房地产市场营销知识基础介绍

2023/3/13中国矿业大学建工学院1讲授的主要内容

房地产开发与经营概述12房地产市场分析与策划4

3房地产融资

6房地产项目实施5房地产项目管理房地产交易房地产营销

7

8房地产物业管理2023/3/13中国矿业大学建工学院2房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。本章内容提要2023/3/13中国矿业大学建工学院3重点问题第七章房地产营销房地产市场营销运作房地产市场营销策略房地产市场营销概述房地产市场营销案例2023/3/13中国矿业大学建工学院4房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销第一节

房地产市场营销概述2023/3/13中国矿业大学建工学院5房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）

有效沟通(communication)

产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论4C理论4R理论2023/3/13中国矿业大学建工学院6长期占统治地位的4P策略被4C取代：忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本；忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉促销策略，考虑和消费者的有效沟通。2023/3/13中国矿业大学建工学院74R营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4R营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。2023/3/13中国矿业大学建工学院8房地产营销策划跃迁“五步曲”：产品观念时代：策划找“感觉”；推销观念时代：策划找“卖点”；准营销观念时代：策划找“概念”；营销观念时代：策划找“需求”；市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”（公司利润，消费者需要的满足和社会利益）。2023/3/13中国矿业大学建工学院9差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则2023/3/13中国矿业大学建工学院10房地产市场营销的理念创新文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式2023/3/6中国矿业大学建工工学院1121世纪房地产营销策策划的主旋律和发发展趋势1、树立以人为本本思想，处处体现现对人的关怀首先，规划设计面面向目标消费群的的人本需求；其次次，根据房产的区区域固定性，在固固有区域上进行市市场细分；然后，，在同区域内对人人本需求动机进行行细分（自用、投投资以及其相关追追求点），并结合合消费者本体是冲冲动型还是理智型型，在心理上追求求的是解决安居、、追求生活享乐还还是显示身份地位位等，从而使目标标更明朗，手段更更奏效。2023/3/6中国矿业大学建工工学院122、更加注重市场分分析，以分析和研研究市场需求为营营销重点。市场分析不准，往往往会造成楼盘积积压，投资失误。。房地产企业必须须：以需求为导向，坚坚持以销定产；在可行性研究的同同时，进行市场营营销策划；建立企业营销信息息系统，准确掌握握市场新动向。2023/3/6中国矿业大学建工工学院133、主动寻找、发现现市场机遇在任何市场上，都都有未满足的需要要，如果这种需要要能够形成市场，，就表明存在一些些市场营销机会。。当营销机会与本本企业的任务、目目标、资源条件相相一致，企业就能能够选择那些比其其潜在竞争者有最最大优势的市场营营销机会。企业要要抓住市场机遇，，就要：认清房地产形势，，不盲目跟风开发发；挖掘企业内部潜力力，充分利用本企企业的竞争优势；；细分目标市场，开开发受市场欢迎、、有特色的项目。。2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院144、努力完完善售后后服务。。市场营销销是以消消费者为为中心的的，不仅仅以消费费者为起起点，而而且以消消费者为为终点，，千方百百计满足足消费者者需求。。物业管管理是房房地产开开发的延延续和完完善，也也是关系系到开发发商整体体形象与与群众口口碑的重重要一环环。房地地产企业业必须将将物业管管理当作作品牌战战略的重重要功课课，也是是营销活活动的重重要内容容，必须须促使物物业管理理向着专专业化、、社会化化、企业业化的方方向发展展。2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院155、全过程程营销策策划与整整合营销销跃上前前台全过程策策划有助助于减少少发展商商在项目目前期决决策上的的失误，，改变发发展商在在楼盘烂烂尾后无无所适从从的被动动局面，，从而提提高房地地产开发发的整体体水平，，为发展展商在新新世纪赢赢得更广广阔的生生存空间间。整合营销销是在营营销环节节高度专专业化分分工的基基础上，，通过市市场渠道道，围绕绕具体项项目，有有多个专专业性营营销机构构形成多多种专业业人才互互补型、、互利型型的共同同组织，，并由其其对诸如如资金、、智能、、品牌、、社会关关系等房房地产营营销相关关要素进进行整理理、组合合，形成成合力，，高效运运作，从从而形成成从投资资决策到到物业销销售全过过程的系系统控制制，并进进而实现现预定营营销目标标的一种种新型的的、市场场化的房房地产营营销模式式，整合合营销克克服了一一般营销销模式"中间强、、两头弱弱"的缺陷，，同时避避免了策策划商与与销售代代理商之之间各自自为政、、互不协协调的局局面。整整合营销销围绕具具体项目目进行资资源整合合，提高高房地产产行业内内部专业业话分工工与协作作，其优优势在于于：智能能互补、、利益共共享、风风险共担担。2023/3/6中国矿业大学建建工学院16品牌营销策略品牌营销策略的的内涵与意义品牌：一种赋予公司司或产品的独有有的、可视的、、情感的、理智智的和文化的形形象。要建立良好的品品牌，必须要以以优良的品质，，适合的价格格提高品牌美誉誉度；同时，兼兼以完善的售后后服务提高品牌牌忠诚度以及适适当的树立品牌牌形象的手段提提高品牌影响力力（如广告），，以及参加各类类大型的房地产产展销会展示公公司形象，推销销公司的楼盘等等。第二节房地产市场营销销策略2023/3/6中国矿业大学学建工学院17“塑造品牌””、“品牌化化经营”是近几年企业业最流行的说说法，因为大大家都已知道道，在日益激激烈的市场竞竞争中，品牌牌才是赢取持持久竞争优势势最强大、最最持久的利器器。在同样的市场场竞争环境下下，“品牌””为什么就会会比“产品””厉害？因为为“品牌”是有独特形象象的、是有个个性的、是特特别适合某一一部分人的、、是能带给人人丰富而美好好联想的、是是具有特定利利益保障的、、是亲切有人人性的。而“产品”通常就只能以以一系列物理理语言来描述述，因而显得得冷冰冰没有有感情没有人人性。人天生生就是感情动动物，除物质质满足外，更更需要丰富多多彩的精神享享受，而“品品牌”有精神神，“产品””则没有。产品是品牌的的基础，但产产品不能自动动升华为品牌牌。只有当人们将将产品内在的的品质特性及及研发者、设设计者、生产产者对产品所所倾注的感情情充分发掘、、提炼出来并并有意识地赋赋予产品以人人格化个性并并外化为视听听觉形象时，，“产品"才真正升华为为“品牌"2023/3/6中国矿业大学学建工学院18品牌营销策略略的实施精准的市场定定位是房地产产品牌营销的的基础；卓越的质量体体系是创建知知名品牌的保保证；以良好的社会会形象树品牌牌；以优良的品质质树品牌；以创新精神树树品牌；以优秀的企业业文化树品牌牌。2023/3/6中国矿业大学建工工学院19价格营销策略价格营销策略的内内涵与内容企业根据对价格产产生重要影响的一一个或几个因素来来确定商品定价的的方法。定价策略时点定价策略

总体定价策略全营销过程定价策略2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院20撇脂或渗渗透--两种整体体定价策策略撇脂或渗渗透作为为实现长长期目标标的两种种整体定定价策略略，各有有适用范范围。通常，一一个完整整的房地地产销售售过程包包括产品引导导期、公公开销售售期、强强力推广广期和销销售持续续期。房地产产定价策策略只有有将对应应时点的的价格有有机安排排在二维维空间才才具有可可操作性性。开盘定价价是策划划与市场场的最好好接洽点点，也是是日后价价格走势势的基准准。综观观全局走走势，除除销售期期很短的的物业采采用稳定定均价策策略外，，开发商商一般都都会选择择高开低走走的撇脂模式式或低开高高走的渗透模式式。2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院21撇脂模式式的高价是是相对同同种品质质物业的的均价而而言。其其细分市市场首先先定位于于需求弹弹性最小小的高收收入人群群，以求求得最大大利润边边际。思思路上正正如先吸吸牛奶上上层的精精华，再再逐层深深入，故故名撇脂脂。撇脂模式式以阶段段性高额额利润迅迅速回收收资金，，仅适用用于实力信誉誉颇佳的的大公司司和追求求“新、、奇、特特"概念的物物业。当销售售进入迟迟滞阶段段，则调调低价格格吸引另另一目标标消费层层次。对对不同的的人群采采用不同同的价格格正是经经济学所所说的"价格歧视视"，也是需需求导向向中差异异需求定定价法的的具体运运用。2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院22撇脂定价价法的适适用条件件第一，市市场上存存在一批批购买力力很强、、并且对对价格不不敏感的的消费者者；第二，这这样的一一批消费费者的数数量足够够多，企企业有厚厚利可图图；第三，暂暂时没有有竞争对手手推出同样样的产品品，本企企业的产产品具有有明显的的差别化化优势；；第四，当当有竞争争对手加加入时，，本企业业有能力力转换定定价方法法，通过过提高性性价比来来提高竞竞争力；；第五，本本企业的的品牌在在市场上上有传统统的影响响力。2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院23渗透模式式的内涵目目标是获获得最大大市场占占有率，，通过有有竞争力力的价格格吸引市市场关注注，刺激激购买欲欲，以销销量促进进早期资资金回流流，一旦旦树立物物美价廉廉的印象象后，再再逐渐拉拉升价位位。低开高走走也适用用于期房房销售，，随着施工工进度的的变化，，价格的的动态调调整与使使用价值值的状态态保持一一致。从从消费行行为学的的角度看看，该模模式是对对买方趋趋利心理理的纵向向挖掘。。2023/3/6中国矿业业大学建建工学院院24撇脂或渗渗透作为实现现长期目目标的两两种整体体定价策策略，各各有适用用范围。。从入市市环境着着眼，熊市行情情只能用用撇脂战战术，速战速决决；而牛市则则更适用用渗透手手法，稳稳扎稳打打。在聚敛人人气方面面渗透模模式略胜胜一筹，，价格节节节攀高高就是最最好的促促销走势势，既保保证了已已购者的的经济利利益，又又符合投投资的追追涨理念念；价格格下滑有有时会引引起人们们对物业业品质的的怀疑，，反而影影响品牌牌形象。。即使单单从投资资角度，，也容易易让人旁旁观惜购购，以求求价格见见底。因因为有购购买欲望望之后，，从众心心理是选选楼决策策的最敏敏感影响响因素。。而人气气聚敛符符合马太太效应--强者愈强，弱弱者愈弱，所所以整体定价价策略不得不不考虑如何激激发从众心理理，以聚敛至至关重要的人人气；从实现现难度上看，，撇脂战术更更"深入人心"。2023/3/6中国矿业大学学建工学院25渗透的关键在在于量价配合合。每一价位位的物业投放放量要小于潜潜在需求量，，前一价位被被激发起的有有效需求得不不到充分满足足，在价格还还会上涨的预预期和预购的的从速以及人人气信号的激激励下，促使使他们加入后后一价位物业业的抢购。再再就是涨价的的次数要频，，幅度要小，，每期的投入入量要适度。。撇脂模式难度度是市场细划划和目标人群群认知价值的的调查。消费费层次的分界界点要设定在在有效需求样样本群落明显显的分隔带。。这里应注意意有效需求不不只与收入有有关。消费需需求研究到一一定深度，需需要的素质已已远远超越了了对物的认知知。因此，科科学系统的设设计、客观全全面的数据和和深谙人性的的分析，重在在秋毫不差的的“专业”功夫。2023/3/6中国矿业大学学建工学院26价格营销策略略的中的价格格确定3C：顾客需求（（customer）、成本函数数（cost）、竞争者价价格（competitor）低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的的3C模式2023/3/6中国矿业大学学建工学院27几种价格策略略与定价战术术价格策略高价策略低价策略实价策略定价战术开盘定价战术术旺销价格战术术滞销价格战术术尾盘价格战术术2023/3/6中国矿业大学学建工学院28渠道营销策略略渠道营销策略略的内涵直接渠道

通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。渠道营销间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。

2023/3/6中国矿业大大学建工学学院29开发商直接接销售的方方式有利于于收集消费费者对产品品的意见．．有利于改改进企业工工作，提高高竞争能力力和建立良良好的企业业形象。这种方式要要求房地产产公司具有有很强的销销售力量，，包括一个个有效的营营销机构和和一批既懂懂房地产营营销知识，，又懂相关关法规的高高素质的营营销人员团团队。开发商直接接销售策略略2023/3/6中国矿业大大学建工学学院30委托代理商商销售策略略分代理联合代理/独家代理

买方代理双重代理

首席代理

代理形式物业代理2023/3/6中国矿业大大学建工学学院31房地产经纪纪人的主要要职能：协助开展有关房房地产的推广、、宣传等活动，，以吸引最好的的买家或租客；；代客物色适合购购买或租用的房房地产；收集有关房地产产资料，例如：：房地产所在的的地区、位置、、图例，有关租租约资料或地契契资料等，以协协助交易能有效效、顺利地进行行；联络金融机构，，洽谈有关房地地产抵押贷款条条件及各项细则则；联系律师事务所所，进行交易程程序；提供意见，以协协助各方面完成成房地产交易。。委托房地产经纪纪人销售策略2023/3/6中国矿业大学建建工学院32促销策略房地产促销策略略的内涵促销策略是达成成与顾客之间的的沟通，尽可能能快地销售自己己的物业，以实实现企业的经营营目标的策略；；促销策略是企业业营销组合中的的重要因素，它它不仅直接关系系到企业资金的的回笼速度，而而且也影响着利利润水平的高低低。促销策略是企业业一切活动的基基础。2023/3/6中国矿业大学建建工学院33让利促销策略广告促销策略营业推广策略房地产促销房地产促销策略略的种类2023/3/6中国矿矿业大大学建建工学学院34房地产产市场场细分分与销销售渠渠道的的选择择房地产产市场场细分分的概概念房地产产市场场细分分是指指人们们在目目标市市场营营销观观念的的指导导下，，依据据消费费者的的需要要、欲欲望、、购买买行为为和购购买习习惯，，将房房地产产市场场整体体分为为若干干具有有相似似需求求和欲欲望的的房地地产消消费者者群的的市场场分类类过程程。其其中每每个消消费者者群即即为一一细分分市场场。第三节节房地产产市场场营销销运作作2023/3/6中国矿矿业大大学建建工学学院35房地产产市场场细分分的作作用1234有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于中小房地产企业开发市场

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力

2023/3/6中国矿业大学建工工学院36房地产销售渠道的的选择选择销售渠道的主主要因素商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因因素选择销售渠道的策策略直接渠道和间接渠渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道2023/3/6中国矿业大学建工工学院37房地产市场营销的的策划房地产公开发售的的策划与运作产品定位功能定位

象征性定位

市场定位

专营性定位

2023/3/6中国矿业大学建工工学院38价格设定成本法

类比法

评估法

2023/3/6中国矿业大学建工工学院39定价比例住宅的定价

商铺的定价

2023/3/6中国矿业大学建工工学院40大宗交易的策划与与运作大宗交易风险与防范转让方式

谈判叫价

2023/3/6中国矿业大学建工工学院41房地产市场营销策策划的“六个注意意”注意各种资源的整整合利用；注意做到实事求是是；注意营销策划方案案的切实可行；注意把握好营销策策划的整体效果；；注意在营销策划中中体现人文精神；；注意在营销策划中中的灵活应变。2023/3/6中国矿矿业大大学建建工学学院42房地产产广告告策划划房地产产广告告的类类型房地产广告软广告