房地产市场细分目标市场选择与定位

房地产项目投资分析

第六讲房地产市场细分、目标市场选择与定位

第一节定位的必要性

为什么要定位？

产品过剩竞争激烈的市场信息爆炸的社会

第一节定位的必要性

什么是定位？

定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

第一节定位的必要性

定位的步骤

选择目标市场——对什么人定位认识产品——拿什么定位

分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪里？

产品差异化——建立定位的立足点

定位的类型选择——对竞争的基本态度

对企业整体进行定位的策略

对产品进行定位的策略

定位的沟通

第二节房地产市场细分

一、市场细分内涵及作用

注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”

●有利于发现市场机会

●有利于实施营销组合

●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉第二节房地产市场细分

二、市场细分依据●地理环境因素●人口因素

●心理因素●行为因素第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表：

变量典型分类地理环境地区华南、华北、华东城市规模500万人口以上城市、100-500万人口城市气候亚热带、温带人口因素年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表（续表）

变量典型分类人口因素职业专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者教育背景中学、大学（大专）、硕士种族汉、回、其他少数民族心理因素社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、交际型、自负型行为因素时机一般时机、特殊时机利益追求便利、经济、心理满足准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣对产品态度热情、肯定、不关心、否定第二节房地产市场细分

三、市场细分程序●审查房地产产品需求的异质性

●认定整体市场的地域范围，界定市场容量●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯）

●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名）

第二节房地产市场细分

四、细分市场评估●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？

●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。第二节房地地产市场细分细分市场有效性性评估表可计量性评价可进入性评价规模性评价目标与资源人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析…………风俗适应性发展潜力…………法规限制………………………………第二节房地地产市场细分思考：1、开发商要开发发一个占地10公顷的住宅项目目，拟选择“白白领”和“顶级级富豪”两个细分市场进进入是否可行？？如果无效，该该如何调整？2、Uni-Mall商业物业的承租租者具有什么特特点，对他们进进行市场细分应应使用什么变量量标准？第二节房地地产市场细分购房者的九种心心理——你能满足几个？？求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏第二节房地地产市场细分房地产市场细分分的方法●第一轮市场细分分针对房地产市场场总的供求关系系而进行，以确确定拟投资商品品房的性质（住住宅、商场、写写字楼、仓库等等等）及区位（（城市、地区））而进行的。●第二轮市场细分分是针对消费者而而进行的，以确确定拟投资商品品房的市场定位位。●第三轮市场细分分在初步拟订了细细分市场后进行行的。调研的焦焦点是顾客的消消费偏好，消费费行为及其他个个性特征。第三节房房地产目标市场场选择目标市场概述目标市场就是企企业决定进入的的那个市场，即即企业经过市场场细分，以及对对细分市场评估估以后，决定以以相应的商品和和服务去满足那那种特定需要和和服务的顾客群群。第三节房房地产目标市场场选择影响目标市场选选择的主要因素素●市场规模●资源条件●环境条件●盈利性因素●风险性因素●政策性因素第三节房房地产目标市场场选择目标市场选择程程序要注意的问题：：●市场研究十分重重要●目标市场的选择择是一个不断深深化，反复修正正的过程●评估与分析（可可行性研究）贯贯穿于始终案例：祁福新村、恒荔荔湾畔等项目目目标市场的调整整第四节房房地产市场定位位房地产项目市场场定位市场定位是指目目标市场产品的的定位，是依据据市场细分及目目标市场的选择择，针对目标消消费群体对产品品属性、特征、、功能的需求，，强有力地塑造造产品个性形象象，并把这种形形象传递给消费费者，从而吸引引顾客，占领市市场的过程。房地产项目的市市场定位是指根根据目标市场的的需求特征对项项目产品特征作作出的具体规定定。第四节房房地产市场定位位房地产项目市场场定位一、房地产项目目市场定位的内内容●项目功能属性定定位●项目经营属性定定位●项目市场属性定定位●项目价格属性定定位●项目规划设计定定位●建筑与结构设计计定位●开发与建设方案案定位●其他：如主要竞竞争性策略、卖卖点设计等等第四节房房地产市场定位位二、房地产项目目市场定位案例例功能上考虑：深圳星海名城，，占地83万平方米，“一一站式居家中档档大型生活社区区”广州奥林匹克花花园，“运动健健康社区”思考：功能元素太多，，怎么办？商住楼的尴尬“一个都不能少少”？VS合并与放弃定位就意味着牺牺牲第四节房房地产市场定位位形象上考虑：清华坊——大量采用中国民民居建筑符号，，每套宅院均有有前庭、天井和和后院，使整个个院区既富有深深厚的文化底蕴蕴和清晰的历史史文脉，又不失失现代感和舒适适感。二、房地产项目目市场定位案例例第四节房房地产市场定位位形象上考虑：新理想华庭——江景豪宅，凸显显金玉之气、王侯之气二、房地产项目目市场定位案例例第四节房房地产市场定位位形象上考虑：东方新世界——服务天河、开发发区白领的理想想居所。交通便便利、配套齐，，设计采用现代代风格元素二、房地产项目目市场定位案例例第四节房房地产市场定位位如果迷路了，我我希望是在托斯斯卡纳……二、房地产项目目市场定位案例例第四节房房地产市场定位位要让顾客产生这这样的联想二、房地产项目目市场定位案例例第四节房房地产市场定位位板块中主题的碰碰撞：华南板块上几个个楼盘的主题，，比较其优劣：：华南新城：“江江山湖泊共同拥拥有”碧桂园：“给您您一个五星级的的家”星河湾：“一个个心情盛开的地地方”南国奥园：“生生活就像高尔夫夫”锦绣香江：“居居住与世界同步步”雅居乐：“体验验国际化生活”二、房地产项目目市场定位案例例第四节房房地产市场定位位三、房地产项目目差异化定位的的选择开发模式差异化化（郊区低密度度住宅开发、旧旧城改造、工业业园区开发、度度假物业）开发概念差异化化（生态住区、、健康住宅、音音乐社区（富力力东堤湾）、运运动社区、教育育社区、女性社社区、七十年代代家园、精英社社区）园林设计差异化化（江南园林还还是欧式园林））产品设计差异化化（小区、单体体、多层、高层层、联排别墅、、叠拼别墅、独独立别墅）定价策略差异化化（低开高走、、小步慢跑）销售渠道、促销销手段上的差异异化管理服务差异化化第四节房房地产市场定位位（二）房地产项项目市场定位的的基本程序第一阶段：项目目市场属性定位位：市场研究→一般投资机会分分析→市场细分→目标市场选择→消费群体定位→消费偏好研究→承受能力分析第二阶段：项目目功能属性定位位：市场研究→具体项目投资机机会分析→项目地址选择→项目使用性质定定位→项目地块环境分分析→项目主要功能定定位第三阶段：项目目产品属性定位位：市场研究→环境分析→目标市场分析→消费偏好分析→项目规划设计要要点→项目建筑设计及及结构设计要点点→成本与价格定位位第四阶段：项目目经营属性定位位：