房地产项目网络营销推广方案

万科-金色家园线上行销方案

提案公司:Videa中恒远景提案时间：2008/08/31-提案内容1消费者全面观察--小众的即是大众的“根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。”2关于网络传播主题的思考“消费者网络生活全面调查，发现万科金色家园的传播诉求。”3围绕主题策划一系列互动活动“追寻消费者的‘网络轨迹’，为金色家园构建整合的线上攻略。”4创建全新的项目主题网站和互动社区“最大限度利用消费者的才智，构建亲密无间的对话空间。6服务团队分工及进度优良的团队运作机制是项目高效运作的有力保障。5媒体投资管理模式用科学的手法进行网络营销“投资”，优化投放的投入产出比。1消费者全面观察--小众的即是大众的“根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。”80’代的年轻人，生长在欣欣向荣的发展城市里，并从十年改革开放政策中直接获益的消费群；时尚风潮的影响铺天盖地，所有的这些他们全情参与更感叹生命的不够用，这一切让我们在兴奋之余看到了巨大的商机。1.1

80’后旅游业的火爆时装潮的风云变换NIKE与LEVI’S的热销互联网的普及休闲娱乐场所/各种杂志的此起彼落跨国公司的就业机遇情人节的非常之火婚前同居的平常1.2

个人网络主义

1.0时代“这是一个拥挤的世界，我们都是知情人士和永久居民，我们没有别的去处。——齐格蒙特·鲍昆在《被围困的社会》2.0时代“这是一个重新部落化的世界”——麦克卢汉BLOG正是这个部落的新宠。它既是对现实身份的延伸和补充，又是以网络身份独立存在的一个新空间。1999年，中国网民数量冲破千万大关，98万人拥有自己的个人主页;2007年，网民数量正在向2亿迈进，3340万人把自己的生活放到了博客上;预计年内，这一人数将突破6000万。1.3小众时代小众的才是大众的少数派创新大众是个奇怪的概念，它占据了绝大多数的数量比例，但却不拥有大多数的话语权、决策权和支配权，真正改变世界的是小众，他们可能只稍稍触碰一下自己的思维，却可以让这个世界更具风格。请记住《时代》周刊评选出的“You”，它代表的是个人。

——《新周刊》1.4群体定义：

小众部落的盛行，我们将这一类人归结为：

部落客中产？小资？BOBO？派对动物？哈（日、韩、法、美）族？生活家？雅皮？优皮？IF族？飘一代？知道分子？醋溜族？X一代？80后？都是，又都不是。2关于网络传播主题的思考“消费者网络生活全面调查，发现万科金色家园的传播诉求。”2.1网络轨迹《未来的族群营销》的文章写道，人类社会总体上经历了三个阶段，原始部落、分化时代和新部落时代。QQ群、MSN群、BLOG群作为80后沟通信息的主要渠道和方式，为寻找自己的族群提供了方便，更多人能够彼此交流信息，分享感兴趣的生活方式。

长沙是个娱乐城市，网络群生活更是风起云涌，仅QQ群就以万计，以每群平均80人计，仅长沙地区就有百万人次。以群为单位的线下活动也日益成为都市人群的交际方式。多以泡吧、K歌、聚餐等简单娱乐为主，也有郊游、农家乐、短程旅游的。第一个以Blog为主题的金色家园应运而生。2.2部落格的概念线上定位：金色家园，部落格的联盟空间线下定位：金色家园，部落客的居集地方主题口号：我的金色，我的部落格主题延伸：“部落格”是台湾BLOG的音译。内陆部分人群不知道这个名称。建议将部落的概念进行延伸，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、论坛为单位的线上交流和线下聚会。2.3主题撰文：她在部落格上贩贩卖创意商品他在部落格上书书写心情日记白天，他刚谱好好的电子乐曲，，成为部落格衬衬底音符夜晚，她才拍下下的烟火绮景，，化作部落格横横幅风景部落格是创作评评论的发表平台台也是各领域爱好好者的群聚地超越地理、时间间与语言的疆界界文字、影像、声声音交织穿梭在快速速流动的网络空空间……这就是部落格他／她就是部落落客万科【金色家园】谨邀你一同悠游星城部部落格的世界高攀很冒险！2.4部落格的联盟重视人的价值，金色家园平台（（线上空间和线线下家园）汇集集了大量优秀部部落客（意见领领袖），分为优客部落（生活活达人）、炫客客部落（网络达达人）、奇客部部落（音乐达人人）、酷客部落落（摄影达人）），吸引了高质量的的读者和追捧者者；人产生内容，金色家园部落客客具有大量原创创内容，热点话话题，活动内容容供应商；内容依靠推广，金色家园的推广广平台可针对内内容分类推广，，形成热点效应应；整合多种手段，金色家园平台结结合Blog广告共享计划，，整合web1.0和web2.0两类资源，未来来可整合广告、、PR、活动、社区等等多种推广手段段，并在线上线线下立体推广金色家园Blog希望征集

热点希望形成话题引发讨论制造高潮广泛传播2.5创造分享的价值值3围绕主题策划一系列互动活动“追寻消费者的‘网络轨迹’，为金色家园构建整合的线上攻略。”3.1线上活动三波段段20089月10月11月12月20091月2月推广“部落客””概念营造目标受众的的归属感万科金色家园，，十万部落格竞竞赛（暨开盘仪仪式）拓展用户群，提提高用户活跃度度资格赛决赛部落格新鲜分享会建立和宣扬项目价值以打造更优质的的生活更互动的的社区为推广思思路3.2万科金色家园,十万部落客竞赛赛一、导语二、活动时间2008年9月15日起至2008年11月15日，历时九周三、活动内容《十万部落客》为金色家园主办办的部落客票选选竞赛活动，即即注册金色家园园网站，即获得得博客链接空间间，根据会员点点击率，最后获获胜者得十万奖奖金。四、活动规则资格赛自9/15(星期一)起，每週一的凌凌晨00:00AM开始为当周投票票起始时间，直直到该周日的晚晚上11:59PM为止，所有参赛赛者中得票数最最高者当选为该该周的「周冠军军」，取得进入入决赛的資格。。

■资格格赛为期九周，，期间将诞生9名「周冠军」（（线下礼品配合合），其中某一一位将成为十万万部落客的冠军军。

■当选选「周冠军」者者不可重复当选选，直到决赛开开始前票数都不不会增加。■■每周票数毕毕从零开始计算算，之前累积票票数无效。■■所有金色家家园网站的会员员皆可投票，没没有评审，没有有分类，也没有有内定，谁会淘淘汰，完全交给给会员以票数决决定。

■资资格赛期间，，部落客可随时时注册参赛。资格赛时程表：：第1週第第2週第第3週第第4週第第5週第第6週第第7週第第8週9/15-9/219/22-9/289/28-10/410/5-10/1110/12-10/1810/19-10/2510/26-11/111/2-11/8第9週11/9-11/1511月15日开盘，邀请所所有部落客参加加部落格联盟大大会暨开盘仪式式。决赛11/16-11/28决赛期间，每周周主办单位将出出一个题目供参参赛者回答，每每位参赛者可依依他的部落格风风格、性质、兴兴趣等针对该题题目产生文字或或图像创作，参参赛者将有一周周的时间针对此此题目来创作（（总决赛时两周周）

目的一一为方便会员投投票之参考另另一目的为创作作优质并什对社社会有益之文章章，于网路上永永久流传。票票数较高者当当选「十万部落落客」，获得奖奖金10万！--------------------------------------------------------------------------------投票規則所有得票数由金金色家园注册会会员所产生。资资格赛投票每每天限制5张。

决赛时，，您只能投給其其中一位。活动須知–参赛者(部落客)1.需成为金色家园园网站会员，并并正确填写个人人资料(姓名及联络电话话)。2.需拥有自己的部部落格(blog)，该blog可為共同作者(2名以上作者)，商业性质之blog将由主办单位审审核。3.本活动建议长沙沙居民参加，现现居住地为长沙沙地区以外虽可可参加，但若颁颁将典礼无法亲亲自出席则视为为自动弃权，总总冠军资格由下下一顺位递补。。4.所有参赛者需放放置「十万部落落客图示」<由此下载>至blog首頁上；下载素素材可自行编改改呈現您的參赛赛编号。5.参赛者可投票給給自己，但同样样每天最多一票票，亦可參加奖奖品抽奖。参赛奖励1、注册网站即成成为金色家园会会员，享受会员员待遇；（线下下礼品支持）2、所有得票数由由金色家园注册册会员所产生。。参予投票的会会员，即进入每每周的自动抽奖奖活动，可兑换换抽奖礼品；（线下礼品支支持）3、参予比赛的Blog主，即可获得***（线下礼礼品支持），并并且进入决赛的的9位blog主将获得全面的的宣传和包装，，作为楼盘的形形象代言人出席席开盘仪式，还还将有以下益处处：金色家园提供免免費、高流量至至您的blog快速建立您的個個人品牌，电视视、网络、杂志志将会争相报导导参参与国内内网路史上第一一次巨额奖金BLOG比赛的难得经验验自自由免费费媒体赞助商，，您的才华将为为您得到肯定和和额外奖励认认识更多朋友友和同好，拓展展您的网络人脉脉3.3后期跟进：部落落格新鲜分享会会1、拍一部金色关关于部落格的地下小电影，演员即来自参参与部落建设的的会员和写手。。利用网络平台台进行传播，线线下可结合首映映会等活动。2、在门户网站上上开展“部落生生活你决定”，，列出金色家园园将设置的各种种生活配套，向向目标客户群征征集这些生活配配套的最酷名称称或最富想像力的设设计图，入选者获购房房优惠或现金奖奖赏或礼品馈赠赠。3、由金色家园赞赞助，门户网站站和QQ群支持，组织一一批目标客户群群开展“环月亮岛单车游游”“创意集市市换享生活”““不戴手表联盟盟”等创意活动。4、以一个虚拟金金色家园住户的的角色，在门户户网站进行“金色家园，我的的部落格”故事连载，以以煽情、浪漫、、富于鼓动性的的文字全方面描描述作为一名住住户的品质生活活，引发其他客客户群的购买欲欲望。4创建全新的项目主题网站和互动社区“最大限度利用消费者的才智，构建亲密无间的对话空间4.1建立项目官网官网名称：金色部落格官网目标：长沙BLOG联盟基地整体调性：时尚创意互动引导页首页活动页用户注册页用户投票页4.2建立长沙小众部部落群（我司可组织的的资源200个群组左右，涵涵盖到吃喝玩乐乐、读书会、交交友会、话剧社社、瑜伽圈等等等，以每个群组组人均80人算，即1600人的直接目标人人群，皆可会聚聚到线上空间和和线下楼盘活动动）4.3建立项目QQ群QQ群名称：金色部部落格（高级群群）QQ群会员：各大小小众部落QQ群主QQ群公告：发现最适合你的的部落、房间、、活动、爱好以以及未知的一一切及时将项目活动动信息向各大群群体发送！4.4在十大小众网站站上建立金色部部落格小组土豆网（)典型的中国版youtube。人人可以做博博客。人人都是是导演，人人可可以做发行。读秀（）一个小众图书搜搜索网站。豆瓣网（）这个是在星巴克克喝咖啡喝出来来的网站，它会会根据你的口味味，从百万种书书，电影，音乐乐中挑出你最可可能感兴趣的东东东，并在成员员中找到和你““臭味相投”的的人。口碑网（）这是在本土分类类信息网站，如如果想租个房，，坐个车，对小小区发点牢骚的的话，上去试试试吧。出气筒（）别在老土地找““发泄吧）了，，弄不好会砸伤伤自己，到网上上去出口恶气吧吧，免费的。易物趣（）一言以蔽之，交交换物品。糗事百科（）这个星球上最暴暴笑的糗事分享享网站，您在这这里可以查看世世界各地形形色色色的糗事。小众玩角门户网网（）上面有60多个活跃的小众众兴趣部落，如如果觉得内容不不错，建个论坛坛，拉着朋友就就可以开始玩了了。163888（）中国最大的伴奏奏曲库，只要下下载一个音乐制制作软件，你就就可以录制自己己的歌曲上传到到网站去打扮，，也许下一个香香香就是你。斗牛网（）门槛最高的网上上社区，有中国国最优秀的IT专业写手。软宣范文:金色部落格,1975-1995台湾民谣金色部落格的杨杨松同学组织了了一场聚会，在在万科金色家园园附近的咖啡馆馆，来的都是部部落联盟里的朋朋友。做DJ的小傅主持。大大家坐在一起。。聊或听1975-1995年的台湾民谣，，新来了一些成成员，比如才进进部落的小茜，，话剧社的小秋秋。还有美丽的的宝宝。这个晚晚上真的很愉快快哪，那些老歌歌。现场煮了些咖啡啡，香气摇曳。。小傅说历史久久了，就很像传传说。1975年的台湾，杨弦弦、赵树海、胡胡德夫等在中山山纪念堂举办““民歌之夜”；；1976年，李双泽扔出出可乐瓶，砸出出一场“唱自己己的歌”的运动动。1980年，新格唱片连连续举办了四届届“金韵奖”，，掀起木吉他的的风潮，齐豫、、叶佳修、王梦梦麟、李建复等等涌现。90年代，商业气息息充斥，音乐人人开始向下、向向内地伸展发掘掘属于自己的声声音：前者如胡胡德夫、陈建年年、林生祥，他他们挖掘整理出出少数民族音乐乐，然后与流行行音乐相结合，，创作原生态民民谣；后者如陈陈升、陈绮贞、、张悬，关注的的是浮华世界里里个人内心的平平衡与体验，寻寻求的是“我有有我的姿态”……现在听到的是《最最遥远的距离离》，接着是《美丽的稻穗》,来自胡德夫的的声音,“他一开口，全全世界都要沉沉默。”。事事实证明,在金色家园,这个部落里,我们是无可救救药的文艺青青年。惟希望望有人能因此此爱上过去的的某段音乐，，或喜欢上某某个人，或知知道一段不曾曾经历的历史史，哪怕仅仅仅说一句“原原来如此”也也好。苏来说,原来不管我们们后来做了什什么，去了哪哪里，和谁恋恋爱，与谁成成家，我们依依旧是那民歌歌的小孩。5媒体投资管理模式用科学的手法进行网络营销“投资”，优化投放的投入产出比5.1我们的企图心心从万科目标受受众群体的属属性入手，结结合万科的自自身特性，确确立网络推广广主题通过强势的媒体曝曝光、精准的的目标用户覆覆盖与更多的目标标用户发生关关系我们的长远目标是使使万科成为互互联网：第一一印象品牌、、第一选择品品牌5.2媒介目标一网打尽=>在最少浪费的的前提下,最大化的覆盖盖我们的目标标受众立体化宣传策策略=>通过网络媒体体及媒体公关关的投放组合合，达到立体体化宣传的目目的5.3我们该怎么做做？客户如何找到到部落格通过有效的网网络公关手段段与必要的定定向式精准投投放行为，客客户们能在他他们所喜欢去去的QQ群、论坛、网网站找到金色色家园部落格格的入口，并并通过有效的的吸引手段被被吸引到他们们对自己所定定位的圈子中中去。我们的策略投放行为公关行为活动行为精选媒体海量爆光吸引眼球引导口传放大效果理念植入丰富体验发生关系产生效果5.31投放行为之媒媒体选择作为中国最有有影响力的即即时通讯软件件，截止到2008年3月份QQ拥有7.15亿的注册用户户数，其中：：高达2.88亿的活跃用户户;最高同时在线线用户数为3200多万;QQ客户端的各类类广告可以达达到1200万次的曝光率率，和超过两两百万的点击击率。湖南活跃用户户约1840万用户职业分布办公室白领人群约为40%用户年龄分布18-30岁人群约为57%6.31投放行为之媒媒体选择5.31投放行为之广广告形式推荐荐QQ客户端群广告告投放形式：群群定向投放（（长沙）广告尺寸：234*30GIF广告价格：城城市定向/7500元/天覆盖周期：2个月(20天)媒体排期：隔隔5天投放一轮（（每轮5天）广告价值：7500元*20天=15万预计覆盖人数数:24万人次/天千人成本(CPM):18.75元/CPM媒体折扣：6折实际投入：9万5.31投放行为之广广告形式推荐荐Feedsky话题营销投放形式：话话题营销广告尺寸：博博客聚合站广告价格：意意见领袖博客客/1万元/每人覆盖周期：2个月(60天)购买排期：每每天（60天）广告价值：1万元*10人=10万预计覆盖人数数:5万人/天千人成本（CPM）：16.66元/CPM媒体折扣：5折实际投入：5万5.31投放行为之效效果评估案例例Feedsky话题营销案例例-新品上市的口口碑营销5.32公关行为之对对象选择生活资讯类噢咿呀论坛那确实方言论论坛/bbs/长沙吃喝玩乐乐网/城市搜索长沙沙站/new/不得不长沙站站/群英会/长沙论坛cs.cc长沙逛街网/长沙团购网/长沙通/奇客网/门户类湖南红网/长沙信息港湖南信息港湖南都市网http://www.778899.cc/星辰在线/湖湘网/华声在线/湖南经济网/湖南在线/金鹰网s/垂直门户类长沙家居网/口碑网长沙站站/fang大众点评长沙沙站/长沙房地产联联合网/长沙房地产http://0731.cn/焦点房地产长长沙站/安得屋长沙站站/好房子/购房者长沙站站/长沙楼市网/数码宝贝/公关行为预计计覆盖32家湖南最具影影响力的本土土网站5.32公关行为之公公关策略导入期炒作期促销期病毒营销、抛抛诱饵，为活活动做预热，，吸引眼球通过软文对项项目理念、生生活方式进行行阐述、品牌植入万科金色家园园销售政策介介绍、楼盘介介绍、引发购买5.32公关行为之公公关形式软文公关：湖湖南省主流媒媒体软文发稿稿投放形式：软软文（长沙））覆盖范围：覆覆盖湖南32家网络媒体、、论坛持续周期：2个月预计覆盖人数数:460万人次/天千人成本（CPM）：7.6元/CPM总计投入：3.5万元众多只浏览或或者喜欢浏览览和关心长沙沙本土新闻的的客户，能通通过我们的全全范围的文章章发布计划被被引导至我们们的金色家园园、部落格，，他们甚至都都不知道自己己被引导了，，也许他们仅仅仅认为是在在参加一场讨讨论或者一个个圈子。5.32公关行为之公公关形式QQ群公关：投放形式：消消息覆盖范围：长长沙主流QQ群（200个）持续周期：2个月预计覆盖人数数:12万人次/天千人成本（CPM）：8.3元/CPM总计投入：1000元QQ群更是一个小小圈子，通过过群主的召集集，QQ群员们会积极极的参与一些些问题的讨论论，积极参加加群主的活动动。通过这种种方式，我们们将不同的信信息发放至不不同的群类，，以达到吸引引的目的，从从而引导至我我们的部落格格参与讨论。。5.4总计预算（活活动线下组织织实施费用未未列入）广告周期:2008年9月15日～11月15日