多芬市场营销策略分析

多芬市场营销策略分析洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。（1）促进销售策略--广告以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告：就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；

就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；

就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……

没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？

女人有多少样，美丽就有多少样！

简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法。多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起广泛的注意和讨论。那些好坏参半的反应映射出一场辩论：在一个迷恋青春但不断老去的社会，我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？或者，女性想买那些承诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产品吗？多芬此种营销手段的理论基础，本质上是基于顾客满意度理论，对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整，从以往电视广告形象的高不可攀，调整到将接近观众本身真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受。”亮点：此策略不仅巧妙地利用广告吸引了无数眼球，更以活动的形式进行促销组合以达到长期影响的效果。（2）促进销售策略--公共关系同济大学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事。”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有本质的不同。”大部分美容护肤品的销售本身实际上是观念推广先于产品实体，真正能够去拼功能的产品根本就无需在广告模特角色上大费周折。在他看来，要让消费者认可“粗壮或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产品具有某些美容功效难得多了。单个产品广告是不可能在短期内扭转大众观念的。只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求。

“如果一定要用在大众日用产品上，那么不妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告，而很难期望能够在销售额上立竿见影。”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告，但不一定能够马上反映在市场销量上。应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关活动上，有所讨论有所参与，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次活动的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！（3）促进销售策略--促销组合多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市进行同步促销活动。可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露。（后两种也适用于各大超市）在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验（4）、产品策略因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥。努力打造多芬的名符其实优质产品形象。多芬独有的美肤技术（两大创新科技）：DEFI(多芬独有专利洁肤技术)与NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子)，多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反应出您保养肌肤的自信态度。也正是有这两大技术，我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场。多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌。同时要发展多种规格，比如家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择。加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标志，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损。多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细分析的，下面我们看看在市场方面的分类。消费者年龄细分不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。根据购买者细分家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。根据消费者追求的利益进行细分随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者。根据发质差异进行细分、人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。根据地理位置进行细分地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。按心理因素细分影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。（5）、价格策略多芬一直属于中高端价格，因此不被大部分消费者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的价格却是实在的，一点都不高。因此，根据清爽型与滋润型这两种类型，指定不同的价格，更易像不同的消费人群推广。清爽型的价格可以跟六神的价格相仿，但是必须要高于六神2-3块钱以上。滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格，相差不多于5块为宜。（6）、分销策略首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或者便利店就可以在当地进货。然后可以与各大超级市场建立合作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货。当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售。通过这些市场营销组合策略的分析，我们可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，对于一个产品的推出，详尽的市场分析与恰当的市场营销组合策略是不可或缺的。计辅3111夏席明闽北职业技术学院电饭煲的使用说明姓名：罗碧琴学号：20100205008专业：应用电子技术班级：10级指导教师：谢长明电饭煲的使用说明名称电饭煲，又称作电锅、电饭锅。是利用电能转变为内能的炊具，使用方便，清洁卫生，还具有对食品进行蒸、煮、炖、煨等多种操作功能。常见的电饭锅分为保温自动式、定时保温式以及新型的微电脑控制式三类。现在已经成为日常家用电器，电饭煲的发明缩减了很多家庭花费在煮饭上的时间。而世界上第一台电饭煲，是由日本人井深大的东京通讯工程公司发明于1950年代。概述电饭煲（Electriccooker）的发热元件，有电热管式发热板及P.T.C.元件发热板。电热管式发热板具有良好的绝缘性、耐蚀性、导热性和机械强度，寿命长和效率高；P.T.C.元件发热板具有正温度电阻系数和自动控制温度的特性，效率高，无明火，全性高，温度上升快，受电源波动影响小。电饭煲的温度控制元件有双金属片温度控制系统和磁性材料温度控制系统，前者不如后者安全可靠。电饭煲按锅体的结构形式分为组合式和整体式；按使用时锅内压力分为低压式(0.04MPa)、中压式(0.1MPa)和高压式(0.15～0.2MPa)。分类(1)加热形式上分有：①间接加热式电饭煲，其结构分为内锅、外锅和锅体三层。内锅是用来装食物的，外锅是用来安装电热元件、调温器和定时器的。这些电气部件都固定安装在外锅上成为一体，且密封起来。最外层是锅体，起着安全防护和装饰的双重作用。这种电饭煲的优点是：食物加热均匀，做出的饭上下软硬一致，内锅可取下，清洗方便；缺点是：结构较复杂，费时间，耗电多②直接加热式电饭煲：这种电饭锅的特点是：使用时电热元件直接对放食物的内锅加热。不像间接加热式电饭锅那样，电热元件把外锅中的水加热成蒸汽，蒸汽再对内锅中的食物进行加热。因此，其效率高，省时省电，缺点是做出的饭容易上下软硬不一致。（2）．从结构形式上分有：①组合式电饭煲，锅体和电热座之间没有紧固连接，锅体放在电热座上，可以方便地取下，既便于清洗，又可以放到其他发热体上或餐桌上②整体式电饭煲，电热元件直接固定在锅体的底部，全锅形成一个整体。整体式电饭锅由于锅体的结构不同，又可分为单层电饭锅、双层电饭锅和三层电饭锅三种。（3）．按控制方式分有：①保温式，煮饭时按下电源开关，饭熟后电源自动断开，当温度下降到SMarttags"/>PE="1"TCSC="0"w:st="on">65℃以下时，保温开关又接通电路，温度上升到65℃时，电源又自动断开，如此交替通断达到保温的目的。②定时启动保温式，锅内将米、水放好后，打开定时器开关，可在12h内任选开始煮饭时间。饭煮好后能自动保温，节省能源。③电脑控制式，采用电脑进行程序控制，使电饭锅的工作自动化程序更高。电饭锅的锅体材料有陶瓷、搪瓷、铝合金和不锈钢等。内锅的内壁上通常喷涂一层聚四氟乙烯防焦涂层，使煮饭时不易糊，并且容易清洗。\o"查看图片"电饭煲电饭煲一般由锅体、电热元件、控温和定时装置3部分组成。=1\*GB3①锅体：有内、外两层或内、中、外3层。内锅体用来盛装欲烹制的食物，常以铝合金和搪瓷或不锈钢制作，其内表面涂覆聚四氟乙烯以防止食物粘锅；外锅体起安全防护和保温作用，一般均用薄钢板制作，表面喷漆或涂搪。内外两层锅体之间可以是空气夹层，也可以填充绝热材料。三层锅体是在内外两层锅体间加有中锅体，形成蒸锅并起双重保温作用。②电热元件：通常为金属管式，大多铸于铝质发热板里，发出的热量经发热板均匀地加热内锅体底部。一般电饭锅仅设一只底部电热元件。为获得更佳烹制效果，有些高档产品上设2～4只电热元件，分别作为顶盖加热器、侧周加热器，功率可分多档。③控温和定时装置：普通电饭煲上常采用的控温装置，一般由限温器和恒温器两部分组成。前者保证锅温不会超过某一定值(通常为103±2℃)，安装在发热板中心的空腔处；后者保证锅内食物煮熟后稳定在60～80℃，安装在发热板下或其他适当位置。80年代以后，定时器在电饭煲上的应用越来越多，主要是发条式机械定时器。\o"查看图片"电饭煲工作原理电饭煲的工作原理如图所示。将盛好食物的内锅放到发热板上，使其底部与发热板中心的限温中感温软磁铁贴合。按下琴键开关，软磁铁下方的永久磁铁即上升至与软磁铁接触；此时锅尚未升温，软磁铁处于居里温度以下，呈良好铁磁性，能被永久磁铁磁化并将其吸持在高点位置。处于高点位置的软磁铁带动内部杠杆动作，将电路上、下触点接通，电热元件通电发热，锅内食物被加热升温。当内锅底温度达到103±2℃（此为软磁铁的居里温度）时，软磁铁立即感知而失去磁性，在重力及内部弹簧的共同作用下从高点位置落下，并由此带动杠杆机构，使电路上、下触点脱离，电路断开电热元件不再发热，达到限温目的。但此时发热板仍处于高热状态，其热容量较大，可对锅内食物继续加热一段时间，直至食物熟透。为了使食物维持在适宜温度，有的电饭煲还设有小功率加热线路,用一个双金属片恒温器控制其工作温度。\o"查看图片"电饭煲常见故障指示灯不亮，原因是电源线烧断、修理或换新的；稳控器接触不良，用砂纸砂干净后即刻排除。指示灯本身故障，换新的；温度保险丝烧断，换新的。发热盘故障，不加热，换新的；能发热，但发热盘变形的，也要换新的。煮饭夹生：原因是有磁钢损坏，磁钢的起跳温度不到103度，造成煮饭的温度合时间都达不到正常值，造成夹生，磁钢调试不当，重新调整。加热开关触电接触不良，用砂纸砂干净。煮饭糊了：原因是温控器的触点烧结不能断开。这样一直加热，就会把饭烧糊了；磁钢污渍，吧它清洗干净后再重新装好。磁钢的内部的弹簧弹力减弱，需要换新的。另外，稳控器的起跳温度过高时，也会造成烧糊饭。选购常识电饭煲的各方面选择。选择电饭锅应当丛使用者本身的经济能力、本人对电饭锅的性能要求、家中电表的负荷限度、家庭人口的多少几个方面出发，综合对电饭锅从形式、功率、容金几个方面做出选择。

(1)、工作类型的选择

对电饭煲工作类型的选择实际上是对电饭锅性能的选择，如果仅要求能自动炯制大米饭就行了，那可以选购普通型自动电饭锅。

如果每天离家时间太长，早出晚归，可以考虑购卖定时电饭锅.顺便提醒一下，定时电饭锅所用的定时器有电动式和发条式两种。电动式要贵一些，但走时较长(可长达24h);发条式要便宜些，一般走时在6-12h之内，如果没有特殊要求，购买发条式就可以了。

如果购买者居住的城市或地区所供应的大米质量不好、粘度较小、咬劲不大，可以考虑购买压力式自动电饭锅，因为压力电饭锅可以将机米饭做得粘性更大些。

对于生活水平较高的家庭，如果家中老人对米饭质量要求又较挑剔，那最好还是购买电子式电饭煲，这种电饭煲炯出来的饭上、下硬度均匀，比较容易控制，但电饭锅要稍贵一些。

(2)、耗电功率的选择

电饭煲的耗电量较大，可以从350W到1350W不等。但我国目前一般家庭所用的电度表多为2A,2.5A,3A,最大的不超过5A。像电饭煲这样的纯电阻电路，如果用上述规格的电表，它们的额定功率分别为440W,550W,660W和11oow.虽然电表允许短时间超负荷工作，但所选电饭煲的额定功率最好还是不要超过电表允许的最大功率。家里如果还有其它耗电多的家用电器，像电熨斗、电热水器、电烤箱、电暖炉等，若是同时使用，电度表就会因负荷过大而烧坏。因此，即使所选电饭锅的额定功率不超过允许值，在开始使用电饭煲时，最好不要同时使用这些家用电器。

(3)、容量的选择

电饭煲的容量指的是它的额定煮米量容积(L)或重量(kg)，它与电饭煲的容积有对应关系，但不相等.一般2-4人的家庭，选额定煮米量为1L左右为宜。

(4)、其它选择

电饭煲不仅是一件实用的家用电器，摆在家庭厨房里或饭桌上还具有装饰性。因此，对它的外观造型、涂饰花样等也应考虑.同时，选购时要特别注意检查内锅的表面质量以及涂层情况。内锅的底部应匀整光滑，不能有凸凹不平现象，必须能与底部加热盘密切贴合，摆上去后不能有不平的感觉，这是相当关键的。铝制内锅的里表面如果是采用阳极氧化，应该色彩一致，氧化膜层致密、均匀，如果采用聚四氟乙烯不粘涂层，应检查涂层均匀度，尤其不能有漏徐或剥落现象。

2.看主要技术指标

(1)、电饭煲的制造必须符合GBn149-81《铝制品食具容器卫生》标准。

(2)、在额定电压下，电饭煲的实际功率不得高于额定功率的105%和低于额定功率的90%。提手、锅耳、按键等易接触部位的最高温升不应超过301C，锅脚、锅底板面等非握持部位的最高温升不应超过50C.

(3)、绝缘电阻在热态和潮态时均要大于1MQ,

(4)、绝缘电气强度在冷态时和热态时，应能分别承受频率50H:交流电1500V和1000V试验电压，在历时lmin的耐压试验中，不得发生击穿或闪烁现象，潮态时(在经过湿热试验后)绝缘电气强度应能承受频率50Hz交流电1250V试验电压，在历时lmin的耐压试验中，也不得发生击穿和闪烁现象。

(5)、电饭煲的热效率不应低于75%，热态泄漏电流不应大于0.25mA,

(6)、限温值和保温值

电饭煲限温要求:煮饭时，当电饭煲内锅底部中心50二范围内的食物温度达到103士2℃时，限温器应动作，主触点应断开。

电饭煲的保沮要求:在限温器动作后，内锅底部中心直径50mm范围内的食物温度应能够自动维持在60-80℃范围内。

(7)、耐久性要求电饭锅经累计通电2000h，不应损坏，其安全和使用性能均应正常，限温器和主触点工作6000次，仍应能保持良好状态;保温控制触点工作30000次，仍应能保持良好通断。经耐久试验后，指示灯不应损坏，电源插座、插头和锅盖、锅身等电木件，不应发生变化、脆裂和熔坏。

(8)、电源线与连接器具接口处应有夹紧装置，结合处的根部还应有防止由于剧烈弯曲而受损坏的保护装置。

(9)电饭煲金属壳体和其它不带电而易触及的金属部件均应做良好的接地联接。从电源线插头接地极处测得的接地电阻不应大于0.20，接地线颜色为黄、绿双色。

(10)、电饭锅所有金属件表面除电热盘外，均应有可靠、耐久的保护层，外表面应平整光滑、色泽协调。油漆件表面不得有流痕、起层、剥落、开裂和明显的皱纹，以及外露底漆等缺陷，电镀件表面不得有斑点、针孔、气泡等，搪瓷件表面目测无露金属的泡孔，无显著影响美观的凹凸点，色彩鲜明，饰花清楚，不出现脱瓷和边沿锯齿形裂纹等。七、保养技巧电饭煲因其美观、方便实用和耗电量省而倍受人们的青睐，但也有因保养不当而缩短其寿命的事经常发生。为了合理地使用和保养电饭锅，以延长其使用寿命应该注意以下几点：1.使用过后，内锅经洗涤后，外表的水必须揩干后再放入电饭锅内。1、锅底部应避免碰撞变形。发热盘与内锅之间必须保持清洁，切忌饭粒掉入影响热效率甚至损坏发热盘。2、内锅可用水洗涤，但外壳及发热盘切忌浸水，只能在切断电源后用湿布抹净。3、不宜煮酸、碱类食物，也不要放在有腐蚀性气体或潮湿的地方。4、使用时，应将蒸煮的食物先放入锅内，盖上盖，再插上电源插头；取出食物之前应先将电源插头拔下，以确保安全。包装及储运时通常电饭锅置于纸盒中，上下衬有防震发泡材料，附件置于塑料袋中放于锅内，数只纸盒放入一大瓦楞纸箱内，外扎带紧固，并有规定的标记。每台电饭煲中必须有产品合格证及使用说明书。运输中纸箱应小心轻放，储存的仓库应通风良好无腐蚀性气体。八、怎样使用电饭煲有窍门1、电饭锅做食物，把内胆放入外壳后要左右转动几次，使内胆与电热板紧密接触。2、内胆与电热板表面要保持干净以免接触不良。3、只有在煮饭时才