证券营销策划PART2

中国银河证券兰州营业部PART2营销策划工具的应用1中国银河证券兰州营业部

有了营销策划的任务或一闪即逝的策划灵感，但是我们怎样能够提炼出一个好的想法、一个闪烁着智慧光芒的好主意呢？这就需要我们在实践中不断地用一些方法、技巧将这些蕴含在灵感深处的好想法提炼出来，并策划出一个有行动方案的完整策划案。下面就是介绍在特定的环境下使用不同的策划工具。2中国银河证券兰州营业部一、如何开头脑风暴会什么是头脑风暴会？头脑风暴会是一种开发团队智慧的技术，是一种所有团队成员的初始想法都能被考虑到的技术。如果我们拥有的主意越多、种类越多，我们就越容易找到我们所需的答案。什么是学习性组织？就是大家在一起集思广益。3中国银河证券兰州营业部头脑风暴会的用途为团队找出问题和机会；确定收集哪些资料；当做出因果图时帮助我们找到可能的原因；找出潜在的问题或机会的答案；找出实现答案的可能障碍4中国银河证券兰州营业部头脑风暴会的类型1、非结构型：非结构化或自由滚动式的头脑风暴会为团队成员提供了自由提出意见和见解的机会。这种方式鼓励成员任意地贡献出尽可能多的主意，直至没有人再有新东西可增加了。2、结构型：对于团队负责人提出的问题，团队成员一个接一个地提出自己的见解。每人每次只能提一个。当某个成员再也没有新的主意时，可以跳过。这种方式有一个变种可以用于一些比较敏感的问题。要求成员在规定的时间里安静地在小纸片上写出自己的主意。所有纸片都交到主持人手上，并粘贴或写在大白板上。5中国银河证券兰州营业部两种类型头脑风暴会的比较非结构化结构化优点缺点未经雕琢的见解很自然鼓励性创造以在别人基础上发挥节奏快难以主持外向型、强势型成员已占主导地位当成员不思考而立即发表见解时易迷失主方向不易让某个人主导整个过程强迫性地参与易主持允许成员有时间考虑难以等到一个人的论次节奏慢不易在他人基础上再发挥团队能量会有某些损失6中国银河证券兰州营业部如何开头脑风暴会规则：

两种类型的头脑风暴会的规则基本是一样的。强调主意的数量而不是质量；鼓励荒谬的和牵强的主意；避免对所提出的主意的批评、评价和判断；应鼓励别人的主意搭顺风车和加以发挥7中国银河证券兰州营业部如何开头脑风暴会（续）第一步第二步第三步

非结构化

结构化第四步第五步第六步第七步确定使用哪一种头脑风暴会的形式（结构化或非结构化）。确定头脑风暴会的目的或目标。将问题或题目写在白纸板上。与团队回顾头脑风暴会的基本规则。个人任意地说出想法。每个人轮流说出想法。所出的主意一起写在白板纸上。所出的主意一起写在白板纸上。当团队的主意出尽后，主持人可用提问的方式来产生更多的主意。当完成上述步骤后，主持人可以要求说明先前的主意。8中国银河证券兰州营业部如何开头脑风暴会（续）提示：清楚的定义头脑风暴会的目标；在产生主义时不要评价或批评成员所出的主意；要求数量不求质量；将所出的注意切实写下来，不要重新组词；当完成出主意阶段的工作后，给予充分的时间用于说明主意；坚持头脑风暴的基本规则。如果有成员违反规则，主持人应重申规则。陷阱：没有遵守基本规则。没有将所出的注意写在白板纸上，所有的成员都能发现。9中国银河证券兰州营业部二、SWOT分析法

是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。10中国银河证券兰州营业部SWOT分析法（续）分析环境因素：构造SWOT矩阵；制定行动计划；11中国银河证券兰州营业部分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，属于客观因素（经济的、政治的、社会的、人口的、产品的、技术的、市场的、竞争的等等）；内部能力因素包括优势因素和劣势因素，属于主观因素（管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等等）在调查分析这些因素时，不仅要考虑公司的历史和现状，而且更要考虑公司的未来与发展。12中国银河证券兰州营业部构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。13中国银河证券兰州营业部制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列营业部未来发展的可选择对策。14中国银河证券兰州营业部SWOT分析表S（优势、内部）W（劣势、内部）O（机会、外部）T（威胁、外部）对自己是，对别人也是，关键在于能不能看到，能不能抓住该表的内容必须是来自市场调研15中国银河证券兰州营业部SWOT分析表－轻重表重要紧急不重要不紧急16中国银河证券兰州营业部三、曼陀罗表什么是曼陀罗表？是一种有效地解决问题的表格，是一种集合所有团队成员的想法解决问题的技术。如果我们拥有的解决问题的方法越多，我们就越容易找到我们所需的解决问题的方法和步骤。17中国银河证券兰州营业部三、曼陀罗表（续）曼陀罗表的用途：为团队解决问题找出机会；确定哪些是解决问题的途径；当做出图表时帮助找出具体的路径；找出潜在的问题和机会；找出解决问题的可能障碍。18中国银河证券兰州营业部如何制作曼陀罗表？先在白纸上画好图表；（“井”字型）在“井”字的中间位置写上要解决的问题；利用团队成员的智慧，将解决问题的方法写在不同的方各中；将不同的方法归类；给予充分的时间用于说明主意；将所有解决问题的方法在复述，整理。19中国银河证券兰州营业部如何制作曼陀罗表？（续）需要解决的问题方法1或解决问题的第1步方法2或解决问题的第2步方法3或解决问题的第3步方法4或解决问题的第4步方法5或解决问题的第5步方法6或解决问题的第6步………………..这一页中的方法有可能又是一个新问题，需要用另一个曼陀罗表来分析解决！！20中国银河证券兰州营业部如何制作曼陀罗表？（续）需要解决的问题方法1或解决问题的第1步方法2或解决问题的第2步方法3或解决问题的第3步方法4或解决问题的第4步方法5或解决问题的第5步………………上一页中解决问题的方法21中国银河证券兰州营业部四、如何进行影响力场分析？什么是影响力场分析：

首先它是SWOT的补充表，是一种分辨出在缩小当前状态和理想状态的差别时的各种正向作用力（动力）和负向作用力（阻力）的技术。原则是：改革的成功取决于克服各种阻力和发挥推动力的作用。加大推动力，减少阻力22中国银河证券兰州营业部影响力场分析的用途分辨和预测出阻碍的作用力；分辨出帮助改进的作用力；帮助分析克服阻力的方法。23中国银河证券兰州营业部图例－－－营业部开展网上交易的影响力场分析营业部当前状况理想状况公司品牌优势明显，可信度高安全性高，不受地域限制镜象站点多，网络畅通软件版本多，易下载、携带、安装有在线经纪人，服务及时小券商低佣金冲击银证通业务的冲击客户对新事物接受需要时间运用力场图就是要想办法如何加大推动力，尽量去抵消阻力24中国银河证券兰州营业部影响力场分析－－提示清楚和准确地定义出你所分析的情况；遵守头脑风暴的规则，分辨出推动力和阻力；不要耽搁在那一个作用力上先分析，通常是两种力场一起分析更好。25中国银河证券兰州营业部五、因果（或“鱼刺”）图什么是因果（或“鱼刺”）图：因果（或“鱼刺”）图是一种表示结果（正面或负面）和造成该结果的原因的图。因果图显示了每一个潜在原因之间的关系。要求建立主要的导致结果和问题的原因分支。画起来很像鱼刺，因而也称为鱼刺图。通常系统地识别和消除一个问题的“根本原因”，我们就能够预防问题的再次发生。26中国银河证券兰州营业部因果图的用途识别潜在的导致问题和结果的原因；图示地显示问题的潜在原因；将改进的努力集中在导致问题的原因上；将数据收集的精力集中在最可能的原因上；客观地解释导致问题发生的原因上。27中国银河证券兰州营业部示例什么造成我们对客户要求不理解管理文化/环境信息评估人方法对客户的要求不理解短期行为不兑现诺言方向不明枪打出头鸟服务＝低贱缺乏完整的客户资料信息更新慢与客户沟通少没有投诉资料缺乏信息反馈没有客户满意度调查缺乏激励缺乏训练没有详细的服务规章强烈生产导向部门之间协调不好服务不主动压力小或没压力日子还过得去28中国银河证券兰州营业部应避免的陷阱

企图通过主观的列表消除等方法来辩认“根本原因”；不通过资料收集和实验来辩认“根本原因”；没有系统化地串联使用因果图来分析“根本原因”；假定每一个原因必须适合一个预先定义的分项（鱼骨）。29中国银河证券兰州营业部六、七步成诗---解决问题的七个步骤

有关解决问题常见的迷思：“解决问题的高手是天生的，而不是培养出来的。有的人生来就有这个天赋，而有的人却没有，这是一种天生的创造能力……是教不出来的”。

事实：善于解决问题的能力通常是缜密而系统化思维的产物，任何一个有才之士都能获得这种能力。有序的思维工作方式并不会扼杀灵感及创造力，反而会助长灵感及创造力的产生。30中国银河证券兰州营业部1、陈述问题

清晰地陈述要解决的问题，首要之务是对问题的准确了解。清晰陈述问题的特点是：一个主导性的问题或坚定的假设；具体，不笼统；有内容的（而非事实的罗列或一种无可争议的主张）；可行动的，以决策者下一步所需的行动为重点。2、分解问题（问题树）分解问题的许多方法：横向分解问题一般按程序流程进行分解，纵向分解问题一般以整体标准来进行分解。31中国银河证券兰州营业部如，人的分解：按性别分男人女人按年龄分二十岁以上二十岁以下按教育程度分本科以上本科以下32中国银河证券兰州营业部

3、去掉所有非关键问题（漏斗法）

去掉非关键问题是经常反复推敲过程中的第一步，假设、理论及数据之间的来回穿梭，使用80/20（二八定律）的思考方式，重点努力解决最重要的问题，不仅要常问“那又会怎样”…而且还要问你忘了什么。进行一项较困难的研究分析时淘汰非关键性问题是掌握合理工作方式的关键。33中国银河证券兰州营业部4、制定详细的工作计划（行事历表）序号项目目的意义当前状况理想状况解决方法起始时间配合部门费用执行者调查反馈调整备注12334中国银河证券兰州营业部5、进行关键分析进行关键分析的原则：以假设和最终产品为导向经常反复的进行假设和数据分析尽可能的简化分析仔细分析之前估算其重要性使用80/20及简便的思维方法从专家那里得到数据对新数据采取灵活态度同项目小组共享良计对困难有所准备35中国银河证券兰州营业部进行关键分析（续）勇于创新进行关键分析应注意：不要只拘泥于数字-要题问“我要回答什么问题？”不要绕圈子不轻言使用大的线性计划之类的工具开阔视野，不要见树不见林别钻牛角尖经常给出比“图书馆数据”更清晰的指导方向记住假设也是会被推翻36中国银河证券兰州营业部进行关键分析（续）检验你的观点眼光放远，探照前路寻找突破性观点6、综合调查结果并建构论证综合调查结果并