公司战略与风险管理战略分析外部环境

第二章战略分析－外部环境考情分析第二章战略分析－外部环境是对制定企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。考生应按照宏观环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。在此基础上特别注意PEST本章基本内容框架如下图所示：主要考点（难点或重点）宏观环境PEST行业生命周期五力分析模型经营环境中的消费细分复习逻辑体系第一节一般宏观环境分析（PEST分析）（掌握）本节主要内容简介：政治和法律因素经济因素社会和文化因素技术因素宏观环境要素宏观环境要素主要分析内容企业所在地区和国家的政局稳定状况政府行为对企业的影响（待国家所拥有的资源）执政党所持的态度和推行的基本政 政策（如产业政策、税收政策进政治因治 口限制等以及这些政策的连续素法 和稳定性律 ■各政治利益集团对企业活动产生因 的影响体现在两个方面一方面通素 过立（比如议员）影响一方面过舆论、法律等影响需要掌握的内容政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险。企业或其资产可能被国家没收经营风险。企业可能需要让本地拥有受担保的最低持股权转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力降低政治风险的措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险评估与其它企业一起执行项目以分散风险避免完全信赖某个国家向本国政府寻求政治支持与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持法律因素保护企业，反对不正当竞争（反■法律环境因素分析主要分析四个因垄断法） 素保护消费者（食品安全法） （1）法律规范保护员工（劳动合同法） （2）国家司法执法机关保护公众权益免受不合理企业行（3）企业的法律意识为的损害（直销管理条例） （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境政治法律环境因素对企业影响的特点不可测性直接性不可逆转性社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度经经济体制：国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济济部门之间的关系因宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发素展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）当前经济状况（信贷投放以及政府补助等）。（。口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、死亡率、平均寿命、年龄和地区分布、民族性别比例、教育水平和生活方式的差异等。转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。【小链接】2001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究。社会阶层划分的3大标准：依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况1.国家与社会管理者阶层社会2.经理人员阶层和文3.私营企业主阶层化因4.专业技术人员阶层素5.办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业者阶层这10阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。例如汽车进入家庭。文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。例如，西方国家的个人主义较强，价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。中国强调中庸、美国强调个人。基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 POS机的使用新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和手机上网，增加了对内容服务技术因素服务的需求增加技术进步可创造竞争优势商的需求计算机芯片、互联网技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产摩尔定律、手机替代寻呼机、品的生命周期 互联网冲击传统报纸赖科技的进步【例题1·多选题】（2010年）国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST（）。甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了3003953020201]『正确答案』BDA和CPEST因此选项、CBD。【例题2·（2011年）该说法主要分析的因素是（）。A.人口因素 B.价值观C.生活方式变化 消费心[答疑编号3953020202]『正确答案』A年龄、教育水平、国籍等。本题中体现了性别和年龄这两个人口因素。【例题3·简答题】（2011年）2007201094.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。2009152009152011471820公司的平均收盘价格高出25%。在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。要求：简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。3953020203]【参考答案】①英国、尼日利♘和伊拉克的政局稳定状况。②英国、尼日利♘和伊拉克的政府行为对企业的影响。③英国、尼日利♘和伊拉克的执政党对外贸企业的态度。④英国、尼日利♘和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。乙公司可能存在的政治风险：所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。承接性并寻求政治支持。乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济环境因素包括：当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：①税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利♘和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。大影响。大影响。【本节考试小贴士】：知识点知识点PEST时间2009200920112010题型复习时需要把PEST四大要素所包含的具体内容准确掌握，并能够根据事例判断属于哪一类影响因素。预计2012年此部分考试应以选择题形式进行考核。第二节行业环境分析本节主要内容简介（IndustrialLife-cycle）（Porter’sFive-Forces一、行业生命周期――分析行业发展所处阶段（掌握）集合。行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。数量等。举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期行业生命周期各阶段特征如下：教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。二、波特五力分析模型――分析行业竞争格局（掌握）（一）五力分别是：行业新进入者的威胁EntryofNew替代品的威胁threatofSubstitutes购买商的议价能力（BargainingPowerof供应商的议价能力（BargainingPowerofSupplier）；同业竞争者的竞争强度intensityofrivalryAmongCompeting。（二）五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。（三）五力的分析方法新进入者的威胁：威胁大小取决于进入壁垒的高度。决定进入壁垒决定进入壁垒规模经济（Economiesof规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势）客户忠诚度（CustomerLoyalty）：客户忠诚度大则新进入者威胁低资本金投入（CapitalRequirements）：要求资金投入大则新进入者威胁低。（如制药业和科技行业）转换成本（SwitchingCosts）：转换成本高则新进入者威胁低（Entry对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成高度的主要因素新进入者难以进入和使用这些渠道政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业（与规模经济无关拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等例子：进入铁路行业的挑战。路基本建设需投入巨额资金。资金供给与需求的巨大缺口,必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补。供应商的议价能力：商。供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。在下列情况下，供应商的议价能力较强市场中没有替代品，因而没有其它供货商的议价能力较强

该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场例子：个人计算机芯片供应商议价能力2090他们可以收取较高的价格。购买商的议价能力：服务。在下列情况下，购买商的议价能力较强购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商购买商的议转换其它供应商购买的成本较低价能力较强购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力。供应商的议价能力很强。替代产品的威胁：购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。入更多资金并提高其服务质量。例子：电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是电油在小型汽车中的替代产品。同业竞争者的竞争强度：同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。取决于下列因素竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。影响因素

行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长快速，则竞争相对不激烈。行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。产品的转换成本。购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈。不确定性。对行业内其他企业经营方式不确定性越大，则竞争越激烈。产品的转换成本。购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈。不确定性。对行业内其他企业经营方式不确定性越大，则竞争越激烈。战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标。退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。例子：A国运动鞋业市场竞争强度A国运动鞋市场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个主要品牌抢占了超过一半的A国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度较强。（四）五力模型的局限性（熟悉）该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。只是一种理想的方式。它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）在现实中不存在。的威胁的可能性。【例题4·多选题】某机械加工企业面临原有业务饱和，企业增长缓慢的局面。该企业管理层理层判断甲行业处于起步期的特征包括（）。A.该行业中的企业对行业未来走势看法不同B.该行业市场增长率比较稳定C.该行业产品品种明显减少3953020401]『正确答案』AD『答案解析』选项B表明的是成熟期行业特征，选项C表明的是衰退期的行业特征。【例题5·多选题】（2011年）甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军的因素有（）。A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车行业的政策C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力3953020402]『正确答案』AB不是企业，选项CD【例题6·多选题】（2010年）公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（）。进入航空业需要大量的资本投入航空产业的行业增长率开始处于下降趋势由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低3953020403]『正确答案』BCD趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势。选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D【本节考试小贴士】：知识点行业生命周期知识点行业生命周期五力模型时间201120102011题型多选一道多选一道多选一道综合题一道这两个知识点在战略管理整个体系中占有较为重要的地位，因此在2012年复习备考中，要引起足够的重视，特别是在简答题或综合题。考试题型以选择题概率较大，简答题和案例分析题也有一定概率。行业生命周期要求能够根据文字描述判断属于哪个具体阶段。五力模型则要求能够对所给材料进行议价能力大小的判断。第三节经营环境与竞争优势环境分析本节主要内容简介：市场分析（）融资来源劳动力市场状况一、市场分析（掌握）市场：市场是指具有相似需求的一群消费者。（一）竞争对手分析（CompetitorAnalysis）直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。（二）竞争性定位竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。战略群组Group）：群组。确定战略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组（无论是个人消费者或企业客户）国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。（三）了解消费者:从消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求三个角度分析：1.消费细分（Segmentation）2.消费动机：动机引发行为。3.未满足需求：对企业意味着机会和竞争威胁。（引导需求+创造需求）市场类型 细分变量人口细分：以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素进行划分。地理细分：根据消费者所处的地理位置不同进行细分。例如联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄罗斯及中亚）和成熟市场（/美国、西欧等地以及全球大客户）。应用细分：根据消费者消费产品的行为特征来细分。例如面对不同的消费者，手机可以分为简单的几百块钱的黑白手机，只满者商品和服务市场

足基本的通话功能，此外还有彩信、上网、音乐、智能手机等。教材的例子：运动鞋分为专业、周末、偶尔。价值细分：根据消费者购买产品时所追求的价值不同进行细分。价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。例如根据消费者在购买汽车时追求的价值不同可分为舒适型、豪华型、安全型、经济型等。心理细分：根据消费者的个性和生活方式不同进行细分。例如女士服装可以分为追求时尚的、中庸的、保守的等等。教材的例子：百事可乐时尚广告。品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分。例如一般可把工业细分

生活形态细分：AIO尺度（活动Activities，兴趣Interest，意见Opinions）。按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分。特点：数量少（有些时候，整个市场可能只有几个消费者）；理性地做出购买决策。二、融资来源（熟悉）融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素。对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。三、劳动力市场状况（熟悉）企业能否在劳动力市场上雇佣到合适的人员主要取决于三个因素：企业信誉：企业的良好信誉有助于吸引和留住有价值的员工。专业人员的可获得性：能否获得执行企业某些战略所需要的专业技术人员。7·多选题】（2011）某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。根据上述情况可以判断，该笔记本电脑生产企业营销该系列笔记本电脑时重点考虑的市场细分基础包括（）。A.人口细分 B.应用细分 C.价值细分 细[答疑编号3953020501]『正确答案』ABD所以属于应用细分；“满足追求时尚”所以属于心理细分。【例题8·单选题】（2010年）大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（）。A.人口细分C.购买特性细分3953020502]『正确答案』A『答案解析』市场细分常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业等进行划分，这与产品和服务高度相关。该题目属于按照收入进行的细分。本节考试小贴士：本节主要知识点为战略群组、市场细分（包括消费者细分和工业细分），次要知识点为融资和劳动力。在前三年的考试中涉及的考点如下：知识点时间题型2009单选一道市场细分2010单选一道2011多选一道2012案例的形式进行。此外，竞争对手分析、融资、劳动力这些内容考核的概率不大，只需要简单记忆即可。第四节国际商业环境和国际化经营概念及分析本节主要内容简介：●国际化行为●国际化经营的动因●钻石模型分析●国际贸易生命周期●经营环境中的挑战（省略）一、国际化行为（掌握）（一）多国化战略（Multidomestic）场而获得收益。典型特征：●满足各地个性化需求，适应性强；●高度分权；●企业资源分散配置（以增强适应性和决策力）（二）全球化战略（Global）节约成本。典型特征：●高度集权●全球产品标准化，成本优势明显；●无法更好满足当地市场个性化需求，适应性较差；●跨国界管理难度较大（例如国家间的运输增加，导致政治风险、汇率风险等）；●企业资源集中配置（按照经营环节集中配置，例如研发、生产等，以获取规模经济。）（三）跨国化战略（Transnational）转让与推广竞争优势。典型特征：●企业内部互相学习，互相转让与推广竞争优势；●兼顾全球化的效率和本土化的敏捷反应；（并得到有效保护，其他资源既可以集中也可以分散，无法取得规模经济的资源则分散。）二、国际化经营的动因（掌握）寻求资源：利用资源分布的不均衡性。寻求市场布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利。寻求效率的企业有两类：■一类是根据劳动分工将活动分布于发达国家和不发达国家，这类企业希望通过劳动分工来享受规模经济的好处；■一类是将活动分布于经济结构和收入水平类似的国家。寻求战略性资产战略性资产寻求者主要分为两大类：保护型和扩张型。保护型战略性资产寻求者是指那些将业务分布在另一国家以保护其本国基础的企业；例如美国的某些石油或矿产企业扩张型战略性资产寻求者包括那些通过在不熟悉的市场中建立竞争优势而进行首次扩张的企业。例如中国的类似企业教材的例子：一家中国的计算机公司收购了另一家销售额比其多三倍的外资公司所拥有的全球个人电脑业务。收购后，该计算机公司已成为全球个人电脑业务巨头企业之一。这次收购正实现了国际化的经营方式，是寻求资源、市场、效率和战略性资产的好例子。它利用两家公司的创新力，把全球的产公司更把其供应链的各个环节并成一个新的全球供应系统。三、钻石模型分析（理解）钻石模型四种要素解释说明生产要素1.物质资源，例如土地、矿产和气候等；（初级生产要素）有利因素钻石模型四种要素解释说明生产要素1.物质资源，例如土地、矿产和气候等；（初级生产要素）有利因素2.人力资源，例如技能、激励、工资和劳资关系等；（初级生产要素状况 3.可用于投资的资金以及如何使用这些资金；（初级生产要素）可被有效使用的知识；（高级生产要素）基础设施，例如交通、通讯和住房。（高级生产要素）通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势；钻石条件国内需求：产业发展的动力。对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关相关和支持性行业的存在

系，例如产业集群的概念，即一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内机械、化工、零部件等行业的支持。这是波特开出的企业治理三角习题，指如何创立、组织和管理公司，如何应对同业竞争对手等问题。企业战略、创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。国内结构和同业竞争

竞争会迫使企业不断更新产品，提高生产效率，形成与之相适应的战略结构，以取得持久、独特的优势地位。此外，激烈的国内竞争还会迫使企业走出国门参与国际竞争。四、国际贸易生命周期（理解）（一）国际贸易的产生：从产品生命周期的角度分析（二）国际贸易生命周期本书理论阐述本书理论阐述举例阶段1阶段2阶段3阶段4产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大产品创新阶段，例如在美国开的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求做出反应发出一种新产品创始者的出口市场中的企业开始在