苏宁易购营销策略分析报告

.../摘要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来,越来越受到企业的重视,伴随着互联网技术的不断发展,电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式,也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来,网上购物功能作为电子商务领域的重要应用,深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现,开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统,对于提升企业形象,拓展销售渠道,增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后,本文提出苏宁易购的营销策略。关键词：苏宁易购电子商务网络营销营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u3084摘要 II13972一、导论 111779〔一研究背景116719〔二研究目的与意义12032〔三研究方法320375二、苏宁易购及其营销发展概述 38213〔一苏宁易购概况 31084〔二苏宁易购营销发展历程 430991三、苏宁易购营销发展内外部环境分析 44145〔一苏宁易购内部环境分析 57599〔二苏宁易购外部环境分析 58567四、苏宁易购市场营销策略研究 625224〔一产品策略 625359〔二价格策略 815876〔三渠道策略 823084〔三促销策略 915825五、苏宁易购营销策略的实施与保障 927897〔一销售理念的转变 92542〔二营销组织体系的变革 1018872〔三营销队伍的建设 1017548总结 1127369参考文献 128953致谢 14一、导论〔一研究背景互联网自出现以来,在中国得到迅猛发展和普及,不仅仅改变了大家生活习惯也对商业领域带来极大冲击。互联网时代的到来改变了人们搜索信息,购买商品的方式,也改变了企业传统的营销方式。据中国互联网络信息中心〔CNNIC最新统计数据表明,截至2012年12月中国网民的数量已经超过了5.6亿,互联网普及率已经达到42.1%。DCCI互联网数据中心发布2012年中国网络营销市场规模超过400亿元,并且这个数字还在不断地增长,到2016年中国网络营销市场规模预测将达到27000亿元,超过美国跃居世界第一。这5.6亿的网民就形成了一个巨大的潜在市场,也成为了兵家必争之地,网络营销俨然成为了现代企业营销的方向,并将逐渐占越来越大的比重。[[]许志生.B2C网上超市与敏捷配送相结合的新零售模式研究[D].XX：XX大学,2011.：15-30][]许志生.B2C网上超市与敏捷配送相结合的新零售模式研究[D].XX：XX大学,2011.：15-30〔二研究目的与意义1.研究目的新世纪,由于网络的迅猛发展和计算机的快速普及,以电子商务为核心的经营理念促使整个社会的经济结构和经营方式发生着前所未有的巨大变化。伴随而来的是全球电子商务营业额高速增长,电子商务如同一场商务革命,它打破了区域和国界,开辟了巨大的网上商务市场。电子商务的发展由纯粹的网上企业担当到传统企业的进入,电子商务逐步走向成熟。电器连锁企业开展电子商务也是大势所趋,竞争激烈的各电器连锁零售巨头<国美、苏宁等>纷纷也在尝试。网络营销改变着传统的营销方式,对企业的经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。随着互联网的飞速发展,网络营销的应用成本日益降低,以往只有实力强大的公司参与的网络营销领域,现在更多的中小企业也开始涉足。网络营销对中小企业发展带来的巨大作用和商机正在日益显示。网络营销对中小企业发展起着重要作用。近年,网络购物的吸引力和影响力日趋扩大,在市场经济条件下将会更加理想,因此,拥有一个购物网站对于商家来说至关重要。电子商务发展至今,其运营模式并没有形成一个完整的成熟的体系,还处于摸索阶段。前期虽然取得了不少的成果,但也还存在一些问题有待解决。电子商务是一个动态发展的概念,其范围和包含的内容是随着电子商务行业的发展而发展的,尤其是现如今B2C模式在整个电子商务运营中占比较大,针对B2C电子商务运营的优化研究就具有了十分重要的意义。2.研究意义实践意义：传统零售企业面临严峻转型挑战,对其转型进行理论和实践的研究,对传统零售企业转型具有一定参考价值。近年来,随着互联网技术的发展和普及,人们的消费方式和消费习惯发生改变。而生活节奏的加快,也促使消费者需要更加简单便捷的购买方式。随着房租、人工等费用的上升,传统零售企业的运营成本增加,盈利压力增大。[[]杨凯靖,陈章旺.战略转型理论及其发展[M].质量技术监督研究,2009.][]杨凯靖,陈章旺.战略转型理论及其发展[M].质量技术监督研究,2009.理论意义：本课题研究对于推动探讨企业在互联网时代的战略转型研究和现代零售企业的管理理论具有一定的积极意义。在市场环境发生变化的情况下,企业需要建立、调整、重组内外部资源,以重新达到竞争优势。现代零售企业是技术和商业的结合的产物,互联网技术的发展对传统零售发起挑战,零售企业在其组织功能、产品设计、渠道管理、经营方式、战略定位等层面需要重新进行架构和调整,以适应不断变化的市场。〔三研究方法1.文献综合研究法本文拟采用文献综合研究法。文献资料研究,通过校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库,搜集相关专业资料,应用到所要研究的问题之中。2.归纳总结法首先阅读了大量研究文献、研究报告、新闻资料等,在此基础上,对我国B2C电子商务下,电器连锁企业的物流背景、选择营销战略中的不足进行了分析,同时也对电子商务企业选择营销战略影响因素进行了归纳总结。3.对比分析法本文采用对比分析法综合对比分析了不同的B2C电子商务电器企业营销战略。在对B2C电子商务电器企业营销战略进行评价选择确定评价方法时。1915二、苏宁易购及其营销发展概述〔一苏宁易购概况苏宁电器1990年创立于XXXX,位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强<零售业第一位>,中国商业科技100强<零售业第一位>,在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。苏宁易购,是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城,于20XX8月18日上线试运营。20XX2月1日正式上线,并将自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。20XX5月25日正式启用.com域名,原.cn域名跳至.com域名。苏宁易购20XX实现销售收入59亿元,挤身国内电子商务前三,20XX继续加大网购发展力度,年销售167亿元,并没有完成既定的"达到200亿元,力争300亿元"的目标。随着去年苏宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线,以及未来苏宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类,苏宁易购向综合类网络平台发展已成必然。届时,"电器"已不再能承载苏宁全部的梦想。苏宁易购方面透露,其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地,共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点,物流体系覆盖全国300多个城市。在2015年之前苏宁将完成60个物流基地,12个自动化拣选中心的建设。规模化、自动化的物流管理与配送体系,让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下,也让其在电商竞争中先胜一筹。〔二苏宁易购营销发展历程苏宁电器成立于上世纪90年代初,在过去20年中的发展中,苏宁致力于打造"中国最优秀的连锁服务品牌",目前苏宁品牌价值达130亿元,在消费者中有一定知名度和美誉度积累。苏宁主张一体化阳光服务,并认为服务是苏宁的唯一产品。经过20年的打造,苏宁在连锁门店、客户服务、物流配送、安装维修这些关键服务环节积累了大量经验。比如门店安排人员上门安装电器等,都是行业内领先的。苏宁从2007年开始发展商业地产,目前苏宁拥有门店约1700家,一方面是主要的销售平台,另一方面也为其电子商务平台——苏宁易购的当地提货、售后服务提供支持。2012年苏宁电器对其一二三级市场的实体门店进行了全面改造升级,推出了Expo超级店,升级之后的苏宁超级店和旗舰店的服务职能大大增强,更类似于购物广场,偏向于消费者商品体验和购物环境的营造,和传统电商比,更有助于打造一体化的整合消费者体验。[[]姚远.我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].XX:东北财经大学,2001.：5-9][]姚远.我国大型网上零售企业的网络营销策略研究[D].XX:东北财经大学,2001.：5-9因其规模优势,苏宁电器具有强大的议价能力。苏宁电器是我国规模最大的电器连锁企业,2012年苏宁电器实体门店和电商平台的销售额共达到983亿元,这样的销售规模使苏宁拥有供应商议价优势,对市场新加入者形成门槛,给竞争对手带来压力。31559三、苏宁易购营销发展内外部环境分析20112〔一苏宁易购内部环境分析1.苏宁易购拥有具有竞争力的领导班子和管理团队。以张近东和苏为民为核心的领导班子是与国美、大中等大卖场的激烈竞争中不断进步,逐渐发展到今天的规模,具有丰富的管理经验和竞争能力。2.苏宁集团有庞大的资金实力,可以用于支持苏宁易购的招揽人才、网络信息化平台建设等,为其解决了投入资金的后顾之忧。3.苏宁易购的采用了B2C的模式,作为供应商的苏宁在后台幵店。供应商的优势是整合产品,而苏宁易购的优势是这个平台,即整合营销和服务。苏宁负责监督产品质量,保证所卖的产品都是行货正品,同时对供应商提供物流和客户服务。苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。这些对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。20XX金融危机,该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。20XX公司完成了4个项目<XX,天津,XX,XX>,开工和签订15个项目,总签约50多个项目。25210〔二苏宁易购外部环境分析目前,国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货<原中友百货>、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店,成为多渠道零售商。但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功,大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少,网上销售业绩不容乐观,麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店,线下业务极度萎缩,不仅没有实现线上与线下的良性互动,甚至还产生了前文所述的稀释效应。与此相反,以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合,成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。20XX中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在20XX在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82<:占比达到29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。其中,20XX中国电器网购市场全年销售额超过1200亿元的市场规模。在如苏宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投资。20XX上半年,作为全国做大的C2C网站淘宝网的电器数码产品交易额达到近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近50%的业绩。[[]约翰·[]约翰·帕夫利克.互联网技术——文化和商业前景<第二版>[M].周勇,译.北京:清华大学出版社,2005.苏宁实体店已经与苹果、摩托罗拉、三星、飞利浦、LG、诺基亚、海尔、联想、宏暮等诸多国内外知名品牌建立了良好的合作关系,并且还不断推出自有品牌产品,如生活电器品牌"松桥"、智能家居品牌"私享家"等等。尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突,但是为了充分利用集团在采购与物流配送领域的优势,苏宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作,并没有因为渠道的增加而刻意扩大供应商数量。同时,苏宁易购也成为其推广自有品牌产品的重要领域,并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。四、苏宁易购市场营销策略研究〔一产品策略1.产品组合策略产品组合策略是企业整个市场战略中重要的组成部分,非常关键。所谓产品组合,是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式,即全部产品的结构。一个企业的产品组合通常包括若干产品线<又叫产品系列>,每个产品线又包括数目众多的产品项目产品组合的原则是三个有利:即有利于促进企业的销售、有利于企业的竞争和有利于增加企业的总利润。因此企业的产品组合必然包括三类:第一类是企业的新产品,即目前暂时不能获利但具有很好的发展前途、未来预期将成为企业的主要产品;第二类是企业的主打产品,即"二局"产品,就是局利润率、市场占有率和尚成长率的广品;第三类是企业的维持性产品和淘汰产品。2.广品品质策略第一,企业全员应树立产品质量意识。从生产工人的操作,到市场一线的营销人员要牢牢树立"质量是企业产品生产和营销的核心"观念。全体员工都必须有质量意识,质量意识就是严字当头,真正重视质量,质量意识就是把质量体会到最深处。第二,对外重视质量反馈,顾客是检验空调产品质量的主宰者。如果产品质量得不到消费者和经销商的认同,销售就无从谈起。所以,苏宁易购作为专业生产和销售空调的厂家,应建立质量反馈的绿色通道,及时收集市场一线营销人员、经销商、消费者反馈的与产品有关的性能、安全性、可靠性、外观、包装等质量问题信息,及时改进和优化,以提高顾客的忠诚度和产品的美誉度。第三,坚持"质量营销"思路,主打质量牌。苏宁易购作为中国的代理商有着几十年的生产和销售空调的经验和优势,有完备的质量检测设备和高于国家标准的企业标准,拥有空调产品的核心技术,其杰出品质,全球认同。在新的市场竞争形势下,苏宁易购应以质量作为营销宣传的重点和诉求点,不断挖掘苏宁品牌的质量内涵,打造空调行业的质量品牌。3.产品创新策略在成熟的产品线上,不断推陈出新,开发出款式新颖,外观优雅,能吸引消费者的眼球,引领时尚的空调产品。在开发思路上,应吸取市场第一线的营销人员、经销商和消费者的建议,让设计来自市场,回归市场。另外,在产品的设计上,可以幵通产品在线设计平台,从款式、外观和技术层面充分发挥消费者的想象空间和消费者的实际需求来定制产品。第三,在产品的包装上,除了保证包装的质量外,应加上苏宁易购的品牌宣传的元素,。4.产品品牌策略加大品牌建设与维护力度。企业有了产品做后盾,如果在其发展中,忽视品牌维护,而且疏于管理,那就会从源头上开始变质。在进行品牌个性化宣传和核心价值相关的任何活动都要保持适合得体,前后一致才能维持品牌宣传的一致性。而且品牌定位必须准确,所有的品牌工作都是向目标顾客服务,给予最好的品牌体验。同时在品牌营销中还要结合产品价格、销售渠道、广告、促销活动等营销策略,才能更好地实现营销目5.产品服务策略应开发足够多的质态好的服务网点,覆盖所有的县区,特别是三、四级乡镇市场,做到苏宁易购的产品在任何地方销售都能享受到优质的服务。为了统一服务形象,苏宁易购对所有的服务单位的安装工人和维修工人,配备有苏宁标识的统一服装和统一工具箱。并且要求所有的服务单位车辆,全部按公司手册上规范的标准进行装饰,统一服务用车的标识。在服务网络上,建立安装和维修即时短信平台,维修工上门服务后,由用户将服务信息和服务质量发短信至公司服务平台,随时监控服务质量。同时,加大各中转库和服务代理商的配件储备,减短服务配件的等待周期,做到配件供应的及时性。〔二价格策略制定价格时要按地区、按产品、按季节进行分类定价。苏宁易购目前在全国执行统一的价格体系,不利于当地的实际销售。应根据当地的经济实力和竞争对手的竞争状况进行区别定价。针对产品来讲,对老型号、新产品、利润产品、冲量产品,以及工程机产品,定价时要分别定价。同时,在实际销售过程中,对空调的挂牌价、成交价、返现额度等要根据竞争对手的情况,合理标价,以保证利润,促进销售为原则。〔三渠道策略苏宁渠道模式最大的特点就是苏宁电器以几个市或省为单位组成的区域在当地与当地经销商合资建立了销售公司,将几个大的经销商入股经营,并坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润。通过多方参股的区域性销售公司形式,可以确保苏宁电器与当地家电渠道共进退同发展。各地市级的经销商也各自运营自己的公司,由这些企业负责苏宁产品的销售工作。苏宁电器当地销售公司以标准价格对各区域经销商发货,所有当地经销商必须从销售公司统一购进产品,严禁跨区域购货。苏宁电器对于跨区域进货考核力度极大,轻则十几万的罚款,重则取消其销售苏宁电器产品的资格。苏宁电器总部会给当地销售公司制定产品标准底价,各区域销售公司在将产品销售给经销商时可根据当地市场实际情况制定价格。苏宁模式的优点在于苏宁电器与经销商共同组建一个区域性共同参股的的合资销售公司,由这个公司来代替苏宁电器在当地管理销售市场。苏宁电器区域销售公司的董事长由当地参股最大的经销商法人代表出任或股东选任,与苏宁电器无关,区域总经理、财务监理则由苏宁电器总部任命产生,年终按股本结构对各股东分红,这样入股的经销商会形成一个利益群。[[]张兵.传统零售企业的战略转型[J].企业改革与管理,2000,9.：40-45][]张兵.传统零售企业的战略转型[J].企业改革与管理,2000,9.：40-45〔三促销策略促销是企业在节庆或店庆时采取礼品赠送或让利的方式销售产品,目的为了增进5销量和提升市场占有率。促销必须根据市场细分的原则,尊重消费者需求自主权,把握促销的时机。苏宁易购在促销方面也经常会采取一些方法进行销售提升,但相对竞争品牌来说,其促销的方式、方法和力度,在钉效性方面比较差。结合苏宁易购目前促销的现状,应在空调年度开盘时对全年的促销战略进行整体规划。内容包括:广告、营I业推广、人员推销、公共关系等方面,并且在资源的投放方面侧重点要不一样。五、苏宁易购营销策略的实施与保障〔一销售理念的转变销售理念决定了公司市场营销策略的制订,是为营销策略指明了方向。苏宁易购的所有人员,包括高层领导、生产一线的工人、产品的设计研发技术人员、驻外营销人员、热线员都必须树立"用户第一"的营销理念,一切工作从站在消费者的角度出发。同时,要引导外协单位、物流单位、经销商、服务商也树立"用户第一"的营销理念,只有这样才能保证营销策略的制订不会偏离市场发展的轨道。〔二营销组织体系的变革在公司内部,将以前的业务部门,按销售渠道和产品进行细分,成立代理部、售点部、工程部、网购部,其中代理部主要承担代理商的批发业务,售点部承担国美、苏宁、大中等连锁卖场、地方卖场和连锁超市等业务工作,主抓零售量的提升。工程部主要承担大单工程的信息搜集,工程竞标和工程安装指导等。网购部主要是开辟网上商城的零售、物流及苏宁品牌的维护工作。并且根据驻外中心的情况,指派片区的业务经理进行营销管理。同时,将片区的业务经理和片区的销售业绩进行挂钩考核。〔三营销队伍的建设营销队伍承担着企业的市场销售目标,是企业战略和市场策略具体的实施者和执行者,企业只有打造一支高素质的营销队伍,才能确保企业市场营销策略的有效实施。企业拥有一支高素质的营销队伍是企业营销成功的重要保障。营销队伍的建设是企业不断发展的一项长期任务。针对苏宁易购目前营销队伍的现状,应采取如下措施来提高营销队伍的素质。第一,公司的高层营销队伍建设。应招聘优秀的职业经理人来运作市场。职业经理人具有丰富的市场营销知识和经验,能充分了解和分析整个空调市场竞争态势,根据企业的实际情况进行市场战略和策略的制订和实施。第二,对市场一线的营销队伍把好招聘的入门关,从营销经理到下面的业务员,都应采取公开招聘竞争的方式进行。同时每年在高校中招聘优秀的市场营销专业的毕业生,经过在公司总部实习、培训合格后,充实到市场一线。...总结社会的发展对企业管理及服务不断提出新的要求,企业必须从顾客角度考虑其产品及服务的创新模式。从全球化经营发展看,电子商务平台建设是零售业经营发展的必然趋势,如何选择好电子商务经营模式,不但是今后企业能够长期发展的需要,也是企业经营战略的进一步确定的需要。苏宁易购正是在这样的历史背景下,实现了企业整体商业模式的转变。在苏宁易购新商业模式的服务平台建立过程中,苏宁易购从全新角度出发,紧紧围绕如何更好为用户服务的思想,通过服务平台的创新设计,打破了行业内传统的只从销售角度考虑问题的电子商务模式,建立以服务为中心,以网商会员、普通会员、撮合服务等多方位服务的营销策略,提升了企业的竞争能力,为企业的长期可持续发展打下了良好的基础。...参考文献[1]桂学文,王伟军.电子商务案例分析[M].北京:高等教育出版社,2010:43[2]李莉,杨文胜.电子商务经济学[M].北京:机械工业出版社,2007:5-9[3]欧阳峰.电子商务解决方案[M].北京:清华大学出版社.2006：40-45[4]王丽.试论我国电子商务的现状与发展[J].现代情报,2014<07>：30-35[5]仝新顺,王初建,于博.电子商务概论[J].经济管理,2011〔05：69-70.[6]吴炯愉.浅谈我国电子商务运营模式的演变趋势[J].科协论坛〔下半月.2008<09>[7]丁嘉辰.电子商务B2C行业发展趋势[J].中国国情国力.2011<05>：10-15[8]沈志勇.传统零售应活用互联网[N].北京商报,2012,11<28>:第A02版.[9]沈瑞山.电子商务的发展对市场营销的影响[J].华东经济管理,2004,18<3>.[10]宋倩,王能.互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J].电子商务,2014,〔3：30-36[11]汪孔文.互联网环境下零售商业模式创新[D].XX:华伦大学,2011.：11-20