营销策划 -嘉鹏大米品牌策划方案 -吉林省嘉鹏生态农业开发有限公司米业高价值产品品牌策划方案

战略构建格局价值成就品牌吉林省嘉鹏生态农业开发有限公司米业高价值产品品牌策划方案大米行业市场调研分析大米行业市场调研分析品战略规划PART1大米行业市场调研分析令大米行业市场现状令行业发展趋势令消费者购买分析曾在长春市九台区其塔木镇发现的“皇粮碑”，吸引了媒体的目光。据考证，该碑立于光绪十年 (1884年)，碑文及史料记载，以其塔木为代表的长春松花江流域曾是皇粮产地。长春松花江大米是“贡米”之说得到历史印证。松花江流域因土肥水美，适宜耕种，成为皇粮产地，其他人不得耕种。清康熙四十五年(1706)，设立官庄五处，统称五官屯，并建粮仓70间，历储仓谷两万石。五官屯当中，有四个官屯在长春市九台区，其中其塔木镇就是当时的皇家粮庄——前其台木和后其台木。初冬时节，万物生机闭藏，九台其塔木镇刘家村的一座“皇粮碑”，以其百余年的历史，印证着长春松花江大米“古作朝贡品，今成百姓粮”的传说。16日，记者随长春市粮食局的工作人员赶往长春市九台区其塔木镇，在收藏者关云德的博物馆中见到“皇粮碑”。吉林省社会科学院民族研究所所长朱立春表示，其塔木发现“皇粮碑”有其必然原因，松花江流域古往今来，土肥水好气候适宜，从唐代开始，就是重要的贡品产地，其中，粮食是重要贡品之一。稻米资源分布稻米资源分布松花江水系松花江水系粳米主产区长江水系长江水系籼米主产区珠珠江水系盘锦大 米等五五常大米；响水大米；方正大米等梅河大米，松源大米等牌号等元左右每斤福久越光米吃着放心的台湾好米福久68元福久糙米100%原装进口福久紫米88.5元池上米福久糙米原装100%进口2kg有机世家醇稻香有机大米有机2kg134.9元有机世家有机大米(五常贡米)有机2kg古味谷稻花香五常极品米五常(软糯甜滑，粒粒精华)光美品种纯日本品质3kg240元越前米品种2kg越前米品种4.5kg绿食坊极品五常稻花香(粳米)2.5kg52元云上农庄云上锌硒米(籼米)云上锌硒，天然健康追寻自然美味2.5kg86元傲景长粒香健康、自然、美味5kg71.5元瀛之光2kggg规格鸭绿江一见钟情有机米生态小镇有机糙米420g卓展甄选有机稻花香大米袋39.9元圣上壹品皇家稻花香大米米中钻石，一品天下圣上壹品御品稻花香大米米中钻石，一品天下5kg圣上壹品有机贡米5kg280元吉粮梅河大米油汪汪，香喷喷5kg佰顺松花江与黑土地孕育的精华金镰刀稻花香米五常大米，基地种植5kg80元金镰刀稻花香米五常大米，基地种植25k45元金镰刀五常大米(稻花香米)5kg68元福临门东北优质大米5kg439元福临门响水香米5kg59.9元福临门金典东北米5kg49.9元穗伟有机长粒香大米家乡味道，童年记忆5kg78元穗伟有机大米家乡味道，童年记忆85元米之鲜裕兴长粒香米5kg元元龙涎香稻花香米5kg499稻香汇五常贡米百年贡米，千年美誉原始耕种，天然营养2.5kg*4稻香汇农家米稻花飘香，汇聚一方(基地种植)6kg盘锦蟹田米每天爱回家5kg蟹田米每天爱回家79.8元优选寒地长粒香米崔佳香五常大米订单种植79元粮馨稻花香好味道影响世界五常大米(稻花香)纯真100%金晟源东北优质大米68元金怡中华御贡长粒香72元梅河大米上白山脚下，天然降水龙御金五常原香米订单种植76元万昌贡超级小町米61.9元万昌大米超级稻金玉福顺水晶米85元御香贡米598元秋田小町63元崔佳香稻花香95kg曼泰吉醇泰国茉莉香米泰国100%原装进口5kg888元老爷岭东北大米5kg57.8元老爷岭鸭田稻54.9元老爷岭吉香米老爷岭超级小町582元老爷岭精圆米52.2元老爷岭长粒香68.2元老爷岭长粒香5kg365元金龙鱼清香稻(长粒香)5kg41.9元金龙鱼原香稻5kg69.8元金龙鱼东北大米新米，生态基地5kg36.9元金龙鱼雪粳稻(优选超级稻原粮)颗粒小，口感好648元优稻家五常贡米优质好稻，健康到家金元宝超级稻(粳米)食品安全59.9元金元宝特选长粒香米(粳米)食品安全56元香满园超级小町56.9元农大米普康5号大米糯性好，产地原装102.9元农大米普康7号大米产自寒地黑土，味道香5kg80.5元农大米普康8号大米软糯香5kg788元稻香社五常大米(稻花香)2.5kg45元稻香社五常大米(有机稻花香)2.5kg80元顺泽五常稻花香五常大米5kg70元顺泽五常稻花香五常有机养生米5kg90元五常稻花香生态胚芽，鸭田米免淘(胚芽鸭田米，健康伴随超级稻、精圆米、珍珠米、优质大米、东白大米、吉香米、金粳稻、雪粳稻价格区间(圆粒米)市场调研结论分析令大米行业市场现状令行业发展趋势令消费者购买分析1、大米行业市场现状现现状特点现代渠道消费量319万吨包装米家庭消费量648万吨传统渠道消费量199万吨发送及其他渠道130现代渠道消费量319万吨包装米家庭消费量648万吨传统渠道消费量199万吨发送及其他渠道130万吨家庭消费量2513万吨现代渠道消费量679万吨散装米家庭消费量1865万吨传统及其他渠道1186万吨餐饮及其他消费量2487万吨以中、大包装和散米为主国内大米流通量全国大米的流通量约为每年5000国内大米流通量万吨左右，其中城镇居民大米家庭消费量约为2513万吨我国城镇居民生活水平处于从温饱向小康发展的过程，在这个阶段，绝大部分居民的大米年均消费量基本保持不变。大米销售量5000万大米销售量5000万吨 传统渠道和特殊渠道为主部分居民的饮食结构发生了变化，辅食增加，主食减少，但与此同时中国城镇人口数量在近十年以平均每年3.8%的数量增长，使得中国城镇居民每年大米的消费量保持基本稳定。市场规模(数量)1665.3万吨市场规模(数量)1665.3万吨市场规模(金额)人民币771.6亿元国国内大米消费市场容量全国大米年度家庭消费规模*总销量：1665.3万吨总销额：771.6亿元渗透率%97.26/100个家渗透率%97.26/100个家庭110.3千克511.0元购买频次购买频次8次10.2千克/次47.2元/次R基于区域性因素，国内大米多以区域命名品类、品牌。大米品牌之间的竞争主要集中于区域之间的较量。米、奉新大米、万年贡米、宁夏大这些区域性的品牌都因当地的独特生态环境以及悠久的历史文化渊源而在周遍边地区有一定影响力，但距离全国性品牌尚需一段路要走。之间的竞争主要在品种、价格、产地等方面，手段。这也是当前主流消费市场的选择。乱,在长春和吉林市场大米品牌中，同过十个。的品高档端大米市剧，国际品牌进入随着经济全球化程度的加深，中国巨大的市场消费力将吸引越来越多的国际大米品牌进入，国内大米市场竞争将会日趋激烈。内很难了中国可能是市场，将会在西1区西1区10.1%西2区7.2%点突出全国大米家庭消费中，东1区、南1区和南2区占据50%以上份额。北1区10.9%12.3%东东1区20.1%南2区16.9%南1区15.6%东2区7.0%区域消费分布数据来源：CTR全国数据(不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门)市场特点消费者偏好北京津冀地区消费水平较高，团购市场发达；东北地区位于产区，米厂众多，以散装大米。经济发展较为落后，以面食为主，大米消费量有上升趋势。收入低，价格敏感度高，喜食东北大米，对品质、品牌要求低。中经济发达，传统的大米消费区，现代渠道较为完善，小包装米消费量大，竞争激烈。对品质、品牌和售后服务要求高。经济发达，当地大米供应商品牌意识强烈，市场进入时间早，竞争力强。消费能力强，喜食优质籼米和泰国香米，口感偏软、淡，对品质要求人口众多，经济发展落后沿海地区，现代渠道较落后，大城市消费能力较高。消费意识强烈，喜食籼米，口感偏软，对品质要求较高。大米家庭消费的主要渠道包括食杂店、超大仓储、超市，超市占20%，食杂店占20%，集贸市场15%，批发市场占2%，粮油专卖店占10%，礼品赠送占0粮油专卖店全国东一区东二区南一区南二区西一区西二区北一区北二区数据来源：CTR全国数据(不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门)道特殊渠道的销售容量在未来5年会呈上升趋势，其上升支撑点主要来源于行业的自然增长，以及团购、大中型企业的福利待遇增道随着中国GDP五年的增长预计，以及行业内的自然增长特性，餐饮渠道的销售容量稳步上涨，同时，随着现代渠道占有比例的增长，餐饮渠道的容量相对占比略有下降。道整体包装米的行业性增长带来了传统渠道在绝对容量上的增长。同时，随着现代大型卖场业态形式的发展，传统渠道相对占比逐步萎缩，大众消费习惯逐步由传统渠道转向现代渠道。道现代渠道由于自身发展迅速，且商品多样，购买方便，将成为小包装米的主要销售渠道。占有率%占有率%1)发展趋势——包装米大行其道目前散装米仍然是大米市场消费的主流，但消费者从散装米向包装米升级的趋势已逐渐形成，包装米销售额份额已接近30%，渗透率超过55%。渗渗透率%数据来源：CTR全国数据(不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门)2)发展趋势——品牌化程度不断提高大米市场特别是包装米市场品牌化程度不断提高，主要包装米品牌知名度均有大幅提高；消费者在购买包装米时考虑的首要因素中品牌排在第二位，仅低于口味/口感数据来源：消费者U数据来源：消费者U&A调研结果包装米购买动机包装米购买动机3)发展趋势——消费者更加注重产品品质由于食品安全问题日益受到消费者的关注，大米产品的安全性也成为消费者购买产品和供应商生产产品重点考虑的问题。消费者购买包装米的动机除了方便携带外，主要因素均与食品安全有关，而厂家方面也通过各种途径保障产品的安全和品质。包装改良：包装改良：抽真空、充氮气/二氧化碳数据来源：消费者U&A调研结果消费者偏好分析年龄/收入人群特点购买决策因素购买行为、特点全年龄段/中低收入价格敏感度非常高价格为主根据价格在包装米和散米间转换全年龄段/中高收入对生活品质有一定追求米种、产地、口感为主对产品有一定忠诚度，但品牌转换率较高中老年/中高收入追求绿色天然的产品生产厂家、安全标准等购买大品牌的产品，注重产品说明全年龄段/高收入追求瘦身、营养、养生产品概念、功能拥有一定品牌意识，注重产品特殊概念和功能年轻人/中高收入工作压力大，生活经验少购买方面、加工方面拥有一定品牌意识，要求产品购买和使用方面年轻人/中高收入追赶潮流品牌、广告、包装拥有一定品牌意识，要求产品广告精彩包装精美4)发展趋势——品类细分，功能性产品进入市场例如中粮集团出品的全稻原米，以“关爱三高人群，倡导健康生活”为卖点，突出预防三高的功能，类似产品进入市场使整体大米市场不断细分。味5)发展趋势——全产业链模式是方向乏对上游的有效控制和管理，由此对终端消费产品质量终导致失败的颇多。状决定了未来大米产业必将以全产业链的根据国外经验和国内的实际情况，打造从田间到餐桌的全产业链，形成了大米的一条龙产业化经营，实现了大米产业链的全程质量监管，是我国大米行业整合提升、产业升级，以及体现大米行业现代化产业化的有效途径。这也是企业转变发展方式，做强做大做精的有效模式。进入中国大米加工行业，使得大两年稻强米弱市场格局，不少中米龙头企业竞争都还将延续，几年后3、消费者购买分析粒饱满粒饱满粒均匀颗粒晶莹透亮干净、整齐包装上有绿色标识(北京主妇组)品牌和产地：大品牌品牌和产地：大品牌/知名品牌东北、天津、江南(北京)口感好、有嚼劲肉透、柔软嚼越香价格：价格相对较贵价格：价格相对较贵糯(上海)53%请%请问您认为好大米的标准是什么？标准是什么？淡淡的饭香味有嚼劲儿粘稠感好回甜味颜色透亮、有光泽 颗粒均称无污染、无公害、零残留营养丰富绿色纯天然提高免疫力调节身体机能科学生产，各环节严格控制产地的水源、位置、土壤好知名品牌54样本量：400%C13.0.5营业员推荐%C13.0.5营业员推荐形象好服用方便购买方便因素样本量：3800.50.31.11.8外观1.10.30.50.56.31.195.3核心因素重要因素参考因素请问您在购买大米时通常考虑哪些因素？最重要的因素是哪一个呢?55样样本量：400用哪些产地的大米%%用哪些品牌的大米Page56RT2RT2嘉鹏米业品牌战略规划嘉鹏米业两大核心问题：1、明确品牌战略方向嘉鹏要做什么米？这个品牌能长期坚守的核心价值是什么？2、如何提升品牌附加值嘉鹏米业SWOT分析优势劣势劣势没有独特的优势没有独特的优势团队实力嘉鹏SWOT 抓住机遇，发挥优势SWOT挑战机遇挑战，消费者更倾向选择品牌的打造预留空间品牌战略是核心问题消费者心智的“圈地运动”竞争的本质：心智资源之争定位的本质：占有心智资源在消费者心智中，代表某个品类或某种价值竞争品牌未占竞争品牌未占据的具有的独特优势费者的利益需求企业不具备领先的优势消费者关注的企业具备的优势嘉鹏要做什么米？从属于大米大品类，在造类竞争策略指导下，进行品类微创新，提炼品牌产品核心价值，将核心价值锁定大米品类，衍生出细分品类，后期借助市场推广和渠道开发，使品牌成为细分品类的代名词。嘉鹏要做什么米能够长期形成自己的优势？——东北大米的共性皇粮碑)？——御贡米市场的随意性大米？当地有河米、井米之分——河水的污染认知特优势的米种？稻花香、长粒香、秋田小町——不具有地域、基地优势嘉鹏要做什么米？消费者买大米最关注的是什么？当前消费者对大米最大的心理期待是什么？做共同认知(东北大米)中的高品质大米！同样的优势，不一样的工艺！%请%请问您认为好大米的标准是什么？标准是什么？淡淡的饭香味有嚼劲儿粘稠感好回甜味颜色透亮、有光泽 颗粒均称无污染、无公害、零残留营养丰富绿色纯天然提高免疫力调节身体机能科学生产，各环节严格控制产地的水源、位置、土壤好知名品牌67样本量：400%C13.0.5营业员推荐%C13.0.5营业员推荐形象好服用方便购买方便因素样本量：3800.50.31.11.8外观1.10.30.50.56.31.195.3核心因素重要因素参考因素请问您在购买大米时通常考虑哪些因素？最重要的因素是哪一个呢?68将“营养鲜”价值和大米品类锁定，形成独特的细分品类——营养鲜米。嘉鹏要做什么米？单纯宣称大米产地的化和直接化，直接满求。找到一套独特的运米的价值需求！嘉鹏米业能够具有的竞争性差异是什么？实现营养鲜米的核心差异是什么？水稻(种植)种子(育种)水源清理(除杂、去石)水稻(种植)种子(育种)水源清理(除杂、去石)砻谷选糙色选碾米(三机出米)抛光筛选(长度选、宽度选)打包(编织、真空)色选抛光运输打包(编织、真空)低温：低温碾白、低温烘干、低温冷藏，降低碾白中的高温对稻米产生的高度干减少碎米现象发生。，现象，控制水分，真菌杀毒，杜绝晾晒过程中保证通风前提下，自动调控温度，最大程，稳定大米品质。三道轻碾：。部分完整，保留营养物质：粗脂肪、粗佳的食用品质。大米储藏稳定性差壳保护的情况下，本身富含有直接暴露于外界空气种。因此，外界环境的温大米的存储。系，比较敏感，极易受物理、化学因子影等)。堵塞了米堆的孔隙使内部积热不三防：防爆腰、防潮湿、防陈化爆腰：大米不规则的龟裂快，爆腰率增加。特别是大的情况下，米粒内部水分向外转移，外层干积收缩程度不同会产生。吸湿：外界水蒸气压高于米粒时，大米开始吸湿返潮原因：大米的吸湿性与平衡水分的作用，当外界水蒸气压高于米粒时，使大米吸湿返潮，发霉发热，并促进生理代谢加剧。(吸湿返潮、糠粉多、微生物感染是造成发热的主要原因。)主要吸湿部位：包装大米发生在上层第2—3包，然后向中心部位以及深处扩展蔓主要品质变化：发热发霉，初期米的品质变化不明显，主要变现为香味减退、光泽消失、表面稍粗糙、有少量糠粉。及时处理可以避免损失。陈化：大米本身发生物理化学变化原因：米粒中的营养物质代谢过快，导致大米本身发生品质变化。向着不利于存储的方向发展。主要特征：粘性降低、气味变化、品质降低。三道三道轻碾嘉鹏米业能够具有的竞争性差异是什么？嘉鹏米业品牌战略方向：大米价值(品类)定位：营养鲜米品牌竞争性差异：三低三防、三道轻碾可攻可守，可退可进RT3RT3高附加值品牌构建品牌一定要回答的五个问题：第一个问题：我为什么要注意到你？第二个问题：你是什么？第三个问题：与我何干？我为什么要买？第四个问题：我为什么要相信你？舒肤佳为什么能成功？品牌定位利益广告语支持点概念点雀巢为什么被关注？支持点利益点广告语品名标识产品定位概念点鲁花花生油为什么被关注？利益点主视觉支持点概念点广告语产品能不能卖出高附加值，关键在于消费者“认为你值不——怎样让消费者认为你的产品值？！品牌的感觉来自于七个元素：定位觉广告语概念点利益点形象钻品名标识主视觉利益点广告语概念点支持点“品牌形象钻”是品牌内涵的折射品牌形象钻不是一个“看起来美”的外在形象；它是以定位为核心的品牌战略模型；用七个元素让品牌内涵更丰满。品牌形象钻具有不可估量的战略价值品牌形象钻不是简单的设计和包装，我们必须站在品牌战略的高度认识它。它是能够影响品牌营销全局的策略；对品牌总体有关键性的意义；而且长期具有相对的稳定性。战略的核心是做一个整合。品牌形象钻七元素之间：你中有我、我中有你只可兼职、不可缺席运用之妙，存乎一心品牌名称标识——品牌猎猎不倒的帅旗定位好的品牌名称就成功了一半！名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与品牌名有关；品牌在竞争中的优劣势与品牌名有关；好名字至关重要！品品牌名称原则：把价值点放在名字中——体现出品类的差异化价值可识别性强——暗含品类的属性一个成功的品牌名，是要成为某个特定品类的代名词！一开始，我们取了这些名字，在品类、价值和名字中反复摸索……黑粒嘉粮素纤素养河大稻三山六岭边里边外八台九台九台边门壹季龙脉壹季一分山水直到明确了品牌独特的优势，品牌名称随之确定：——把品牌优势和名称锁定在一起！三碾鲜，经查证可以注册，嘉鹏就可以独享，阻止行业其他企业模仿、跟进。三碾：三碾：直观体现嘉鹏大米是经过“三道轻碾”标准加工的，能够保障大米的营养；香：消费者对大米的最终需求！简短名称，有节奏感；易懂、易记、易读、朗朗上口、易传播。品牌名称创意检验碾：直观联想“大米”香：直观联想“美味”完整的品牌名称表达：三碾香三碾香营养鲜米概念点——锁定独特差异，引发关注品名标识主视觉定位概念成就品牌！令打造一个概念点，成为品牌独特差异化的表现形式，解决消费者不知道怎么验证是否为营养鲜米的困扰，将“做样米行为简单化，而且能够满足品牌诉求，制令品牌的概念点必须新颖、独特，能够引起消费者的兴趣，并且容易被消概念点广告语——将品牌定位生动传递给消费者品名标识主视觉定位最具毒性的传播！广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。优秀广告语的特征疑性的广告语，能够让人去思考，从而增加记忆。。体现危机诉求，直接切中消费者关注点。市场上收集到的广告语市场上收集到的广告语：碧水蓝天生态自然，贵是一种品质长白山下，天然绿水油汪汪，香喷喷；天地孕育成，四海共亲情；米中钻石，一品天下；原始耕种，天然营养新米——刚收割的鲜嫩；食品安全，品质保证打造世上好粮米粒晶莹剔透，蒸煮后清香四溢，松软可口有弹性选择白显，健康显而易见生态好米，源自吉林产自中国松花江大米之乡家乡味道，童年记忆软糯甜滑，粒粒精华；松花江与黑土地孕育的精华；百年贡米，千年美誉；香软弹滑好水出好米好米为全家好味道影响世界寒地黑土出好米百年求真，粒粒如一晶莹软滑，米中珍萃粒长油润，自然飘香好地道，好味道产自长白山，谷香传天下广告语提炼：品品牌名称和差异定位品牌名：三碾香支持点：三低三防 消消费者利益价价值定位：营养鲜表象利益：身体好 产品广告语，直白诉求，迎合消费者利益点支持点——给消费者吃一颗定心丸品名标识主视觉面对嘉鹏大米的营养鲜价值诉求，消费者会有