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文档简介
时至今日,许多营销专家还说不清楚什么叫品牌,更说不清楚什么叫品牌定位,包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯(定位理论的创立者)等人,都在理论上存在混乱,往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新,但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清,基本的东西搞不清楚,品牌定位有误,对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义对品牌下定义是营销学的一个大问题,许多年以来,东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下:那么,什么是品牌呢?简单扼要地说,品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。人和风景,艺术家,企业,产品,商标,等等,都可义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人感受和评价结晶物。对应于以上十大错误理解,对品牌的正确理解如下:的是所有这一切需要通过消费者和公众认可,并形成肯定性评价,品牌不是在企业手里,而是在消费者和公众心灵中,品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定,而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合,光有概念做不成品牌;的载体部分,就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌,品牌必须经过公众的感受和评价,以公众的认可为准;分;提升服务水平有利于增加品牌价值,但品牌的构成包含更多部分;只是品牌的一个组成部分;并不实际购买或打算购买宝马;没有品牌的产品服务也存在消费关系,因此消费关系对于品牌定义毫无用处;多的感受的产物,而且包括理性较多的评价的产物;品牌不是过程,而是结果;泉”剪刀,我并没有听说他有什么文化;品牌文化是人为赋予培育的,或逐渐形成的,文化的形成是个漫长的过程;品牌文化只是品牌的理念部分,没有产品及其他部分支持,品牌建设要落空;表另外,商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念,不适合用于给品牌下定义。第二部分什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起,其实这两者完全是两回事。从理完成了产品定位,然后才来补做市场定位的。如牛仔裤的发明:市场定位在先,发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物,即发现目标市场在那里,然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐,也就是说发现有随身听的市场,然后才冒出了创造随身听这一产品的念头,产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。位和产品定位都定什么呢?市场定位一般应定如下基本内容:直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位,它以人的定位为基础,但在具体内容上有根本差异。两者不能混为一谈。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来,产品定位定应该包括如下基本内容:品构成可能有较大区别;能;产品定位是对市场定位的具体化和落实,以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入和细致。一般而言,在完成市场定位和产品定位的基础上,我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是:在市场差异化和产品差异化的基础上,进一步创造品牌差异化,以增强我们的产品竞争能力的问题,品牌定位以产品定位为基础,但其内容远远不止于产品定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及容:二,品牌VI视觉识别系统部分三,品牌BI行为识别系统部分四,品牌SI销售形象系统部分由以上所列的详细清单我们可以看出,品牌定位内容极其丰富,并且完全不同于品牌定位在理论和实践上,在国内外都是一个新领域,据我所知,至今无人形成一个系统全面的理论体系。经过多年的研究总结,我有幸做出了一些理论成果,形成了完整的从品牌定义到品牌构成要素,及品牌四大组成系统(即MI品牌理念,BI品牌行为,VI品牌识别,
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