为此，美联航及法隆广告公司表示：“我们在‘特德’航班首飞之后，会在丹佛市推出正式的广告活动。我们将充分利用多种营销方式，努力树立起品牌的良好声誉。“特德”(TED)品牌的宣传策略南京航空航天大学民航学院广告促销效果的测定（1）弹性系数测定法通过销售量（额）变动率与广告费用投入率之比来测定。S：广告费增加后增加的销售额；S：广告费增加前的销售额；A：增加的广告费；A：原来的广告费

E=(S/S)/(A/A)南京航空航天大学民航学院（2）广告费占销率法：

广告费占销率=广告费/销售额比率越小，效果越好；比率越大，效果越差。南京航空航天大学民航学院（3）单位广告费收益测定法：根据一定时期内单位广告费用对商品销售额的增减程度的测定。单位广告费收益=(S1-S2)/PS1：报告期销售额（广告后）S2：基期销售额（广告前）P：广告费南京航空航天大学民航学院3、营业推广营业推广是企业有目的有计划地运用各种灵活多变的、富有弹性的促销方法，激励促销对象迅速的采取购买行动或大量购买某一特定商品的技巧和艺术。营业推广的核心是为了让消费者明白他们将从中获得什么样的利益。南京航空航天大学民航学院营业推广的方式（一）适用于消费者的方式1、有奖促销2、优惠促销3、赠品促销4、展示促销5、服务促销南京航空航天大学民航学院“机票换门票”

2005年7月26日曼联在北京工人体育场和北京现代队进行一场商业赛。马来西亚航空公司推出凡在北京购买马来西亚航空公司从北京出发的商务舱往返机票前往中东、印度、澳洲、欧洲、南非和南北美洲，即可免费换取曼联北京挑战赛门票两张。

南京航空航天大学民航学院（二）适用于中间商的方式

1、让利优惠：给予中间商更多的折扣，使之获得更多的优惠。

2、销售竞争：给彼此存在竞争关系的中间商设定一定的销售额度，对于超额完成的给予奖励。

3、服务促销：与中间商联合设计广告，设计各类民航服务产品，共同获利。南京航空航天大学民航学院（三）适用于推销员的方式

1、企业培训：只有经过企业的系统培训，才能成为一个优秀的销售人员。

2、利润提成：通过增加销售量而使自己获得更多的收益。

3、推销竞赛：为销售人员设定一定的销售任务，优胜者可以获得奖励。南京航空航天大学民航学院营业推广的特点直接作用迅速见效效果短暂灵活多样南京航空航天大学民航学院双程优游

“双程优游”是指购买深航的议定折扣区间内的往返程国内机票，可在各航线市场价格基础上，比当时开放销售的经济舱单程价优惠8%，如果在线支付成功并选择机场取票（即选择电子客票）可以优惠10%。（8%与10%均指该航线经济舱全价票的8%与10%）。南京航空航天大学民航学院航空公司宠物促销美国中西航空公司在05年1月宣布，凡是乘坐该公司航班的小猫、小狗或者其他宠物，每三次国内往返飞行就可换取一张免费的往返票。在航空业萎靡不振的今天，中西航空此项举措能够对上座率有所贡献，因为美国家庭养宠物是非常普遍的。与宠物相比，主人所享受的优惠就没有那么大了。中西航空规定，人类乘客要想换取一张免费往返机票，需要积累2.5万英里（合4万公里）的飞行里程，而三次往返飞行通常是不够这些里程的。

南京航空航天大学民航学院第三节其他促销方法1、赞助促销赞助是企业将自己的名字标识与一些活动相结合并进行资助，以达到宣传自身的目的。企业赞助的关键是：哪些赞助活动能够提升企业品牌价值。南京航空航天大学民航学院美国著名的大陆航空公司与休斯敦火箭签署协议，成为火箭队和丰田中心赛事的独家官方交通赞助商。以色列航空公司向“感知中国·以色列行”活动提供价值100万元人民币的赞助，赞助形式包括机票、广告媒体等服务产品。

南京航空航天大学民航学院2、数据库营销利用数据库，可以加强对分销渠道的控制，可以与顾客建立更密切的关系。数据库营销，有助于航空公司的市场细分，并使营销信息得到准确传递。数据库营销的成本较高。南京航空航天大学民航学院数据库的内容旅客的人口统计信息，包括名字、地址、职位等。掌握旅客的需求，如对餐食的要求、喜欢的座位等。旅客每次交易的活动信息，包括旅客购买的哪个航班、乘坐了什么舱位、使用的什么票价等。对旅客投诉的处理南京航空航天大学民航学院数据库营销的注意事项责任与时限：有一个切实可行的行动目标和行动计划。一体化原则：与其他的营销活动结合在一起。数据库的建立与维护南京航空航天大学民航学院3、关系营销1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

南京航空航天大学民航学院关系营销的本质特征双向沟通合作双赢亲密控制南京航空航天大学民航学院关系营销的中心----顾客忠诚

满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品