江苏南京苏宁佛手湖项目营销策略总纲本年

江苏南京苏宁佛手湖项目营销策略总纲本年2009-2010,世联持续关注苏宁佛手湖报告名称提交形式主要内容达成的共识1佛手湖项目市场调研及定位报告PPT基于南京高端别墅市场的现状下的项目发展方向，项目定位方向分析，并给到项目的战略方向。调研内容：地块区域实勘/南京四大别墅板块/南京高端别墅市场/江北别墅市场跳出市场现有价值体系，超越南京，全国领先2佛手湖项目定位报告PPT1.长三角的共融、城际高铁、南京都市圈、南京多组团发展、跨江战略的提速等大的发展趋势下项目所在的区域承担了一个什么样的角色？2.给予项目本体及企业战略，佛手湖应该承载南京人怎样的期许？3.南京顶级别墅市场研究4.启动区地块规划评价，在此基础上的物业建议和营销展示以及推广策略树立标杆，主楼产品控制在360-500㎡，总价2000万左右，四大主题别墅还原纯法式的生活3佛手湖项目方案评价及物业建议PPT1.原规划方案的评价，规划过于均质，不利于形成差异化2.项目地块条件分析，给出地块居住价值分析，建议打造腹地自己的核心资源4.开发周期、销售周期、产品、启动区、样板房、游艇会等的建议5.基于世联多年对国内豪宅的研究，给出《国内豪宅会所成功经营四大模式》，和粤、沪、京三地精英俱乐部的模式比较2009年，我们达成的基本共识：香榭丽舍：感受城市时尚生活卢瓦尔河谷：帝王谷，水岸主题2、规划建议普罗旺斯：浪漫天堂，坡地主题顶级资源型城市别墅，还原纯正法国生活1、项目立意方向保留区伊兹庄园：英雄之城，山顶主题

在南京

在佛手湖

还原纯正法国生活时尚●浪漫●贵族●皇室四大主题法式别墅区开发周期2010-2015销售周期2011-2016四大主题2010年率先开发：入口景观及跌水、启动区及湖岸、名流会、堤坝、园林景观、道路等香榭丽舍—卢瓦尔帝王谷—普罗旺斯—伊兹庄园Ⅰ-回顾产品定位：预期单价4万/㎡，主力总价为1500万~2000万。财富阶层构成比例:60%客户构成:企业家,泛公务员,中高层管理代表项目:山河水置业驱动：改善型度假需求城市富豪构成比例:10%客户构成:全市范围内高端客户代表项目:钟山高尔夫/绿城玫瑰园置业驱动：生活品质追求型顶级别墅-超级企业家复合型别墅-都市精英高端别墅-城市富豪核心客户目标客户财富层级1000可接受总价（万）边缘基础都市精英构成比例:30%构成:私营业主,泛公务员,老师,医生等…代表项目:大吉·山水田园置业驱动：别墅梦想驱动型客户定位：超级企业家+城市富豪重要客户市场结论回顾:结论一：南京高端别墅市场中，紫金山板块存量减少，后期供应量不大，江宁板块供应量较多，江北板块存量最多，市场竞争激烈市场结论回顾市场结论回顾结论二：紫金山板块价格为4万/㎡，属南京价格天花板，将军山、老山板块为2.5万/㎡，属第二梯队市场结论回顾结论三：紫金山板块为传统富人区，老山及将军山板块人文底蕴较弱，以相对强势的自然资源踏入第二梯队。市场结论回顾2009年，我们对佛手湖项目机会点的判断提倡优质别墅生活方式、好的营销概念丰富圈层营销内核，稀缺好产品的形态突破精神诉求南京高端别墅项目对国际优质生活方式的诉求较为缺失提倡新的国际优质别墅生活方式是项目可以考虑的方向产品层面稀缺的好产品在南京有市场，如绿城玫瑰园，可以考虑在产品形态上做突破,同时针对企业商务及旅游需求做少量的企业会所圈层营销圈层仅浮于线下的活动推广,缺少实际的精神内核好的营销概念在南京可以支撑项目价值的实现销售目标：开盘当日完成12套的销售任务，约10440平米，2011年底基本实现17套的销售。2010年，苏宁佛手湖的脚步越来越快2010/0611/0411/05形象出街销售中心开放展示示范区开放进入项目形象期样板房开放VIP认筹开盘推售17套，约1.5万方11/03销售信息发布10/10进入产品形象期11/1210/12园林开放看楼通道完成报告思路目标理解及目标下的问题一线豪宅成功案例KPI研究市场竞争个案营销分析项目价值点梳理营销总战略营销策略与执行Ⅰ-目标理解及目标下的问题核心目标：高价格期望结果：标杆、企业品牌！存在的问题？Q1：南京市场上，我们的单价直逼“东富”——紫金山板块，如何以第二梯队的板块属性碰触第一梯队单价天花板？项目区域类型面积单价主力产品总价钟山国际高尔夫紫金山独栋700-1200㎡4万/㎡3000~4000万钟山美庐紫金山独栋400-2800㎡3.5万/㎡1500~5000万苏宁佛手湖老山独栋280-2500㎡4万/㎡1500~2000万总价有机会，单价有瓶颈，后期需重点突破！Q2：第二梯队内，我们属于高总价、高单价的产品，如何突破周边价格，实现溢价？项目区域类型面积单价主力产品总价玛斯兰德将军山独栋365-540㎡2.5万/㎡900~1200万绿城玫瑰园老山独栋600-800㎡2万/㎡1200~1600万山河水花园老山独栋350-630㎡1.2万/㎡420~550万苏宁佛手湖老山独栋280-2500㎡4万/㎡1500~2000万单价和总价远远高于同梯队内的产品，如何实现？小结：S-C-Q

期望结果与现实的冲突出路？？？在高端别墅的客户呈现特征趋同的前提下，与一线城市同等区域相比，我们的价格已与其持平，二线城市如何卖出一线城市的价格？项目所属城市面积单价主力产品总价龙岸深圳220-260㎡5~6万/㎡2000~3500万水榭山深圳220-260㎡7万/㎡1500~2000万佘山月湖山庄上海380-500㎡6万~10万/㎡2500~3500万佘山银湖上海380-500㎡6万~10万/㎡1300~2100万红螺湖别墅北京500-800㎡760万起金碧湖畔北京355-815㎡600~2600万苏宁佛手湖南京280-2500㎡4万/㎡1500~2200万如何实现佛手湖与一线城市同等区域产品的价格比肩？Ⅰ-一线豪宅成功KPI研究¶占据大众认可的稀缺资源¶功能上全面超越一般居住需求¶附加值远高于实际成本¶高价是最具炫耀性的符号¶权贵豪富的阶层标识诠释顶级豪宅稀缺的先天资源高高在上的价格发展阶段顶级硬件标准占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值顶级豪宅价值KPI顶级客户需求顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性世联对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的5种核心驱动力模式功能转换—东海路9号精装修—金色海岸科技智能化—红树西岸附送价值—蝴蝶谷顶级配套私享历史人文生活模式资源私享产品创新核心驱动力上海华府天地杭州西湖8号公馆富人生活示范—波托菲诺湾区新生活—中信红树湾湾区＋艺术—香港.贝沙湾香蜜湖1号中信·山语湖万科十七英里吉宝湾天麓星河丹堤中信·山语湖凯旋门BrickellKeyWilliamisland代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland……五种顶级豪宅特征及适用性总结类型特征适用性产品创新功能转换通过居住功能的升级，通过更高层级物业转换，实现价值升级用地性质、高度等不受限制市场对高层级物业接受度高精装修通过顶级品牌系统嫁接，实现表里如一的高品质；一旦滞销容易过时客户追求效率个性需求不强烈科技智能化最新科技及智能的应用，将便利性及舒适性进行到底；科技容易过时客户对科技认知度高存在大量科技新贵人群附送价值通过额外赠送给消费者提供超值感政府攻关能力强历史人文将人文精神进行现代演绎及升华拥有唯一的、不可复制的人文资源生活模式通过资源的整合及挖掘，创造一种全新的生活方式资源具备挖掘潜力客户对全新生活模式接受意识强资源私享将稀缺的资源独享化，少数人占有多数人资源资源稀缺通过系统的措施实现资源独享顶级配套私享将顶级配套专属化，仅供少数人专享客户专属意识强豪宅客户认知价值体系大面积赠送豪宅客户认知价值身份标签投资保值市场明星产品居住舒适性指标占有稀缺资源配套指标优质资产升值保值潜力居住功能安全与私密指标彰显地位与实力保证居住舒适性、便利性和安全性作为资产架构的组成部分和投资渠道景观资源最大化领先市场的先进产品大尺度空间高级豪华会所品牌物管未来城市发展核心地段的产品客户关注点史上营销溢价最佳案例：星河丹堤

山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目问题：区域价值困境区域形象感知较低；地块旁的丰泽湖山庄档次较低，为“平民住宅”；丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差；临快速干道；没有生活配套。解决方法：以营销手段重塑区域价值包装：依靠外部资源体系（银湖山郊野公园、丰泽湖）的稀缺性，重释区域价值，奠定级别和地位推广：a、走“环保慈善”，将环保慈善贯穿整个销售推广过程，结合名人正面舆论效应，推广路线，引导财富阶层人士的精神境界；b、通过高调推广，以“圈层感”引起目标客户共鸣；c、直邮、航空报纸等高端客户阅读渠道的广告投放，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；d、另辟蹊径：客户证言式通栏，以最真实的客户感言煽情描述，在目标客户的圈层中引起热议圈层：通过大型活动和日常活动维系加强老带新的作用，带动销售造场：不同主题包装，体验式营销推向极致我在亚洲的一生：中信·山语湖

营销必杀技：

1、服务和展示，品质全面领先

2、服务展示，细节体现尊贵

3、独一无二，水陆空立体奢华体验

4、树立佛山第一豪宅形象，较高价值下快速回笼资金

5、中信、九龙建业、世联大珠三角资源全面整合一座城市的百年荣耀：香蜜湖1号，城市中心低密度豪宅香蜜湖“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张，全面传递“稀缺感”和“尊贵感”是其超越竞争、提升价值的核心战略1、建立市场影响力——针对各类渠道，活动造势2、充分传递稀缺感——地段价值的绝版，服务的极高标准，控制产品的销售数量和速度制造产品稀缺性3、建立客户等级尊崇感4、利用客户体验提升价值成就市场标杆的关键因素：一、核心价值主张二、产品价值三、区域价值四、价值传递Ⅰ-市场竞争个案营销分析钟山国际高尔夫紫金山麓，主城区内，传统的富人区，市场认知度高，具有深厚的人文沉淀，拥有高尔夫球场和绝佳的山林自然资源。地段+资源驱动型绿城玫瑰园老山板块，珍珠泉风景区内，自然资源稀缺。开发商品牌效应，产品做到极致，走完美主义路线。产品+资源驱动型玛斯兰德将军大道附近，离主城近，在江宁新城内，拥有良好的城市资源。城市资源驱动型南京市场高端别墅个案优劣势分析项目属性优势劣势钟山国际高尔夫地段+资源驱动型紫金山板块，传统富人区，顶级配置产品营销展示不够，依赖南京别墅市场的不成熟和地段资源成功绿城玫瑰园产品+资源支撑型产品走完美主义路线，做到极致，大品牌营销推广不够，过于低调，限制了价格的拔升玛斯兰德城市驱动型地段及城市资源缺乏自然资源，一期形象太差，整体形象遭贬损苏宁佛手湖？地段及自然资源老山的认知度不高，佛手湖几乎没有认知度竞争个案项目精神气质画面调性形象钟山国际高尔夫“顶级富豪的聚会”龙脉、贵气大气、豪阔绿城玫瑰园品牌别墅专家完美、优雅优雅、低调玛斯兰德总裁们的田园归属、名流的选择时尚、回归自然案例总结得到的结论：1、南京缺乏营销领袖2、资源PK的高下源于资源的强弱，而非营销意义上的区隔得到的启发：在资源并非绝对强势但价格需要绝对标杆的情况下，只能走“营销溢价、突破限制”之道。项目价值点梳理Ⅰ-Value1区域属性老山风景区未来城市新兴豪宅板块，纯粹的别墅聚居区，南京新贵中心。。纬七路隧道即将开通时，拉近与城市中心的距离，半小时城市生活圈，据守繁华京都。。Value2自然价值老山：国家级森林公园，“南京绿肺，江北明珠”佛手湖：安宁静谧，水之上的生活坐拥顶级山湖Value3产品价值1、容积率0.32、纯独栋别墅社区注定她的纯正与尊贵3、产品演绎纯法式贵族生活Value4品牌价值1、苏宁环球在南京的巨大豪宅力2、苏宁环球立志“标杆”的魄力与重金打造项目的投入ShortcomingPoint1认知度低！佛手湖几乎为0。。Point2缺乏人文底蕴！谁，将是我们的客户？钟山高尔夫高端客户:

他们是顶级富豪，属于艰苦打拼的富一代，对尊贵身份标签的理解较传统，有中式文化情缘。购买钟山高尔夫，既作为第一居所，也有商务场所的需要谨慎低调的王先生，50岁，祖籍南京，对紫金山有较深的情节——紫金山是南京的龙脉所在，它周围的高档别墅卖一套少一套，非常稀缺，钟山高尔夫也算是南京的顶级别墅了；——经常有客户来到南京，重要的客户也没有好的接待场所，一直想买一套既可以自己住，又能接待客户的房子，一直没有合适的。——18洞高尔夫球场、五星级索菲特酒店会所的专属服务，这里是顶级富豪的聚会，是顶尖人物身份的标志；——自己住的也很舒服，物业管理非常好、很放心，私密性和安全性高，家人也很喜欢这里杨先生，40岁，建材商南京人，在南京做建材生意，眼神犀利，但话很少，性格内敛。上身穿米黄色休闲T恤，下身穿休闲牛仔裤，波鞋。在南京有3套高档物业。——以前在浙江、上海都有听过绿城的品牌，是全国知名的开发商；——没有什么时间休息，想买一处风景好、物管细致的高档别墅作为全家住；——看重未来南京江北的升值潜力，且别墅用地是稀缺资源，以后会越来越少；——样板房是用达芬奇家居精装修的，非常精致、完美！绿城玫瑰园高端客户:

南京本地客户居多，不少是建材商，信赖绿城的品牌，作为第一居所购置绿城玫瑰园，有保值增值的目的。李先生，42岁，民企高管，在河西自营一家高级会所——事业和财富是人生阅历的积累，但他和他的家人更希望此生能够去好好享受生活，开雷克萨斯、戴着瑞士名表，每年会和家人去国外度假；——风趣、开朗，喜爱朋友聚会、西式生活，喜爱时尚、科技、现代的品质生活，接受年轻、开放、艺术的精神交流；——玛斯的品质挺不错的，金陵饭店开发的产品，物业服务可以说是‘五星级’的，很多想的很细致、为客户着想；——投资已经成为财富积累的重要途径，他喜欢投资不动产，而他也看好玛斯兰德的升值潜力，而事实也的确如他当初所预期；玛斯兰德高端客户:

他们是千万财富的拥有者，除了收获事业的成功外，重视对生活的享受，有多次投资经历，喜爱名车、奢侈品，向往西式的品味生活这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。[Golf/艺术品收藏/圈层聚会/阶层社区]他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。他们经常出现在顶级餐厅的VIP专座上，也是各种新闻发布会、酒会、高档party、宴会的特邀嘉宾，经常出席各种高档聚会，也乐在其中。他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式——社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。他们可能是政界名人、是商界宠儿、是拥有巨额财富低调的生意人，也可能是高租金承受力的外籍驻华人士，但他们必定是功成名就的社会名流。他们名牌观念强，熟知各种奢侈品的文化背景，不以此作为谈资，但以此作为选择“谈友”的基础；他们或多或少标榜欧美式的名流生活；他们可能是多次置业者，再置业不仅仅是为了多一处舒适安全的居家、休息场所，更是寻求一处与身份、地位相匹配、与所属圈层和谐的物业标签；他们对面积要求够大，但不一定奢侈，关键是能够享受某种垄断性的占有，例如专属的电梯；并希望能通过这样的方式被社会自然而然地被归入到某一阶层，例如名流、要人，但绝不是中产；他们可能群居，或出于安全或出于阶层文化，但不喜被打扰；他们追求各种形式的优越感，只要是能够代表“独享、专属、私有”意义的物质性的精神性标签性的东西，例如一对一、VIP的服务；他们习惯于或向往西方式的居住方式；作为第一居所的城区本地富豪、政要长三角区域追求尊贵感、显示财富的富人作为第一居所的城区、周边镇区的企业主１23昭示身份的苏北城区及镇区的企业主作为在宁自住的台商、外籍人士作为纯投资性质的南京及长三角客户456他们是城市最顶级的富豪，掌握着城市的命脉！他们是隐贵，财富只是绚烂的外表，他们血液里流淌的是从容与淡定，是尊贵与纯粹。我们的项目卖给谁？主流的区域来源在哪里？『我们的客户想得到什么？』价值认同感

身份的象征

升值潜力

楼盘的综合素质

品位最有保值和投资价值的地段

法式建筑所赋予的贵族气质

稀缺的山湖资源苏宁佛手湖别墅的专属缔造者品质与尊贵感[目标客户的需要][项目能给予的]贵胄隐然重现，他们的地位不再以财富与官阶来划分，而是势上无极的影响力，是影响力的传承。生活的高下也不再仅以占有资源划分，而是境界。所谓贵族，就是教养、责任和自由。定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目南京唯一的国际级森林公园老山、原生态未开发水面佛手湖、外享高尔夫球场、星级酒店，江北老山板块的交通便捷、未来规划利好；地块内部坡地高差带来的园林丰富度和建筑的丰富度（4大园林主题）、低密度临湖别墅、纯法式纯独栋社区、苏宁品牌及相关资源；A(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目老山、佛手湖的原生态自然资源、大型森林公园，地块内部坡地高差带来的园林丰富度和建筑的丰富度（4大园林主题），星级临湖酒店、纯法式纯独栋社区、品牌开发商B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目稀缺的生态生活方式的占有，纯粹的贵族身份标签FAB分析：本项目确立了领先地位

拥有山不稀缺，因为南京虎踞龙盘，群山环伺拥有湖不稀缺，因为柔美的江南从来不缺水的滋养拥有城市并不稀缺，城市的灵魂属于每一个南京人江北的别墅无从尊崇，因为一江割断了贵胄的血脉但同时拥有繁华京都，国家级森林、独占佛手湖中心湖区，纯粹法式贵族别墅生活的，只有苏宁佛手湖！主推广语：佛手湖1号，撼醒千年中国的隐贵案名：佛手湖1号/天极一号（备选）Ⅰ-营销总战略【总策略】[站在资源与产品的基础上，为老山、佛手湖贴上“真正纯粹的贵族”标签，通过佛手湖知名度的炒作，形成具备强烈排他性的项目形象及卖点，线下以圈层体验活动及现场价值展示落地，掀起让南京向往的“佛手湖贵族生活”，真正实现本项目的营销制胜]推广总原则针对目标客户，全城制造争议话题——启势线上推广，树立高调市场形象，形象为主，务“虚”

——不是证明，而是告诉市场我是什么线下影响圈层，小众推广，务“实”

——配合线上，表明高调性营销策略总纲隐贵标准：塑造中国隐贵新标签，重塑隐贵新标准，使之与佛手湖1号相匹配人文山水：以人文包装老山和佛手湖，形成山湖的高雅调性，以匹配佛手湖1号的贵族气质区域重塑：全面拔升老山、佛手湖形象，比肩紫金山板块，并与之pk123格局重组缘何西贵龙脉探寻战略一：区域重塑引入“西贵”概念南京龙脉，紫金山龙脉被断，老山龙脉重启东富西贵，城市格局脉络重组山聚文气、湖拢贵气、城通财气：纯粹独栋别墅聚居地，规模效应崛起战略二：人文山水战略三：隐贵标准

3.必须近城而不进城

2.必须有山有水

4.必须是领袖人物

5.必须高贵从容

6.高端消费是必须

1.必须住纯独栋非独居不能称纯粹，非独栋不能显尊贵远离城市喧嚣，静享城市繁华犹如意大利的美第奇家族，财富只是影响力的附属品，主导未来影响历史才是他们的本色仁者乐山，智者乐水，隐贵智仁双全富有教养，高贵优雅，他们一边看云卷云舒，一边书写历史，风云变幻尽在掌握之中高尔夫、马术、游艇、打猎、奢侈品是生活的一部分，不是炫耀，更不是谈资。营销策略与执行Ⅰ-区域重塑：全城关注，通过线上线下活动全面炒作老山的区域价值时间节点：项目开售前半年若干高规格论坛：邀请知名专家学者及政府高官参与讨论，高调起势，炒热片区论坛1：举行大城市规划论坛，由资源的极度稀缺性得出南京的西贵是城市发展、中国发展的必然论坛2：历史下的南京城市观，南京隐然呈现出的东富西贵的大城市格局，得到格局的形成是历史必然。立体式炒作：西贵、西贵、还是西贵！利用电视、报纸软文、电台、网络软文及专题、户外广告等炒作“西贵”概念。10著书立说：邀请名人，比如于丹或者易中天等，《南京，六朝古都的西贵吟唱》，对书进行炒作，同时炒热西贵概念和整个片区。人文山水：以山水的故事演绎增加老山和佛手湖的历史底蕴和人文内涵，使之成为贵族精神的寄托和代表，拔升片区和项目形象。时间节点：项目开售前三个月炒作老山的人文背景，丰富老山的历史底蕴和贵族气质历史的老山：“你所不知道的老山”历史展，邀请政治人物参与展览，利用名人效应建立影响。贵族的老山：与老山结下不解之缘的贵族们，萧统、王安石、苏东坡、朱元璋等。可以小册子的形式在客户圈层广为派发。老山，和那些传说南朝梁代昭明太子萧统何必丝与竹山水有清音他曾寄情这片山水他曾拥抱这片天地他留下《昭明文选》垂范千古寒泉诗所咏，独此沸如蒸。一气无冬夏，诸阳有废兴。人游不附火，虫出亦疑水。更忆骊山下，歊然云满塍。——王安石·《临川集》荆国公王安石他在这里留下千古诗篇一代帝王朱元璋他在老山留下足迹他开辟了一个王朝他成就了一个传说。。。炒作佛手湖的尊贵，使之与项目相匹配贵雅的水：邀请各界艺术家以佛手湖为题材进行艺术创作，挖掘佛手湖的艺术气质和贵族气质，炒作佛手湖。什么样的山和水才会惊艳了岁月温柔了时光？——佛手湖佛手湖之语：邀请艺术家甚至是法国知名艺术家来挖掘佛手湖的美，可以从佛手湖的水声、风声、树木、阳光等入手佛手湖艺术化：邀请潜力新锐画家（精选5名），以佛手湖为题材创作，一次性买断其产品，以后作为开盘的礼品赠送给客户印象佛手湖：邀请国内知名导演前来打造，展现佛手湖的美，同时邀请名人参与印象佛手湖首映式进行炒作，邀请潜在客户参加隐贵标准：跨界营销，建立标准，以极致的配套和服务展示顶级豪宅的贵族气质和尊贵地位时间节点：项目开售前一个半月劳斯莱斯看房车，定制专属只有如此座驾，方能体现尊贵隐贵阶层——从看房车开始，一切细节都体现着尊贵高雅奢华展示——私家大道、会所、看楼通道、样板房、园林，目所能极之处，均是奢华到极致，如此这般，才能满足和取悦品位高雅的隐贵们——体验佛手湖1号的奢华旅行山湖会馆120度弧幕影院，五声道震撼音响，高档皮质沙发，客户就是在这里接受洗脑7000亩的土地缩影在113平方米的沙盘上，才能表现出她的气质。厕所镜面装饰地砖洗手间墙面铺贴入口水景——略微抬高的小广场，标志性、起视觉核心作用的雕塑和围合感很强的环形跌水水景；豪宅入口的选择——隐蔽、起着标签的作用；跌水跌水看楼动线之入口处法式皇家园林雕塑，体现无处不在的法式浪漫风情高大法国梧桐的林荫大道——岁月的沉淀造就拱廊般的仪式感景观通道：虽然是车行道，但是道路两旁的植被、小品也能营造风情感；公共景观区的法国生活体验——临湖咖啡馆，诠释着一个无处不在的浪漫生活态度。园林：采用名贵稀有物种，结合地形，打造多层次、多色彩的自然风格绿化；多层次——乔木、灌木、草坪相互搭配；多色彩——彩色叶色、长花期植物；样板房波西米亚客厅、简欧风格卧室、地下室俱乐部、古堡里的私人酒庄，每一样都透露着法国的情调，每一处都让你意乱情迷。人手充足：所有的功能区域（停车场、样板房、看楼通道均需要配备保安保洁人员；）形象优秀：保安人员1.75以上，组建女子保安骑士；服务人员年轻形象甜美；着装统一：保安以西装或者英式管家服；保洁统一英式管家服；服务人员统一五星级酒店服务人员服装；礼貌礼仪：统一的礼貌用语及动作提供管家式的物管及服务高端服务——苏宁环球“苏宁TOP管家服务”，提供深度礼遇式服务，软性服务的品牌力量，提供完全不同与以往的居住物管服务，让每一个细节都体现着尊贵和荣宠,私密和专享专属尊贵价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住金钥匙分级服务物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务（问询服务、委托办理服务、商务接待），24小时在线，包括生活顾问/出游安排/代为缴费/房屋代管/帮业主订酒店/安排车到机场、车站、码头接待业主的客人/帮业主预订餐厅/帮业主托运行李物品等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通卓越物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……苏宁TOP管家服务——用可以媲美英王室管家的服务标准，带来极致贴心的服务，让尊贵彰显在每一个细节中城市北京上海粤派成立时间90年代2000年以后2000年以后入会费个人8万起企业10万起2-3万起6万起年费8000-10000左右——1万左右主要内容餐饮、康体餐饮为主餐饮、康体、商务、住宿代表人物企业高层、政府官员、外籍人士会所的专业性质较强，入会人员以某个领域的人为主家庭、企业为主代表俱乐部中国会俱乐部、京城俱乐部等上海鸿艺会、上海银行家俱乐部等广州亚太俱乐部、香港一号银海灯模式圈层模式夜总会模式家庭模式中国俱乐部密码有三种流派——北京的壁垒森严，上海的浮华下暗流涌动，广州的就有点家庭feel。

神秘贵族俱乐部打造（北京模式）贵族俱乐部——南京首个高端贵族俱乐部，建立享受新标准先生们的高尔夫俱乐部贵妇名媛们的午后时光青少年高尔夫，奢侈从娃娃抓起游艇会顶级SPA项目开盘前营销费用预估1960万元分项费用预计（万）户外广告600报纸150小众媒体(直邮/短信)50电视媒体合作80主题活动营销300普通活动营销50老山典藏馆/佛手湖艺术化/于丹、易中天邀请80印象佛手湖影像拍摄及首映会160各类大型论坛30销售物料(模型/楼书/海报/单张/宣传册/折页)80模型制作费30包装展示(销售中心和其他包装)350合计1960Ⅰ-案例借鉴史上营销溢价最佳案例：星河丹堤

山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱项目概况

自2006年3月6日起星河会VIP卡登记会员260位，实际存款到帐162位；（数据截止日3月21日）客户语录：其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是个障碍，无形中就把关内和关外给隔开了；这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了；星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人；如果价格不是问题，其它都不是问题。就这地方还能卖到两万啊？第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？星河丹堤位于非传统豪宅区，区域形象感知低，价格支持力弱。区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车；在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域。区域背景：关口片区总用地面积20万平（300亩）总建筑面积36万平米容积率1.8物业形态独栋、TH、高层资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园地块背景项目问题：区域价值困境区域形象感知较低；地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”；丰泽湖业主事件，人文价值也较低，市场影响较差；临快速干道；没有生活配套。原生湖银湖山郊野公园“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。”“项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。”

——代理一部经理邓震宇依靠一系列手段，对城市内稀缺的银湖山公园和丰泽湖进行高调宣传实现“银湖山郊野公园”=“离城市最近稀缺资源”的市场认知，提升知名度和影响力借助银湖山的炒作，突现“星河丹堤”的区位及资源优势，将资源价值嫁接到项目品牌价值上案例1：星河丹堤重塑区域价值——包装依靠外部资源体系（银湖山郊野公园、丰泽湖）的稀缺性，重释区域价值，奠定级别和地位营销亮点——推广攻略开盘前：公益与销售结合，将环保慈善线贯穿到整个销售推广过程中，结合名人正面舆论效应（马修连恩/李连杰），走“环保慈善”推广路线，引导财富阶层人士的精神境界，一句“无国界的爱与行”长时间占据着豪宅市场明星地位！主题：收藏，正在消失的自然主题：大自然在哭泣主题：您的爱与行，将决定地球的颜色城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸自05年推广以来，项目已建立“CEO官邸”的极致地位；08年，项目延续“CEO官邸”，通过高调推广，以“圈层感”引起目标客户共鸣，实现了定义客户阶层\项目市场影响力\项目居住者的尊贵地位的三重目的，为销售奠定基础;(与客户形成精神对位，建立市场影响力及项目的文化气息)(向更高客户圈层过渡)(贴豪宅区位标签,突出对资源的占有)(升级到CEO官邸,极致地位)凌驾资本的层峰远见三大配套进驻令资本折服的高度CBD山水别墅巅峰2005年2006年2007年2008年持续贴金——推广(以圈层感引起客户共鸣,突出居住者的地位和身份感)(品牌的嫁接，扩大项目影响力，匹配客户需求)将新的宣传渠道：作为传统媒体模式的补充，放大宣传的范围，提高本项目知名度，让更多的客户了解到本项目，释放项目有新品推出的声音，吸引客户关注。08年春交会：延续高品质形象，增加出镜率，扩大市场对本项目新品的认知直邮、航空报纸等高端客户阅读渠道的广告投放，此外，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；直邮电梯海报航报08年春交会营销亮点——推广攻略营销亮点，推广功略持续老带新——圈层营销07-08年，星河丹堤将业主维系推向极致，业主与销售人员间建立良好的朋友关系，并积极的为丹堤老带新，实质性带动销售；08年11月前，老带新成交（业主介绍、业主重复购买、朋友介绍等）占整个E区成交的64%“客户帮你（向他朋友）说一句好话，顶我们说一百句（项目的）好话。”——星河丹堤多位业务员语录大型活动维系：星河丹堤举办的所有大型事件营销，均会主动邀请业主带朋友参与；包括：星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心慈善环保音乐会（2007年10月）星河丹堤“华灯盛宴”三大配套签约仪式（2007年11月）星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动（2007年12月）星河丹堤善待自然，善待家园植树活动（2008年3月）星河丹堤九仰别墅样板区盛大开放暨星河地产机场贵宾厅签约仪式（2008年9月）……日常维系：值节日、业主生日等，星河丹堤以星河会名义赠送业主礼品（如月饼、贺卡等）

周末旺场活动，积极邀请业主家人和朋友参与；实景硬广：彰显豪宅气质，呈现山水大宅；软文＋硬广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点；证言通栏广告：将项目价值点精炼呈现，以业主的真实感悟打动客户；另辟蹊径：客户证言式通栏，以最真实的客户感言煽情描述，在目标客户的圈层中引起热议营销亮点，推广功略阶段性聚焦——事件营销在E区销售节点前，以“星光连心”、“三大配套进驻星河丹堤”等重大事件，配合全方位推广，迅速将市场注意力吸引至本项目，并保证客户长时间持续关注本项目2007-10-272007-11-172007-12E区储客“无国界的爱与行”星光连心慈善环保音乐会邀请近1000名客户到场，获得极佳口碑，客户表示将持续关注星河丹堤；借助“李连杰壹基金”、“马修连恩”等明星的知名度；报广、户外、网络、电台全方位推广；深圳电视台全程录播；“华灯盛宴”三大配套签约仪式借助“丹桂轩、中航健身会、华润万家”的品牌知名度；

坚定客户购买星河丹堤的决心；报广、户外、网络、电台全方位推广；事件营销有效的使得目标客户持续关注星河丹堤；为储客的顺利进行奠定良好基础；2008-1-12E区开盘华灯盛宴星光连心音乐会盘点大活动：起势：制造市场热点2007-10-27星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心环保音乐会——为第二期E组团造势，吸引市场关注，提高客户满意度和正向市场口碑；2007-11-17星河丹堤“华灯盛宴”，三大配套进驻签约仪式——扩大三大配套的签约宣传力度，结合产品推介，提升项目卖点，坚定客户购买Ｅ区产品的信心。2007-12-0811位国际顶级室内设计大师与丹堤的空间创想活动——制造市场热点，吸引客户关注。营销亮点——活动攻略捐赠给1基金200万深圳副市长讲话残疾人舞蹈：千手观音华灯盛宴大师畅想节点突破——造场策略现售水平展示，不同主题包装，体验式营销推向极致让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值品牌嫁接（高品质成交礼品），重要逼定工具让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值“九仰金钻卡”打包星河资源，含星河丽思卡尔顿酒店入住1晚，劳斯莱斯礼宾车市内接送一次，星河地产机场贵宾厅次卡1张等权益；现场安排向认购客户赠送“九仰金钻卡”的环节，让客户感受到业主能享受到的价值；品牌嫁接（成交客户送VERTU手机），重要逼定工具，且提升项目价值现场安排VERTU手机展示环节，通过品牌嫁接提升星河丹堤的价值；送VERTU手机成为重要逼定工具，部分诚意客户因此提前下定；以现售的水准展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致以现售的水准展示“首批推售别墅”，使客户感知入住后的生活；选择“首批推售别墅”中部分清水房，根据别墅前庭后院、高厅等产品特点，并结合别墅客户的生活方式，用儿童乐园、BBQ、PARTY餐会等主题对清水房的庭院、客厅等进行包装，展现购买丹堤别墅后，可能拥有的不同别墅生活，激发客户高度参与；星河丹堤营销溢价分析：一期主动占位豪宅第一梯队，创造价值标杆、成功起势；二、三期在其高端形象奠定下，持续提升项目价值并成功实现价格突破；四期大盘形象已经锁定，高层现金流产品完美收官。我在亚洲的一生：中信·山语湖

资源优势：2000亩原生态森林公园1000多亩天然湖泊（3个）18洞国际高尔夫球场超五星级白金酒店广东省著名中学分校山语湖，演绎摆脱都市后的生活方式，讲述十年的故事……“南加州”的休闲心境，在“地中海”度假。目的：打造佛山顶级豪宅标杆，增加项目附加值，为品牌及项目造势，树立中信佛山顶级房地产品牌发展商形象要求：各个展示环节力求精致，做到极致营销必杀技1：服务和展示，品质全面领先极致包装展示，全方位打造度假式豪宅标杆形象高品质匹配高形象！营销中心高尔夫服务展示样板间园林唯我独尊，舍我其谁的气势，尊贵——无处不在品质尊贵大气享受执行策略目的：人性化服务体系，创新模式，强化项目的高贵形象，给予客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播要求：1.各个销售环节分别设置专门服务大使，全程贴心服务；2.服务大使要求：职业、青春靓丽、举止谈吐优雅、亲切友善营销必杀技2：服务展示，细节体现尊贵建立豪宅营销服务标杆，营销服务全面超越竞争对手接待大使进入售楼处模型介绍登记样板房接待样板房参观算价签约按揭样板房大使置业大使交款品质服务支撑高形象！执行策略营销必杀技3：独一无二，水陆空立体奢华体验目的：体现唯一性，制造营销热点，快速产生市场效应。在佛山市场以及广州市场产生强大的客户吸引力。顶级营销衬托顶级豪宅！执行策略看楼通道和高尔夫球车道结合，用高尔夫球车代替看楼车，客户感觉完全不一样。利用中信资源，两架直升飞机到项目现场，带客户感受项目原始地块资源的精彩。营销必杀技4：树立佛山第一豪宅形象，较高价值下快速回笼资金主推广语：让世界聚焦的山语湖下一个世界级顶级豪宅：中信·山语湖建立与世界级豪宅的联想！运用系列“第一”营销活动，确立项目在佛山的第一豪宅形象。Action1：《同一首歌》牵手奥运冠军走进佛山Action2：中信杯·广佛高尔夫球精英对抗赛Action3：精英媒体营造富人区话题，建立与世界级豪宅的联想。执行策略营销必杀技5：中信、九龙建业、世联大珠三角资源全面整合强强联手，珠联璧合社会资源、推广渠道、客户整合，打造珠三角名盘：中信山语湖执行策略中信资源：利用中信在珠三角其他城市现有的户外广告牌进行项目形象的推广；项目后期和中信红树湾等项目进行客户联动；世联资源：世联在珠三角各重点城市的二、三级市场扎根多年，拥有丰富的客户资源。同时世联出品的专业期刊在行业内享有较高的声誉和影响力。九龙建业：发挥其在香港澳门等地的地产行业影响力以及其客户渠道等相关资源，全面整合，从而扩大项目的影响力，拉动港澳投资客。活动背景：1、项目在拥有一批关注度极高的客户；2、中信的相关资源客户、政府的关系客户以及其他高端客户群体均能够成为本项目的潜在客户；3、项目需拉开正式销售的序幕，为后期的营销推广做好客户铺垫。活动效果：1、为中信山语湖作初次面世的宣传工作，储备项目的第一批客户,并向这批客户传达项目的价值信息。2、制造市场关注，打造高贵的项目形象。通过搜房网等媒体对整个活动进行全程跟踪拍摄，在网络、报纸等媒介传播。3、项目开始以缴会费的形式变相认筹，拉开销售的序幕。确立形象、锁定客户、圈层营销。通过中信会创始会员吸纳项目首批实力客户同时拉开销售的序幕。08年8月3号南国桃园高尔夫球赛中信山语湖案名揭幕仪式暨中信会广佛分会成立仪式新客户推广策略----活动ⅰ12月6号中信·山语湖高尔夫精英邀请对抗赛----东莞常平主要成员：中信会创始会员、台山协会、松岗商会、大沥商会、里水商会

效果：吸纳了大批高端客户，积累普通会员客户63批，起到宣传本项目的同时也展示中信的物业和实力，使项目从一开始就在客户心中留下高端的形象。借鉴第一次高尔夫活动的经验、直击潜在目标客户、展示中信实力、吸纳新一批普通会员，深化圈层营销，提高新客户上门量。新客户推广策略----活动ⅱ本项目134户外广告牌城区覆盖示意图2利用户外大牌、路面导示等在广佛高速至项目现场一路指引，成功带来大量上门客户。户外广告牌已有6块，3块佛山、1块广州、2块深圳。据统计，成交客户中，除朋友介绍的传播途径外，75%来自户外广告牌。上门客户中，通过户外广告牌获知项目信息的比率占到27%。通过报纸和杂志获知项目信息的比率仅占到4%。新客户推广策略----广告背景：

临近转筹，部分已认筹客户存在对项目诚意度不高、价格预期低和对中心品牌缺乏信心的情况，急需于解筹前解决以上隐患。活动时间：12月13、14日自驾游活动。流程：南海千灯湖----中信红树湾----大梅沙喜来登----东莞森林湖效果：通过参过中信在深圳和东莞的高端物业，增加诚意金客户对本项目的信心，拔高其价格预期。

维系诚意客户、展示中信实力、增加客户信心、拔高价格预期。老客户维系策略----自驾游活动一座城市的百年荣耀：香蜜湖1号

香蜜湖深圳唯一的香蜜湖……绝版香蜜湖香蜜湖片区拥有是深圳市内少有的生态景观资源；香蜜湖片区是深圳主流豪宅区域的领导者；香蜜湖豪宅区域的价值已被客户和市场所广泛认可；香蜜湖片区可开发用地殆尽（根据法定图则）；尖岗山项目城市中心城市边缘郊区香蜜湖1号波托菲诺圣莫丽斯花园城市山谷第五园红树西岸中信红树湾水榭花都星河丹堤香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。凤凰谷城市中心（交通、配套、便利）低密度（居住舒适）传统豪宅区（面子）城市中心低密度豪宅一、香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一。交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。二、香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源。三、香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一，被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（景田、农科、坂田）四、香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽。（绝版豪宅片区）对价值的思考——香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张，全面传递“稀缺感”和“尊贵感”是其超越竞争、提升价值的核心战略核心战略建立区位价值的稀缺感，极少数人的尊崇体验战略实现的策略建立市场影响