电视广告创作公开课

电视广告创作公开课电视广告创作课程简介

“方法比知识更重要”是本课程讲授的出发点，重视电视广告制作技巧，尽量避免空洞的理论说教。课程力图全景式地揭示电视广告从广告策划到影视制作的全部过程。理论上，课程讲授中较为深入浅出地分析了广告策划与电视广告创作的关系；实战上，课程讲授中图示化地透视了广告策略、广告主题、广告创意、广告表现、制作流程、故事板、预算编制等广告片生产细节；技术上，课程讲授中图文并茂地介绍了电视广告语言、蒙太奇运用、胶片剪辑技术、磁带制作技术等影视制作核心知识。本课程力求将市场营销学、广告学、传播学、符号学、影视技术与著名电视广告案例结合起来，使深奥枯燥的理论直观可感，生动易懂。课程讲授中将以经典电视广告案例为辅助手段，带领学生进入电视广告的学科前沿与实际操作过程中。第一章电视广告的发展简介（一）教学目的：

了解西方电视的发展历程及中国的电视广告的发展

（二）重点：

1、电视简史2、中国的电视广告几个发展阶段

（三）难点：

中国的电视广告几个发展阶段教学过程：一、电视的发展阶段（一）．黑白电视时期与电视广告的初创（二）．彩色电视时期与电视广告的探索（三）．电视多路广播时期与电视广告的成熟（四）．卫星传播发展期与电视广告的发展二中国的电视事业与电视广告（一）新中国的电视事业的起源与发展（二）电视广告的诞生于成长三、我国电视广告的发展阶段（一）以生产观念为中心阶段（1979—1985）（二）以推销观念为主导阶段（1985—1992）（三）以营销观念为导向阶段（1992—1995）（四）整合营销传播的时期（1995以来）第一章电视广告的发展简介目的：了解识记电视的发展历程，对电视广告有一个整体的认知。以便很好的把握我国现代广告发展趋势及其营销的渠道。一电视的发展阶段（一）．黑白电视时期与电视广告的初创第二次世界大战使各国经济遭到严重破坏，因此，战后面临的迫切任务，就是如何恢复经济，发展生产，振兴文化。伴随经济文化的复苏，各国的电视事业也开始复兴发展起来。

1945年5月，前苏联率先恢复电视播出。同年11月，法国广播电视公司成立，并从艾菲尔铁塔正式播放电视节目。1946年6月，英国BBC公司从战前停播的电视动画片《米老鼠》情节中断处，重新恢复电视播出。1948年，德国各地相继成立广播电视公司，并于1952年正式进行电视广播。1953年2月，日本NHK电视台首先播放电视节目，继之，亚洲第一座商业电视台——日本NTV电视台也开始正式播出。美国是研制发明电视较早的国家之一，二战期间，6家商业电视台和3家试验电视台并未完全中断电视播放。战后，美国的电视事业更加迅猛地发展起来，电视台剧增到7000多座，成为世界上最发达的电视大国之一。战前，处于初创时期的电视，由于技术和设备尚不完备，播出效果不够理想，图像显示不够清晰，因此遭到人们的冷遇。本时期，由于电子科学技术的发展，电视图像渐趋稳定，画面清晰度不断提高，播放效果越来越好，因此受到了观众的普遍欢迎。到1953年，黑白电视的普及率在欧美各国达到了史无前例的高峰。这个阶段是电视广告的初创期。世界上第一条电视广告是1941年7月1日由美国播出的。从此电视商业广告开始从广播中分离出来，电视成为了独立的现代广告传播媒体。由于当时正处于第二次世界大战期间，经济不景气，电视商业广告刚一出现就被迫中断了。所以，电视广告的真正创业也是在战后。1945年，美国又率先恢复电视商业广告的播出。随着战后电视事业的恢复和发展，电视广告的作用也越来越被人们所认识。早期的电视广告主要是借鉴广播的手法和技巧，等于是给广播广告配上了图像，成为广告内容的图解说明。广告形式和手法都比较简单，大多是广告播音员在麦克风前念广告稿，进行现场直播，间或插入一些图片或照片，因此被称为广播广告的一种延伸。正如美国著名广告人胡博·怀特所说：“即使是50年代初”，“电视节目看起来仍然还是像个有画面的广播节目”。内容多为告知性或新闻型广告。（二）彩色电视时期与电视广告的探索当黑白电视于1953年达到高峰之后，1954年便开始进入彩色电视时期。这个时期美国走在了世界各国的前面，是第一个开办彩色电视的国家。从此色彩缤纷的世界能够以它的本来面目呈现于屏幕之上了，给人类带来了更高的精神享受。但是，彩色电视的问世也同样经历了一个较为漫长的研究试制过程。这项工程大约始于20年代末，经过欧美一些经济发达国家科学工作者十几年的潜心研究，并不断地探索、试验、改进，终于在1940年，由美国研制的第一台彩色电视机问世了。但是彩色电视的完善并非一朝一夕，它涉及很多重要的技术问题一时尚难解决。又过了10年，到1951年6月，美国才开始彩色电视播放。但效果仍不十分理想。直到1954年，有些尖端难题才最终解决。因此，我们将这一阶段的开端定于1954年。也就是说，从这年起才开始步人彩色电视时期。彩色电视的普及和发展是艰难而缓慢的，即使经济发展较快的美国也不例外。因为早期的彩色电视机造价极高，节目制作成夺也十分昂贵，黑白与彩色二者的兼容问题又十分复杂，一系列技术难关的解决，涉及很多领域的科研成果，因此，经过十年多的努力，直到60年代中期，法国和德国科学家与之相关的研制成果问世，彩色电视才进入新的发展阶段。电视的声音、图像、色彩等技术要素基本齐备，这就为优秀电视广告的创作与传播提供了充分的物质条件。电视广告因之进入了探索期——开始成为艺术。本时期的电视艺术开始摆脱戏剧美学的束缚，而向电影靠拢。因此，从50年代中期开始，电视广告也开始引进电影的表现手法和技巧。影像语言受到了充分的重视。动画片开始从银幕进入屏幕。形式上由简单直白的告知性广告，发展为通过精心塑造的艺术形象来传播广告内容。比如，1953年，著名广告大师李奥·贝纳，为“万宝路”香烟所选定创作的美国西部牛仔形象，使“万宝路”香烟作为男子汉的香烟，很快扭转·了销路不畅的局面，销售量从全国第五，一直上升为全国第一，并迅速征服了全世界。充分说明伴随彩色电视播放的成功与发展，电视广告的艺术魅力大大增强了。（三）电视多路广播期与电视广告的成熟为了满足观众多元的欣赏需求，使其看到更多更好的电视节目，一方面需提高创作质量，增添电视栏目，使电视节目化；另一方面则应进一步提高播映质量，提高频道的利率。于是科学家们经过悉心研究，反复试验，到70年代，终于在黑白和彩色电视的基础上，成功地研制了电视多路广播。从此，电视可以利用一个频道同时播送多路节目，充分地开发、拓展了频道功能，增强了频道的有效利用率，因而使电视跨人了第三个发展阶段——电视多路广播阶段。这个阶段，电视广告开始步人成熟期。从此，现场表演的直播式广告，以及广播加图片的图解式广告时代彻底结束了，利用电影胶片或录像带，通过摄影机拍摄的广告影片制作业渐趋成熟，不断发展。不仅拍摄技巧得到高度重视，而且注重将消费观念的变化和价值取向的更新溶人广告；并通过新颖的创意加以表现。同时将广告与丰富多彩的娱乐节目及流行音乐相结合，使广告变得更加生动活泼，赏心悦目。电视广告真正成为了一门拥有自己独特语言和表现手段的视听综合艺术。（四）卫星传播发展期与电视广告的发展为了扩大信息传播范围，增强电视覆盖面，加强世界性的信息大交流，只有借助于卫星转播。这项研制试验工程始于50年代末60年代初的美国。早在1958年，美国首先发射了一枚实验卫星，转播前总统艾森豪威尔的圣诞讲话。继之，又于1960年连续发射两枚实验卫星，进行广播电视传输实验。在取得成功经验的基础上，美国又于1962年7月10日，用90英尺的“雷神三角”式三级火箭，从佛罗里达州把一枚“电视”卫星送上太空轨道，使之成为美英法等国家进行跨洋电视传播的空间转播站。这次实验转播取得了圆满成功。由于卫星传播系统的建设费用及制作转播费用都十分昂贵，需要极其雄厚的经济实力作基础，技术也比较复杂，因此卫星传播发展比较缓慢。直到80年代，才真正进入卫星传播大发展时期。从此，人们可以突破千山万水，随意收看来自世界各地异彩纷呈的电视转播节目。卫星传播发展阶段的到来，使得电视广告如虎添翼，步入了发展期。80年代以来，电视广告的内容更丰富了。广告传播突破了单纯的商业信息，非经济广告有所发展。随着营销观念的不断更新，电视广告与各种新的社会问题紧密联系起来，并体现出对人类的终极关怀，因此关于净化空气、环境保护、生态平衡、爱护动物、保护森林、计划生育、节约用水、交通安全等公益广告或企业形象广告越来越受重视。形式上由单纯的理性诉求，发展为感性诉求，或二者兼融。广告种类越来越多，表现手段越来越丰富，创作水平不断提高。特别是90年代以来，随着与电视广告相关的摄像机、电脑、电子声音合成器、剪辑机等高新科技设备和技术的飞速发展，电视广告的制作工艺越来越精良，艺术想象的空间无限宽广。通过蒙太奇思维和蒙太奇剪辑技巧，可以充分发挥电视时空转换自由的潜力，打破时间和空间的界限，天上地下，月球海洋，大到宇宙太空，小到心灵意识，上下四方纵横驰骋，把人类无限的想象力形象地展现在屏幕上，使电视广告产生神奇的视觉冲击力，艺术感染力越来越强，广告效果越来越理想。随着卫星传播的大发展，电视广告可以采用非语言的方式，凭借画面和音乐这一人类共通的语言，来传播广告信息，超越国界和地区，进行跨文化传播，并成为21世纪的发展趋势．二中国的电视事业与电视广告（一）新中国的电视事业的起源与发展新中国的电视事业源于１９５８年，回顾４０多年的里程，大体分为三个时期．第一．创业期（１９５８－１９６６）１９５８年中国首批电视台建立，北京电视台，上海电视台，哈尔滨电视台的建立标志新中国的电视事业兴起．同时这一时期黑白电视机也开始生产．第二曲折发展期（1966-1976）正当中国电视事业取得初步的成绩的时候，史无前例的“文化大革命”开始了，初创的电视事业被迫中断，电视论为极左路线的工具。世界上的任何事物的成长都不会一帆风顺的，中国电视事业在“文化大革命”中同样经历了一条曲折的发展道路。一方面，已建成的电视台重新开播；一方面，新的电视台也在不断地建立。1970年10月1日，作为向国庆节献礼，新疆、青海、甘肃、宁夏、福建、广西等省级电视台先后落成，并正式或试验播放电视节目。1973年5月1日，北京电视台率先试播彩色节目，同年，上海电视台、天津电视台也相继开播彩色电视节目。从此，中国电视彩色化的步伐逐步加快。第三复兴繁荣期（1976-----）电视普及电视台遍地开花传播媒介更新换代日新月异卫星直播电视、有线电视、高清晰度电视、多声道立体伴音电视、大屏幕彩电等等。另外，录象机，VCD，DVD等设备更新换代，电视的功能进一步开发，电视与人们的生活更为密切。（二）电视广告的诞生于成长不言而喻，广告是市场经济的产物。随着1979年党的十一届三中全会的召开，社会主义计划经济向市场经济的转化，以及电视事业的复兴，电视广告的问世势在必行。据资料记载，1979年1月28日下午，上海电视台以幻灯片形式首先播映了“上海电视台即日起受理广告业务”的宣传声明，接着即播出了中国电视史上第一条商业广告——《参桂补酒》，也是我国第一条电视广告片。它的出现，不仅宣告了中国电视广告的诞生，也是中国电视事业和广告事业复兴发展的标志，因此占有十分重要的地位。1979年3月15日晚，上海电视台又播出了第一条外商广告——《瑞士雷达表》，传来了改革开放在电视广告中争奇斗艳，百花争春的气息。1979年11月，各电视台和媒体部门收到了中共中央宣传部批准新闻单位承办广告的通知，于是中央电视台于12月，在两套节目中同时开办了电视广告业务。此后，全国各地电视台争相仿效。电视广告便如雨后春笋，争相登上屏幕，蓬蓬勃勃地发展起来。在色彩纷呈的商品广告、企业广告中，影响最大的要属1989年10月中央电视台在黄金时间开播的公益广告——《广而之》，为中央电视台树立了良好的形象，大大提高了它在全国观众心目中的地位。三、我国电视广告的发展阶段（一）以生产观念为中心阶段（1979—1985）

改革开放初期，社会主义经济处于转型期，商品经济还不十分发达。从企业的营销观念看，还处于以生产为中心阶段——生产观念和产品观念。企业整个活动以生产为中心导向。这个时期我国电视广告从无到有，刚刚起步，尚处于初创期。很多企业广告意识不强，或对广告的作用缺乏了解，或舍不得投资。对市场营销规律、产品生命周期与广告的关系等，知之甚少。从生产观念或产品观念出发，作广告的目的就是促进自己企业产品的销售。因此，产品销不出去时才作广告，供不应求时就不作广告了，致使有的企业由盛而衰，甚至被其他企业所取代。但也有些企业不惜贷款作电视广告，大获成功如广州健力宝集团就是突出的例证。人们逐渐认识到电视广告的作用，从而渐渐投资于广告，使电视广告业务逐渐兴旺发达起来。此时电视广告创作队伍素质较低，从业人员多为电视台其他部门人员改行，对广告与营销知识了解很少，创作水平不高，广告制作几乎全部由电视台统揽，广告代理尚不具备制作的条件和能力。电视广告的主导倾向为新闻报道型或自我表现型。传播内容多以产品功能用途为诉求点，或展示车间、厂房、所获奖状等，或采用字幕加画外解说的方式介绍产品特点性能。构思简单，画面平庸，语言枯燥乏味，套话连篇。像“实行三包”、“代办托运”、“誉满全球”之类的广告词不绝。电视广告缺乏艺术想象力，制作工艺也比较粗糙，毫无魅力可言。（二）以推销观念为主导阶段

（1985—1992）

随着改革开放的逐步深入，生产力水平的提高，国内市场需求量的扩大，产品日益丰富，市场由卖方逐渐转到买方，企业间的竞争开始出现，再加上国际交流的影响，使企业的营销观念进入以销售为中心阶段——推销观念。这个阶段推销员满天飞。企业的营销活动中，一方面推出各种促销手段，如有奖销售、削价处理、买一赠一、打折优惠等等。一方面，利用这些手段来推销积压产品；另一方面，各种假冒伪劣产品大量涌现。这个时期，企业只要花足够的钱作广告，就一定有钱赚。因此，广告成为企业注意的焦点，使我国电视广告开始进入探索期。这个时期广告的特点是：1．企业的广告意识大大增强，企业消费大幅度上升。广告数量大幅度增长，广告营业额每年均以40％的速度递增。2．对广告人才的选拔、培养、提高越来越重视，广告人职业化。这主要得利于中国广告协会电视委员会连续举办的优秀电视广告评选活动和创意培训班等措施，使广告人的素质和专业水平有所提高。3．广告创意设计有很大进步，广告创作水平、制作质量、广告数量均有提高。为了推销积压产品，电视广告特别注重反缺产品的特点和个性。蕴含人情味的广告开始增多，表现形态呈现多样化。4．开始出现广告公司。把电视广告纳入总体广告策划之中，竭成为广告主服务。5．虚假广告增多，吹嘘造假现象比较严重。比如，有的电视广告毫无根据地采用威吓方法，故弄玄虚，说“全球98.75%的人脸上都有螨虫”等等，以诱骗消费者购买其产品，类似的广告很多，是此时出现的不良现象。（三）以营销观念为导向阶段（1992—1995）随着市场经济的进一步发展，企业间的竞争越来越加剧，市场上供大于求的现象愈益明显，此时，企业的营销观念进入以消费者为中心阶段——市场营销观念。企业提出了“顾客是上帝”、“顾客至上”、“顾客第一”等口号。这是企业现代营销活动的一个根本转变。在市场营销观念影响下，我国电视广告经过几年的探索，开始进入成长期。这是一个“花足够的钱作广告，一定有钱赚”的时期。此时期电视广告呈现出以消费者为中心的许多新特点。1．由于消费者受到了应有的重视，因此，企业越来越重视市场调研。特别注重对消费者(特别是目标受众)心理、市场竞争状况及产品特点个性的分析研究，使电视广告制作建立在客观实际的基础上，站在消费者立场，说消费者关心的事，突出产品能给消费者带来的利益。2．为了打动消费者，在广告创意方面，特别注重情感诉求。以情感人，以情动人。并运用电视广告独有的视听语言来传情达意，使之声情并茂，赏心悦目，增强了电视广告的艺术感染力。3．为了取信于消费者，从吹嘘造假，转化为对消费者的承诺。这种承诺不仅仅是口头的，而是说到做到，能够兑现的承诺，负责到底的承诺。并开始注重企业形象和品牌形象的塑造。把承诺与企业形象相辅相承地结合起来。4．广告公司进入整体策划和全面服务的新阶段。并吸收专业影视艺术工作者参与电视广告的创作与制作，打破了以往电视台独家制作的一统天下，竞争局面开始出现，有力地促进了电视广告的成长和繁荣。（四）整合营销传播的时期（1995以来）

进入90年代中期，随着产品的日益丰富，国外产品的冲击名牌产品的竞争，产品的同质化现象越来越明显，在琳琅满目，无以计数的商品中，很难分出质量的上下。在这种形势下企业即使花足够的钱作广告，也未必有钱赚。也就是说单一的商品广告很难对消费者产生吸引力。因此，企业开始强调与费者长远利益及社会整体利益的统一。企业的经济活动，市场