品牌策略的课件

品牌策略组名：兵来将挡组员：陈志豪何少浩杨晓宜杨依1TIMEWAYNECONSULTING进入明确目的

一、品牌的相关概念二、品牌打造三、品牌策略品牌来源，含义，作用定位，设计，推广1.统一品牌策略2.多品牌战策略3.复合品牌策略 4.副品牌策略 5.品牌延伸策略主讲内容2一、品牌的相关概念1、品牌的来源“品牌”的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了"OldSmuggler"这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途"，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。《品牌力量》【英】保罗·斯图伯特，中信出版社

32、品牌的含义（1）表层上的认识《营销术语词典》上对品牌的定义为:品牌是指以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个或一群卖主和竞争者。著名广告大师大卫·奥格威的定义则为：品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。美国营销学的权威人物菲利普·科特勒认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（2）深层次上的认识品牌专家大卫·艾克的定义为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结与沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。营销学家莱威则认为：品牌不仅是用以区分不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。而我国的品牌专家余明阳则认为：所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。《品牌传播策略》舒咏平，北京大学出版社4内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管5a.有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。

b.借组品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。

C.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗、出现问题时便于索赔和更换等。

d.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品。

e.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。对消费者的作用对生产者的作用对竞争者的作用3、品牌的作用6a.有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。b.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。c.有助于细分市场，进而进行市场定位。d.有助于新品的开发，节约产品投入成本。e.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。对生产者的作用3、品牌的作用7a.可以推出相对应的品牌进行反击。b.竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分是市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合无论多深多广，都是很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。c.竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能，开发市场需要多种因素组合，如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分消费者。对竞争者的作用3、品牌的作用8定位设计推广传播二、品牌的打造91、定位含义：美国人艾莱斯和杰克.特劳在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中指出：定位是针对现有产品的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在顾客心中。而品牌定位就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会想到某一品牌。10从顾客需求出发差异化不轻易改变依据企业资源特征简单化从顾客需求出发差异化简单化不轻易改变依据企业资源特征

强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子，好位子的选择来自对顾客需求的解读，对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子定位原则1、品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异，2、通过差异化形成品牌的独特性；3、差异化的有效性；品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼；简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑不能受外界环境的影响而轻易做出改变。很多企业在非常时期做出了关于定位的致命调整。任何时候,品牌所营造的氛围和宗教般的信任是消费者愿意购买某个品牌产品的重要前提。定位改变了,就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌形象的改变。

品牌定位的实施需要企业资源的支撑；企业资源包括技术、人力、营销能力、资金、其它

112、设计简介：品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。12品牌命名设计：名正则言顺“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”

——当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》案例分析：健力宝“第五季”、蒙牛VS光明、“

goldlion”、“国窖1573”品牌命名设计原则：简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。13品牌命名方法地域法。如：青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“宁夏红”时空法。如：国窖1573目标法。如：太太口服液、太子奶、“娃哈哈”儿童口服液人名法。如“李宁”牌、“福特汽车”“乔丹运动鞋”中外法。如“TCL”、“雅戈尔”、“海信”、舒肤佳数字法。如“999”、“7-11”、“555香烟”、“三星电子”功效法。如“飘柔”、“康齿灵”、“快e点”、“好记星”、价值法。如“盛大”、“远大”、“同仁堂”、“德仁堂”形象法。如“七匹狼”、“大红鹰”、“熊猫”

14品牌的logo設計LOGO，是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。LOGO，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用。品牌设计:一个优秀的Logo设计必须遵循以下原则：作为公司的市场营销和品牌管理，能充分展示公司的沟通意图。企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：15Logo设计原则（一）全面兼顾的原则（二）以消费者为中心的原则（三）实事求是的原则（四）求异创新原则（五）两个效益兼顾的原则（企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾）16质量

服务促销法律催化剂护身符奠基石

传播机3、品牌推广我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。17推广方式第一种：消费者推广方式品牌推广的消费者推广方式具体分为：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式第二种：营业推广方式营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况，营业推广是非常有效的。

1.品牌类似。品牌经营者有意利用心理学的方法在顾客心理上造成差异，形成本品牌的特色，这就需要大规模地进行推广活动，多采用营业推广方式。

2.在新品牌刚上市的阶段。由于顾客对新品牌是陌生的，需要采用营业推广方式，促使广大消费者认知新品牌。品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率，营业推广方式被广泛采用。常用的营业推广方式主要有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等第三种：交易推广方式

在品牌推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的奖金。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标：首先，交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。由于货架位置很难取得，品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。一旦上了货架，就要保住这个位置，这样才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等。他们可根据零售商完成任务的情况向他们提供折扣。由于零售商的权力越来越大，品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。任何一个竞争品牌如果单方面中止交易折扣，中间商就不会帮助他推销产品。在一些西方国家里，零售商已成为主要的广告宣传者，他们主要使用来自于品牌经营者的推广补贴。18三、品牌策略1、统一品牌策略:企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。统一品牌策略多是企业实施品牌延伸策略的结果，即所企业一某一产品或服务为载体创造出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得成功。统一品牌产品A产品B产品C市场A市场B市场C19统一品牌策略缺点优点条件统一品牌策略（1）有助于减少企业开支（2）有助于新产品打开销路(3)集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源（1）企业的产品如果有一个出现了问题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。（2）不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销量。（1）企业的各种产品要有密切的关联性。（2）企业的各种产品要有大致相同的水平。（3）企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群。《打造品牌》白山经济管理出版社20成功例子“哇哈哈”原本是营养液品牌，待“哇哈哈”成名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统一品牌战略。212、多品牌策略多品牌战略：指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。可口可乐家族除了可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。…………企业品牌A品牌N品牌C品牌B消费者需求A消费者需求N消费者需求C消费者需求B223多品牌策略采用原因1、多占货架面积

2、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险4、鼓励内部合理竞争、激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者实施特点一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。局限性（一）成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；（二）要有完善的跨部门管理协调体制；（三）要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。23复合品牌策略注释品牌策略合作品牌策略优点优点3、复合品牌策略定义：指对同一种产品赋予两个或两个以上的品牌。它又分为下列两个种类1、注释品牌战略2、合作品牌战略是一种最基本的复合品牌战略。它是指在一种产品中同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品的主导品牌。主导品牌通常是产品品牌，它说明产品的功能、价值和购买对象。注释品牌则通常是企业品牌，它为主导品牌提供支持和信用。把具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。例如，吉列公司生产的一种刀片品牌为“Gilletle,Sensor”，其中Gilletle是注释品牌，表明是吉列公司生产的，为该刀片提供了吉列公司的支持和信用。而Sensor则是主导品牌，说明该刀片的特点。有关统计资料表明，在全世界位列前20名的日用品牌中，有52%的产品使用注释品牌战略。这种复合品牌战略是指两个企业的品牌同时出现在一个产品上。它体现了企业间的相互合作。在于合作双方互相利用对方品牌优势，提高自身品牌的知名度，从而扩大销售，提高市场占有率，并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。最成功的例子就是英特尔公司，英特尔公司为了反击竞争对手（主要是amd），推出了奔腾系列的芯片，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“IntelInside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予折扣，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。从而使得销售额大大增加。244、副品牌策略定义：是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。副品牌的深层含义是低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。（翁向东《本土品牌战略》）优点：1、副品牌能起到“同中求异”之效。2、副品牌可使产品更富个性之美。3、副品牌为新产品留下空间。4、副品牌兼具促销之功。5、副品牌可壮大企业之势。25231副品牌口语化、通俗化，能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌（“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特点）副品牌运用特点

处于从属地位广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位

直观、形象地表达产品优点和个性形象（“松下—画王”彩电的副品牌“画王”传神地表达了画面逼真自然、色彩真鲜艳）4副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。（“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心）26含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目的。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。5、品牌延伸策略27品牌延伸是否跨行业命名是否改变内涵是否变化垂直还是水平同行业延伸跨行业延伸垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名副品牌式延伸间接冠名品牌延伸划分品牌延伸是否跨行业品牌延伸是否跨行业品牌延伸是否跨行业垂直还是水平品牌延伸是否跨行业内涵是否变化垂直还是水平品牌延伸是否跨行业命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业跨行业延伸垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业跨行业延伸垂直延伸水平延伸内涵不变延伸内涵渐变延伸直接冠名间接冠名副品牌式延伸命名是否改变内涵是否变化品牌延伸是否跨行业28（1）利用原品牌的知名度，可迅速提高消费者对新产品的认知率，有效节约新产品市场导入费用，同时促使消费者产生“爱屋及乌”的情感，有助于提高销售量。例如哇哈哈成名后，无论是哇哈哈酸奶、钙奶还是哇哈哈绿豆沙、矿泉水以及现在的哇哈哈非常可乐，非常甜橙，一经推出，迅速赢得市场，品牌延伸策略优点（2）品牌延伸成功，反过来又有可能进一步扩大原品牌的影响和声誉。（3）企业在实行品牌延伸战略事，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。（4）可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单一经营领域，向多种产品结构、多种经营领域发展，从而有效地分散经营风险。29品牌延伸策略缺点（1）会削弱了产品本身的魅力。春兰集团在空调业绩95年夺得全国第一，此后其企业实行品牌延伸战略，大举进入摩托车制造业以及电冰箱等行业，削减了春兰空调在消费者心目中的魅力，导致空调销售出现大幅下降，行业第一地位受到威胁。（2）品牌延伸有可能出现“跷跷板”现象。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。美国“派克”钢笔以其该质优价昂闻名于世，然而企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市