年湖南涟源某疗养院项目市场与营销策略

2006年湖南涟源某疗养院项目市场分析与营销销策略随着经济发展和和人民生活水水平的提高，人人们对生存质质量要求不断断提高，开始始把疾病预防防、疗养保健健纳入生活质质量范畴。疗疗养院是选择择具备以自然然疗养因子为为主的疗养地地，在规定的的生活制度下下专门为增强强体制、疾病病疗养、康复复疗养和健康康疗养而设立立的医疗机构构。在西方国国家，疗养院院的建立已有有几百年的历历史。近年来来，现代疗养养业的内涵和和管理模式不不断创新，其其触角已经渗渗透到医疗、药药品、康复、休休闲、旅游、饮饮食、健身、酒酒店、娱乐等等多个领域，被被称为“21世纪的朝阳阳产业”和“绿色产业”。我国的疗疗养院市场形形成比较晚，发发展呈波动态态势，近几年年变化比较大大。2.1加快发展展我国疗养业业的必要性和和紧迫性2.1.1疗疗养业是继承承和发展我国国传统医学的的需要我国传统医学中中，“养生”有着悠久的的历史，《老老子》、《庄庄子》、《黄黄帝内经》等等著名古籍中中，早已阐述述了“顺其自然”、“恬淡虚无”、“行神共养”等精髓的学学说与理论，并并提出了环境境、气候、生生活规律、情情绪以及饮食食调理等均与与健康有关的的证据，应用用了矿泉、药药膳、针灸、气气功、推拿、食食物等方法来来促进人体的的预防、保健健疗养和康复复，提高身体体素质，在国国际疗养界具具有一定的地地位和独特的的影响。疗养养院作为专业业机构，明显显区别于现设设一般综合性性中医院以诊诊治为主的医医疗机构设置置，凭借优良良的自然环境境，既从事研研究整理祖国国传统的有关关养生、保健健、预防、康康复的理论和和技术，对祖祖国博大精深深的中医医学学加以发掘、继继承和发扬，又又服务于社会会，服务于大大众，这一任任务光荣而艰艰巨，且责无无旁贷。2.1.2加加快疗养业发发展是卫生事事业整体正常常发展的需要要建国以来，我国国在疗养方面面有投入，但但在整个医疗疗卫生事业服服务内部的比比例是失调的的。第一，医医疗与预防间间的失衡。全全社会普遍重重医疗轻预防防，且已成为为一种既定现现象。现实中中，有些传染染病的死灰复复燃和对新传传染病的控制制乏力，已经经显示出削弱弱预防的恶果果。第二，治治疗与康复之之间的失衡。慢慢性病医疗机机构严重不足足，家庭及社社区医疗严重重落后，使已已经进入慢性性康复期患者者只能压在高高技术、高成成本的以诊治治急性病、难难治病为主的的综合性医院院，延长住院院日，造成卫卫生资源的浪浪费。随着以以市场经济为为取向的改革革不断推进，原原有定位和结结构雷同、服服务内容和模模式单一的医医疗结构，已已不能满足人人民群众对医医疗卫生服务务保健多层次次、多样化的的需求。而疗疗养业为人们们的保健、疾疾病的预防、慢慢性病的康复复提供了理想想场所，协调调了卫生事业业整体正常发发展。2.1.3加加快疗养业发发展是满足社社会对健康保保健需求的一一种必要途径径投资健康，就是是对未来财富富的投资。在在人们对健康康观念、健康康意识、健康康投资、健康康消费的认识识不断加深的的今天，部分分精明人士创创办投资的集集娱乐、体检检、初级保健健、休闲为一一体的度假村村等，在一定定范围内代替替了疗休养的的团体消费，吸吸引了部分健健康需求的“眼球”。“请我吃饭不不如请我流汗汗”，“关心我就是是让我去体检检”的口号在一一定范围内流流传，不能不不说体现了一一部分健康意意识较强的人人士的呼声和和需求。2.1.4加加快疗养业发发展是面临全全球化经济发发展新形势下下的一种必然然的选择随着新经济时代代的到来，经经济体制的不不断改革深化化，许多的富富翁都以个人人的名义出现现在各个不同同领域，家庭庭办公、随身身办公已成为为现实。体检检、度假、办办公、休闲、商商贸集于一身身，将形成新新的经济景观观，这是市场场发展以及经经济全球化背背景下的一种种必然趋势。2.2国内外疗疗养院市场的的现状及前景景2.2.1国外外疗养院市场场概况从18世纪末开开始，疗养院院在西方国家家逐渐得到普普及，近年来来发展尤为迅迅速，在许多多国家已成为为国民经济支支柱产业之一一。如美、法法、英、新西西兰、冰岛、意意大利、日本本、俄罗斯、匈匈牙利、罗马马尼亚、波兰兰等20多个地热资资源丰富的国国家，疗养业业十分发达。疗疗养产品与服服务业是日本本发展最快的的行业之一，在在过去10年几乎增长长了一倍，为为日本连续三三年的经济复复苏做出了贡贡献，每年产产值达300亿美元。天天然的气候条条件、地理条条件以及特定定的人文环境境，再加上完完善的设施设设备、先进的的医疗保健技技术、良好的的管理服务等等，是疗养院院在消费观念念超前的西方方国家热捧的的主要因素。此此外，西方发发达国家的社社会养老,其经济保障障主要靠社会会养老保险制制度，为老龄龄人口提供的的生活照料和和情感寄托则则主要靠兴办办养老院和疗疗养院，这在在一定程度上上反映了疗养养院在西方人人们生活中的的重要性。2.2.2我国国疗养院市场场分析2.2.2.11市场规模我国拥有丰富自自然理化因子子的疗养资源源，如矿泉、海海滨、湖泊、名名山、森林等等。早在1904年，德国人人在山东崂山山建立了一家家专供侵占青青岛的德国文文武官员和军军人疗养的疗疗养院。全国国解放前，在在解放区，在在陕北老革命命根据地、东东北解放区就就兴办有疗养养院、修养所所，为革命军军人、职工和和学生服务。1951年2月月国家正式公公布了《劳动动保险条例》，工工会系统首先先有计划地举举办疗养事业业，与此同时时，中央各部部委、各省也也陆续举办了了疗养机构。1961年疗养事业业随着《中华华人民共和国国宪法》中关关于劳动者权权利保护条款款的颁布实施施曾达到高峰峰，全国疗养养院(所)达1363所，床位1130000张。之后，由由于三年自然然灾害的影响响，进行了调调整，到1966年，仍有疗疗养院(所)818所，床位50700张。“文化大革命”期间，疗养养事业遭到严严重的破坏，被被歪曲为修正正主义的产物物而横遭摧残残。到1972年，全国疗疗养院仅剩183所，床位骤骤减到27000张。1976年以来来，特别是党党的十一届三三中全会以后后，我国疗养养事业进入了了一个新的时时期。1979年5月，卫生部部、国家医药药管理总局，全全国总工会联联合发出了《关关于恢复与加加强职工疗养养事业管理工工作的通知》，于于是，被拆散散、占用的疗疗养院，不仅仅得到了恢复复，而且有所所增长。到1993年底底，在市场经经济的推动下下，我国疗养养事业达到顶顶峰。全国有有疗养院(所)600所，床位11.9万张，其中中属于工会系系统的有151所，床位4.1万张；属于于铁路、煤炭炭、电子工业业、石油化工工等部门有疗疗养院(所)约100余所，床位位约1万张。但自1994年起，全国国疗养院数量量和床位数呈呈不断下降趋趋势（见表2-1）。至2005年，全国疗疗养院减至274个。表2-1改革开放以以来我国疗养养院数量变化化情况年份全国卫生机构数数（个）其中：疗养院数量（个）床位数（万张）19781697323895.119801805534706.8198520086664010.6198920672465112.3199020873465012.3199120903664212.5199220478763912.5199319358660011.9199419174258711.8199519005758211.6199632256652810.9199731503350610.4199831409750310.219993009965039.820003247714719.720013303484619.520023060383656.920032913233054.820042964922925.4数据来源：国家家统计局《中中国统计年鉴鉴—2005》减少的原因有两两个：一是部部分疗养院适适应不了新的的市场竞争形形势而破产、转转行。由于我我国疗养院大大多数是靠行行业管理部门门养的，随着着市场经济的的发展，许多多管理部门与与其脱钩，公公费疗养越来来越少，自身身又一时难以以适应市场运运行机制，大大浪淘沙，部部分效益不好好的疗养院（所所）被迫关闭闭。而在市场场竞争机制的的推动下，青青岛、无锡、三三亚等地的许许多疗养院顺顺应经济社会会发展形势，纷纷纷破除吃“皇粮”的观念，主主动出击抢市市场，结合自自身特色，积积极向外界亮亮出健康疗养养休闲娱乐旅旅游一体化的的品牌，强化化服务功能，反反而在激烈的的疗养院市场场中打开了新新的局面，经经济效益呈现现出持续快速速发展的态势势。二是中国国人民解放军军深化联勤保保障体制改革革，减少重复复设置的保障障机构，导致致占我国疗养养院总量大部部分的疗养机机构大幅度减减少。如2005年全军共减减少了47所医院和疗疗养院。2.2.2.22市场特点我国疗养院市场场的一个特点点，就是各地地根据自己的的条件，逐步步形成了具有有相当规模的的各种类型的的疗养区。著著名的海滨疗疗养区有北戴戴河、南戴河河、青岛、大大连、厦门等等处；著名的的矿泉疗养区区有辽宁汤岗岗子、北京小小汤山、陕西西临潼广东从从化，重庆南南温泉、黑龙龙江五大连池池等处，而辽辽宁兴城、山山东威海则兼兼有海滨和矿矿泉的优点；；著名的山林林疗养区有庐庐山、黄山、莫莫干山、河南南鸡公山等处处；著名的湖湖滨有无锡太太湖、杭州西西湖、武汉东东湖、牡丹江江镜泊湖等处处。这些疗养养区又多是景景色宜人的风风景区，更为为提高疗效、增增进健康添加加了有利条件件。另一个特点是以以政府投资类类型为主，民民间投资疗养养院的潜力巨巨大。由于我我国疗养院脱脱身于计划经经济时代，其其基本类型可可分为综合性性疗养院和专专科疗养院两两大类。综合合性疗养院主主要包括职工工疗养院、干干部疗养院、特特勤疗养院（主主要指部队疗疗养院和民航航疗养院）；；专科疗养院院主要指政府府或大型厂矿矿企业单位办办的职业病疗疗养院、结核核病疗养院、肝肝病疗养院等等。近几年来来，我国居民民在旅游、休休闲、保健等等方面需求日日益火爆，催催生了大大小小小的旅游酒酒店、康复医医院、度假休休闲中心、健健身俱乐部、洗洗浴场所等机机构，疗养服服务只是挂靠靠在这些机构构中的一个类类别，布点分分散，规模小小、档次低，经经济效益不高高，没有形成成独具特色的的品牌形象，很很难称得上真真正意义上的的疗养院，市市场难免鱼龙龙混珠。但我我国疗养院市市场潜力巨大大，仅靠政府府投资的疗养养院显然是远远远不够的。随随着我国市场场经济的发展展，民营资本本通过参股、收收购、新设等等方式进入疗疗养业的可行行性大大增强强，如陕西省省、海南省等等地区通过编编制产业发展展专项规划，采采用招商引资资、合资建院院等互惠互利利的新型思路路，引导社会会资金共同参参与开发建设设，打造国家家级疗养品牌牌，成效良好好。2.2.2.33市场前景近几年来，我国国疗养院市场场竞争加剧，通通过优胜劣汰汰，市场总量量不断减少，整整体质量有所所提高，市场场需求持续旺旺盛，估计年年产值将达到到1000万亿元以上上。我国疗养养院市场的需需求增长主要要有以下几个个动因：一是我国居民收收入水平不断断增长，对健健康产品的需需求被释放出出来。改革开放以来，我我国城乡居民民收入得到较较大幅度增长长，消费结构构从基本生活活型向现代生生活型转变，反反映基本生存存需要的食品品、衣着和基基本生活用品品支出的比重重大幅下降，而而体现发展与与享受需求的的住房、汽车车、通信、旅旅游休闲消费费大幅上升。2005年，我国城城镇居民人均均可支配收入入突破万元大大关,达到10493元,农民人均纯纯收入3255元，社会消消费品零售总总额达到67177亿元，比上上年增长12.9%，扣除价格格上涨因素，实实际增长12.0%，达到1997年以来最好好的水平。人们在解决温饱饱问题，迈向向小康和富裕裕之路的进程程中，保健意意识日益增强强，如何提高高生命质量，实实现人自身的的可持续发展展，已成为全全社会普遍关关注的问题。在在经济发达地地区，由于生生活节奏快，竞竞争激烈，心心理压力大，人人际关系复杂杂，人们的亚亚健康问题越越严重，现有有医疗在数量量质量上都难难以满足他们们的要求，而而我国的保健健市场仍然存存在巨大的空空缺。疗养院院作为健康产产业的一个分分支，体现了了广大人民群群众追求健康康的愿望，这这些年疗养保保健成为消费费热点即是证证明。二是我国即将进进入老年化社社会的压力，建建立更多疗养养保健机构的的要求更加紧紧迫。由于人口基数大大，老年人口口增长速度快快，中国目前前60岁以上的老老年人口达1.32亿，占全国国总人口的10%。据国家统统计局预测，我我国60岁以上老年年人口占总人人口的比例还还将不断上升升，到2010年为8.2%，2020年为12%，2040年将达到23%。到2050年,将上升到20%以上,我国将成为为超老年化国国家。显然老老年人口已成成为医疗保健健服务需求最最大的人群。我我国现有的疗疗养院主要为为军队干部、退退休职工和劳劳模等群体服服务，而社会会保障机制尚尚不健全，普普通老百姓很很难有条件享享有专业的疗疗养服务。唯唯一的办法就就是开放和搞搞活疗养院市市场，为更多多的老人提供供养老、保健健场所。2.3项目竞争争优势及营销销策略市场优势本项目所在地白白马镇位于涟涟源市南部,1995年建镇,由原白马、田田心、孙家桥桥三乡合并,距涟源城区22公里,东靠龙山森森林公园，西西接新邵县潭潭溪镇，北连连三甲乡,镇域面积96平方公里，森森林面积7.2万亩。项目目选址***湖中小岛，占占地20亩，主要具具有以下优势势：一是***风光光优美，景色色宜人，具有有较高开发价价值，是湘中中地区天然的的疗养基地。***位于龙山山脚下，亦称称***，占地一万万亩、库容5500万立方米，1970年正式蓄水水，1972年实现渠系系配套，灌溉溉着涟源、娄娄星、双峰三三县市区的13个乡镇、367个村、3200个村民小组组的近20万亩农田。近近年来，白马马镇围绕“做活山水文文章，舞活旅旅游龙头，种种树种药、养养牛养鱼四轮轮驱动”的经济发展展思路，大力力实施“旅游立镇、农农业稳镇、基基础强镇、商商贸活镇”战略，力争争把白马建成成“经济强镇、生生态大镇、旅旅游名镇”。1999年7月，***开始全面进进行旅游业开开发，2004年底，多方方引资4000余万元，水水上跳伞、水水上快艇、水水上摩托、碰碰碰船等30多个旅游项项目相继投入入使用，度假假村、月亮岛岛、湖乡乐园园、白马宾馆馆、锦江宾馆馆、农家乐、爱爱心文化园、爱爱心文化碑廊廊等20多家景区配配套设施先后后建成，拥有有床位400余个，旅游游旺季高峰日日接待游客达达3000多人。万亩亩之大的***，烟波浩瀚瀚，群山环绕绕，湖水绿如如碧玉，岛屿屿美丽神秘，水水库大坝雄伟伟壮观。整个个景区幽静、秀秀丽，夏无酷酷暑，冬无严严寒，空气清清新，堪称避避暑胜地。本本项目建设选选址位于湖中中突起的一座座小岛上。岛岛上绿草如茵茵，密匝匝的的树木、竹林林、枝繁叶茂茂，苍翠欲滴滴。一簇簇、一一片片争妍斗斗艳的野花，吐吐露浓郁的芬芬芳，沁人心心脾。树枝上上，灌木丛里里，百鸟争鸣鸣，有的婉转转，有的嘹亮亮，有的低鸣鸣，有的欢唱唱，似在合奏奏着一支美妙妙动听的交响响曲。丰富的的自然疗养因因子，如画的的美景，再加加上白马的传传说，为在这这里休闲、娱娱乐、疗养的的人们献上了了天然的厚礼礼。二是涟源境内旅旅游资源丰富富奇特，具有有得天独厚的的区位优势，旅旅游客流量大大、客源广。涟源旅游资源丰丰富，景观类类型齐全，景景点独具特色色，是湖南旅旅游网络的中中心地带，也也处在全国的的旅游热线上上。北部有“三湘独秀”美誉的省级级湄江风景区区，融山、水水、洞、峰、涧涧、泉、潭、湖湖、瀑、沙洲洲、悬崖峭壁壁及岩溶湖于于一体，其旅旅游资源价值值经专家评定定在全省仅次次于张家界，居居第二位，目目前正准备申申报国家级地地质公园。南南部有“植物王国”之称的省级级龙山森林公公园，总面积积27.43平方公里，森森林覆盖达97%以上，有木木本植物83科258种，其中国国家一、二、三三级保护树种种27种，是个“天然氧吧”和“植物博物馆”。景区森林林茂密、古木木参天；山涧涧溪水潺潺，空空气清新、气气候宜人；主主峰岳坪峰海海拨高度1513..6米，峰项建建有纪念唐代代名医孙思邈邈的药王古殿殿，簇拥着老老龙潭、凤凰凰寺、仙人石石、飞水洞、月月光岭等20多处景点，不不失为避暑、度度假、疗养、狩狩猎、采药的的好去处。涟源交通区位优优势明显，铁铁路大动脉湘湘黔线贯穿东东西，形成了了国道207线、娄涟高高等级公路为为主干县道、乡乡道相配套的的公路网络，通通车里程达3685公里，实现现了“乡乡通水泥泥路，村村通通公路”的目标，全全国公路大动动脉太澳高速速公路初定过过境涟源。便便利的交通将将娄底各县市市著名的旅游游景区如“潇湘八景”之一的璀璨璨娄星、“世界溶洞极极品”梅山龙宫、“乡间侯府”曾国藩故居居、“蚩尤故里”大熊山、世世界级文化遗遗产紫鹊界秦秦人梯田等风风景名胜串在在一起，并与与全省旅游体体系配套接轨轨，形成了观观光、生态、休休闲相结合、风风格独特的湘湘中旅游带。近近年来，娄底底市在创新发发展机制、编编制总体规划划、加大项目目建设、开展展市场整顿、做做好宣传促销销等方面，取取得新的进展展和重要突破破，使娄底旅旅游业的品牌牌辐射能力和和产业带动能能力大大增强强。2005年是娄底旅旅游业丰收的的一年，全年年接待旅游者者177万人次，实实现旅游收入入8.5亿元，分别别增长30%和31%，带动相关关产业达42.5亿元。根据据《娄底市国国民经济和社社会发展第十十一个五年规规划纲要》提提出的目标，到2010年，全市接待国内外游客将达到510万人次，旅游业综合收入达到32亿元。三是项目本身定定位独具特色色，具有品牌牌优势。2005年底，娄娄底市共有各各级各类医疗疗卫生机构185个，其中医医院、卫生院院160个，妇幼保保健院6个，专科疾疾病防治院1个，拥有床床位总数0.79万张。但没没有一家集疗疗养、康复、观观光、休闲于于一体的疗养养机构，特别别是为在老年年人服务的福福利性机构中中，没有规范范、专业的疗疗养设备，服服务层次低，这这与老年人健健康需求不断断增长的现实实很不适应。即即是在湖南全全省，疗养院院数量仍为数数不多。2001年底，全省省仅有疗养院院10家，床位数3044张。早在1996年，湖南省省就比全国提提前3年进入了人人口老龄化社社会，2005年年底，全全省60岁及以上老老年人口达819.774万人，占全全省总人口的的12.18％，人口老老龄化程度超超过全国平均均水平，排在在全国第10位。目前，湖湖南老年人口口以年均2.6％的速度增增长，大大高高于全省人口口年均增长0.5％的增长率率。快速增长长的老年人口口给疗养院市市场带来了巨巨大的需求动动力。湘中老年疗养养院的建设，既既可填补娄底底市疗养院市市场的空白，通通过提升质量量、创造品牌牌、扩大宣传传，还可为湖湖南医疗保健健行业注入新新的力量，为为减轻全省老老龄化压力、健健全社会保障障机构而做出出贡献。2.3.2营销销发展策略2.3.2.11创造疗养品品牌，突出特特色一是打造文化疗疗养品牌。湘湘中老年疗养养院地理位置置优越，历史史文化悠久。区区内既有丰富富的药材资源源，富含钾、钠钠、氯、钙、镁镁、铁等矿物物质的泉水资资源和充满负负氧离子的龙龙山森林公园园等自然疗养养因子，又有有博大精深、源源远流长的“药王”文化、诗词词文化、民俗俗文化等文化化因子。涟源源市拥有深厚厚的文化基因因。抗战时期期，涟源城区区蓝田成了当当时中国南方方文化教育的的中心，享有有“小南京”的美誉，钱钱钟书先生的的《围城》就就是在此执教教时以蓝田为为背景创作的的。***是绝好的人人文疗养胜地地，疗养院可可以以“历史”为题，以“人文”为材，做足足文章，打造造“药王”文化、诗词词文化、民俗俗文化等品牌牌，竭力渲染染其历史背景景，将人文疗疗养因子和自自然风光巧妙妙地相融结合合，以此吸引引疗休人员，扩扩大***疗养知名度度。二是发展专科康康复品牌。康康复医学是综综合