《消费者行为分析实务》项目五 掌握消费者购买决策过程

单击此处添加副标题消费者行为分析实务汇报日期汇报人姓名掌握消费者购买决策过程单击此处添加文本具体内容项目五购买决策概念模块一购买决策类型和过程模块二知觉风险与购买决策模块三项目五掌握消费者购买决策过程了解消费者购买决策的含义和内容。理解消费者购买决策的特点和典型模式。掌握消费者购买决策的类型和过程。了解知觉风险的含义和类型。知识目标能够运用消费者购买决策的过程，协助消费者做出购买决策，开展相应的营销活动。能用知觉风险的知识影响消费者的行为。初步具备通过降低消费者知觉风险促使消费者产生购买行为的营销技能。能力目标能够运用所学习的知觉风险的理论知识，分析现实中实际的问题。具有明辨是非的能力。能够通过分析事件，得到正确的结论，指导自己的言行。道德目标项目五掌握消费者购买决策过程模块一购买决策概念手机购买过程王艳用的诺基亚手机是2009年买的，尽管颜色土了些，款式也过时了些，但王艳一直都没有觉得它有什么不好。可是，最近发生的一件事情却使她下定决心要买一部新手机。那天晚上，王艳到张兵家串门，看到张兵正在用他的苹果手机对着他那可爱的1岁多的儿子。“怎么，用手机逗儿子玩呢？”王艳随便问了句。“不是的。”张兵说，“我在给儿子录像。”“录像?”王艳有点不相信。张兵把刚录好的几个片断放给王艳看。“啊，真的哟。”王艳吃惊地说道。“老土了吧？”张兵看王艳吃惊的样子，调侃了她一下，一边还给王艳看他拍的一些照片与视频。直到这时，王艳才知道自己真的落伍了。“我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？王艳不无遗憾地想。第二天一早，王艳来到了卖手机的商场。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，装修豪华的和装修简单的各式柜台，王艳一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好。她知道的手机牌子有诺基亚、苹果、小米、三星、HTC、索爱等，张兵用的是苹果的，王艳弟弟原来用的是三星，现在用的是HTC。最后，王艳到了苹果手机专柜，发现有与张兵现在用的一样的手机，王艳也挺喜欢这一款的，她想张兵也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，王艳最后还是买了苹果手机。案例导入王艳要购买一部手机的决定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友张兵的影响。虽然王艳用的手机已经几年了，“颜色土了些，款式也过时了些，但王艳一直都没有觉得它有什么不好”。有一天她到张兵家串门，看到张兵用手机给儿子录像，很让王艳吃惊，随即感到自己极其落伍，并联想到自己未能用手机给儿子录像留念，感到深深遗憾。为了弥补自己的心理缺憾，王艳产生了购买一部新手机的动机，并决定付诸实际。王艳购买手机的过程可以分为问题认知、信息搜集、评价方案、购买决策几个环节。在问题认知环节，王艳产生了购买手机的意向。在信息搜集环节，”第二天一早，王艳来到了卖手机的商场。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，装修豪华的和装修简单的各式柜台，王艳一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好“但是这些手机品牌并未引起王艳的同等注意，王艳注意的品牌仍是周围亲朋好友使用的。在评价方案环节，王艳并未做理性详细的分析，仅凭感觉和经验就完成了。在购买决策环节，王艳买到了期望的手机。案例解析模块一购买决策概念广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。狭义上，消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。模块一购买决策概念一、购买决策的含义模块一购买决策概念二、购买决策的内容模块一购买决策概念二、购买决策的特点12345消费者的购买行为和其心理现象相互联系消费者个人的购买行为受到社会群体消费的制约与影响消费者的购买行为具有明确的目的性和很强的自主性消费者的购买行为具有发展变化性消费者的购买行为具有很强的关联性模块一购买决策概念三、购买决策的经典模式刺激—反应模式1.消费者购买决策的一般模式即“刺激—个体的心理过程—反应”（S—O—R）模式。该模式表明消费者的购买决策是由刺激所引起的。消费者在内外各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一模式。该模式有四大部分组成:①从信息源到消费者态度；②消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输入；③消费者采取有效的决策行为；④消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，供消费者以后参考或反馈给企业。模块一购买决策概念尼科西亚模式2.三、购买决策的经典模式模块一购买决策概念恩格尔模式(EKB模式）3.恩格尔模式即EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出的。整个模式分为四部分:①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。外界信息在相关因素作用下，输入中枢控制系统，对个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成信息处理程序，并进行评估选择，产生决策方案及购买过程，通过消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入中枢控制系统，形成信息与经验，影响末来购买行为。白领选车小张是上海购车中的一位普通的白领，35岁，月收入万元。以下真实地记录了她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。小张是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然小张也蛮喜欢这一款小车的外形，但有一次4个女生(在读MBA同学)上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了小张对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。……模块二购买决策类型和过程案例导入本案例中，小张在选车的过程中经历了几个环节。首先是问题认知，有了驾照以后需要选购汽车，但是买什么样的汽车呢，小张比较迷茫。为了更好的选车，小张进入第二阶段，即信息收集阶段，有自身的经历，也有邻居、朋友、同事及路人的经历，还有4S店营销人员的介绍信息等。经过信息的收集和整理，进入第三阶段，信息的分析评价产品阶段。小张在众多的品牌和车型中，锁定了几个方案，识别出适合自己的方案。最终锁定了一款最中意自己的车，进入了第四阶段购买决策阶段。小张使用一段时间以后，还会形成自己的这款车的感受，形成自己的评价和看法，对下次购买或他人购买产生影响，也是购买决策的最后一个环节购后评价阶段。消费者在购买过程中是有五个环节的，是有一般性的规律的，需要我们营销人员进行总结和归纳，并很好的利用的。模块二购买决策类型和过程案例解析模块二购买决策类型和过程(1）全确定型全确定型消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。（一）按消费者购买目标的选定程度区分

一、购买决策的类型模块二购买决策类型和过程(2）半确定型半确定型消费者在进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求来快速实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。模块二购买决策类型和过程(3）不确定型不确定型消费者在进人商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品的销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。模块二购买决策类型和过程（二）按消费者购买态度与要求区分习惯型1.习惯型消费者对某种产品的态度常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。模块二购买决策类型和过程慎重型2.慎重型消费者的购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量各种利弊因素后，才做出购买决定。模块二购买决策类型和过程价格型3.价格型（经济型）消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，而选购廉价品。模块二购买决策类型和过程冲动型4.冲动型消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速做出购买的决定。模块二购买决策类型和过程感情型5.感情型消费者有较强的兴奋性，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来做出购买决策。模块二购买决策类型和过程疑虑型6.疑虑型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失、仓促地做出决定；在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，较费时，还可能因犹豫不决而中断购买；购买商品需经“三思而后行”，购买后仍放心不下。模块二购买决策类型和过程不定型7.不定型消费者多属于新购买者。他们由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。模块二购买决策类型和过程（三）按消费者在购买现场的情感反应区分沉实型1.沉实型消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，一般不为无所谓的动因而分心。因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持重；不愿与营业员谈些离开产品内容的话题。模块二购买决策类型和过程温顺型2.温顺型消费者神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对购买产品本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务态度与服务质量，他们选购产品往往尊重营业员的意见，做出购买决定较快，很少亲自重复检查商品的质量。模块二购买决策类型和过程健谈型3.健谈型消费者神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但情感易变，兴趣广泛。在购买商品时，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，喜欢开玩笑，有时甚至谈得忘记选购商品。模块二购买决策类型和过程反抗型4.反抗型消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。模块二购买决策类型和过程激动型5.激动型消费者的情绪易于激动，选购商品时在言语和表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。模块二购买决策类型和过程（四）按消费者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度区分消费者购买行为类型消费者购买决策过程是消费者在各种内外因素和主客观因素影响下形成购买动机、促成购买行为的过程。只有对消费者决策过程进行深入分析，才能对消费者决策做出完整的理解。心理学家认为，消费者购买决策的过程是一个动态发展的过程，一般遵循5个阶段的模式，即认知需要、收集信息、比较评价、购买决策和购后行为，如图5-5所示。不过现实中，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这5个步骤，某些购买决策过程可能非常简单，消费者可能跃过某个环节或倒置某个次序。模块二购买决策类型和过程

二、消费者购买决策过程需求认知是消费者决策过程的第一个阶段，该阶段对消费者和营销者都非常重要。消费者对某类商品的需求源于消费者自身的生理或心理需求。当某种需求未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。引起消费者需求认知的刺激可以来自个体内部的未满足需求，如饥饿、干渴、寒冷等；也可以来自外部环境，如流行时尚、他人购买等。有时，需求还来自某种新产品介绍的引诱。模块二购买决策类型和过程需求认知1.外部信息收集2.模块二购买决策类型和过程（1）经验来源（2）个人来源(3)公共来源（4）商业来源模块二购买决策类型和过程评估产品3.消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要对所收集的各种信息进行整理筛选，“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”地分析比较，权衡各自的长短优劣，确定对某商品应持的态度和购买意向，以便作出最佳选择。（1）商品属性（2）价格（3）质量消费者在广泛收集商品信息并对其比较评价的基础上，形成了对某种商品的肯定或否定态度。肯定态度一旦形成，就会产生购买意图，最终进入购买决策阶段。但是，在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来源于两方面:一是其他人的态度，二是未预期到的情况。模块二购买决策类型和过程购买决策4.他人的态度其他因素消费者购买和使用了某种产品后，必然会产生某种程度的满意或不满意感。消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。如果感到满意，以后就可能重复购买，并向他人称赞和推荐这种产品，而这种称赞和建议往往比企业为促进产品销售而进行的广告宣传更有效；如果感到不满意，以后就不会再购买这种产品，而且会采取公开或私下的行动来发泄不满。模块二购买决策类型和过程购后评价5.基本满意不满意很满意模块二购买决策类型和过程模块三知觉风险与购买决策如此透明消费钢镚儿，男，知识青年，虽属白领但出身卑微，节俭成性，未婚妻是钢镚儿妞。“虽然已经结婚3年了，可我们确实还没有拍过婚纱照。”面对着某品牌婚纱摄影店店员的一再猛烈推销，钢镚儿妞有点动摇，她显然被店里陈列的各种制作精美的照片吸引了。“那我们就拍你们搞活动的这款吧。”钢镚儿妞自认为这款性价比最高，而且店家承诺透明消费，后期不增加任何费用。”大家现在拍婚纱照最怕的就是后期消费，我们店绝对不允许这种情况发生。“店员一边说，一边及其专业地拿出拍摄合同：”你看，我们这里都有规定的，只要你自己不提出更换升级，我们绝对不会让你加钱。“此时的钢镚儿妞脑海里一片天人合一的美好场景，完全没有理解店员讲的“只要你自己不提出更换升级，我们绝对不会让你加钱”的透明消费原则。……案例导入模块三知觉风险与购买决策在本案例中，婚纱摄影店的营销手段是一方面在店里陈列各种制作精美的照片，激起顾客的爱美之心；另一方面搞促销活动，吸引求廉的顾客。两者结合给顾客性价比很高的感觉。为了消除顾客的顾虑，最重要的一点是承诺透明消费，后期不增加任何费用。这对于深受“不透明”消费之苦的顾客来说，就像吃了一颗定心丸。但殊不知，不加钱的前提是“只要你自己不提出更换升级”。后来发生的事实证明，这个前提是不成立的，因为店家提供的服装档次太差了。在店员的循循善诱下，钢镚儿夫妇先更换了服装，然后是更换配套的配饰。最后的结果是“这款原本在钢镚儿夫妻看来性价比很高的婚纱照，又莫名其妙地被‘透明’消费了近2000元”。因为买卖双方信息的不对称，消费者经常会掉进商家精心设计的“陷阱”里，消费者满心欢喜地购买，事后却发现上当受骗，这样的经历无疑会增强消费者的防范意识，他们在购物之前会考虑购买行为可能带来的风险。消费者自身感知到的风险与实际购物风险有一定差异，我们称前者为感知风险。感知风险的存在会削弱购物意愿，增加信息搜索成本，既不利于消费者，也不利于商家。商家的许多营销手段旨在降低消费者的感知风险，也就是消除消费者的顾虑，从而鼓励他们消费。。案例解析模块三知觉风险与购买决策本案例中婚纱摄影店的营销看似“高明”，实则无异于杀鸡取卵。这样的经历会增加消费者的消极体验，消费者除了自己不再来消费之外，还会把自己的遭遇和感受讲给自己的亲朋好友，影响周围人的消费。从积极的方面来看，这样的经历也是对消费者的一次教育。消费者通过学习可以增长购物经验，增强风险防范意识和维权意识，进而推动消费者权益保护工作的立法和制度建设，并形成对商家的有效监督，让一些不良商家无可遁形。这种营销方法对于消费者是否可行？对于商家是否可取？案例解析模块三知觉风险与购买决策一、知觉风险的概念知觉风险又称感知风险。由于消费者在购买产品前可能无法预知购买是否正确，因此消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。模块三知觉风险与购买决策二、知觉风险的类型消费支出性风险1.

就是在购买了甲商品之后，影响了对乙商品的消费。对于普通消费者而言，购买汽车或住房等高价格的商品需要一段时间的积蓄，积蓄过程中，日常生活的开支必须酌情节减。节减日常生活的开支就是一种损失，日常消费受到影响。模块三知觉风险与购买决策二、知觉风险的类型社会性风险2.当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害并影响人际关系等，称为社会性风险。模块三知觉风险与购买决策二、知觉风险的类型形象性风险3.

在消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来直接损害和危险，称为形象性风险。。模块三知觉风险与购买决策二、知觉风险的类型功能性风险4.购买了某种商品之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。模块三知觉风险与购买决策三、知觉风险的特征（1）知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣，即所购买的产品或服务是否具备消费者所期望的效用与性能，是否附加必要的售后服务及其他保证条件，是否能满足消费者的需求等。（2）知觉风险具有不确定性。由于购买风险具有不确定性，人们对这种风险的知觉也必然具有不确定性。模块三知觉风险与购买决策（3）知觉风险具有多样性。不同的人有不同的知觉风险，同一个人面对不同的产品和购物条件，其所知觉的风险种类与强度也不尽相同。（4）知觉风险实质上是一种主观感受，即实际影响消费者购买行为的是他们感觉到的风险，而不是实际风险。某种产品的实际风险可能很大，但如果消费者对它没有觉察，则这种实际风险不会影响其决策。1、尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。如通过报纸、电台、电视台等宣传媒体来了解这种商品的特点，通过与服务人员的交谈来了解该商品，通过有消费经验的人来了解这种商品的使用效果等。消费者对于商品的了解程度越深，对可能带来的风险与危害的认识也就越清楚，如果消费者认识到这种风险远远小于这种商品带来的益处，或可以用一定的办法减少风险的程度，消费者会坚持原来的购买心理，完成购买行为。如果对于这种风险的认识越多，发现消费这种商品可能带来的风险很大，消费者又无法自己来克服这种风险，他会放弃这次购买。2、在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病或缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。在服装商品消费中，许多女性消费者愿意邀请同伴帮助挑选；在大件商品购买中，人们愿意请熟人或有经验的人帮助选购商品。

四、降低消费者知觉风险的方式模块三知觉风险与购买决策3、尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。如商品牌子比较响亮的商品、名牌商品、在当地名气较高的商品，而尽量不去购买那些名气小、对商品的形象没有印象、商品的功能与特性不太熟悉的商品。在商店选择方面，尽量选择名气大、专业性强的商店。4、保持原来的消费行为与品牌忠诚。明知有消费风险，又不能获得足够充分的信息，也不愿意花费相应的消费成本，消费者可能维持原来的消费行为，继续购买已经习惯的品牌，避免购买不熟悉品牌的风险。5、采取从众型购买行为。大家都选择某种品牌，一定有相应的道理，应该没有大的问题，即使不是最好的选择，也不应该是最坏的后果，因此，从众型购买行为是消费者减少知觉风险的一种办法。模块三知觉风险与购买决策1、消费者经典的购买决策模式有哪几种？试一一简述。2、消费者购买行为的类型有哪些分类标准？各有哪些分类？3、典型的购买决策过程分为哪几个环节？4、简述消费者知觉风险的概念、类型和特征。5、谈谈应如何利用知觉风险进行营销。思考题：滑板车的购买决策与营销林业刚从某大学市场营销专业毕业。林业在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动时使用。该大学占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需要15—20分钟，以前大多数同学选择骑自行车，但是由于风吹日晒后不美观，加上失窃率居高不下，很多同学转向选择滑板车。滑板车体积小、美观大方，又便于携带，尤其是折叠式滑板车，收起来可以放进背包里，非常方便，因而近两年滑板车在该大学的校园里随处可见。每年该校都有近万名新生入学，会是一个不小的市场，林业看到了这个商机。在家人的支持下，他在该大学附近开了一家专营滑板车的商店，该商店经营三种品牌的滑板车，每个品牌又有不同价位、不同功能的多个款式，他的业务主要面向在校大学生。但在林业开始经营此业务时，他发现有另外两家即将开张的店也准备从事这项业务，他觉得是该利用自己所学的营销知识制定一套营销竞争策略了。1、滑板车的购买过程是高度介入的还是低度介入的？2、哪些因素影响大学生对滑板车的购买？3、在决定购买某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些因素？4、林业可以采取什么措施，吸引更多的学生来他的商店购买？案例分析帮王女士选服装1、实训目的运用所学习的购买决策的理论和知识，根据资料背景情况，协助王女士进行服装的选择。2、实训内容（1）根据给出的背景资料和学习的理论知识，以小组为单位展开讨论，各抒己见，要求每位同学都要积极发言。（2）资料整理汇总。将小组讨论的结果整理汇总，形成书面的设计方案。（3）成果展示和评价。3、实训要求（1）分组。每组4-6名同学。（2）讨论。各小组根据王女士的实际情况，结合学习的购买决策的过程，给予王女士正确的购买建议。（3）整理。将小组讨论结果进行整理，达成一致的建议。编制情境对话。（4）展示。每小组派2名成员，一个扮演王女士，一个扮演营业员小罗，进行情境模拟表演。（5）评价。组间互评+教师点评。实训设计：背景资料：王女士是一名企业主管，经常要出入各种社交场合，所以她经常要为自己选购服装，并且常常要为自己选购的服装搭配各种饰品、丝巾或是鞋子等相关饰物。这个周末，企业要组织员工一起出去踏青春游。一向注重公众形象的王女士当然又要进行大采购了。也许是自己经常选购的都是时装和礼服的缘故，到了选休闲装的时候反而不知道买什么样式的好了，自己到商场转了一大圈也没有拿定个主意。她打电话咨询了一下自己的好朋友杨女士，杨女士建议她到一些运动休闲品牌专卖店去选购，说专卖店里的运动休闲装分类细、款式多，一定可以找到合适的。按照杨女士的建议，王女士又来到一家运动休闲品牌专卖店里进行挑选。王女士来之前已经想好了，主要从以下四个方面考察运动休闲装：服装的时尚性、舒适性、耐穿性和清洗的便利性。不过，这次王女士又遇到了新的麻烦，她选中了四款休闲装，这四款服装价格相近且各有优点，但没有一款是完全符合自己要求的。该店的营业员小罗已经站在不远处观察了她一段时间，发现她反复在这四款服装前观察比较，但又犹豫不决，小罗肯定地认为王女士对服装有购买需要。为了把握住这位顾客，不让客户流失，小罗决定跟她聊聊天，帮助王女士做出购买决策。

通过有效的沟通，小罗了解了王女士的购买动机，并发现王女士对四款运动休闲服有以下一些看法。A款：面料舒适性不错，穿着舒适；是单装，去年的流行款，不过今年大街上还有不少人在穿；不太耐穿；清洗起来也不是很方便。B款：面料舒适性也很好，穿着舒适；也是单装，今年