房地产消费心理学

房地产消费心理学目录前言：销售的本质是启发和引导第一部分.购买动机分析第二部分.购买需求分析第三部分.购买心理分析第四部分.影响客户购房的环节因素第五部分.肢体语言前言：销售的本质是启发和引导人的心理变化是极其复杂和微妙的，心理因素无时无刻不在影响着人类的行为，心理学家把人的行为产生分成感性为主导和以理性为主导两种类型。事实上这个世界上不存在纯感性或者纯理性的人，感性和理性在不同的场合是可以互相转化的，同—个人也没有恒定的感性和理性，他有时表现为感性有时又会表现为理性，西方心理学派将人体内影响人的情绪和思维方式的这种物质称之为“里比多”。当“里比多”的值在一定的限度内时，人的情绪是正常的，此时他是理性占主导：当“里比多”低于或高于正常值时，人的情绪就会低落或者亢奋，而此时他则是感性占上峰。“里比多”的值是因人的原欲和外来刺激而变化，与此同时它又受到理性的抑制，这三方斗争或者说妥协的结果便产生了行为。人类自从接受教育开始，原欲和理性便没完没了地斗争开了，外来刺激对两者来说都是援军，当外来刺激偏向原欲时，理性很可能会败下阵来，反之则原欲也很可能会被压制下去。推销之对于目标客户来说就是外来刺激，这些刺激到底要作用于哪—方才有效则很难一概而论，这要看你推销的是什么产品，在什么场合，面对什么样的客户。即使是在同一样产品的推销过程中，也不能从头到尾都只是去激起人的欲望而忽略了针对理性的刺激作用，比如，食品饮料的广告都无外乎先是激起人的饥渴感，紧接着又不会忘记明确指出或者暗示该产品的营养成分以及食用后的种种好处，而药品的广告则更加要强调其疗效和没有负作用，这是因为，人的欲望被激发起来后，恐惧感也同时产生，好奇和恐惧总是并存的，因此，推广产品时，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想方设法去消除人的恐惧心理。对原欲和理性的刺激往往要同时进行，至于着重于哪一方则要根据产品的特性来定。商品房的不可移动和金额庞大这一特性迫使购买者在选择时不得不小心翼翼，以免一个跟斗栽进去一辈子也爬不起来，因此，商品房的推广就应该是以理性的分析和劝解为主，煽动性的推广手法反而容易加强买家的戒备心理，只有当买家放松戒备，愿意听你解释并且认同了你的分析思路，这样才算是有了成功的机会。人与人之间要保持适当的心理距离才可以愉快地相处，距离过远则形同陌路，互不关心，距离过近则安全感受到威胁，敌意随之产生。商品房的推广手法同样要考虑到心理距离这一问题，在平等、轻松的感觉下，大家都好说话，一旦含有强迫和欺骗的意味则怎么说都很难取信于人。现在许多营销书上都说推销过程就是诱导的过程，笔者以为这种说法过于武断，而且“诱导”一词容易使人产生误解，当今许多人认为不管用什么手段，只要把客户骗上钩就是成功的推销这种认识恐怕与“诱导”一词的暧昧含义不无关系。人的很多心理需求往往是被抑制在潜意识里面的，随着生存条件的恶化，这些需求被埋藏得越来越深。当人口迅速膨胀，生存空间相应变得狭小时，人们需要有独立的自我空间，于是单门独户和防盗网应运而生，与此同时，人们的内心也陷入了深深的孤独之中，因为人类原本是群居的，人类需要相互间的情感交流，因此，餐厅、歌舞厅、酒吧等等能够满足人类情感交流这一原始欲望的场所便生意兴旺起来。住宅小区，由于它既是单门独户又有足够的公共场所，既满足了人们的安全感同时又唤醒了人们需要相互交流的原始需求，故而大受欢迎。人们的需求被唤醒之后，要让他们作出购买决定，还需要一个逐步引导过程，所谓引导，就是增强客户的信心和解除其种种顾虑的过程，这一过程的实现是要靠理性的分析与劝解。房地产交易是涉及到许多专业知识的，因此，卖方更有必要主动地替买方分析利益得失，便于买方作出判断，当然，这些分析必须要有站得住脚的理由，最好是有能够让人立刻计算出结果的基本数据。引导决不是要骗人上当，之所有需要引导是因为客户由于疑虑的存在，往往会当局者迷，以至于连真正好的方面也因此而被怀疑或者误解。所以，引导就是让客户真正看清楚确实是好的方面，确实是对他有利的方面。在这方面，先入住后买楼，用事实来说明问题是最好的引导手段。当然，并不是每个发展商都能够这样做，广告、样板房等售楼工具和高素质的售楼人员都能够起到很好的引导作用。房地产的推广，较之其他产品更需要务实的启发和引导。第一部分.购买动机分析首先要了解客户的购买动机，是什么原因促使他要买楼，产生动机的因素有多种多样，有主动的，有被动，有一时冲动的，也有三思而后行的，知道了购房动机后就可以大致地推断出客户的一系列心理变化，就可以对症下药。以下就是几种较普遍的购房动机。1.首次置业买房子比娶妻子更难，这是当今社会的普遍现象，作为等房子结婚的年青人，他们的心情是迫切的，然而正因为年青，积蓄也很有限，因此，小麻雀式的住宅单位加上分期付款是符合他们的经济支付能力的，至于大面积和高价位的楼房还只能是作为下一个奋斗目标，这一特性要在项目策划时就加以考虑，同时，工作的重要性对年青人来说并不亚于爱情，因此，他们在选择楼盘时，除了价格外，第一要素就是交通，如果买了房子就得天天迟到那他们肯定不干，在现实生活中，为了爱情而放弃事业的年青人不会太多。年青人思想前卫，多少都带有一些“反叛”意识，故而在观念上能够接受新概念，比如同等价位的住宅，在推广时分别冠以实用型和享受型这两种概念，那么，后者将更具吸引力根据这一特征，策划者在室内设计、装修和营造社区文化问题上不应该一味地保守，而应适当地灌输一些崭新的概念。这些人买楼时多半会成双成对的来，因此，售楼现场布置得喜庆、浪漫一些是必不可少帐售楼人员适时地赞美准新娘几句也完全必要；对于样板房的布置，一味的豪华气派显然不恰当，这些年青人在羡慕之余，难免心中要暗自惭愧。新房的布置应当是以温馨浪漫、简洁明亮为主基调，卧室和浴室的装修布置如果略带有性意味则会有很好的效果，像梳妆台上小巧的化装盒，线条流畅、色泽鲜艳的浴缸，这些物件不仅给人以较强烈的感观刺激，而且能够深入人的潜意识。年轻人自我意识强，喜欢自作主张，因此，售楼人员在接待他们时应该保持适度的谦卑姿态，千万不能越俎代庖以免引起客户反感，当然，只要理由充分，那么，据理力争，年轻人也是乐于接受的。2.二次置业上述这些年轻人结婚生子后，衣食无忧了，收入不菲，又有了相当的积蓄，那么，买一套更好的住房充分享受人生是顺理成章的事情。此时此刻他们的心态是从容不迫的，他们买楼的目的是想提高生活质量，因此他们会精挑细拣，楼价稍高些并不十分要紧，但对楼宇、环境和物业管理会斤斤计较，否则就是有违初衷。环境优美，小区内有足够的休闲场所，物业管理服务细致周到，稍豪华些的装修，这些都会是他们所乐意接受的，如果买了房，身份也提高了那就更加理想，也就是说，他们买房是要获得物质和精神双份满足。对他们推销楼盘时，与其说我的楼盘一定升值，还不如说我这里是有钱人家住的更能令人心情愉快，因为他们买房是自己住的，物业升不升值倒是其次，他们花钱是买享受，让他们感觉到这钱花得值才是最重要的。对小面积的单位此刻他们会嗤之以鼻：大客厅和主人套间能够显示身份，是到了该计较的时候了；客人来了，带他们到下面的会所见识见识，让他们惭愧得屁滚尿流；买不起别墅，但这里有楼顶花园，也别有一番滋味。贪图享受和追求虚荣两者并存，是这一阶层人士的普遍心态，他们往往要求销售人员首先要讲礼貌，穿着要干净整齐，要时时刻刻记住他们是有钱人家，如果销售人员是清一色的大学本科生，他们就会心情愉快起来，大学生来卖楼，看来发展商有实力、高素质，看来这楼盘确实非同一般。3.保值—些有较高的固定收入，又有相当积蓄的家庭，他们已经有了足够宽裕的住房，但由于害怕货币贬值，又不敢从事高风险的投资，因而会考虑选择较低风险的固定资产来投资。然而这些人与人们通常所说的“炒家”又不一样，炒家是纯投机行为，他们是瞄着高回报而来的,因此也愿意承担高风险，而这些人则一切但求稳妥，只要能够保值便于心足矣。这些人选择物业时是小心翼翼的，深怕一个不小心会将大半辈子的血汗付诸东流，他们有足够的耐心逐个项目地去考察。他们同样会选择那些规模较大，质量较高，配套比较完善的小区住宅或者商铺，而且往往更钟情于那些新上市的楼盘。在买楼时，他们会对物业的发展计划，该区域的未来规划更感兴趣，这有利于将来物业的出租，当然，对发展商的实力也是绝对在乎的。这些人有一定的理财能力，也会计算存款利率和租金回报的关系，他们并不强求即时就会有收益，只要物业发展势头好，即使短期内损失一些利息也愿意承受。对这类购房客户，售楼人员要有足够的耐心进行慢慢劝解，最好是能够和他们交上朋友，企图凭一两次接触就要人下定金是不会见效的，因为他们购房的心情很从容，所以你急也是干着急，弄不好适得其反。适当地建议他们去考察别的楼盘并帮助他们分析，这样反而能够体现出你的大度，也会使客户更加信任你。与这些客户保持不间断的联系，及时将物业的发展情况和销售进度通报给他们，一步一步地赢得他们的信任，这种跟踪式的销售手法是针对此类客户心理特征的有效手段。4.全额投资这部分购房客户，人们通常谓之“炒家”，是一批投机分子，他们手上有余钱，希望以小博大，狠赚上一笔。他们买楼绝不是给自己用，因此不在乎是现楼还是期楼，也不在乎是住宅、商铺还是写字楼、车位，只要是升值潜力大的都会买。这些人大多都是投资理财的专家，对利益得失的计算非常精通，一般售楼人员只怕还不是他们的对手。在买楼时，他们主要关心的是各方面的数据，包括区域的发展规划，该地段物业的现值租售价格，首期金额，按揭利率，物业管理收费以及发展商的一些承诺等等影响物业升值和资金周转的相关数据，这些数据越是详尽清楚越好，对于含糊不清的东西他们是不会感兴趣的。对这些买家，售楼人员要仔细应付了，他们往往会提出一些相当专业而且难度很大的问题，如果你回答不出来，那就失去了一个客户。对这些人说升值多少倍是没有用的，你只要提供充分的理由和数据，账他们自己会算。要想说服这类客户买你的楼，只能用数据，他们除了认钱，其他一切都不感兴趣，甚至连发展商的实力他们也不太在乎，只要楼能炒得起来就行，因此，对他们不须要讲客套话也不必煽动什么现场气氛，除非你向他们保证，如果一定时间内楼还炒不出去你连本带利回购，否则只有跟他们一起打算盘，一直打到他们心服口服为止。5.变相投资通常做生意的人和企业是不会买楼的，这是因为他们须要大量的周转资金，他们巴不得你有钱借给他们去做生意，哪里还肯拿出大笔资金来购置不动产，况且商业的流动性越来越大，谁也不愿意困死在一个地方。租金稍贵些对他们来说无所谓，关键是资金能够迅速流转。这一点商铺是典型，商铺的和金有时高得令人不可思议，但仍然有人愿租，而且租金越高的铺位往往还最抢手。这类客户在租用物业时只会从生意的角度去考虑，物业档次符合他们的身份，位置很醒目，一说人家就知道，出去办什么事也方便，这些就基本可以满足了。当然，物业管理也重要，如果服务不好，影响他们做生意那事情就大了。至于物业是否升值他们不会太在乎，反正又不是指望这个赚钱。对于此类客户，硬跟他们说买楼如何比租楼合算那是白费力气。强调这里的人流量，强调交通便利，强调该街区正在逐步兴旺才是有的放矢。吸纳了大批租客后，再带着租客去找买家，不仅容易脱手，而且还能卖得起价，走这样的曲线是物业推广的高级技巧。外来人口也主要以租用物业为主，还有一些有一定实力的公司为使职工相对稳定，也会租用大量物业。此类客户对物业的要求主要在乎两点，一是价格低，二是离工作场所的时间距离近，至于物业的其他方面则不会太过计较。在市场购买力不足的形势下，针对此类客户特征，降低物业的建造成本，以出租为主，可以拓宽市场承受面，这也是存量物业的出路之一。第二部分.购买需求分析客户产生了购房的欲望后，就会根据其自身的条件来挑选合适的楼盘，即使是同一经济阶层的人，由于其所从事的职业不同，文化背景和年龄的不同，对物业的各种要求也是不一致的，完全符合他们的各种需求的楼盘是没有的，但他们还是会尽力去寻找最接近他们自身条件的楼盘。1.注重居住功能对于那些为生活所迫不得不买楼，而买楼则又意味着千金散尽甚至还要负债的人们来说，其内心之尴尬苦涩是难以言喻的。因此，他们买楼首先就冲着低价位而来，位置虽然偏远些，只要不是天天塞车也就将就了，楼宇的质量当然要过关，环境也不要太糟，物业管理只要安全就够了，除此之外的其他方面，诸如物业档次，小区的康乐配套等等则实在是力不从心了。在当今的中国，这类客户为数最众，因此，低价位的住宅市场潜力最为巨大，楼盘烂尾对于这类客户来说几乎是致命的，拖延工期他们也承受不起，因此他们往往会倾向于选择现楼，看得见摸得着，这样睡觉也安稳。物业管理费也是他们最害怕的，买了房之后他们已是囊空如洗，住进来后又要背起沉重的负担，这样谁吃得消。因此，只要听到“酒店式管理”这样的话，他们肯定三十六计走为上策。高层物业的公用电费分摊不得了，因此他们宁愿爬楼梯，用时间、用汗水换金钱早已是习以为常。这类客户在买楼时会反复不断地问自己，“我能支付得起吗?”付款方式、首期金额和入住后会不会有其他诸多名堂的收费这些问题始终是他们最最关心的。一次性付款对他们来说实在是太艰难了，而首期金额小，按揭利率低、期限长的付款方式则是减轻他们负担的最好办法，没有按揭的楼盘他们恐怕是连问都不敢问的。2.注重交通便捷对于有一定事业基础，收入颇高的这些人来说，工作高于一切，他们对自己充满信心，相信自己能够承受得起稍高一些的楼价，但是，买了房之后千万不能影响工作，因此，交通就成为了他们选择楼盘的第一要素。“时间就是金钱”是他们恪守的工作准则，每天都花两小时在路上对他们来说简直就是浪费生命，即使是有了私家车，他们还是会选择交通流畅的地方居住。尽管他们对某一楼盘的印象非常好，只要在看楼的途中遇上塞车，那么原先的好印象便刹时化为乌有。地铁是不会塞车的，因此，地铁沿线的住宅小区是他们理想的选择对象：市区的楼价尽管偏高，但是走路上班也不过半个小时。所以，只要总金额不是太大，月供金额能够承受得起，他们还是愿意买。3.注重生活品质翻翻人类发展史，不难得出一个令人啼笑皆非的印象。人类从森林里走出来后，也许是没有了树木遮蔽的缘故，内心便开始浮躁起来，于是便无所顾忌地将这原本赖以生存的根基大肆破坏掉，建起了一片片所谓现代建筑群，把自己关到了笼子里面。然而人类内心深处却又无时无刻不在留恋着那些离不开的草木，于是就将这些本来可以自由生长的草木栽到了小盆子里面，并且爱护有加，以此来自我安慰，看我们人类是如何地爱护自然。因此，人们就可以一边欣赏着盆景，一边毫不在乎地砍倒参天古树。历史发展到今天，人类向往回归自然的残存基因依然刻骨铭心，一旦摆脱了生存的压力，人们就会迫不急待地扑向大自然。当温饱问题已不再成为沉重的负担时，人们就要讲究起生活质量来，此时那被压抑多年的对喧闹城市的厌恶感开始发作出来，他们要接近自然，回味祖先的生活方式，于是，风景区的别墅或者田园式住宅便受到了青睐。这些总算是熬出了头的人们在选购物业时，首先是选择环境，依山傍水，风景秀丽的地方会令他们满意，此外，物业的规模、风格、功能、设计装修和管理服务都要上档次，因为他们是来享受的，他们要弥补以往的艰辛，因此，多花些钱是应该的，当初拼死拼活也就是为了今天，尽管不是长住在这里，但每逢周末能够来住上一两个晚上，呼吸一下新鲜空气，听听鸟语，闻闻花香也是一大乐事。带有花园的别墅最接近自然，因此受欢迎，花园里能种上些果树那就更好不过，然而都市人之向往田园生活是自相矛盾的，真正离开了都市他们恐怕还不知如何生活，因此，他们一方面选择自然风景优美的地方，另一方面又希望这地方离都市不要太远；一方面讨厌都市的喧闹，另一方面又希望别墅群具有相当规模，以免冷冷清清：一方面想体验田园生活的意境，另一方面又希望就近有超级市场，都市里有的东西在这里都能买得到；一方面要求外部环境尽量接近自然，另一方面又要求室内设计、装修和材料尽可能现代化，浴室要用西班牙瓷片，客厅要用意大利花岗石，最好是连窗帘也是电动的。4.追求居住品质虚荣心是每个人都有的，它也是激励人们奋发图强的原始动力之一，在物质文明高度发达的社会，人类的虚荣心也被激发到了极点，虚荣心只要不是强到利令智昏的程度就无可非当一些人有了一定的经济实力后，便开始注重起自己的身份地位，于是贵族村、贵族学校就成了这些人的向往之地。归根结底，这些人是因为自信心不足，因此才需要别人，需要社会来肯定他们的身份地位，我住在贵族村，所以我理所当然就成了贵族阶层，由此心里沾沾自喜。这些人在买楼时首先会对该楼盘的定位感兴趣，该楼盘的质素及其配套的档次是否足以拿来炫耀，其次才是看楼价是否自己能够承受得了。因此，针对这部分人推广的物业，给项目冠以一个诸如高尚住宅区之类的概念是很有必要的。销售人员面对此类客户时，应该时刻不忘强调本项目中能够提高业户身份地位的硬件和软件，同时本人的态度也应该让客户感觉到他们确实是高人一等。“长江实业”在汕头推出第一个楼盘时，尽管售价达5000元一平方米，比当地普通楼盘的售价要高出2000元一3000元一平方米，但推出不久即告售罄。毫无疑问，“长江实业”开发的物业，无论质量还是档次都不会差，然而这并不足以使人无视如此之大的价格差距。只有“长江实业”和“李嘉诚”的身份、地位才会使购房者动心，住“长江实业”的楼，这是身份的体现；住“长江实业”的楼，无形中我就和“李嘉诚”更靠近了。5.注重居住文化儿时的无忧无虑是如此的刻骨铭心，谁又能忘怀小时候与邻居家小孩满街满巷乱钻乱跑的快乐情景。然而不知不觉间，小伙伴们一起跳象皮筋、一起做恶作剧的乐趣早已被四车道公路和鸟笼似的高楼大厦完完全全地剥夺去了，那已然渐渐远去却又亲切得让人鼻子发酸的情景和感受也只好黯然神伤地躲到了记忆的角落。面对着这一栋栋丝毫不讲情理的高楼大厦，人们除了无奈还是无奈。然而，人们对孩提时代的留恋并没有因此而消失，只是被沉重的生活压力和无情的现代建筑深深地抑制住了，当一个人心灰意冷或者功成名就时，这种怀旧情结便殊途同归地被释放了出来。这些怀旧的人们，他们所念念不忘的并不一定是古老的建筑，而是那浓郁的居住文化，那邻里间互相礼尚往来，互相帮助、彼此照顾的大家庭式生活。现代新生活方式并不足以满足人们的各种精神需求，北京的新四合院之所以大受欢迎就证明了要让人们完全摆脱传统的生活方式尚需要一个漫长的转移和替代过程，住宅小区的受欢迎也就是因其具备了较多的公共活动场所，可以部分地满足人们对传统生活方式的依恋。因此，针对人们怀旧情结的房地产项目开发在今天仍然有着广阔的市场前景。此类的项目开发，从项目策划到销售推广主要是围绕着社区文化来做文章，包括建筑风格、结构设计、功能配置和推广手法都应该具有浓厚的传统文化和民俗特色，策划者和销售人员都应该对当地的传统文化有相当的认识以便更好地与客户取得沟通。销售人员如果也曾经历过无法无天的少年时光那是最好的，你可以跟客户一起回顾过去的种种快乐时光，跟他们讲讲你小时候是如何用弹弓将邻居家的猫狗都打成瘸腿。在找到了与客户们的感情共鸣后，你的生意就已经做成了一半。第三部分.购买心理分析货比三家是所有消费者的普遍心态，当几个相同的项目同时摆在购房客户面前的时候，他们将会根据自身的具体条件和品味来比较各个项目的各种优缺点，此时的客户心理因素将更加具体细致，也正因如此，购房客户也很可能会因为某一看似微不足道的因素而放弃选择一个项目。有经验的销售人员是能够迅速地从客户的言行中判断出其特殊品味和倾向的。并且由此来调整自己的销售策略与技巧。1.价格因素持这种心态的购房客户，他们或是经济能力有限或是本来就小气，因此，他们就是冲着实惠的价格而来，至于物业的档次和其他的配套他们是可以将就的。他们不需要豪华的装修，也不需要高级电梯，更不需要楼顶花园，—切以经济为基础。因此，毛坯房对他们来说是很合适的。他们在挑选楼盘时往往会一再要求售楼人员保证没有其他的附加收费；对物业管理费他们是非常敏感的，他们不要求太多的服务，只要求管理费越低越好；优惠价是很受欢迎的，低起价对这类客户也有极大的吸引力，然而均价与起价相差太大也是枉然，充其量不过是让这些客户乘兴而来，败兴而归。铺张的推广手段对此类客户是会起反作用的，他们知道羊毛出在羊身上的道理；装修豪华的样板房对他们来说是多余的，贵重的材料和家什只会把他们吓出一身冷汗。面对这样的客户，销售人员最好是连衣着也朴素些；强调发展商在开发该项目时处处都在考虑替客户省钱，这样他们会很受用；在有关收费问题上，最好是有一份详细清楚的清单，并且能够当场拍胸脯，保证不会多收一分钱也再没有其他名堂，这样他们七上八下的紧张心理就会大大缓解；这些客户尽管处处显得小气，但是销售人员却万万不能表露出丝毫的轻蔑，伤了客户的自尊心那可不得了，始终保持对客户的尊敬是销售人员必须坚持的基本态度。2.品牌保障楼盘烂尾是购房客户最害怕的事情，客户在购买期楼时，普遍都会对发展商的实力和信誉心有疑虑，能否打消客户的这种疑虑是项目推广成功与否的首要条件，发展商在项目推广的一系列过程中应当避免一切可能加重客户疑虑心理的人为因素。在期楼的推广过程中，将发展商的业绩和经营宗旨等有关情况公之于众，增加透明度是完全必要的：借助于政府部门和法律、公证部门的威望也是取信于客户的好方法；在跟进服务中，及时地将工程进度通报给客户更是明智的做法；规范的销售行为、责任感明确的广告诉求、规范的合同文本，这些都是消除客户疑虑的有效手段。有着良好业绩的大公司，其实力和信誉是明摆着的，这对项目的推广相当有利，但也不能因此托大，销售人员的不负责任行为一下子就会将原本的良好形象化为乌有，而且还要落下个沽名钓誉的臭名声。不切实际的承诺只会加重客户的疑虑，销售人员口径不一致更会使客户心里发毛；施工现场毫无动静，过早开始发售，广告做得神神秘秘，销售人员死缠烂打等等都是令客户起疑心的因素。在客户本来就疑虑重重的时候，销售环节中任何一处小小的失误，哪怕只是销售人员说错了一句话，都很有可能会使该客户退避三舍。务实的态度，规范的行为、详细清楚的合同文本，这些虽然不是什么高招妙计，但却是取信于人的最有效的方法。3.建筑质量对建筑质量的担忧如今已越来越明显地成为购房客户的心理负担了，众多问题楼盘的出现加重了这种心理负担，使得期楼的推广更加困难重重。这同样是—个有关发展商信誉的问题。阳台掉下来的例子是绝无仅有的，然而入住没两年天花板就开始渗水，墙体也开始剥落，从此年年修补，这也是叫人受不了的，故此客户的担忧是有其充分的理由的。当购房客户问及承建商的有关情况或者对物业提出—些技术性问题时，销售人员应立刻意识到该客户正对建筑质量问题感到担忧，而且应该明白此类客户不可能在短期内就作出购买决定他们需要一段时间考察验证，直至疑云尽消。面对这样的客户，急于求成往往会适得其反，先跟他们建立联系，在以后的跟踪服务中从多方面多角度去逐步消除他们的疑虑则是聪明的做法。找有实力的建筑公司来承建，请信誉良好的监理公司来进行工程监理，这些都有助于减轻客户对建筑质量的心理负担。考虑到客户对建筑公司和监理公司的陌生，销售人员在推广物业时也应该附带介绍上述公司的背景和业绩。信誉良好的物业管理公司对物业的建筑质量是—丝不苟的，因此，物业竣工验收时如果有好的物业管理公司参与也可使购房客户大为放心。销售人员在适当时机主动提醒购房客户收楼时的有关注意事项，这表明了发展商的坦荡胸怀，如果在售楼书上附一张详细清楚的收楼标准清单，则更加显示出君子风度。销售人员在有关技术问题上能够对答如流，讲解清楚，也可以在—定程度上消除客户的疑虑，反之，含含糊糊或是—味的拍胸脯则会使客户更加心事重重。4.推广效应对陌生事物的恐惧是动物与生俱来的本能，因此，第一个吃螃蟹的人才被称为勇敢，然而—个人勇气的产生大多是建立在对行为对象熟悉的基础之上，所谓大智大勇是指经过理性分析后的果断行为，那些凭一时冲动行事的人充其量只是一个莽夫。购房是极端理性的行为，凭一时冲动就买下一套房的人是少之又少而且是毫无道理的。当几个同样条件的楼盘摆在客户面前时，客户对哪个楼盘最熟悉，那么他就会倾向于选择哪个楼盘，这是人的正常心理。让客户彻底了解你的项目及其相关情况，是促使客户下决心购买的必要条件，当对方对你还是一知半解的时候就想让人家掏钱是不可能的，即使用即将升价来吓唬对方也不会有好的效果。当客户被广告所吸引来到售楼现场时，他们仍然会将已经了解到的问题再一次提出来望销售人员予以解释和肯定，客户想了解多一些，这对销售人员来说是难得的好事情，此时销售人员不仅应该耐心地一一予以解答，而且应该主动地诱导客户多提问题，以便尽可能多地将有关情况传达给客户。光拿一本售楼书让客户自己慢慢看是非常愚蠢的做法，其结果是让客户觉得你是在敷衍了事。5.景观绿化现代生活的快节奏使得人们的神经高度紧张，人们很需要在工作之余有个地方可以让他们舒缓一下神经，陶冶一下性情，暂时忘却工作的烦恼。这个地方最好就在家门口，故此不管是小区内的大花园还是独门独户的小花园，都能差强人意地满足人们这方面的心理需求，能够每天都在花园里散散步，欣赏一下花草，和左邻右舍拉几句家常，这也是一大生活乐趣，尤其是老年人，更需要这种乐也融融的生活气氛。这些客户他们可以不要网球场，也可以不要健身房，偏偏就是对花园情有独钟。同样是小区，如果你的花园比别人大，那么这些人就乐于选择你。有个大花园并不代表豪华奢侈的生活，他们可能都是艰苦朴素的人们，对物业的档次和身份地位并不太在意，也并不需要花里胡哨的物业管理服务，他们只是需要一种悠闲安逸的生活方式，一种充满人情味的社区文化氛围。6.配套设施老城区的房子之所以让人们念念不忘，除了那满载着人们甜酸苦辣的生活经历的环境和社区文化使人留恋外，生活便利也是使人们依赖的重要原因之一。新城区的生活配套设施如果不完善，那么人们入住后就百般的不便，买个菜也要跑大老远的路，这也就难怪人们迟迟不肯搬离旧城区了。如果一个楼盘其他条件都已令客户基本满意，再加上该楼盘所处地段的生活配套设施，尤其是公益设施很完善，或者小区内就已经配套齐全了，那样的话就是锦上添花，该项目的竞争力将明显强于其他楼盘。对于工薪阶层而言，他们没有能力去计较休闲康乐设施，甚至连漂亮的花园也不敢奢望他们一切都是从最基本的生活需求出发，因此在选择楼盘时会更加注重诸如菜市场、商店、汽车站和学校等公益设施，至于酒店、会所等高消费场所则不要也罢。面对这类客户推广时，突出基本生活配套设施会取得好的效果。第四部分.影响客户购房的环节因素当楼价、地段、环境等大的条件都使客户感到满意后，此时影响客户购买决定的将是一些非常细微的因素，在市场竞争日趋激烈的情形下，这些细微的因素就越来越显示出其重要性，谁忽略的它们，那么谁就有可能在最后一刻失去客户。即使客户已交付了定金，仍然会有一些影响因素能够让他们情愿放弃定金，哪怕只是销售人员一句不恰当的话。1.印象当几个条件大致相等的楼盘摆在客户面前时，谁给客户留下的印象最深最好，客户当然就会去选择他，在理性分析都平分秋色的情况下，感情的法码就起了决定性作用，这些印象包括对项目的印象，对发展商的印象及至对销售人员的印象。发展商从始至终都实实在在，不说空话只办实事，让客户觉得值得信赖。你看人家连价目表上都盖上了公章，做事很负责任，于是就放心地买了；销售人员在整个销售过程中体贴入微，处处为客户着想，使客户心里感到踏实：这小伙子为人厚道，既然几个楼盘条件都相差无几，那么买他的楼更安心些。同样是工地，一个秩序井然，围墙刷得干干净净，施工人员严肃认真；而另一个工地简直乱七八糟，施工人员吊儿郎当哪像干活的样子，我看还是这个楼盘好；样板房布置得朴素大方，实在、毫无夸张之处，看上去舒服，又好用，咱们以后也这样布置。要想你的项目给人留下一个好印象，这些细微之处是不可忽略的。实在的人喜欢实在的作风，如果你所面对的是一些讲求实际的客户，那么，整个销售行为和过程就应该越实在越好，投机取巧只会给这类客户留下不稳妥的坏印象。2.完善同样是现楼，同样都装修完毕，这里的余泥已经打扫得干干净净，花园里花也种上了，而那边却水电也没通，花园成了堆放余泥、垃圾的地方，如此则客户当然要选择前者，图方便、图省心也是人的正常心理。当客户下决心要买楼时，他们是希望能够立刻搬进来住，没有人会买了楼就不管，因此，能否立即使用，搬进来后还要不要大动干戈，又拆又建，或要等很长时间才能住行两便。这些就成了客户是买你的楼还是买他的楼的决定因素。聪明细心的发展商会连厨房器具也配齐给客户，而那些让购房客户自己倒余泥，入住后三两年也没把花园建好的发展商则显然没有足够的责任心。广告上说即买即入住是很吸引人的，然而即入住是怎么样一种情况则各个楼盘就有很大差异了。连简易的装修还没完成就说即入住实在是没有道理，客户要根据自己的意愿重新装修是另一回事。但如果客户想省心，多一事不如少一事那又如何?因此，既然说即入住那就应该保证在客户不想自己加工的情况下也能够立刻使用。这方面的工作做得越是细致，就越是能够打动客户的心。先入住后交钱的是针对这类客户最得人心的提法，既然敢于让客户先入住，那么一切尽在不言中，是好是坏，没有什么方法比亲身体验更来得真切，一句话打消了客户所有的顾虑。3.付款轻松在价格合适的情况下，付款方式是否灵活轻松在很大程度上会成为决定客户取向的重要因素，相当部分的客户都会冲着轻松的付款方式而来，付款方式如果没有成为太大的压力，那么客户在作出购买决定时的心理压力也要小得多。对购房客户来说，其内心期望巴不得是长达30年的免息分期付款，但他们也知道这是不可能的，免息分期付款通常期限很短，相当部分人承受不起，他们只能选择银行按揭。对于银行按揭，购房客户是很陌生的，他们只知道期限越长、成数越大他们就越轻松，至于利息是怎么算的，利上滚利到最后总数会达到多少，它和一次性付款又是怎么一种关系这些他们是不清楚的，也不会算这笔账，因此，在买楼时他们会希望销售人员能给他们一一解释清楚，如果该楼盘有多种多样的付款方式的，他们还希望知道各种付款方式的优缺点，以便于他们作出合理的选择。有时候你的楼盘价格比别人的高，但是你的付款方式却比别人轻松得多，这些客户还是会选择你的楼盘，因为他们或是思想前卫或是出于无耐，总之他们都是属于超前消费者，他们是将未来20年内的消费提前到现在来实施，随着社会的进步和人们消费观念的改变，这种消费形式将会越来越普遍。4.天气人对事物的第一印象是最深刻，也是最顽固的，它往往会左右以后的思维。所谓先入为主讲的就是这个道理。第一印象的好与坏又和这个人当时的心情很有关系。当一个人心情愉快的时候会特别宽容，一切也变得美好起来；反之，当一个人情绪低落时就会特别挑剔，本来不足为道的事情此时在他看来就左右不顺眼。一个楼盘给客户留下的第一印象是至关重要的，每个发展商也都希望自己的楼盘能够给人留下好印象，尽管售楼现场布置得喜气洋洋，尽管售楼小姐都脸带微笑，然而来看楼的客户却未必都能够共享这份愉快的感受，只是因为他们来时的心情并不一样。客户来时的心情怎样销售人员是无法控制的，但客户走的时候心情如何却是与销售人员很有关系了，心情愉快的客户很宽容，即使销售人员照顾不周，他们也会在心里说“他们实在是忙不过来了”，而如果客户恰好在别的售楼现场受了气，此时销售人员稍有怠慢，他们就要说“岂有此理”。有经验的销售人员善于察颜观色，发现客户情绪低落时，会表现出适度的热情与关心，先不急于介绍楼盘，让客户坐下来喝杯热茶休息一下，说些家常话轻松一下气氛，等客户心情好转了再转入正题，于是，来时闷闷不乐的客户，离开时已然轻松愉快。潮湿阴冷的天气没人会有好心情，此时组织客户去看楼实在是太过勉强了，阴沉的心情怎能看出个好效果来，倒不如让客户们留在家里吃火锅，等到阳光灿烂的日子再高高兴兴地把楼看。5.信心对于购买期楼的客户来说，最担心的莫过于发展商能否按时交楼，因此，他们会时不时的到现场工地去看看，如果工地死气沉沉，几个月不见动静，客户的心里就凉了半截，此时任你发展商如何拍胸脯，如何签生死约，客户也不会相信你能按时完工。热火朝天的现场工地，飞快的工程进度，表明了发展商强大的实力和高度的责任感，使客户信心大增，迅速作出抉择，原先一些对该项目并不在意的客户，此时也免不了要回过头来想一想，自己是否应该重新选择了。跨国集团、大公司能给人以信心，故此在楼盘推广的初始是很有帮助作用的，然而到了客户开始考察工程进度这一关头，大公司这一招牌就不管用了，不管是大公司小公司，谁的楼建得快谁就是好汉，这是硬碰硬的时候。同样条件的几个项目，谁的工程进度快，谁就能够抢先争取到这批客户。在现楼供应量很大的市场态势下，期楼的价格如果跟现楼相差无几，怕是很难争取到客户。6.从众从众心理在房地产买卖中的作用远不如其他动产产品来得大，房屋的不可移动性和金额庞大使得人们在购买时不得不小心翼翼，三思再三思，只有到了最后关头，从众心理才有可能起到大作用。当客户对一个项目已经表示满意，正在犹豫不决时，销售人员告诉他这项目已售出了大半，该客户很可能就会不再犹豫，当场拍板，而如果这一信息是来自己购房者，或者当天就在他的眼皮底下成交好几宗，那么他购买的决心就将更加坚定不移。很多人都已买了这个楼，这证明该楼盘确实物有所值，所以值得买，存在就是合理；很多人都已买了这个楼，还给客户一个信心，该楼盘能够依时交付使用，这下发展商没理由拖了吧，而且一切配套设施也能够及时到位，不必担心入住后一切要自力更生；很多人都已买了这个楼，也就是说入住后人气旺盛，不怕冷清，从心情上讲也感觉愉快。销售情况好的项目，发展商应该及时地将业绩通报给购房客户，然而自吹自擂难取信于人，最好是让事实来说话，他人的口，对购买心理影响很大。充分利用已购房者的活广告作用是英明的促销手法。7.风格目前国内的现代建筑，无论是写字楼还是住宅，就其建筑风格和设计而言，大多显得单调、拘谨，艺术感强的不多见，而具有丰富的人文内涵的建筑则更是风毛麟角，如果建筑物仅仅是挡风遮雨的话，那么人类也就不需要一切文化历史。对美好事物的向往是人类永远的追求。具有独特风格和内外表设计漂亮的建筑，肯定会比那些毫无个性，火柴盒似的建筑更加吸引人。建筑物的使用价值永远是排在第一位，这是毫无异议的，但是过于强调使用价值则难免会显得枯燥单调，在注重使用价值的同时也兼顾观赏价值则会为人们的生活凭添许多乐趣。在购房客户中，会有一批审美感水平较高的人们，他们在选择楼盘时，除了价格、地段等条件外，往往还会习惯于从美学的角度去考察项目的内外表设计及其用料，这些人的想象力比较丰富，对于富于个性的设计构思是很欣赏的，如果恰好设计构思引起了他们的共鸣，则他们在欣喜之余，会将其他条件淡化，很可能这就成了他们购买的决定因素。爱美之心人皆有之，事实上任何人都懂得欣赏美，只是敏感度和强度不一而已，当客户参观一个楼盘时，便自然或不自然地在感受着美。这个小区不仅有大花园，还有几个古色古香的凉亭，感觉很好，而那边只是几块草坪，单调乏味：这里用的是落地窗，视野开阔，很大气派，而那边的窗户小里小气，住在里面浑身不自在。人们一边参观，一边在内心暗自比较起来。建筑设计并不在乎其外在的新奇与巧妙，而是在乎其所要表达的内在含义，其所凝聚的文化传统。当这些内涵引起了人们的共鸣时，那么该设计构思无疑已经争取到了一批客户。在当今到处都是千篇一律的设计模式，到处都是一片片呆板生硬的建筑群的情形下，风格鲜明，内含丰富的建筑将会倍受买家青睐。8.实用这是一个购房客户十分关心的大问题，事实上楼价应该与实用率联系起来计算才合理，否则就很难说得清楚，比如同样的楼价，一个实用率高达80％，而另一‘个只有60％，那么前者肯定要合算得多，这么简单的账是谁都算得过来的，因此，客户在买楼时，也会将实用率作为一个比较大的条件来考虑。在合理的情况下尽可能提高实用率，这是切合当前实际的，毕竟绝大部分人目前对住宅的要求还远未到享受和奢侈的地步，根本顾不上讲感觉，讲气派，只要能住得稍微宽松些便于愿足矣，故而实用率高的住宅尽管外表难看些，还是比较受欢迎。也正因为此，许多发展商在推广物业时便将实用率也当作重点突出的内容之一，实用率80％，确实是很吸引人的，尤其是新兴的小区住宅，一方面有较宽裕的公共场所，另一方面实用率又不算低，称得上是两全其美。高层住宅之所以相对受冷落，一方面是因物业管理费问题，另一方面也是因为实用率比多层住宅低的原因，因此，—些发展商为了吸引客户，便想方设法提高实用率，同时在推广时予以突出。有意思的是，一些高层项目的发展商大概是慌不择路，竟然拍胸脯保证实用率达85％，这一保证使得许多多层项目的发展商们也脸上无光，只是当客户们收楼时便会发现事实并非如此，于是麻烦、官司接踵而至。靠欺骗来售楼始终不是办法。在价格、环境等相差无几的情形下，哪个项目的实用率高，客户就会首先考虑选择它。第五部分.肢体语言身体语言是人类表达内心情感必不可少的部分，要一个人全身一动不动站在那里讲话谁都会觉得难受，当—个人情绪激动时也只有身体语言才能充分表达他的内心感受。人们常常会注意到别人的某个动作或姿势，而且也会去想想那是什么意思，只是很少有人会再加以深究。人类对语言、文字的修辞是非常注重的，而动作、姿势和表情则往往被忽略，故此身体语言更能真实地表达人的内心世界，除非是职业演员，一般人是很难用身体语言来说谎的。销售人员了解一些这方面的知识是很有必要的，那将会对其本职工作起到极大的帮助作用。身体语言尽管会因地域、文化的差异而有所区别，然而有些动作是缘自于人类动物的本性的，比如生气时会跺脚，痛苦时会双手抱头，愤怒时紧握拳头等等，这些动作无论哪个地方、哪个民族都是共通的。这方面最典型的是全世界的聋哑人都能够毫无困难地互相交流，因此，人类的身体语言是没有界限的。人们通常并不觉察自己的动作是什么样子，双手十指交叉相握时必有一个拇指在上，但是哪一只呢?除非你立即握一下，否则怕是无法确定吧。就这么一个简单的动作，如果反过来握，你立刻就会觉得浑身不自在，不信试试看。身体语言有万千种，单一的一个手势或者一种姿势是不足以表达人类复杂的情感的，因此仅凭一个单一的手势或动作去判断他的真实意义也是不准确的。比如伸出一支手，掌心向上，这是典型的乞讨动作，而当一个人一边向你这样伸出手一边又双眼滴溜溜转的时候，那他就显然别有企图。这里我们只是简单地介绍一些我们所常见的与人相处时具有代表性的身体语言及其含义。1.眼睛眼睛是最善于表达情感的器官，它不需要夸张，也不需要长篇大论，只要眼神或者注意点的稍稍变化，就有说不尽的意思；眼睛也是最不善于说谎的器官，人尽可以甜言蜜语，也尽可以不说话，然而除非你把眼睛闭上，否则，虚伪、疑虑和恐惧等情感还是会从眼神中泄露出来。眼睛所表达的情感是极其复杂的，即使是心理学家也不甚了了，然而有些还是显而易见的。眼睛直视，表示专注和坦白，一个人在讲话或倾听的时候，眼睛应该直视对方，这表示你是认真的，但直视时间过长则又带有攻击意味，会使对方感到不适，因此需要时不时地将目光稍微移开一下，这要与讲话的节奏相配合。当一个人脸带微笑地凝视着你的时候，表明他正欣赏你或者你所说的话。目光闪烁不定就表示心不在焉，当对方左顾右盼地听你说话时，表示他对你所说的话不感兴趣，销售人员遇到这种情况时就应该换个话题或者用别的方式来引起客户的兴趣，同样，你说话时这个样子，人家也会觉得你没有诚意，所谓顾左右而言他讲得就是这个道理。目光向上是表示傲慢，除非你面对的人比你高很多，否则就是不礼貌。目光向下是屈服的表示，当听你讲话的人偶尔目光下视，那是与点头同样，都是表示同意，但对方如果长时间地看着自己的脚尖，那你就应该知道，你的盛气凌人已使对方感到难堪。老人们常说目光斜视的人心术不正，这是很有道理的，人们要逃避或不敢面对某件事时，就会偷偷地窥视它。朋友之间的斜视有时只是开玩笑，然而陌生人之间的斜视则肯定不是好现象。2.双手人们在感觉到受冤枉时总是会不自觉地摊开双手，因此，摊开双手掌心向上就表示坦白。从动物生理的角度来说，胸部是易受攻击的部位，摊开双手就意味着不设防护，也就是坦然受之的意思，然而把双手放在背后，把受攻击的部位完全暴露就太过分了，很难令人相信，因此，背着双手说话就使人怀疑他的真实性，小孩子说谎时总会将双手不自然地放到背后，那是装出一副可怜相博取大人的同情，大人如果也这样，那就叫人受不了了。掌心向下具有安抚的意味，这是因为大人对小孩表示关切时，往往会用手去摸他的脑袋，因此说话时双手掌心向下就多少带有点居高临下的味道。双手插在裤兜里跟人说话，明显一副满不在乎的样子，除非是跟自己非常亲密的人，否则会被视为不礼貌。说话时喜欢用手指指指点点的人是很自我的，手指的尖锐俨然就是矛的象征，因此是攻击意味非常浓厚的手势，谁都无法容忍别人用手指点着自己的鼻子是说话。用一根手指头还有唯我独尊的含义。双手抱在胸前是典型的保护姿势，一方面在表示与对方保持一定距离，另一方面则是在自我安慰。两个人用这种姿势面对面站着是不足为奇的，因为他们之间没有任何东西遮挡，而两个人隔着桌子坐着，又都采用这种姿势，那就表明这两人之间具有相当的距离或者正在赌气。如果你在向客户解说，对方由原先双臂紧紧抱在胸前到慢慢放松到最后放下双手，这就说明你的解说已经达到了很好的效果，已经使对方解除了对你的戒备心理。当你正说得口沫横飞时，对方不住地用手指弹额头或者用手拍打身体，那是告诉你他已经感觉乏味了，只是不好意思打断你而已，当你无所察觉而依然故我时，进一步他就会拍拍双手或者衣服，或者双手按着双腿做起立状，那就是说他要走了。坐着讲话时，双手置于桌面也是表示坦白，你什么都看到了，我无所保留，如果双手放在桌子下面，给人深不可测的感觉，因此难免叫人心存疑虑，这样跟人说话是比较难取信于人的。用手托着下巴或额头是疲乏的感觉，用这种姿势向人解说或者听人解说都显得勉强。人在说话时，双手的动作是随着表达的意义不同而不断变化的，保持一个动作不变是很僵硬的，不仅言者很不自在，听者也会感到不舒服，然而双手的动作幅度过大则明显夸张，如果言者和听者的距离很近，还时时刻刻在威胁着对方，使人提心吊胆。动作的力度大有加强语气的效果，因此演说家在演讲时常常会使出