狮城百丽项目企划

前言谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。感谢阅读谢谢阅读1容由下列六个部分组成：第一部分：战略发展篇第二部分：市场分析篇第三部分：营销定位篇第四部分：营销实战篇第五部分：广告综合篇第六部分：合作运作篇谢谢阅读同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。2产品档案地理位置：北京经济技术开发区17#地开发商：北京儒林房地产开发有限责任公司施工单位：北京房山建筑股份有限公司；江苏省第一建筑安装有限公司；北京中铁兴都建筑工程有限公司谢谢阅读监理单位：北京大正建设管理有限公司；北京吉星工程建设监理有限责任公司感谢阅读设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院；KLAYASSOCIATES建筑师事务所（新加坡）谢谢阅读景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院占地面积：259.375亩4494261234117492.6感谢阅读平米，建筑面积118406.83平米。容积率：0.88绿化率：36.71%3第一部分发展战略篇4公司简介及发展历程北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代感谢阅读理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。感谢阅读谢谢阅读培训等。150谢谢阅读精品文档放心下载全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。谢谢阅读1．1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场159.9万平方米，精品文档放心下载销售率近66％；2．1995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅30万平方米高档别墅，在销售期内共销售精品文档放心下载515.2万平方米，销售率近50％；3．1996年3月至1996年月全案策划并代理销售榆苑公寓3.22.6万平方米，感谢阅读销售率近81％；4．1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.23.8感谢阅读售率近90％；5．1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近158.8万平谢谢阅读方米，销售率近59％；6．1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高档公寓，在销售期内共销售2.4万平方米，感谢阅读销售率达到60％；7．1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方谢谢阅读米，销售率达到68％；8．1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.82.7精品文档放心下载率高达96.4％；69．1999年8月至2000年12月策划并代理销售望京地区项目信荷城53.2万平感谢阅读方米，销售率达到64％；10．2000年2月至2000年7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高感谢阅读档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40％；感谢阅读．1999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9万平方米高档公寓精品文档放心下载，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1％。精品文档放心下载12．2001年5月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高档公寓。精品文档放心下载千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。感谢阅读参与合作与竞争中成长的。感谢阅读精品文档放心下载展历史进程。7在新世纪的起步发展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运营战略、谢谢阅读专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。感谢阅读8第二部分市场分析篇9一、北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有感谢阅读8001995谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载2001.7.13北京获得奥运会的感谢阅读举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所精品文档放心下载衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。谢谢阅读北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为精品文档放心下载看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，感谢阅读住宅市场的扩大是必然的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利精品文档放心下载感谢阅读10精品文档放心下载谢谢阅读着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1．规模住宅社区不断涌现如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚精品文档放心下载至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，精品文档放心下载明显的提高了住宅社区的整体水平。2．规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升感谢阅读谢谢阅读枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，谢谢阅读已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。感谢阅读3．外销房减少由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销感谢阅读谢谢阅读入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。感谢阅读4．经济适用房减少由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1．整体增长12商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严谢谢阅读峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。精品文档放心下载市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内谢谢阅读精品文档放心下载物业项目需求量大幅度上升。2．需求产品的特点北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读四、北京市住宅市场区域特点1．北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差精品文档放心下载二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区精品文档放心下载13亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区谢谢阅读东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区精品文档放心下载机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区谢谢阅读中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业精品文档放心下载重点发展区域北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区谢谢阅读亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城京昌快速公路沿线及上地信息产业基地京津唐高速公路沿线地带2．京城三大版块、公路沿线趋热。泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。精品文档放心下载泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。谢谢阅读14泛CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，感谢阅读因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。谢谢阅读公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的谢谢阅读开发适合于大多数消费者。五、北京市住宅流行趋势1、主流需求——总价至50万元50谢谢阅读精品文档放心下载未来的预期显得比较乐观，敢于用明天的钱圆今天的梦。这批“成长型”客户的承受能力大多在30至50万。30精品文档放心下载至50万的总价意味着城里能买到一套小户型商品房，在郊区增能买到一套80平方米以上的大户型普通商品房。精品文档放心下载2、小户型仍然走俏在北京市场上，除少数高档物业外，市区项目的小户型商品房销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。谢谢阅读15北京住宅市场小户型的走俏与城市人群的构成特征是密不可分的，北京作为首都的独特性质，决定了居住人群精品文档放心下载谢谢阅读又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、容易出租，自然是大多数投资客户的需求指向。感谢阅读其次，北京年轻人比例高，由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使精品文档放心下载得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。感谢阅读另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的原因之一。由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分谢谢阅读谢谢阅读小户型。3、高速路旁的项目令人瞩目从供应来看北京目前的几条高速路中京昌、京顺开发比较早，周边项目比较集中，目前在五环路内这两条高速感谢阅读感谢阅读3感谢阅读会出现比较多的项目，使这些区域成为新的热点。16从需求来看随着有车族的增多和高速路效应会使住宅外延成为可能。加入后世车税降低、应行可做车辆精品文档放心下载精品文档放心下载周边项目的需求，使这些区域成为新的热点。4、需求放大在2001年楼市上，这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。感谢阅读的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路谢谢阅读谢谢阅读质量和建设用地，为的发展创造了契机。从需求的角度来看，TOWNHOUSE之所以具有生命力，感谢阅读精品文档放心下载准备了购买群体；其次，国家的汽车产业政策是私家车逐渐走入家庭，缩短了TOWNHOUSE和市区通勤时间；最谢谢阅读后，随着生活水平的提高，人们的居住观念也越发随之变化，TOWNHOUSE满足了人们对环境和私密性的追求。感谢阅读2000年底项目，橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个精品文档放心下载项目，倍受市场关注，销售情况也很乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并谢谢阅读17有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。5、板式住宅受欢迎感谢阅读谢谢阅读适合人们居住。板式小高层多为９至１４层，一般一层２至４户，因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载成为芸芸中闪亮的一颗新星。18六、亦庄区域整体市场看法北京经济技术开发区的独特优势带动了该地区楼市的发展，位于亦庄博达中心对面的一栋洋房二期，9月2谢谢阅读80月开盘不到一年就销售了谢谢阅读92％；刚开盘不久的东晶·国际销售已超过50％；由新世界房地产公司开发的新康家园一期售罄，二期销售已达精品文档放心下载65％。125谢谢阅读接近60％。以其迅猛的发展势头，受到开发商和购房者的关注和青睐。谢谢阅读感谢阅读前来安家置业，是因为目前亦庄已具备了成熟的居住环境和优于城区的生态环境。感谢阅读■居住环境成熟配套设施完善作为北京惟一的国家级经济技术开发区，目前开发区一期规划的15平方公里内，已形成了工业、公建和居民感谢阅读500IBM等33精品文档放心下载19感谢阅读感谢阅读已成为国内第三家数字电视实验区域。感谢阅读市、3003000个停车泊位和大型休闲花园的规划已经完精品文档放心下载成，即将兴建。目前小白羊超市已经开业。开发区目前不仅有723路、324路、927路等公交车途经亦庄到市区，规划中的地铁5号线，最后一站也设在谢谢阅读亦庄开发区。精品文档放心下载9月110月份精品文档放心下载对外正式开放。■生态环境明显好于城区谢谢阅读203001000100感谢阅读米绿化带。去年开发区投资兴建了北京市单体最大的绿地迎宾广场，绿化面积按国际标准保持在46％以上。此外，精品文档放心下载开发区还计划在北侧绿化带上兴建一座4000亩的国际企业文化公园，公园中将出现一批以企业名称命名的景观。精品文档放心下载精品文档放心下载的生态环境。■楼盘品优质高亮点多谢谢阅读如日本设计大师六角鬼丈设计的东晶·国际，户型全部为跃层，客厅面宽6．9米以上，全部落地玻璃设计，连楼精品文档放心下载谢谢阅读而新康家园是半围合的楼体设计、美式简约风格的外立面，在户型设计上，动静分区合理，户户朝阳，有13种户谢谢阅读72360谢谢阅读手法，很受消费者欢迎。21七、区域市场分析（一）地理位置及周边环境分析谢谢阅读与凉水可咫尺之遥，中间相隔滨河公园；东侧为400多亩的住宅开发用地，由天宝西街分隔。精品文档放心下载地形：北京开发区地处北京大兴县隆起东北部，北纬39度分—39度50度分度34感谢阅读分，海拔26—34米。气象：北京开发区属温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏度，最高平均气温摄氏26度，最冷平均气温谢谢阅读摄氏零下6度，年平均风速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。谢谢阅读环境：本案周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有300米绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，精品文档放心下载西侧与凉水河间有100米绿化带。形成了“四季长青、三季有花”的绿化系统。精品文档放心下载22（二）道路交通分析项目地处北京经济技术开发区核心地带，周边大环境良好，距南四环3.5公里，距南三环7公里，距市中心天感谢阅读安门广场16.5公里，有三条道路通往市区；距首都国际机场25公里，距铁路货运站7公里，距东南公路货运主枢感谢阅读纽5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。连接开发区与市区的轻轨交通线已列入首都发展规划。感谢阅读（三）市政基础配套设施分析精品文档放心下载（四）医疗教育及生活配套设施分析医院：多伦多医院、同仁医院、协和医学城教育机构：开发区与新加坡联合兴办的国际管理专修学院23北京二中、史家胡同小学合作建设的国际学校拟建本市最大的双语幼儿园MALL感谢阅读可提供配餐、送餐服务。凉水河治理及滨河景区。八、区域市场调研分析（一）市场调研目的精品文档放心下载性分析。1、通过代表性楼盘了解北京亦庄市场的总体特征。2、通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信感谢阅读24息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“狮感谢阅读城百丽项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。感谢阅读3、通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。4、通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。谢谢阅读（二）市场调研内容本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列8个精品文档放心下载样板楼盘：1、一栋洋房2、一幅画卷3、东晶国际4、星岛嘉园5、新康家园项目名称位置社区规模（平方特色价格（元/户型（平方米）入住时间精品文档放心下载米）平方米）25一栋洋房博达中心对面15万纯社一期均价175-313一期今年年底谢谢阅读区，由澳洲五合国际57006000平米会所一幅画卷博达中心西，大雄城市花社区26高层全景板式公寓，均价4300106-150明年年底谢谢阅读园四期画卷8万72米全程观光电梯，360度全景居。地下车库，邻里中心等配套已经或即将使用东晶国际大雄城市花园旁7.1万日本设计大师六角鬼精装均价30-180明年10月底谢谢阅读4600双会所星岛嘉园亦庄政府旁30万，一期5.34-5层花园洋房设计，均价4300109-256今年10月谢谢阅读万3000平方米会所新康家园大雄和星岛之间21万多层板楼均价370098-182今年底谢谢阅读2615000

起价10000均价最高价50000一栋洋一副画东晶国星岛嘉新康家起价52503900465039503300感谢阅读均价58004300490043003600谢谢阅读最高价108004950503056003900精品文档放心下载从上图区域市场价格走势分析，唯有一栋洋房价格在其项目中是最高的，均价在5000以上，最高价与最低价感谢阅读之间差5000元，其余项目均价都在3600-5000之间，最高价与最低价之间差500-1000元。感谢阅读谢谢阅读数月，一直保持着良好的口碑，归其原因是早先项目中唯一也是最早保证五证齐全的项目，信誉的精品文档放心下载27谢谢阅读市场，结果还算尽人如意，后之相继推出众多同质化产品，竞争欲演欲烈，导至以价格拼打市场，自然战势熊熊。感谢阅读一幅画卷于9月6日国贸房展会正式开盘，也是以低价入市先声夺人。所以说，整体区域市场均价在4500-5000较感谢阅读为适宜。谢谢阅读涨200-300元之间，上涨幅度不大。而东晶国际价格涨幅为大，上涨500元，以平均每月上涨200元的速度成直线谢谢阅读上升，这也是其自身销售价格策略运用之所在。谢谢阅读6-8个月将完成销售80%精品文档放心下载感谢阅读优势，我方建议价格定位如下：起价：3800元/平米均价：4500元/平米28最高价：5200/谢谢阅读人满意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，不过最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。精品文档放心下载（五）客户群体潜在需求分析客户对东北部地区沿线别墅产品的认知度排列：1、地理位置2、户型面积3、价格4、户型的居住使用功能5、社区规模和园艺296、区内软硬件配套设施7、物业管理8、区外大环境9、证照是否齐全（六）客户群体投资意向分析1、作为第一居所（所占比例55%）永久居住；适于三口之家或三代同堂2、作为第二或第三居所（所占比例45%）A久居城区闹市中心，远离城市的喧嚣和繁杂,在经济实力允许的情况下,选择在郊区购置第二或第三居所,与自感谢阅读然贴近。B精明的投资一族，良好的资金运作，会带来具大的利润回报。感谢阅读3060%50%40%30%比例20%10%0%第一居所第二居所比例55%45%（七）客户群体特征分析1、由于交通的便利因素、愿意选择城市边际住宅2、中资、外资、合资企业的中高层管理人员，高级白领一族感谢阅读3、外籍客户4、私营企业主、个体老板315、政府官员6、海外归来的创业人员7、炒股票的赢家8、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈的人九、项目机会点分析1、地段优势——欢迎独具慧眼的您2、大环境成熟——TOWNHOUSE聚集区3、绿树掩映——享受森林浴，自在观大千4、建筑风格——现代主张，品味艺术与生活5、户型设计——创新时尚，实用，曼妙精致兼容6、园林设计——健康安全、生态环保327、物业管理——全方位酒店式物业经营管理十、项目风险分析1、与同质产品的竞争本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严峻考验，能否被消费者所认可，仍是我们所顾虑和担心的。感谢阅读市场千变万化，但有规律可寻，只有我们在不断地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会出现销售的奇迹。精品文档放心下载2、工程进度的快慢本案的产品要与工期抗争，滞后的工期将会面临滞后的产品滞销谢谢阅读谢谢阅读大增强消费者的信心保障，这一点也是当前的重工之重。33第三部分营销定位篇34一、企划推广的核心概念地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而精品文档放心下载是升华为一种观念的创新。我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的憧憬。精品文档放心下载我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。感谢阅读谢谢阅读势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。企划推广诉求核心：创新品质——风格——专业创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑形式是创新的，感谢阅读谢谢阅读35这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、Townhouse之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，谢谢阅读也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。品质亦庄的项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的精品文档放心下载谢谢阅读质的生活，我们所要做的，是从普遍的“TOWNHOUSE”中独树一面品质的大旗，创造亦庄地区真正的精品住宅。谢谢阅读风格精品文档放心下载谢谢阅读新的建筑概念，是在诠释独特的舒适住宅风格。专业精品文档放心下载操作项目的诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是。所以，我们应对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，感谢阅读36使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。精品文档放心下载谢谢阅读切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开。二、品牌意识的导入品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，感谢阅读精品文档放心下载项目中，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。精品文档放心下载创新——品质——风格——专业创新性——指经营意识，规划设计，服务理念，具有超前性。品质性——指采用的配套设备、风格，国际化，信息智能化。37风格性——指建筑本身体现独有的风格，通过装饰艺术美化展现。感谢阅读专业化——即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。感谢阅读三、品牌形象的塑造1、赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品识别的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或精品文档放心下载CIS系统）感谢阅读2、在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理，配套方便实惠，充分体现文化，体现品味。谢谢阅读3、保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。感谢阅读4、提高销售质量，做为一个提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。谢谢阅读5、加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。谢谢阅读例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良谢谢阅读好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。感谢阅读38精品文档放心下载惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。感谢阅读四、产品定位——谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。精品文档放心下载对于本案来讲，周边项目云集，势必造成强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载向市场，而最终以失败告之。39终上，产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。感谢阅读这是一种全新的产品精品文档放心下载HOWNHOUSE4层半或6感谢阅读空，通过赠送的夹层空间，给消费者提供完全DIE计划，用自己的智慧，创造符合个人品位，身份，素养的天地。感谢阅读首层送花园，顶层送露台。感谢阅读囊括的天、地感受，有的情调氛围，但更平易近人。谢谢阅读摒弃了板楼的混淆杂乱，承袭了板楼的亲和邻里，无间生活。感谢阅读客厅空间挑空，彰显了高贵与尊崇。错层的巧妙运用，摒弃传统格局的死板僵硬，灵动富于变化。感谢阅读隐层空间，贴和消费人群心理的完全赠送。方正的户型格局，扩大的居室的使用空间，实惠业主。谢谢阅读40合理搭配的动静分区，通畅的公共区域与隐秘的私人空间互不相扰。精品文档放心下载超大观景落地窗，采光与通风的顺畅是品位生活的保证。精品文档放心下载这种建筑内部设计是空前的、是全新的，而建筑外观应是时尚的、现代的、朗峻的，但并不缺乏亲和力。谢谢阅读从某种意义上讲，我们是在贩卖建筑风格，贩卖产品自身。我们不借助成熟的大环境、园林、物业，而我们的感谢阅读谢谢阅读我们坚信这一点！我们的建筑，是居住的空间，也是艺术的展现。五、诉求对象特点分析根据产品素质及消费层分析，目标客户特征如下：主要客户年龄层：35-45岁主要客户年收入：个人年收入30万以上41主要客户组成：丁克家庭15%三口之家或四世同堂60%长短线投资的人士25%感谢阅读户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何事情对他们而言，只有两种可能——可以实行or不可以实行。精品文档放心下载对于能够实行的事情，他们会理性地判断是否符合他们的希望，或者可以从中得到更多。谢谢阅读六、客户群体定位1、由于交通的便利因素、愿意选择城市边际住宅2、外籍客户3、涉外中上管理层客户4、投资型客户425、自住型客户，白领一族。6、年龄35岁以上7、易于接受新事物精品文档放心下载谢谢阅读七、产品总体战略方向（一）重要卖点：地段优势——经济技术开发区核心地带大环境成熟——TOWNHOUSE聚集区.产品创新——启动京城未有的全新住宅风尚，是对居住的创新、生活的创新。谢谢阅读个性生活——欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“狮城百丽”的生活概念。精品文档放心下载精品文档放心下载社区规划——低密度的住宅错落分布，近18平米的蓝图构想，构筑精品社区。精品文档放心下载园林设计——生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。谢谢阅读社区配套——全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。感谢阅读交通环境——毗邻南四环，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。精品文档放心下载专业开发——实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。谢谢阅读品质建设——严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。谢谢阅读知名物管——聘请专业物管做顾问，照顾生活点滴，营造温馨生活环境。精品文档放心下载.（二）产品利基点分析：1、建筑风格时下的发展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的谢谢阅读感谢阅读观和审美观中加以体现。东晶国际酷的外表，四个方型窟窿，足以让人叹为观止，外观的立练俊朗、线条的简洁明快堪称是一部伟大杰精品文档放心下载出的艺术品。一幅画卷的现代风格，附加了全景室外观光电梯，附与了产品的新鲜元素。感谢阅读星岛嘉园简朴温馨的外观，足够一种贴近人的亲和力。而本案要想独秀一枝，开启亦庄群落中的先河谢谢阅读建亚在对市场宏观及微观领域的探求中，寻求出了真正适合本案的风格——后现代主义建筑风格，是现代主义精品文档放心下载风格的终极版，是未来住宅发展的流行走势，是新新人类易于接受并持关爱的，是永不落幕的闪闪繁星。精品文档放心下载.2、外立面：生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的谢谢阅读是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以建筑群风格的组团定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，配以搭配和谐的彩色精品文档放心下载玻纤瓦屋顶，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。感谢阅读3、户型：合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。而本案谢谢阅读不同于其他项目之处则在于户型内部空间的使用率超过了精品文档放心下载精品文档放心下载而是开发商为业主作出的“质”的奉献。面积指标并联式别墅140—220平米之间。.感谢阅读-精品文档放心下载现空间的放大，起居的宽裕，活动的自如；极大满足买家对居住的挑剔。感谢阅读4、园林景观谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载.整体社区分为3感谢阅读小品，以自然、生命、现代表现为主。另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，精品文档放心下载玫瑰、牡丹等。5、社区总体规划：精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载有幼儿园、托儿所，另设有商业街等公共配套设施。精品文档放心下载好性”为原则，实现景观的均好，视线的均好，朝向的均好，私密性的均好。谢谢阅读.6、会所配套：会所是供社区业主运动、休闲、娱乐、交友的综合所。要结合客户群体的特征、年龄、喜好、品味来设置其中的功能。感谢阅读24谢谢阅读美容美发中心、小型图书馆、室内球类活动室等等，符合国际化生活的需求。谢谢阅读7、物业管理：实施全封闭管家式物业管理，细致体贴的物业服务渗透于每一位业主的生活，在从事日常的卫生清洁、保安、谢谢阅读维修管理的同时，还将为业主提供一些特殊服务。精品文档放心下载谢谢阅读代管业务等。建议采用会员制的物业管理办法，对业主设有钻石、翡翠、珍珠会员卡，三种会员卡可享有不同幅度的优惠。精品文档放心下载.精品文档放心下载享受家政中心的特定服务等等。8、车位：社区实现人车分流，以停车不破坏景观为主。在院前保证一户一个车位，保证一定量20%访客停车需要。精品文档放心下载9、智能化配套：我们的目标客户之所以能形成国际化生活一族，在很大程度上依赖于他们可以透过互联网，与世办各地的公司感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读中，要选取高标准的配置，实现与国际接轨。.八、产品其它建议：配室外观光电梯先做配套再卖楼：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购谢谢阅读买欲望。百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭谢谢阅读因为南城水质质量不无保证，建议采用净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。谢谢阅读社区配备社区巴士，往返市中心。九、价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格在第一篇幅已做了数据分析，价格是依据项目的经济技术指标做谢谢阅读谢谢阅读理利润的前提下，最终制定出来的。.起价：3800元/平米均价：4500元/平米最高价：5200/感谢阅读人满意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，不过最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。谢谢阅读阶段性价格定位：1、开盘价4000元/谢谢阅读超所值。2、强销价在前期带动下，进入热销期后，随着工期的进展，总体均价定为4300元/平米。谢谢阅读2、续销期在强销期过后，续销期是一个平稳过渡的阶段，这个阶段广告力度有所减弱，主要消化意向客户，力保均价与精品文档放心下载.强销期持平。4、收盘价如果本项目完全能够被市场所接受，最终期望值可以提升到均价为4800元/平米。精品文档放心下载.第四部分营销实战篇.一、项目规模及开发进度本案分AC5252.81精品文档放心下载中会所4722.81开发进度：基于目前土地现状，实现一个区的先开发，从外至内，循序渐进。精品文档放心下载二、项目投资预算需要依据开发商提供的土地成本数据进行成本投资预算三、销售周期界定1．内部认购期：谢谢阅读.精品文档放心下载市场积累客源。精品文档放心下载将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤感谢阅读凰城等项目其内部认购时间均超过3谢谢阅读为其开盘火爆成功垫定了基础。而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间会较短，但有感谢阅读谢谢阅读2．开盘期感谢阅读的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。精品文档放心下载谢谢阅读身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。谢谢阅读精品文档放心下载.外：电视、广播、杂志应多方位出击。3．强销期谢谢阅读求之买家，达到销售之目的。精品文档放心下载现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。感谢阅读4．持续期目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交谢谢阅读市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主精品文档放心下载要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。精品文档放心下载5．收盘期：目的：完善后期服务结束销售谢谢阅读完成销售。.四、预计销售周期年内五月开工建设，预计一年半的销售周期，2003年年末售完。感谢阅读案前准备期：2002年3月——2002年5月内部认购期：2002年6月——2002年9月2002年10月—2002年12月强销攻击期：2002年12月——2003年3月持续攻击期：2003年4月——2004年10月.收盘期：2003年10月——2003年12月以上销售周期的预计时间为18个月。五、年内销售计划一期独栋别墅或联排别墅2万平米，多层豪华洋房3万平米。按照独栋别墅价格定位1500美金，多层豪华洋谢谢阅读房7000元/平米计算。年内实现销售额80%年内实现销售额20000*12450*80%=1.99亿元30000*7000*80%=1.68亿元共计实现销售额3.67亿元，实现回款60%，2.202亿元。感谢阅读.六、营销活动建议狮城百丽项目开盘活动狮城百丽项目物业管理委员会成立活动狮城百丽项目现楼样板间开放活动狮城百丽项目一期封顶活动狮城百丽项目全面封顶活动狮城百丽项目正式入住活动精品文档放心下载精品文档放心下载无形中提高产品自身的品位，增加客户对项目的了解程度和美誉度，并通过媒体宣传加强市场对项目的瞩目，宣谢谢阅读传产品的品牌意识。.第五部分广告综合篇.一、项目的案名：——狮城百丽案名的涵义感谢阅读感谢阅读时间性的要求。二、VI设计（一）LOGO设计体现自然、流畅的风格，简明醒目，便于识别记忆，有深远寓意。谢谢阅读LOGO设计中建议以建筑风格为主要设计元素.（二）标准字体、标准色的设定标准色采用红与黑的搭配，形成差异化和个性化，强化视觉冲击。谢谢阅读LOGO的延展颜色灵活应用。精品文档放心下载三、广告推广主线风格——自然——品质五、广告主题设定（一）首期形象主题我们的产品不是大众的，不仅因为独特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣赏，有经济实力，有一定谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读.个讯息，让他们去做出最后的选择。我们的推广主题：A、建筑设计：作为本案最重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持并且大力宣传推广的。这是因为拥有了谢谢阅读这种特殊的建筑形式，才有了风格，才有风格的生活和居处，客户需要我们去诠释风格的定义，而建筑形式就是感谢阅读最明了的解释。B、绿地精品文档放心下载的林木包裹着有限的空间，将是一道翠绿的风景线。C、物业管理作为一个高档的社区，物业服务将是宣传物业品质的重要方面，管家式管理服务，打理日常事物，营造一个谢谢阅读稳定的居住环境，是提升项目自身良好形象的最大加分因素。精品文档放心下载D、配套设施齐备的生活配套能让客户在短时间内增加对项目的亲和感，我们所要推广的，不仅是项目拥有的会所，还有谢谢阅读.一系列关于便捷生活的要素。让客户信任我们，信任我们的项目能为他们带来舒适的生活，是我们宣传的目的。感谢阅读E、未来发展强调物业的未来发展，要许给客户一个美好的未来生活蓝图。强调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合感谢阅读项目本身的性价比和各种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的感性认识的增大将是物精品文档放心下载业升值的最大依凭。（二）分阶段拟定广告主题1．试销期：塑造产品市场形象精品文档放心下载品位但难于表现的人们最钟爱的家。2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象以开盘活动来展示项目自身产品的独特优势，吸引买家的目光，借此加大市场对本项目的关注程度。精品文档放心下载3．强销期：宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度谢谢阅读4．收尾期：对尾盘实施促销政策.另外，为了配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量及工期进展、诉求新产品的新使用、从细微处诉求设计的精品文档放心下载人性化和品质的高标准。六、广告策略（一）户外广告2002年5月，最具引导作用的户外广告，即先行付出实施。道路两侧竖立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立感谢阅读于交通要道的显赫位置，工地现场的精美包装，预告项目即将推出。精品文档放心下载（二）直投杂志先期广告推广选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体，在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特感谢阅读定的场所，或直接送达至精选消费者手中，此种做法定会激发其好奇心的购买欲望，吸引其亲自到销售现场参观。精品文档放心下载.（三）大众媒体采用大幅平面报纸大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，并运用电视、广播、直投及网络为辅谢谢阅读助媒体，塑造产品独特形象，营造市场震撼效果。（四）项目整体包装（一）楼盘包装的市场价值1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。谢谢阅读2、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好是公司实力的最佳展示。感谢阅读包装是形象的总体设计，它不是制作自我表现的场所，而是大众满足自己的需要进行文化消费的领地。形精品文档放心下载象只有指向大众的情感和潜意识，才能够被大众选择和消费。因而，包装不是一种外在的形式，而是构成形象谢谢阅读的过程，是文化产品和大众的联结点。.（二）楼盘包装完整的架构设计楼盘包装硬件包装软件包装地盘样板间施工建楼书销售业务

管理组织谢谢阅读包装包装设包装包装体包装

上的包装精品文档放心下载售楼处现户外广

工地现场包装告包装

场包装.（三）楼盘包装的具体任务a)工地形象包装设计i.目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物谢谢阅读业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。ii.手段：、工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。谢谢阅读、工地围墙：明确发展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售电话、发展商名称感谢阅读、工地气氛：1）用彩旗，气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、感谢阅读有序的施工现场。2）在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。精品文档放心下载、工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至XX层，预计还有XX天完工）或者竖立一些温柔的谢谢阅读.警告牌（文字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意XXX精品文档放心下载、路灯安装：保证晚上看房的方便。、搞好工地围墙沿线参观路线的道路平整以及绿化工程施工。感谢阅读b)售楼处包装设计精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。总体包装原则：建立双售楼处，在市中心交通方便、目标客户聚集地选取市内接待处，现场建第二售楼处。谢谢阅读1）建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分精品文档放心下载精品文档放心下载对人产生的客观作用.2谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载控板、资料架、谈判桌椅等。3）门头看板配外打灯：大型喷绘效果图。4）室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。精品文档放心下载5）售楼处入口室外景观：租摆造型花木等。c)户外广告包装设计精品文档放心下载用。2）在交通显著、人流密集处设置大型户外看板。.d)销售业务体包装销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户感谢阅读精品文档放心下载峰。e)样板间的设置谢谢阅读精品文档放心下载发展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质、物业的整体形象相一致。谢谢阅读1）样板间的选择在真楼中做样板间，真楼示范。做三至四种户型，不同种装修风格,体现外在与内在的呼应。精品文档放心下载2）样板间的布置谢谢阅读.创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。感谢阅读3）合作装修公司的选择以招投标的形式选择4）样板间风格界定纯现代的风格朗硬新古典的神韵悠然纯欧式的华贵典雅5）样板间的监护工作每天派专人打扫，保持室内干净整洁f)楼书楼书外观设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读性，便于记忆。可分两册内容进行诉求：谢谢阅读形象册：主题是完美自我、完美现在、完美一生、完美永远四部分。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，感谢阅读有如翻阅一本世界名家摄影作品一般，予人无限遐思。.卖点册：主题是完美诞生、完美传达、完美展现、完美延续。理性诉求，对于卖点进行严肃而真实的阐述。精品文档放心下载g)每月一期的客户通讯谢谢阅读法规，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身项目优势及销售动态的真实反馈，也是架起与客户沟通的桥梁，感谢阅读谢谢阅读与房地产专业书籍媲美，具有保存价值及阅读功能。置业手册：名称定义为《走进XXX》购房流程——置业功能——周边环境——生活指南七、媒体投放组合形式精品文档放心下载.谢谢阅读体选择不同的媒体，以最少量的广告费用获取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、谢谢阅读广播、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，关键在于紧密期的配合及顺延谢谢阅读期的效果维系。1、媒体投放的目标广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为主要投放感谢阅读目标。另外在广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效地起到造势效果，促进热销。感谢阅读2、媒介投放的选择谢谢阅读青》的投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此根据目标客户，我公司建议选择以下媒体：精品文档放心下载1）平面报纸广告、媒体的选择：北青、精品、财经时报为主，晨报、北晚为辅精品文档放心下载.、版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，财经半版，晨报半版，北晚半版谢谢阅读2）直投杂志广告选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购买欲望。感谢阅读、媒体选择：目标、生活速递、时尚家居，机票票封等精品文档放心下载、地点选择：各大写字楼、宾馆；各大内、外销公寓和高档住宅。谢谢阅读、投放时间：从今年5月初开始，之后每个月连续不断投放。谢谢阅读3）电视广告精品文档放心下载效果外的动态感，并使消费者在多重媒体的反复诉求下，产生双倍的效果。谢谢阅读、精品文档放心下载、时间选择：3分钟、内容：介绍项目情况，交通位置，建筑风格，户型设计，销售中心