广告策划与创意课程教学大纲

广告策划与创意课程教学大纲课程编号：01411650广告策划与创意课程名称：广告策划与创意AdvertisingPlanningandCreativity学时：72（含课外学时）学分：3.0适用专业：广告学开课学期：4开课部门：新闻传播教研室先修课程：广告学原理市场营销学传播学概论计算机平面广告设计广告文案写作考核要求：考试使用教材及主要参考书：蒋旭峰主编，《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2011年刘佳主编，《广告策划与创意设计》，华中科技大学出版社，2017年饶德江、陈璐编，《广告策划与创意》（第二版），武汉大学出版社，2015年丁邦清主编，《广告策划与创意》（第二版），高等教育出版社，2012年一、课程的性质和任务广告策划与创意课程是广告学专业的一门专业必修课、专业核心课，该课程具有很强的实用性。通过本课程的学习，学生应对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与创意活动。同时，该课程是一门实践性很强的课程，要求在完成基础知识教学任务的同时，加强学生实际能力的培养，力求通过课堂实例教学和课程实训，强化学生的实践能力。二、教学目的与要求1、理解并掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、媒介策略、费用预算、效果测定等相关理论。2、理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。3、熟悉广告策划的基本步骤，能熟练撰写具有创新性和可行性的广告策划书。4、以具体项目为依托，通过组建项目小组完成策划案的形式，锻炼学生的团队协作、内外部沟通、创新、文案写作、设计、自我表达、主动学习等各方面的能力。三、学时分配章节课程内容学时1广告策划42市场调查与分析（理论）83市场调查与分析（项目实践）84传播策略（理论）85广告策略（项目实践）86创意表现（理论）87创意表现（项目实践）88媒介策略（理论）49媒介策略（项目实践）410费用预算与效果评估411费用预算与效果评估（项目实践）412策划书的撰写及项目提案4四、教学中应注意的问题理论与实践相结合，经典案例与现代热点相结合，全方面、多角度培养学生的策划意识。并以具体项目推进课程学习，让学生在具体项目的实施过程中理解广告策划与创意的具体流程，进一步掌握课程的理论知识。五、教学内容第一讲：广告策划1．基本内容广告策划的概念；广告策划的意义；广告策划的内容与流程；广告策划的原则；广告策划书2．教学基本要求掌握策划的概念、基本内容和流程；了解广告策划书的撰写3．教学重点难点策划的基本内容、原则；策划书的撰写4．教学建议课堂讲授为主，讨论为辅。第二讲：市场调查与分析（理论）1．基本内容市场调查的方法；环境分析；竞争对手分析；消费者分析；企业自身分析2．教学基本要求掌握市场调查的方法，会设计调查问卷；理解市场调查的内容（环境、消费者、竞争对手、企业）；掌握市场分析各要素的分析内容3．教学重点难点问卷设计；市场分析4．教学建议通过案例解析理论，理论讲授为主，课堂讨论为辅。第三讲：市场调查与分析（项目实践）1．基本内容以项目为依托，指导学生完成策划案“市场分析部分”，包括：环境分析、竞争对手分析、消费者分析和企业自身分析。2．教学基本要求掌握市场分析各要素的分析内容3．教学重点难点问卷设计；市场分析4．教学建议采用实际操作项目教学，分小组讨论指导，要求学生设计调查问卷，并进行调查，分析数据，完成策划案的第一部分——市场分析。第四讲：传播策略（理论）1．基本内容传播策略；目标策略；目标市场策略；定位策略；诉求策略；产品策略2．教学基本要求掌握目标策略；目标市场策略；定位策略；诉求策略3．教学重点难点目标策略；目标市场策略；定位策略；诉求策略4．教学建议通过案例解析理论，理论讲授为主，课堂讨论为辅。第五讲：传播策略（项目实践）1．基本内容以项目为依托，根据客户的要求，完成传播策略，包括：传播主题的制定、传播目标、广告策略、传播活动策略制定2．教学基本要求掌握传播主题制定的方法；广告策略及传播活动策略制定。3．教学重点难点传播主题的制定；传播方式的创新4．教学建议采用实际操作项目教学，分小组讨论指导，要求学生完成策划案的第二部分——传播策略。第六讲：创意表现（理论）1．基本内容广告创意的基本理论；表现原则；思维方法；表现方法2．教学基本要求掌握广告创意的基本理论；表现原则；思维方法；表现方法3．教学重点难点思维方法；表现方法4．教学建议案例分析法进行理论讲授，辅以课堂练习。第七讲：创意表现（项目实践）1．基本内容通过课堂练习，训练学生的思维能力和创意方法；以项目为依托，根据客户需求进行具体的创意表现创作。2．教学基本要求掌握广告创意的思维方法和表现方法3．教学重点难点广告的思维方法和表现方法4．教学建议采用实际操作项目教学，分小组讨论指导，要求学生完成策划案的第三部分——创意表现。第八讲：媒介策略（理论）1．基本内容媒介策略的作用；广告媒介的类型及特点；媒介传播的目标与预算；媒介的分析与选择；媒介组合与排期2．教学基本要求掌握媒介传播的目标与预算；媒介的选择；媒介组合与排期3．教学重点难点媒介选择；媒介组合与排期4．教学建议通过案例解析理论，理论讲授为主，课堂讨论为辅。第九讲：媒介策略（项目实践）1．基本内容以项目为依托，根据客户需求，进行媒介的选择与排期。2．教学基本要求掌握媒介传播的目标与预算；媒介的选择与排期3．教学重点难点媒介选择；媒介组合与排期4．教学建议采用实际操作项目教学，分小组讨论指导，要求学生完成策划案的第四部分——媒介策略。第十讲：费用预算与效果评估（理论）1．基本内容广告预算；效果评估2．教学基本要求掌握广告预算的计算方法；掌握效果评估的方法3．教学重点难点广告预算的方法；效果评估的方法4．教学建议通过案例解析理论，理论讲授为主，课堂讨论为辅。第十一讲：费用预算与效果评估（项目实践）1．基本内容以项目为依托，根据传播策略及媒介策略的要求，进行费用的预算和传播效果的评估。2．教学基本要求掌握费用预算的计算方法；掌握效果评估的方法3．教学重点难点预算教学建议采用实际操作项目教学