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文档简介
泓域咨询/研学旅游项目投资计划书
研学旅游项目投资计划书xxx(集团)有限公司
报告说明研学旅游目录第一章项目概况 6一、项目名称及项目单位 6二、项目建设地点 6三、项目建设进度 6四、建设投资估算 6五、项目主要技术经济指标 7主要经济指标一览表 7六、主要结论及建议 8第二章发展规划 10一、公司发展规划 10二、保障措施 11第三章行业和市场分析 13一、中国旅游业发展迅速的原因 13二、中国近代旅游业产生的背景 13三、旅游行业发展历史进程 15四、旅游业的特点 16五、旅游业发展指导思想 18六、旅游行业产业链及价值链 19七、中国旅游业发展迅速的原因 19八、新产品采用与扩散 20九、中国近代旅游业产生的背景 24十、旅游行业发展历史进程 25十一、旅游业的特点 26十二、大数据与互联网营销 29十三、旅游业发展指导思想 43十四、旅游行业产业链及价值链 43十五、营销调研的步骤 44十六、营销环境的特征 46十七、目标市场战略 48十八、营销活动与营销环境 54第四章SWOT分析说明 57一、优势分析(S) 57二、劣势分析(W) 58三、机会分析(O) 59四、威胁分析(T) 60第五章经营战略方案 66一、企业经营战略实施的原则与方式选择 66二、资本运营战略的类型 69三、企业技术创新战略的构成要素 74四、企业财务战略的含义、实质及特点 75五、企业战略目标的构成及战略目标决策的内容 77六、资本运营战略决策应考虑的因素 80七、人力资源战略的特点 83第六章运营管理模式 84一、公司经营宗旨 84二、公司的目标、主要职责 84三、各部门职责及权限 85四、财务会计制度 88第七章投资估算 94一、建设投资估算 94建设投资估算表 95二、建设期利息 95建设期利息估算表 96三、流动资金 97流动资金估算表 97四、项目总投资 98总投资及构成一览表 98五、资金筹措与投资计划 99项目投资计划与资金筹措一览表 99第八章经济效益及财务分析 101一、经济评价财务测算 101营业收入、税金及附加和增值税估算表 101综合总成本费用估算表 102固定资产折旧费估算表 103无形资产和其他资产摊销估算表 104利润及利润分配表 105二、项目盈利能力分析 106项目投资现金流量表 108三、偿债能力分析 109借款还本付息计划表 110第九章财务管理分析 112一、应收款项的日常管理 112二、应收款项的管理政策 115三、决策与控制 119四、资本成本 120五、影响营运资金管理策略的因素分析 129六、分析与考核 131项目概况项目名称及项目单位项目名称:研学旅游项目项目单位:xxx(集团)有限公司项目建设地点本期项目选址位于xxx,区域地理位置优越,设施条件完备。项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx(集团)有限公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资5345.29万元,其中:建设投资3739.53万元,占项目总投资的69.96%;建设期利息54.14万元,占项目总投资的1.01%;流动资金1551.62万元,占项目总投资的29.03%。(二)建设投资构成本期项目建设投资3739.53万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用3137.73万元,工程建设其他费用526.79万元,预备费75.01万元。项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入15300.00万元,综合总成本费用12668.82万元,纳税总额1262.61万元,净利润1923.44万元,财务内部收益率26.98%,财务净现值4031.62万元,全部投资回收期5.20年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5345.291.1建设投资万元3739.531.1.1工程费用万元3137.731.1.2其他费用万元526.791.1.3预备费万元75.011.2建设期利息万元54.141.3流动资金万元1551.622资金筹措万元5345.292.1自筹资金万元3135.412.2银行贷款万元2209.883营业收入万元15300.00正常运营年份4总成本费用万元12668.82""5利润总额万元2564.59""6净利润万元1923.44""7所得税万元641.15""8增值税万元554.87""9税金及附加万元66.59""10纳税总额万元1262.61""11盈亏平衡点万元6056.55产值12回收期年5.2013内部收益率26.98%所得税后14财务净现值万元4031.62所得税后主要结论及建议该项目的建设符合国家产业政策;同时项目的技术含量较高,其建设是必要的;该项目市场前景较好;该项目外部配套条件齐备,可以满足生产要求;财务分析表明,该项目具有一定盈利能力。综上,该项目建设条件具备,经济效益较好,其建设是可行的。发展规划公司发展规划(一)战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。(二)措施及实施效果公司立足于本行业,以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求,为国内外生产商率先提供多种产品,为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献,同时通过与产业链优质客户紧密合作,为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合,建立创新引领、合作共赢的模式,再造行业新格局。(三)未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念,充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年,公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售,在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年,以蓬勃发展的中国市场为核心,利用中国“一带一路”发展机遇,利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法,掌握国际领先的技术,使得公司真正成为国际领先的创新型企业。保障措施(一)加大投入力度,拓宽融资渠道创新产业投融资体制机制,引导和鼓励金融机构增加产业建设信贷资金。健全制度,吸引社会资本投入产业建设,积极稳妥推进经营性产业项目进行市场融资,推广产业项目收益和质押贷款等多种融资形式。逐步构建多元化、多渠道、多层次的产业投融资体系。(二)加强质量管理推动行业建立全员、全方位、全生命周期的质量管理体系,深入推进重点产品的质量对标和达标工作。结合产品标准、质量管理规程与市场准入制度的实施,加强企业质量管理体系建设。(三)加大人才培养鼓励企业和园区更加重视人才培养和引进工作,根据企业和园区发展需要,树立战略眼光,加快培引各类人才,特别是加快产业化经营管理人才培养。按照现代企业制度的要求,大力培养职业经理人和中层经营管理人才,多种方式引进高层次技术人才,为龙头企业的发展提供更加强大的人才支撑。(四)开展宣传教育和检查加大培训力度,开展行业生产和应用的培训。通过形式多样的宣传活动,提高对行业政策的理解与参与,使行业的生产与应用成为全行业和社会各界的自觉行动。开展行业行动检查,对不执行行业生产和使用有关规定的,要加强舆论监督和通报批评。(五)优化产业发展环境引导企业积极履行社会责任,严格规范市场秩序。积极发展混合所有制经济,大力发展民营经济,进一步增强市场主体活力。(六)强化政策支持对重点项目在审批、土地供应等方面给予优先支持、及时核发办理规划、建设、开工等许可证和手续,竣工后及时组织验收。在财政、金融、建筑规划许可等方面制定操作性强的政策,全面落实税收优惠政策。加强区域协同合作,加快相关协同地方标准制定。行业和市场分析中国旅游业发展迅速的原因(一)居民收入的增长与消费水平的提高对旅游业的影响随着经济的发展,我国居民的收入出现了稳步的增长,与之相对应的是消费水平也有随之了明显的提高。而这些都对我国旅游业的发展有着推动的作用。(二)闲暇时间的增多对旅游业的影响随着我国假日制度的完善,越来越多的公民就会有更多的闲暇时间,而闲暇时间的增多,使得人们走出去看看的期望值提高,可以性增加,旅游成为现实。(三)国家政策的支持黄金周的出现,带薪休假制度的实施都极大地推动了我国旅游业的发展。(四)我国旅游资源丰富作为一个面积大国和历史悠久的国家,我国的自然景观和人文景观都很丰富,不同地区的景观差异大,旅游价值高,也促进了旅游业的发展。中国近代旅游业产生的背景(一)近代以来的中国旅游活动局部存在与帝国主义的殖民侵略活动紧密联系,西方的商人、传教士、学者和一些冒险家来到中国,在一些通商口岸和风景名胜地区巧取豪夺,建造房舍,供其经商、传教、游览和休憩之用。旧中国与西方列强建立外交关系,向西方各国派驻使节,不少外交官员考察异域,游历甚为广泛。不少人民出国出卖劳动力,其中也有一些人在谋生之余顺道游览观赏。为学习西方的科技知识,不少青少年漂洋过海出国留学,尤其是19世纪70年代洋务运动时期,出现留学热潮,得以游学欧美。(二)与旅游相关的行业有一定发展1、交通铁路是近代旅游的主要交通工具,中国从1876年起铁路建设有胶济铁路、滇越铁路、广九铁路、中东铁路。近代中国的内河航运、远洋航运、公路运输和民用航空对旅游和旅游业的发展提供了一定的条件。2、旅游住宿近代旅馆从清代末期开始发展,有外资经营的西式旅馆,民族资本经营的中西式旅馆,铁路沿线的招商旅馆以及公寓等。由此可见,与西方国家相比,中国的近代旅游业起端很迟,直到本世纪20年代初,上海、南京、北平等地还仅有美国、日本、英国、法国等外国公司开办的旅行社。因此,上海商业储蓄银行的陈光甫于1923年在该行设立了旅行部。1927年6月,旅行部独立,更名为中国旅行社,这是中国第一家旅行社。由于创办者陈光甫等人的竭力经营,该社发展迅速,独占中国旅游业鳌头30年,拉动了中国近代旅游业的发展。旅游行业发展历史进程改革开放以来,我国旅游业经历了起步、成长、拓展和综合发展四个阶段,实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越,奠定了以国民大众旅游消费为主体、国内与国际旅游协调发展的市场格局。根据《十三五旅游业发展规划》,十二五期间,旅游业全面融入国家战略体系,成为国民经济战略性支柱产业,2015年旅游业对国民经济的综合贡献度达到10.8%;国内旅游、入境旅游、出境旅游全面繁荣发展,中国成为世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国,世界第四大旅游目的地国家。从旅游收入和游客接待量来看,根据国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》,2016年全年国内游客达到44亿人次,比上年增长11.2%,国内旅游收入39,390亿元,增长15.2%;入境游客13,844万人次,增长3.5%。国际旅游收入1,200亿美元,增长5.6%;国内居民出境13,513万人次,增长5.7%。随着全面建成小康社会持续推进,旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分,我国旅游业进入大众旅游时代。从旅游消费发展阶段来看,2008年,我国人均GDP达到3,266.80美元,这意味着我国旅游业从2008年开始进入度假游发展阶段,具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。目前,世界经济形势对我国旅游市场,特别是入境旅游带来了一定的挑战,但是我国旅游业发展良好的基本面没有改变,有利条件和机遇仍然很多,我国旅游业仍处于黄金发展期。旅游业的特点(一)旅游业的综合性这一特点是由旅游者的消费特点决定的。旅游者的消费过程虽然只是其生活中的一个片段,但这一片段却几乎包含了生活的全部内容。为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等多种需求,就要有多种不同类型的企业为其提供服务,这必然涉及国民经济中的多个行业和部门。只有这些部门通力合作,才能保证旅游者的全部需求得以满足。(二)旅游业的依赖性旅游业的依赖性特点主要表现在三个方面:一是需要以旅游资源作为依托,在旅游资源极度贫乏的地区大力发展旅游业是不现实的。二是有赖于国民经济的发展,客源国的经济发展水平决定着旅游者的数量、消费水平和消费频率;接待国的经济发展水平则决定着旅游综合接待能力的强弱,并在一定程度上影响服务质量。三是有赖于相关行业和部门的通力合作与协调发展,其产业链条上任何一行业脱节,都会使旅游经营活动难于正常运转。(三)旅游业的带动性旅游业本身是一个产业群体,发展国际、国内旅游业必然会带动其相关的诸多行业也得以共同发展。据世界旅游组织资料显示,旅游部门每直接收入1元,相关行业的收入就能增加4.3元;旅游部门每增加1个直接从业人员,社会就能增加5个就业机会。可见,旅游业的带动性不仅表现在行业联动方面,还突出表现在就业联动方面,作为一个综合性的服务行业,旅游业比其他行业具备更强的就业吸纳能力。(四)旅游业的敏感性旅游业是一个非常敏感的产业,社会各种因素的变化都会对旅游产生影响,且反应迅速。(五)旅游业的涉外性无论是哪一个国家,旅游业在开展入出境旅游业务方面,都不能违背本国的对外政策。具体就中国的情况而言,入出境旅游业务的开展不仅需要遵守国家的对外政策,而且还需要执行和体现国家的海外侨务政策和统战政策,需要配合改革开放工作,宣传有关的方针政策和我国社会主义建设的伟大成就。旅游业素有民间外交的称号,通过旅游活动可加强世界各国人民的了解,增进相互之间的友谊,有利于维持世界和平与稳定地发展。从这个意义上讲,旅游业可以说是外事工作的一部分。(六)旅游业是劳动密集型产业现代行业根据生产实力特点可划分为资金密集型、技术密集型、劳动密集型等种类。判断某一行业属于哪种类型有三个标准:一是每个劳动力占用固定资产的多少;二是企业成本中活的劳动消耗所占比重的大小;三是企业资金或资本有机构成的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务,同其他行业相比,工资成本在全部营业成本中占据着较大的比重,所以旅游业被称为劳动密集型行业,这是国际上所公认的。旅游业发展指导思想全面贯彻新发展理念,服务和融入新发展格局,以推动旅游业高质量发展为主题,以深化旅游业供给侧结构性改革为主线,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,抢抓粤港澳大湾区、深圳中国特色社会主义先行示范区双区和横琴、前海、南沙三大平台建设重大机遇,优化旅游发展布局,丰富旅游产品供给,推进文化和旅游深度融合,努力建成更高水平的旅游强省,为广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌作出积极贡献。旅游行业产业链及价值链自然景区是旅游产业链的核心,相对而言餐饮、住宿、交通和娱乐等要素往往需要依托于景区资源,并且依赖其展开各项业务。旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供的各类旅游服务。旅游业涉及相关子行业众多,涵盖旅游消费的食、住、行、游、购、娱等六个方面,可满足旅游消费者各个层面的需求。从整体旅游行业来看,其上游为各类旅游资源,下游直接面向消费者。从细分行业来看,旅游行业内涉及酒店、餐饮、商贸、运输、娱乐、服务等众多相关行业,已逐渐发展成为一个庞大的旅游产业链,其中部分相关行业互为上下游,且关联度较高。近年来,中国旅游业适应市场多样化趋势与一、二、三产业融合发展,与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化紧密结合,不断催生新产品、新业态,拓展旅游产业面,拉长旅游产业链,形成现代旅游产业集群。中国的旅游产业经过30多年的发展,已经发展成为一个多方位、多层面、多维度的综合性集群化现代产业体系。当前,旅游业爆发式的发展时机已经初步成熟。中国旅游业发展迅速的原因(一)居民收入的增长与消费水平的提高对旅游业的影响随着经济的发展,我国居民的收入出现了稳步的增长,与之相对应的是消费水平也有随之了明显的提高。而这些都对我国旅游业的发展有着推动的作用。(二)闲暇时间的增多对旅游业的影响随着我国假日制度的完善,越来越多的公民就会有更多的闲暇时间,而闲暇时间的增多,使得人们走出去看看的期望值提高,可以性增加,旅游成为现实。(三)国家政策的支持黄金周的出现,带薪休假制度的实施都极大地推动了我国旅游业的发展。(四)我国旅游资源丰富作为一个面积大国和历史悠久的国家,我国的自然景观和人文景观都很丰富,不同地区的景观差异大,旅游价值高,也促进了旅游业的发展。新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。中国近代旅游业产生的背景(一)近代以来的中国旅游活动局部存在与帝国主义的殖民侵略活动紧密联系,西方的商人、传教士、学者和一些冒险家来到中国,在一些通商口岸和风景名胜地区巧取豪夺,建造房舍,供其经商、传教、游览和休憩之用。旧中国与西方列强建立外交关系,向西方各国派驻使节,不少外交官员考察异域,游历甚为广泛。不少人民出国出卖劳动力,其中也有一些人在谋生之余顺道游览观赏。为学习西方的科技知识,不少青少年漂洋过海出国留学,尤其是19世纪70年代洋务运动时期,出现留学热潮,得以游学欧美。(二)与旅游相关的行业有一定发展1、交通铁路是近代旅游的主要交通工具,中国从1876年起铁路建设有胶济铁路、滇越铁路、广九铁路、中东铁路。近代中国的内河航运、远洋航运、公路运输和民用航空对旅游和旅游业的发展提供了一定的条件。2、旅游住宿近代旅馆从清代末期开始发展,有外资经营的西式旅馆,民族资本经营的中西式旅馆,铁路沿线的招商旅馆以及公寓等。由此可见,与西方国家相比,中国的近代旅游业起端很迟,直到本世纪20年代初,上海、南京、北平等地还仅有美国、日本、英国、法国等外国公司开办的旅行社。因此,上海商业储蓄银行的陈光甫于1923年在该行设立了旅行部。1927年6月,旅行部独立,更名为中国旅行社,这是中国第一家旅行社。由于创办者陈光甫等人的竭力经营,该社发展迅速,独占中国旅游业鳌头30年,拉动了中国近代旅游业的发展。旅游行业发展历史进程改革开放以来,我国旅游业经历了起步、成长、拓展和综合发展四个阶段,实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越,奠定了以国民大众旅游消费为主体、国内与国际旅游协调发展的市场格局。根据《十三五旅游业发展规划》,十二五期间,旅游业全面融入国家战略体系,成为国民经济战略性支柱产业,2015年旅游业对国民经济的综合贡献度达到10.8%;国内旅游、入境旅游、出境旅游全面繁荣发展,中国成为世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国,世界第四大旅游目的地国家。从旅游收入和游客接待量来看,根据国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》,2016年全年国内游客达到44亿人次,比上年增长11.2%,国内旅游收入39,390亿元,增长15.2%;入境游客13,844万人次,增长3.5%。国际旅游收入1,200亿美元,增长5.6%;国内居民出境13,513万人次,增长5.7%。随着全面建成小康社会持续推进,旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分,我国旅游业进入大众旅游时代。从旅游消费发展阶段来看,2008年,我国人均GDP达到3,266.80美元,这意味着我国旅游业从2008年开始进入度假游发展阶段,具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴起。目前,世界经济形势对我国旅游市场,特别是入境旅游带来了一定的挑战,但是我国旅游业发展良好的基本面没有改变,有利条件和机遇仍然很多,我国旅游业仍处于黄金发展期。旅游业的特点(一)旅游业的综合性这一特点是由旅游者的消费特点决定的。旅游者的消费过程虽然只是其生活中的一个片段,但这一片段却几乎包含了生活的全部内容。为满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等多种需求,就要有多种不同类型的企业为其提供服务,这必然涉及国民经济中的多个行业和部门。只有这些部门通力合作,才能保证旅游者的全部需求得以满足。(二)旅游业的依赖性旅游业的依赖性特点主要表现在三个方面:一是需要以旅游资源作为依托,在旅游资源极度贫乏的地区大力发展旅游业是不现实的。二是有赖于国民经济的发展,客源国的经济发展水平决定着旅游者的数量、消费水平和消费频率;接待国的经济发展水平则决定着旅游综合接待能力的强弱,并在一定程度上影响服务质量。三是有赖于相关行业和部门的通力合作与协调发展,其产业链条上任何一行业脱节,都会使旅游经营活动难于正常运转。(三)旅游业的带动性旅游业本身是一个产业群体,发展国际、国内旅游业必然会带动其相关的诸多行业也得以共同发展。据世界旅游组织资料显示,旅游部门每直接收入1元,相关行业的收入就能增加4.3元;旅游部门每增加1个直接从业人员,社会就能增加5个就业机会。可见,旅游业的带动性不仅表现在行业联动方面,还突出表现在就业联动方面,作为一个综合性的服务行业,旅游业比其他行业具备更强的就业吸纳能力。(四)旅游业的敏感性旅游业是一个非常敏感的产业,社会各种因素的变化都会对旅游产生影响,且反应迅速。(五)旅游业的涉外性无论是哪一个国家,旅游业在开展入出境旅游业务方面,都不能违背本国的对外政策。具体就中国的情况而言,入出境旅游业务的开展不仅需要遵守国家的对外政策,而且还需要执行和体现国家的海外侨务政策和统战政策,需要配合改革开放工作,宣传有关的方针政策和我国社会主义建设的伟大成就。旅游业素有民间外交的称号,通过旅游活动可加强世界各国人民的了解,增进相互之间的友谊,有利于维持世界和平与稳定地发展。从这个意义上讲,旅游业可以说是外事工作的一部分。(六)旅游业是劳动密集型产业现代行业根据生产实力特点可划分为资金密集型、技术密集型、劳动密集型等种类。判断某一行业属于哪种类型有三个标准:一是每个劳动力占用固定资产的多少;二是企业成本中活的劳动消耗所占比重的大小;三是企业资金或资本有机构成的高低。由于旅游业的产品是以提供劳务为主的旅游服务,同其他行业相比,工资成本在全部营业成本中占据着较大的比重,所以旅游业被称为劳动密集型行业,这是国际上所公认的。大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。(6)营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛。针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)。根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类似QQ群)。如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式。(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值。也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述。关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种。其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为3~5秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程。在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果。基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。(六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼”。2004年视频营销活动,利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具。旅游业发展指导思想全面贯彻新发展理念,服务和融入新发展格局,以推动旅游业高质量发展为主题,以深化旅游业供给侧结构性改革为主线,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,抢抓粤港澳大湾区、深圳中国特色社会主义先行示范区双区和横琴、前海、南沙三大平台建设重大机遇,优化旅游发展布局,丰富旅游产品供给,推进文化和旅游深度融合,努力建成更高水平的旅游强省,为广东在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造新的辉煌作出积极贡献。旅游行业产业链及价值链自然景区是旅游产业链的核心,相对而言餐饮、住宿、交通和娱乐等要素往往需要依托于景区资源,并且依赖其展开各项业务。旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供的各类旅游服务。旅游业涉及相关子行业众多,涵盖旅游消费的食、住、行、游、购、娱等六个方面,可满足旅游消费者各个层面的需求。从整体旅游行业来看,其上游为各类旅游资源,下游直接面向消费者。从细分行业来看,旅游行业内涉及酒店、餐饮、商贸、运输、娱乐、服务等众多相关行业,已逐渐发展成为一个庞大的旅游产业链,其中部分相关行业互为上下游,且关联度较高。近年来,中国旅游业适应市场多样化趋势与一、二、三产业融合发展,与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化紧密结合,不断催生新产品、新业态,拓展旅游产业面,拉长旅游产业链,形成现代旅游产业集群。中国的旅游产业经过30多年的发展,已经发展成为一个多方位、多层面、多维度的综合性集群化现代产业体系。当前,旅游业爆发式的发展时机已经初步成熟。营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的。营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某—市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品
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