网络与新媒体广告课程教学大纲

网络与新媒体广告课程教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：网络与新媒体广告课程代码：050306T1909学分与学时：3学分48学时课程性质：专业必修课程授课对象：网络与新媒体专业二、课程教学目标与任务：《网络新媒体广告》是为网络与新媒体专业开设的一门专业必修课程，理论与实践并重。《网络广告》担负着培养学生学习网络传播及网络广告知识的任务，服务于培养合格的网络与新媒体的广告人，为学生进入广告行业、网络媒体提供一系列有效实现广告理念与有效进行网络广告传播的工具和方法。课程主要讲述的内容为：网络广告概述，网络广告策划以及网络广告设计、制作，网络广告发布、交换以及效果测评和管理。三、学时安排：课程内容与学时分配表章节内容学时第一章网络广告简述2第二章网络广告调研5第三章网络广告受众6第四章网络广告策划6第五章网络广告创意8第六章网络广告媒体投放6第七章网络广告效果评估与监测5第八章网络广告运营5第九章网络广告管理5总计48四、课程教学内容与基本要求第一章网络广告简述教学目的：通过本章的学习，了解网络广告的发展过程。理解网络广告的概念。基本要求：了解网络广告发展过程，掌握网络广告特点。重点及难点：网络广告术语。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节网络广告的发展过程一、萌芽阶段二、受挫阶段三、成熟和发展阶段第二节网络广告概念界定一、何为网络二、网络传播三、何为广告四、网络广告第三节网络广告的特点一、多样性二、机动性三、无边界性四、复杂性五、双向互动型第四节网络广告与网络营销第五节网络广告术语第二章网络广告调研教学目的：通过本章的学习，了解网络广告调研的特点、作用，重点掌握网络广告调研的方法基本要求：了解网络广告调研的特点、作用，重点掌握网络广告调研的方法。重点及难点：网络广告调研的方法。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节网络广告调研及其特点一、互联网对广告调研的影响二、网络广告调研的定义与特点三、网络广告调研的作用第二节网络广告调研方法一、网络广告调研原则与注意事项二、网络广告调研分类三、网络广告调研的一般操作流程第三章网络广告受众教学目的：通过本章的学习，了解网络广告受众群体及其特征。基本要求：了解了解网络受众的消费决策和品牌认知过程，重点掌握网络广告诉求方式和诉求内容。重点及难点：网络广告诉求方式和诉求内容。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节网络广告受众界定中国网民状况概述网络广告手中特点网络广告受众参与度增强第二节网络广告受众心理和消费行为一、消费行为概述二、消费需求和动机三、网络消费决策过程第三节影响网络消费行为的相关因素一、基本统计信息二、社会阶层因素三、文化因素四、心理因素第四章网络广告策划教学目的：通过本章的学习，了解网络广告策划的地位和原则，掌握网络广告的多种形式。基本要求：了解网络广告策划的作用，掌握网络广告策划与广告策划的关系。重点及难点：网络广告多种形式和时机选择。教学内容第一节网络广告策划的地位和原则一、网络广告策划是广告策划的一个部分二、网络广告策划不等于互联网媒介选择三、网络广告要遵循广告策划的整体策略第二节网络广告形式选择一、网幅广告二、文字链广告三、弹出式广告四、插播式广告第三节网络广告时机选择一、网络广告发布时段选择二、网络广告发布时限选择三、网络广告时机把握第四节利用互联网互动性进行网络广告策划一、人信互动的利用二、人际互动的利用三、互动式网络广告的优势和价值第五章网络广告创意教学目的：通过本章的学习，了解网络广告创意的地位，掌握网络广告创意的运作结构。基本要求：了解网络广告创意的地位，掌握网络广告的创意理念和运作结构。重点及难点：网络广告创意理念。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节网络广告创意的地位第二节网络广告创意理念一、推动创意理念的传播二、展现品牌理念第三节网络广告创意的运作结构一、文案二、设计三、技术第四节创意传播管理中的沟通元一、沟通元的特性二、沟通元的类型第六章网络广告媒体投放教学目的：通过本章的学习，了解网络广告投放于传统广告投放的异同。基本要求：了解网络广告投放的过程，掌握在网络广告投放过程中需要注意的要点。重点及难点：网络广告投放流程。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节网络广告投放与传统广告投放第二节网络广告投放过程一、网络广告投放形式部件组成和播放机制二、网络广告基本投放过程三、网络广告投放运作流程第三节网络广告投放实务一、确定投放任务性质，设立优先级二、事故预防三、预审沟通四、测试准备五、文件准备第七章网络广告效果评估与监测教学目的：通过本章的学习，了解网络广告效果评估的涵义、原则、意义。基本要求：了解网络广告效果评估的涵义、原则、意义，重点掌握网络广告效果评估指标和方法。重点及难点：网络广告效果评评估指标和方法。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节广告效果评估和网络广告效果评估一、广告效果评估的含义二、网络广告效果评估的原则三、网络广告效果评估的意义第二节网络广告效果评估的指标一、基本指标二、成本指标第三节网络广告效果测量与监测方法一、网络广告效果测量的特点二、网络广告效果测量的方法三、网络广告第三方监测机构以及监测系统四、目前存在的问题第八章网络广告运营教学目的：通过本章的学习，了解网络广告主、代理商、媒体三者的关系，重点掌握网络广告代理机制。基本要求：了解网络广告主、代理商、媒体三者的关系；重点掌握网络广告代理机制的角色梳理。重点及难点：网络广告代理机制及其角色梳理。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节网络广告代理机制一、网络广告代理制二、网络广告代理制的角色梳理三、我国的网络广告代理市场第二节网络广告主一、网络广告主及其行业分布二、网络广告主的发布模式第三节网络广告代理公司一、网络广告代理公司的定义二、网络广告代理公司的类型第四节网络广告媒体一、网络媒体的类型二、网络媒体的销售模式三、网络媒体的营销第九章网络广告管理教学目的：通过本章的学习，了解中国网络广告管理的发展过程和现状。基本要求：了解我国网络广告的监管、行业自律与社会监督；掌握目前中国网络广告管理的问题。重点及难点：网络广告管理的现状、问题和趋势。教学方法：以课堂讲授为主，辅以多媒体课件。教学内容：第一节中国网络广告管理的发展过程和现状第二节网络广告审查第三节我国网络广告的监管、行业自律与社会监督一、监管二、行业自律三、社会监督第四节问题和趋势一、问题二、趋势五、课程考核方式1.考核方法：平时成绩和期末考试相结合。2.考核内容：平时考查包括课堂表现、课后作业及出勤情况；期末闭卷考试。3、成绩合成：课程成绩=课堂提问、讨论×10%+课后作业×10