年安徽霍山县某商业地产项目全程营销整合报告

*司司徽问0二前言本营销报告是通通过对霍山县县城当地房地地产市场的了了解，对霍山山县城的商业业现状和商业业走向的把握握，以及对当当地居民的购购房消费习惯惯和生活消费费心理进行了了统计分析，而而进行的一份份比较合适于于本项目的综综合营销策划划报告。本营销策划报告告分为市场部部分、策划部部分、销售经经营三部分，本本报告将放弃弃一些报告的的常规做法，抛抛弃成式，言言简意赅，直直抵目的。第一部分：市场场篇前提二、****所所在地商业发发展状况1、****所所在地商业竞竞争态势怎样样2、目前霍山主主要经营的商商业情况三、霍山县商业业地产市场状状况霍山县房地产市市场的总体情情况怎样霍山县商业地产产的销售方式式怎样霍山县商业地产产消费者的构构成霍山县商业地产产的经营方式式霍山县商业地产产面临的主要要问题有哪些些目前霍山县有哪哪些商业地产产在售，其情情况如何7、霍山县商商业消费层次次构成分析 四、****有有关情况1、****项项目的基本情情况。2、****项项目的SWOT分析3、****的的发展前景五、项目综合分分析六、项目目前所所面临的问题题（一）前言（二）问题（三）*****项目的知名名度、认知度度分析（附表表如下）（四）客户信心心及策划之解解决一、前提认识市场的意义义：一切策划划的基础是市市场，脱离当当地市场的策策划是空中楼楼阁，在房地地产策划业摸摸爬滚打多年年的我们深谙谙此道。为把把握霍山县房房地产的状况况，我们对霍霍山的市场进进行了专门调调研。以下主主要把本项目目周边市场的的商业情况进进行阐述。二、****所所在地商业发发展状况1、****所所在地商业竞竞争态势怎样样？霍山作为**地地区最发达的的县城，经济济一直居**地区各县市市之首，工业业经济虽然很很发达，但商商贸方面还处处在一个起步步的阶段。商商业地产的发发展也主要还还处在商业的的最初模式“一点”式结构——就是只有一一个商圈——县城中心区区域文庙广场场、中兴路商商圈。这样使使得霍山整个个商业发展速速度和发展态态势都很慢，所所以利用好目目前的“一点”式结构，才才能有效的让让霍山商业升升级换代。2、目前霍山主主要经营的商商业情况由于霍山的房地地产刚刚起步步，新的商业业物业还没有有真正经营起起来，目前整整个霍山县城城主要的商业业情况如下：：规模文盛路、中兴路路、迎驾东路路、迎驾西路路，共计店门门336间。总营业业面积约10000㎡。从经营面积来看看，商业经营营一般以每间间为单位经营营；单位经营营面积一般在在18－28㎡。经营种类文盛路、中兴路路、迎驾东路路、迎驾西路路经营商品种种类37种。以服装装、鞋类、化化妆品、家电电、小百货、五五金工具、文文化用品、摩摩托车、建材材、通讯器材材为主。销售售以零售为主主。3、经营方式文盛路、中兴路路、迎驾东路路、迎驾西路路的经营方式式有独立商店店，连锁商店店，专业店、专专卖店、便利利店等。区域域内缺少超级级大型综合市市场、购物中中心、仓储式式商场等。4、经营状况文盛路、中兴路路、迎驾东路路、迎驾西路路位于新老城城的中心区域域，人口居住住密集，又是是传统霍山人人消费的主要要街区，一般般生意红火，经经营状况较好好。5、商铺特征文盛路、中兴路路、迎驾东路路、迎驾西路路商业铺面一一般都集中在在一层，除有有部分家具商商场、餐饮酒酒店放置在二二层外，商业业经营均在一一楼进行。6、租金状况霍山五个商业集集中区租金普普遍较高。市市场租赁价：：以中兴北路路商铺租金价价格最高，每每平米75元――90元左右；迎迎驾大道板块块商铺租金每每平米约30元；文峰路古古楼商城商铺铺租金每平米米20元左右。三、霍山县商业业地产市场状状况1、霍山县商业业地产市场的的总体情况怎怎样？目前霍山商业项项目较少，这这个与霍山目目前的人口数数量以及霍山山“重工业，轻轻商贸”的思想有关关。霍山现在在商业没有格格局，还是处处在传统的商商业里面。从从目前收集到到的资料来看看，目前霍山山商业地产的的销售状况一一般，在售的的几个带商业业的项目目前前销售并没有有火爆情况的的出现，而是是推出的量非非常少，除****外。2、霍山县商业业地产的销售售方式怎样？？霍山目前在售的的楼盘中，由由于推出的量量少，所以销销售没有所谓谓的包租概念念，没有资本本回报率等现现代概念。整整个销售方式式还是很传统统的方式。3、霍山县商业业地产消费者者的构成？A：本地做生意意的是购买商商铺的主力。在在一个商业项项目的购买者者的组成部分分中，少则60-700%，多则90%以上，都是是自身做生意意的。B：公务人员占占了其余部分分相当大的比比例。4、霍山县商业业地产的经营营方式？从受访者购买商商铺用途分析析的市场调查查结果来看，购购买商铺用于于自己经营的的超过半数57%；出租的占8%。自己做生生意还是出租租不确定的占占35%。FrequennccyPercenttValidPPeercennttValid自己做生意685757出租，收取租金金988都可以，自己做做还还是出租到到时时再说433535Total1201001005、霍山县商业业地产面临的的主要问题有有哪些？霍山商业地产目目前所面临的的问题首先主主要就是怎么么打破原有商商业环境，怎怎么让那种小小街小贩式商商业升级换代代；其次是怎怎么样引导众众多商家投资资商铺的热情情，让商家知知道“最贵的价格=最好的商铺”；再次是引导导消费者对购购物品质的追追求，让他们们往更好的购购物环境里购购物；最后就就是营造出一一个真正与之之匹配的商业业地产项目。6、目前霍山县县有哪些商业业地产在售，其其情况如何？？霍山目前在售的的商业项目较较多，除衡山山花园以外，另另外八家项目目均有商业已已启动销售或或待销售。譬譬如：绿色商城与大地地花园进驻霍霍山房地产市市场较早，商商业部分已经经启动。而绿绿色商城是以以茶叶为主的的商业市场02年销售至今今已经基本销销售完毕，但但由于是专营营茶叶的市场场，受季节等等因素的影响响经营情况较较差。大地花园商业销销售情况良好好，商铺空置置率较少，原原因主要是进进驻霍山较早早，商业启动动较早，部分分商业已经启启动。目前大大地花园的商商业重心主要要放在大地购购物中心上，大地购物中中心总建筑面面积3层约15100平方米，每每层营业面积积为5000平米，是目目前安徽省县县级零售卖场场单体营业面面积较大的一一个购物中心心。室内层高高4.8米；车位约120个。预计06年五月一日日正式营业。目目前正处于招招商工作状态态。7、霍山县商业业消费层次构构成分析霍山县中心商圈圈的消费力大大致由以下两两个层次构成成，是一个比比较明显的“二元结构”。“一元”：商圈圈辐射范围内内常住居民这一部分消费者者的消费集中中在日用品（衣衣、食、日化化）及耐用消消费品（家电电、通讯器材材层面）。由由于霍山县人人均收入比较较高，消费力力相应较强，同同时随着居民民收入及消费费水平的提高高，以及大量量住宅项目开开发带来的外外区购房者流流入，消费力力还将进一步步放大。“二元”：企业业职工霍山县有一些大大型企业，由由于职工人较较多，效益较较好，也是重重要的消费力力构成，以世世林照明、迎迎驾酒厂等为为代表。四、****有有关情况1、本项目的基基本情况项目位于霍山老老城区文庙周周边，规划总总用地面积336亩，总建筑筑面积25万方。其中：住宅总建建筑面积1309444平方米，商商业总建筑面面积83065平米容积率：1.771建筑密度度：40.6%绿化率：41.5%%总户数：1600户一期：商铺面积积：126444.06平米；住宅宅面积：5948..5平米整体规划：以文文庙为中心，依依托城市的中中轴线――中兴路，形形成以老街为为特色的城市市文化轴。2、凤凰城项目目的SWOT分析优势（Streength）：位于金寨新县城城最繁华、最最重要的的核核心地段，人人流量大，商商业繁华。政府关注度高―――本项目做为为金寨县最大大的老城改造造项目，无论论是相关政策策还是项目开开发都受到了了县委、县政政府的大力支支持.随着霍山经济飞飞速发展，群群众渴望改善善商业环境，商商业都需要升升级换代。项目周边交通方方便，配套齐齐全。劣势（Weakkness）：本项目与地块对对面的世纪新新城的商业产产生重要的冲冲突。江店目前的人口口数量还没有有达到需要十十几万方（包包括世纪新城城的商业街）的的商业街需求求商铺设计超前，金金寨人接受需需要一段时间间机遇（Qppoortuniity）：霍山房地产业整整体发展态势势良好，商品品房空置率低低，商品房需需求量较高。霍山房地产销售售目前还停留留在传统的销销售模式上，缺缺少正规专业业的销售队伍伍。霍山商业大部分分还处于作坊坊式经营，商商铺面积以20平米左右为为主，而**新城项目的的推出将填补补霍山商业的的这一空白点点。威胁（Threeat）：项目是目前霍山山最大的老城城改造项目，拆拆迁量较大；；安置工作艰艰巨，如果举举措不当将严严重影响项目目的开发进度度及后绪工作作的安排。目目前霍山除****外还有八家家在售楼盘，虽虽然从规模、产产品品质等方方面无法与本本项目竞争，但但他们价格的的优势将会对对本项目构成成威胁。特别别是大地花园园，距离本项项目较近，进进驻霍山较早早，有着较强强的知名度，一一期、二期已已有部分入住住，在本项目目的后绪开发发销售中，大大地花园将是是我们较强的的直接竞争对对手。3、****的的发展前景霍山商业积蓄多多年的购买欲欲望即将爆发发。整体经济的快速速发展需要升升级换代的房房地产产品。就发展潜力而言言，由于硬件件设施、业态态模式、经营营规模的优势势，****的发展潜力力将在霍山史史无前例，以以长远的眼光光来看，****的前途十分分光明。五、项目综合分分析霍山****对对于霍山这样样一个县城人人口9万，县域人人口约37万人的县来来说，商业的的最大市场容容量约为15—20万平方米。而而目前霍山现现有商业约为为35万平方米（含含旧有商业、新新开商业、已已确要开商业业），已大大大超过其能容容纳的商业最最大市场容量量。一个9万人口的县城城有35万平方米的的商业是个什什么概念呢？？举个形象的的例子：按照照县城人口计计，每人平均均摊4个平方米的的商业，按照照农村人口算算，每人平均均摊1个平方米的的商业。也就就是说，如果果全县城的人人（包括老人人、小孩）都都上街购物，他他们平均分配配到各个商业业网点，每个个人的购物空空间大概有4个平方米，在在4个平方米内内空无一人。按按照农村人口口计算也一样样。这是一个个想起来可怕怕商业竞争局局面。安徽的的另外一个城城市淮北的商商业地产发展展历程更能说说明问题：2004年，淮北的的商业地产总总体量达到了了29万平方米，而而淮北当时全全市人口大概概28万人。也就就是说平均每每人的商业面面积大概1平方米。此此时的商业整整体销售极为为困难。此后后淮北的商业业地块除了拆拆迁，没有一一个项目敢上上马。就是现现在，淮北当当时很多新兴兴的商业还没没经营起来。因因此，对于象象淮北、霍山山这样的内需需性商业市场场，商业物业业的容量是非非常有限的，过过度的商业会会造成激烈的的竞争。霍山山商业的价格格基本上与该该城市的人口口和经济状况况基本相符合合。从产品上上，霍山商业业产品设计相相对陈旧、落落后，不利于于商业经营业业态的升级换换代。以上是对霍山房房地产商业市市场的概述和和预测：可以以初步得出结结论：1、霍山商业已已经超饱和，市市场竞争激烈烈残酷2、霍山商业价价格已经到位位，上涨空间间不大3、霍山商业产产品设计陈旧旧、落后，与与现代高档商商业经营业态态不符回到本本项目，由于于本项目位于于县城中心，是是传统的商业业中心。地段段和人气是消消费者最能认认同本项目商商业的因素，同同时也是消费费者最关注的的两个因素。因因此，本项目目商业被大多多人认同、看看好，销售的的难点就在于于价格，尤其其是总价。由由于本项目一一期产品是一一、二层联体体，而且按照照现代商业经经营业态布局局设定：大开开间、大进深深。因此，总总价对于霍山山人来说，是是不可逾越的的购买障碍。除除了价格之外外，由于是开开发商是外地地人，再加上上曾经发生过过外地开发商商在本地外逃逃的事件，因因此消费者对对本项目能够够建成持观望望、怀疑态度度。最后一个个是本项目有有部分内街，消消费者对以后后能否成行成成市也抱有怀怀疑态度。结论：*****项目商业部部分风险较大大，获利较大大但不稳定，是是本项目风险险的最大承担担部分。本项项目最后能否否成功以及能能够获取多大大利润，商业业部分将会是是关键所在。总结论整体而言，*****项目是一个个较为优良的的项目。其利利润主要来自自于住宅和是是商业（分摊摊），其风险险主要来自于于商业。控制制风险的关键键有四：一是是控制成本；；二是控制产产品设计；三三是控制开发发和资金投入入节奏；四是是成熟强大的的营销力量。六、项目目前所所面临的问题题（一）前言如上分析所述，本本项目的最大大风险是在一一期的销售，而而一期销售的的最大风险和和利润在其商商业部分。因因此，以下部部分问题、解解决方案及步步骤主要针对对一期商业而而言，一期住住宅略有涉及及。特此说明明。（二）问题销售方面1、价格过高价格过高有两方方面的因素：：一方面是单单价，另一方方面是总价。单价：除**街街均价在5000元/平方米左右右外，其余商商铺均价在7000元/平方米以上上（全部是联联体商铺）。这这个单价在目目前的霍山市市场来说，太太高了。总价：由于单价价过高，而且且本项目按照照现代商业经经营业态设计计，大开间、大大进深，其一一、二层联体体，面积大都都在200平方米左右右，这样总价价大都在100万/套以上。这这与目前市场场能够接受的的总价存在着着巨大的差距距。理由如下：A、从霍山消费费者调研问卷卷统计的数据据来看，霍山山购房者对本本项目商铺价价格区间（单单价）的认识识及接受程度度如下：（1）认为本项项目商铺价格格在4000——8000元/平方米的占50%。说明有近近一半的人还还是大致知道道这个项目。（2）对本项目目商铺价格的的承受力调查查中，有61%的被调查者者认为价格太太高了，难以以接受；27%的被调查者者认为价格有有点高，勉强强接受。抛开开被调查者希希望价格越低低越好的心理理因素影响，此此数据直接说说明本商铺价价格在购房者者心目中绝对对是高了。（3）在对本项项目商铺每套套总价认知的的调查中，94%的人认为本本项目每套商商铺的总价在在50万以下，联联系到有80%的人认为本本项目每套商商铺的面积在在120平方米以下下，这与我们们项目的实际际情况严重不不符。这说明明两个问题：：一是项目的的有效信息没没有传达出去去；另一方面面就是上述数数据从某种意意义上讲就是是消费者理想想中该地段商商铺的理想价价格：约5000元/平方米左右右。对此心理理价位进行买买家修正：消消费者能接受受的商铺最高高价格不超过过6000元/平方米（指指外街）。这这个数据与后后面根据租金金、根据市场场同类产品比比较得出来的的价格结论基基本一致。（4）在认为本本项目商铺最最大缺点的调调查中，有58%的客户认为为是面积大，总总价高。有14%的客户认为为有内街，将将来无人去购购物。这是价价格高的另一一个侧证。结论：根据问卷卷调查所获取取的数据分析析可知：在霍霍山购铺者心心目中，本项项目商铺单价价太高，超过过购房者心理理最高预期约约1000元/平方米。对****项目目商铺价格的的承受力分析析B、从本项目附附近店铺的目目前租金来看看，文盛路商商铺平均租金金为30元/平方米；中中兴北路平均均租金约80元/平方米；鼓鼓楼内街的平平均租金为15元/平方米（均均指单层门面面租金）。由由于霍山的商商业以中兴北北路中的文庙庙为界，最繁繁华的在文庙庙以南的中兴兴北路部分。本本项目位于文文庙以内，与与文盛街相对对，因此，文文盛街更有相相似性。根据据正常的商铺铺投资回报年年限为12年，可得出出本项目外街街商铺的价格格约为30*122*12=44320元/平方米（此此为单层价格格，不算空租租期，以文盛盛街的平均租租金为参考）考考虑到新旧、建建筑结构、位位置等修正，本本项目外街商商铺（单层）的的均价为8000元/平方米（修修正系数1.8），内街的的商铺（单层层，以鼓楼内内街的商铺租租金为参考）经经过修正同样样可得出内街街（单层）的的均价为4000元/平方米。由由于本项目周周边商铺无二二层，因此参参照商业惯例例并结合霍山山住宅的售价价，本项目外外街二层商铺铺售价为一层层商业的一半半，即4000元/平方米，内内街二层商铺铺为其一层的的2/3，即2500元/平方米。综综合起来，本本外街商铺的的市场能接受受均价为6000元/平方米；内内街商铺市场场能接受的均均价为3200元/平方米。结论：本外街商商铺的市场能能接受均价为为6000元/平方米；内内街商铺市场场能接受的均均价为3000元/平方米。（一一、二层联体体价格）C、从本项目的的市场竞争对对手来看，因因为本项目地地段的不可复复制性和无可可比拟性，本本项目商业无无十分恰当的的竞争对手。勉强说来，大大地花园可算算一个。大地地花园沿街商商铺单层报价价6000元/平方米。综综合比较，本本项目外街的的商业单层价价为8000元/平方米左右右、内街4000元/平方米左右右高出市场情情况的幅度较较大。结论：无论是从从单价还是从从总价上来说说，本项目的的价格都是严严重脱离市场场、高出市场场行情的幅度度较大。2、各套商铺价价差没有拉开开，造成每套套性价比不均均衡，且无销销控，销售失失控。本项目商铺在定定价时，没有有根据内街、外外街，各个铺铺的位置、面面积、朝向、人人流动线、购购物习惯等因因素来确定每每个铺位的价价格，而只是是根据均价，一一条街上每个个铺位的价格格都是一样。同同是内街，南南面的商铺比比北面的商铺铺几乎贵了2000元/平方米。（住住宅的定价也也是一样，一一个楼层的价价格都是一样样。且楼层价价差不合理）在在实际销售的的过程中，由由于资金和销销售速度的压压力，无销控控。最后，边边、角外街等等较好位置先先去化，中间间、内街无起起色。造成后后期很大的销销售难度。3、案场现场场执行无弹性性折扣，容易易造成客户流流失。从销售技巧上讲讲，商业销售售不同于住宅宅销售。商业业客户都很精精明，喜欢讨讨价还价，成成交谈判周期期很长，余地地也很大。因因此，对于一一般商业销售售而言，案场场必须与较大大的价格折扣扣。那怕把报报价做得高一一些。4、现场销售售人员缺乏商商业物业销售售经验，逼定定能力差。商业物业由于其其目标客户群群的性质，比比住宅客户更更有眼光、更更有经验，而而且由于涉及及金额巨大，他他们更看中未未来发展、升升值潜力，投投资更谨慎。因因此，逼他们们把钱掏出来来需要置业顾顾问更多的知知识、更高的的技巧、更久久的耐心、更更丰富的生活活经验、更强强的信心。以以前现场置业业顾问商业物物业销售经验验较为欠缺，逼逼定客户能力力差。导致客客户徘徊犹豫豫不定，很多多客户既不采采取购买行动动，又不放弃弃。在专业上上讲，叫“临门一脚”欠缺。策划方面推广缺乏规模和和针对性：由由于对霍山房房地产市场缺缺乏把握，一一期主要卖的的是商铺，而而定位却是“住****，做城市主主人”。这完全是是纯住宅定位位。对于目前前项目来讲传传达重点错误误，没有体现现霍山商业新新名片的地位位。在初期推推广时，不敢敢投入太大，导导致每一次推推广都无法形形成力度，推推广的规模优优势没有形成成，项目知名名度偏低；同同时，对项目目的首批客源源认识不够准准确，由于霍霍山地理特点点的客观情况况，其实乡镇镇的买家到霍霍山来买****的可能性并并不大（至少少在项目优势势没有全面展展现之前），首首期推广还是是应该以吸纳纳本地的客户户为主，先在在霍山打一场场漂亮的歼灭灭战才是正确确的策略。2、优势陈述不不清：*****有很多优点点，那么究竟竟哪些是应该该主要推广的的卖点呢？由由于对买家的的消费心理缺缺乏透彻的认认识，只好采采用大包围方方法，将所有有卖点一次性性全部推出，反反而令市场对对项目的印象象模糊不清。3、卖场不够完完善：以****的定价，现现场必须给到到买家足够的的信心和感染染力。客观来来说，****的售楼部在在霍山处于领领先地位。但是选址址有问题，本本来项目现场场的位置就是是霍山最好的的位置。所以以在现场建售售楼部是最佳佳的选择。4、传达信息明明确，不详细细，传达渠道道不够丰富主要传播渠道是是户外（而且且主要还是农农村户外）、电电视、售楼处处，工地现场场、大牌、楼楼书、折页、SP活动等。有有的项目受传传播手段限制制，无法把项项目的进一步步详细信息传传达给大众，造造成项目有知知名度，无美美誉度。作为为霍山县最大大的房地产项项目，就应该该用“老大”的传播方式式来进行推广广。不管是电电视，还是公公关活动、SP活动、户外外等都要全面面启动，但是是需要有步骤骤，有节奏的的来进行推广广，要明确，不不要造成象桐桐城的“兴尔旺大市市场”那样，桐城城所有的媒体体都有它的广广告，铺天盖盖地的，但是是定位不明确确，推广没有有节奏，混乱乱，造成既浪浪费钱，又象象个“卖不掉的盘盘子”的感觉。FrequennccyPercenttValidPPeercennttValid听说过1149595没听说过10.80.8好象听说过54.24.2Total120100100（三）*****项目的知名名度、认知度度分析（附表表如下）知名度：从对****项项目的知名度度分析可以看看出，有95%的人听说过****，4.2%的人对****项目的名字字较为模糊，没没听说过的仅仅占0.8%；这一点我我们可以看出出，****项目在霍山山具有较高的的知名度。FrequennccyPercenttValidPPeercennttValid以住宅为主，商商铺铺为辅的小小区区4940.840.8以商铺为主，住住宅宅为辅的小小区区6554.254.2全部是住宅，没没有有商铺21.71.7全部是商铺没有有住住宅000弃权43.33.3Total120100100认知度（*****以什么物业业类型为主）：：认知度（*****商铺以什么么建筑类型为为主）：FrequennccyPercenttValidPPeercennttValid单层门面181515双层门面352929单层也有，双层层也也有473939不清楚201717Total120100100FrequennccyPercenttValidPPeercennttValid路牌291111电视字幕361414售楼处572222墙体广告2399电视片1777公交车体431717宣传单页512020Total256100100了解****项项目的途径从受访者了解*****项目的途径径分析可以反反映：通过售售楼处和宣传传单页了解本本项目的占42%；其次是是是公交车体、电电视字幕和