平面广告设计复习范围

/第一章平面广告和视觉传播第一节广告视觉传播一、视觉传播是广告信息传播的主要形式二、广告视觉传播要科学运用视觉语言广告视觉传播，是现代广告信息传播中的一个特别重要的因素，它通过视觉符号和符号系统向公众传播信息，它涉及视觉语言的构成内容、视觉语言的基本结构、视觉传播和设计等基本问题。广告的视觉传播主要内容包括：基本视觉要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的心理规律、视觉设计的形式美法则、版面编排的视觉设计、广告传播的视觉流程、设计和制作程序、视觉传播媒体应用等。探讨广告传播的视觉语言就是探究广告视觉传播的原理、要素、规律、方法、原则和过程，探讨广告视觉传播媒介特点和应用技术。广告视觉要素一、文字二、形象三、色调色调作用为一种视觉语言的作用主要有：1、传达意念2、影响心情3、增加识别记忆4、使画面具有真实感5、增加画面的感染力。依据色调的语言特征，广告视觉设计中的色调可以有以下三种构成形式。1、间接色调构成形式：是创建某种情调的配色法，可以说是一种写意的表现方法，它不是干脆反应客观事物的固有色以及同其有关联的形象，而是以象征的语言，采纳简化、单纯的几何形象色块，线条等表现商品的性质。2、干脆色调构成形式：使广告设计中最基本的表现形式。基本原则是“应物象形，随类赋彩”，借助商品自身固有色去表现商品形象，此种色调运用又称商品形象色。3、强化视觉印象的色调构成：以最剧烈、最刺激视觉的色调构成画面，提高色调的知觉度，快速吸引消费者的视线。第三节广告视觉传播中的五“I”依据国外有关广告学者的探讨，一则胜利的广告，必需具有以下五个基本的要素：概念(Idea)、马上印象（ImmediateImpact）、爱好（Interest）、信息（Information）和推动力（Impulsion）。意味这五个要素的字首都是“I”开头，所以称为五“I”要素。其次章平面广告视觉设计溯源招贴广告是最早的广告视觉传播形式之一。招贴广告的出现须要两个基本的条件；第一是文字的创建和普及；其次是印刷复制技术的独创。第三章平面广告作品和纯艺术作品比较第四章从视觉要素点线面进入设计○构成（composition）：即“组合、组装”意思即将造型要素依据美的形式法则形成新的图形、适合须要的形态。第四节图和图之间的形态属性一、正和负的形态属性二、形和形的关系属性两个以上的单形或基本形，在构成组合中相遇可产生以下各种不同的关系：1.分别：构成组合的形象之间保持肯定距离而不接触。2.接触：构成组合的形象边缘恰好相接。3.复叠：构成组合的形象一部分和另一部覆盖。覆盖和被覆盖的形象之间，产生“上和下”或“前和后”的空间关系。4.透叠：构成组合之形象具有透亮性而相互交叠。透叠和覆盖不同，它不掩盖形象的轮廓，不产生形象间的上下或前后关系的感觉。5.联合：构成组合之形象联合起来形成新的较大的形象。联合的形象须在同一的空间平面，其色调及肌理须一样或缓慢的变更，产生合二为一的整体感觉。6.减缺：构成组合的一个形象部分被另一个形象所覆盖，被覆盖部分因去掉而成为一种新的形象。7.差叠：构成组合的形象相互交叠，非交叠部分为减缺部分，而交叠部分形成一个新的形象。8.重合：构成组合的两个相同形象，其中一个覆盖另一个而成为完全重合的形象。第五章视觉图形组合规律及其创建第十一节空间和冲突空间构成空间是一种知觉现象，空间知觉就是物体的大小知觉、形态知觉、距离知觉、立体知觉和方位知觉等，这些空间特征在人脑中的反映。空间，既是具有高、深、宽的三次元立体空间，深度是空间和平面主要区分之处。4.冲突性空间是指在二次元的画面上可以变现，但在三次元的空间中却无法做出实际的立体造物。因此是指在二次元的平面空间中，所表现的三次元冲突的立体图形。是实际空间中不能存在的空间形式，这些图形只能在画面上存在，而不能在现实生活中制造出来）。构成冲突空间的方法：=1\*GB3①利用“共用面”=2\*GB3②前后错位=3\*GB3③冲突连接第六章设计创意的思维规律和美感成因设计创意的思维规律和美感成因其实就是我们经常说的艺术的形式美规律。形式美即是美的一种范畴。即指客观事物和目的性的外观形式，亦指由人工依据美的规律创建出来的结构形式。形式美是人类的独特发觉和创建之一。如：原始先民们，把动物的牙齿串起来挂在颈项上，起先只是作为一种英勇，有力或恳求神灵赐于力气的标记。久而久之，这种形式慢慢脱离出的好用内容，成为心理上的沉淀。当人再看到它时就产生了一种非好用的开心情感，即形式美感。这个从好用向审美的转化就是形式美的产生过程。形式美感和人的生理、心理因素有亲密的关系。人的这些形式感一经形成，就成了对形式美进行审美联想的依据，人对形式美的感受实力有继承性、共同性，也有时代、民族的差异性，它总是随着社会生活不断地演化而产生新的发展和变更。形式美是艺术作品和设计作品产生艺术魅力，给人以美感享受的主要因素，是作品艺术生命之所在。形式美是指构成事物的物质材料的自然属性及其组合规律所呈现出来的审美特性，构成形成上的美。形式美是一种具有相对独立性的审美对象。形式美和美的形式之间有质的区分。形式美和美的形式之间的重大区分表现在：首先，它们所体现的内容不同。其次，形式美和美的形式存在方式不同。形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。形式美的法则主要有主从和重点、对称和均衡、抽象和简化、对比和调和、节奏和韵律、比例和尺度、空白和虚实、统一和变更等。形式美具有独立的审美价值，但它决非纯粹自然的事物。它或多或少、或隐或显地表现这样或那样的某种朦胧的意味和人类情感观念，是因为它的形成和发展经验了漫长的社会实践和历史发展过程。这个过程是一个长期的包括心理、观念、心情向形式的历史积淀。经过历史积淀的形式美，就成为一种植根于人类社会实践的“有意味的形式”。社会实践的历史积淀使形式所涵盖的社会生活内容慢慢凝聚在构成形式美的感性材料及其组合规律上，事物的形式或美的形式就演化为独立存在的形式美。失去了具体社会内容制约的形式美，比其他形态的美更富于表现性、装饰性、抽象性、单纯性和象征性。在人类的历史上，在社会、自然、艺术、科学的各种领域中，普遍存在着美；虽然它们的表现形态，状貌、特征都不相同，但是，美的本质却是同一的。形式美和美的外在形式也有不同；形式美是独立的审美对象，而美的外在形式不是独立的审美对象；形式美包含的意义、意味，总是概括的普泛的，而美的外在形式所体现的意义、意味，总是和特定的内容相联系的。具体来说，形式美是单纯就形式本身来看，而美的外在形式是必需结合美的对象内容来看的。那么，人类在长期审美活动中，不仅熟识和驾驭了各种形式因素的特征，探讨各种形式因素之间的联系，而且还从大量具体的美的形式中提炼、概括出各种形式美的法则。形式美法则概括来说即是形式的构成结合的规律。如何创建出感人的艺术作品，须要仔细探讨形式美的规律，并运用到设计中去，以便使形式更好地表现内容，达到美的形式和美的内容高度的统一。形式美的基本法则包括以下方面：一、主从和重点二、对称和均衡三、抽象和简化四、对比和调和五、节奏和韵律1.节奏：是构成的一种主要形式感，是一种条理性、重复性、连续性的艺术表现形式。所谓“节奏”，指的是在一个空间中各种元素通过支配产生明显的秩序，而且让各种元素在不断的有规律的变更中产生秩序感。2.韵律：是以节奏为前提的一种有规律的重复，有组织的变更，在艺术内容上，倾注节奏以情调，它是节奏感的艺术深化。节奏美含有较多理性美的因素，而韵律美则更多地着重于情感美的表现。它们的共同性表现在重复和连续的规律性上，它们在极度变更中仍由规律所支配。所以，它们相互关系是：节奏是韵律的前提，韵律是节奏的升华。·韵律美按形式特点可以分为几种不同的类型：=1\*GB2⑴连续的韵律=2\*GB2⑵渐变韵律=3\*GB2⑶起伏韵律交织韵律以上四种形式的韵律都有体现出一种共性，即具有极其明显的条理性、重复性、连续性。借助于这一点既可以加强整体统一感，又可获得丰富多样的变更。节奏和韵律往往相互依存，互为因果。韵律在节奏基础上丰富，节奏是在韵律基础上的发展。一般认为节奏带有肯定程度的机械美，而韵律又在节奏变更中产生无穷的情趣。六、比例和尺度七、空白和虚实八、统一和变更1、统一：是指艺术形式的同一、合一、整齐、程式化的意思。统一是对变更而言的，变更中求统一就是在千差万别中寻求艺术形式的共性、同一性、一样性。2.变更：是相对于统一而言的，形的差别、排列的差别、部位的差别、方向的差别、层次的差别、色调的差别等都称为变更。变更和统一反映了艺术形式作为一个完整的整体的两个对立面，它们互为依存，缺一不行，只有适当变更，而又整体统一的东西才是美的。变更统一是一切艺术形式都反映出来的普遍规律，是美的形式法则的总法则。它贯穿于其他派生的形式诸规律之中，是变更统一法则在各方面多种方式的具体运用。形式美法则是人类在长期创建美的事物实践中积累的阅历，我们探讨形式美法则是为了推动美的创建，绝不行当不变的教条，它的标准会因历史、年头的不同而不同，也会因人、因事、因条件的不同而不同。它是随着事物的变更而发展，而不断发展的。在运用形式美法则时应结合设计内容敏捷驾驭选择最适当的形式加强美和艺术的表现力。第七章平面设计色调基础原理其次节

色调的分类和特性我国古代把黑、白、玄（偏红的黑）称为色，把青、黄、赤称为彩，合称色调。现代色调学，也可以说是西洋色调学也把色调分为两大类：一、无彩色系无彩色系是指黑和白。将纯黑渐渐加白，使其由黑、深灰、中灰、浅灰直到纯白，分为11个阶梯，成为明度渐变，做成一个明度色标（也可用于有彩色系），凡明度在0°～3°的色调称为低调色，4°～6°的色调称为中调色，7°～10°的色调称为高调色。一般来说，高调明快，低调朴实，明度对比较强时间感强，形象的清楚程度高；明度对比弱时间感弱，不明朗、模糊不清。明度对比太强时，如最长调，有生硬、空洞、眩目、简洁化等感觉，而且有恐怖感。二、有彩色系有彩色系有三个基本特征：色相、纯度、明度，在色调学上也称色调的三要素、三属性或三特征。①色相：色相是指色调的相貌，准确地说是依波长来划分色光的相貌。可见色光因波长的不同，给眼睛的色调感觉也不同，每种波长色光的被感觉就是一种色相。（特征）依色散可分精彩相的序列关系，即红、绿、蓝（蓝紫）三原色加间色，即：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，并可在色相环中细分。②纯度：纯度是指色光波长的单纯程度，也有称之为饱和度。在七色相中各有其纯度，七色光混合即成白光，七色颜料混合成为深灰色；（特征）在七色中除各有各自的最高纯度外，它们之间也有纯度凹凸之分。我们可以通过一个并列的色散序列色相带，将各色同样等量加灰，使其慢慢变为纯灰，通过试验可以明确看到红色最难，青绿色较为简洁，这就说明红色纯度最高，而青绿色纯度最低。③明度：明度指色调的明暗程度，任何色调都有自己的明暗特征。明度可以说是色调的骨架，对色调的结构起着关键性的作用。明度在色调三要素中可以不依靠于其他性质而单独存在，任何色调都可以还原成明度关系来考虑。（特征）从光谱上可以看到最光明的颜色是黄色，处于光谱的中心位置。最暗的是紫色，处于光谱的边缘。一个物体表面的光反射率越大，对视觉的刺激的程度越大，看上去就越亮，这一颜色的明度就越高。因此明度表示颜色的明暗特征。第三节

色调的表示色立体色立体是借助于三维空间来表示色相、纯度、明度的概念。假如我们借助地球仪为模型，色调的关系可以用这样的位置和结构来表示：赤道部分表示纯色相环；南北两极连成的中心轴为无彩色系的明度序列，南极为黑，用S表示，北极为白，用N表示，球心为正灰；南半球为深色系，北半球为明色系；球的表面为清色系；球内为含灰色系（浊色系）；球表面任何一个到球中心轴的垂直线上，表示着纯度序列；和中心轴相垂直的圆直径两端表示补色关系。但事实上我们发觉纯度最大的黄色不在赤道上，而是偏向N，其次为青色。纯度最大的紫色也不在赤道上，而是偏向S，这样就构成一个波浪起伏式偏赤道的色球仪。孟塞尔色立体孟塞尔是美国的色调学家、美术教化家。孟塞尔色谱是从心理学的角度，依据颜色的视知觉特点所制定的标色系统。美国光学会(OSA)对他所出的表色体系进行多年反复测定并几度修订，于1943年发表了“修正蒙赛尔色调体系”。由于其科学的精度，便于管理，成为国际上通用的色调系。蒙赛尔色相环以红(R)、黄(Y)、绿(G)、蓝(B)、紫(P)共5只基本色相组成，在邻近的色相之间再分别插入黄绿(YR)、黄绿(GY)、蓝绿(BG)、蓝紫(BP)、红紫(RP)，成为10只主要色相。主要色相各自划分10个等分度，开成100个色相刻度的色相环，其中，以5为标示的是主要色相，色相排序以顺时针方式系列排列。蒙赛尔色立体的中心轴无彩色系由黑-灰-白的明暗系列构成，并以此作为有彩色系各色的明度标尺，以黑色为0级、白色为10级，共11级明度。明度中心轴为中性色，以N(Neutral)为标示，以B或BL(Black)为黑、W为白(White)的标示。由中心轴到表层横向水平线为纯度轴，以渐增的等间隔色味感分为若干纯度，由于纯色相中各色纯度值凹凸不一，就使这个色立体中各纯色相和中心轴水平距离长短不等。该色系是以色调的色相(H)、明度(V)、纯度(C)的三属性为色调表述法的，其色调记号的表述方式是H.V/C。第四节

色调的混合原理混色理论1.加色混合：加色混合是指色光三原色的混合，两种色光混合后，光度高于两色各自原来的光度，合色愈多，被增加的光线愈多，就愈近于白。从物理光学试验中得出：红、绿、蓝（蓝紫）三种色光是其他色光所混合不出来的。而这三种色光以不同比例的混合几乎可以得出自然界全部的颜色。所以R(红Red)，G(绿Green)，B(蓝Blue)是加色混合最志向的色光三原色。加色混合可得出红光+绿光=黄光；红光+蓝紫光=品红光；蓝紫光+绿光=青光；红光+绿光+蓝紫光=白光。假如变更三原色的混合比例，还可得到其他不同的颜色。加色混合效果是由人的视觉器官来完成的，因此是一种视觉混合。彩色电视的色调影像就是应用加色混合原理设计的，彩色景象被分解成红、绿、蓝紫三基色，并分别转变为电信号加以传送，最终在银屏上重新由三基色混合成彩色影像。2.减色混合：减色混合主要是指的是色料的混合。C(青绿Cyan)，M(品红Magenta)，Y(黄Yellow)被称为颜料三原色，减色三原色混和明度会越来越暗。减色混合是光线的削减，两色混合后，光度低于两色各自原来的光度，合色愈多，被汲取的光线愈多，就愈近于黑。所以，调配次数越多，纯度越差，越是失去它的单纯性和显明性。原理上CMY混合在一起就变成黑色。品红和绿、黄和紫、青和橙，各组颜色的混合都接近黑。但事实上只是变成不显明的浓色而已。因此印刷上会在三色以外再加上一个黑色(black)，用CMYK四色。CMY分别组合可以合成色光的三原色。在色相环中，颜色所在的位置恰好位于其互补色的对边：绿色和红色、蓝色和橙色、紫色和黄色。第八章平面广告视觉传播的心理原理广告留意的动机广告引起消费者留意的最终效果取决于消费者自己的心理和当时的情境状态，消费者对广告的留意的干脆动机来自于商品的需求，由于这种需求的不同，就使人们产生了很多不同的看法。消费者对广告的留意主要动机要从三个方面去分析：其一是在于广告能向消费者传递肯定的商品信息；其二是广告的刺激形式特别独特，比较能引起人们的留意；其三是广告能供人们消遣，具有消遣性。下面将分别探讨这几个功能：1、好用性动机：广告可以向消费者供应商品的价格、名称、品种等信息，使消费者能够了解多种商品的状况，从而为其购买决策活动供应信息支持，因此它具有好用性。一般来说，较长时间或者较具体的广告信息可使消费者去学习、记忆这种信息，其价值也较高。2．刺激性动机：心理学的探讨表明，人们在现实生活中，总是在不断地去寻求新的信息，广告信息的新奇和刺激性正好满意了人们的这种心理须要。事实证明，那种设计新奇新颖，语言美丽、形象生动的广告是最简洁引起人们的留意的。3．消遣性动机：广告的生命力就在于它不仅丰富了人们的物质生活，而且也为人们的物质生活、精神生活增加了乐趣。一则好的广告可以成为家喻户晓的口头禅，它可以寓教于乐，在人们的需求心理上，受众对好玩的、消遣性的信息往往比较感爱好，总希望在收听、观看等活动中产生快感，得到心理的满意。第九章平面广告传播的视觉流程第一节视觉流程的构成因素视觉流程是指人们的视觉在接受外界信息时的流淌过程。这是因为人的视野的客观限制，不行能同时接受全部的物象，必需依据肯定的流淌依次进行运动，来感知外部世界。这种流淌依次既有随意性，又是主动主动的，而且是按肯定的规律运动的。将各种要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从留意力的捕获起，通过视觉流向的诱导，直至最终印象的留存，这一程序的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。第十章平面广告视觉要素之一——文字第十一章平面广告设计视觉要素之二——图形图像设计第一节图形图像概念、作用和特点一、图形图像定义图形是指由外部轮廓线条构成的矢量图。即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图表或在其他平面上表示出来的物体的形态等。图像是由扫描仪、数码相机、摄像机等输入设备捕获实际的画面产生的数字图像，由像素点阵构成的位图。图像用数字随意描述像素点、强度和颜色。描述信息文件存储量较大，所描述对象在缩放过程中会损失细微环节或产生锯齿。在显示方面它是将对象以肯定的辨别率辨别以后将每个点的色调信息以数字化方式呈现，可干脆快速在屏幕上显示。图像包括内容特别广泛，可以是照片、插图、绘画等，通过图像软件可进行困难图像的处理以得到更清楚的图像或产生特殊效果。二、图片的作用在现代印刷广告中，不论是报纸、杂志、样本或招贴广告设计，图片总是占据着整个广告画面的大部分，不少则是图片占据了整个画面，图片在画面中的位置特别重要。在视觉依次上，一般地说来，它仅次于引人的标题，处于其次位；有些精彩的图片却往往首先吸引人们的留意。而看图片的人，绝大多数自然地会阅读图片的说明，因而，画面中的一幅图片加上说明，即是一张小的广告。图片的重要作用在于，它以艺术的形式表现广告主题形象化、真实化，特点在于：直观：几乎全部的人都看得懂，使广告拥有更多的读者。形象：使人产生如睹实物的真实感，有助于增进了解、相识和信任感。生活感：富有生活气息的广告图片，特殊富有心情的感染力，给人以身历其境、简洁产生共享满意之乐的憧憬。美感：一幅好的广告图片，不论是插画或照片，往往就是一件很美的艺术品，给人以美的享受，有些精致的广告图片被人放在办公台板下，放入镜框里，许久地保留下来。正因为如此，单纯的文字广告(分栏广告例外)越来越少，而对图片的设计越来越重视，从而培育出大批的广告插图画家和广告摄影专家，特殊是摄影作品更倍受重视。由此可见，图片在整个广告画面中的重要性。其次节广告图形类型和特点广告设计中摄影图片特点1效果逼真：摄影照片能够精确入微地再现表现对象的外貌和细微环节，具有高度的真实感和纪实性，尤其是彩色照片能细腻逼真地再现对象的原貌，对人们的视觉能产生强有力的吸引力和感染力。2真实可信：摄影照片能客观公正地反映对象。照片是技术性的产物，因而简洁从情理上取得人们的信任，增加广告知求的可信性，在心理上缩短广告和消费者的距离，使广告具有剧烈的劝服力。3印象深刻：摄影照片是运用精湛的拍摄技巧和暗房技术制作出来的照片，画面形象真实生动，富于美的感染力，能给人以剧烈的视觉印象。尤其是创