上海房地产浅水湾项目市场营销策略及产品建议提案

上海房地产浅水湾项目市场营销策略及产品建议提案第1页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第一章市场篇

第二章广告企划篇

第三章营销篇

第四章产品建议篇苏州河畔·半岛生活第2页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第一章市场篇PART1市场竞争篇PART2目标客群篇第3页/共210页PART1市场竞争篇第4页/共210页[全球股市一片恐慌，多国政府已被迫出手救世][美国金融危机，带来全球性的金融风暴][国内经济形式不容乐观，后奥运时代到来]股市金融、经济楼市全球经济环境疲软，沪上楼市开始过冬，市场进入下行通道[08年需求逆转，年去化量772万，07年去化量1821万，还不到07年的一个零头][成交量一降再降，5、6月：90万方；7、8月：50万方；9月：30万方]经济政策影响[国内外基金收购计划相相放缓]1820点08.910个月供需倒挂；黄金期不再；第5页/共210页9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫中国人民银行４年来首次决定下调人民币贷款基准利率，与此同时，还下调中小金融机构人民币存款准备金率１个百分点。“两率”齐降房地产业的一场及时雨10月8日央行打出"降率免税"组合拳中国人民银行8日晚间宣布，从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。央行二次降息政府"救市"信号很强烈10月18日城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺激楼市仇保兴表示：“应该给各城市政府一定的自由度，各地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上的选择。18个城市齐推房地产救市政策中央默认地方救市10月19日国务院要求降低住房交易税费国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，安排部署四季度经济工作。会议中指出要加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房.中央文件提出允许农民多种形式流转土地承包权经济政策影响全国性政策上海政策第6页/共210页10月22日首次购房契税下调至1%首付20%2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。10月29日央行45天之内，第三次降息央行宣布自2008年10月30日起下调金融机构人民币存款基准利率0.27个百分点，下调人民币贷款基准利率0.27个百分点虽然又是一次“史无前例”，却没有让市场感到更多意外。相反，市场似乎对于央行的降息举动还很不“领情”。全球金融危机将持续较长时期，个人购房的观望情绪依然浓厚，新政指导方向明确，但在房屋销售市场形成的作用力还要经过市场检验。

10月31日普房新标准实施自11月1日起新版普通住房标准公布：单套建筑面积140平方米以下，内环线以内总价245万元／套以下、内环线和外环线之间140万元／套以下、外环线以外98万元／套以下。鼓励购房者对中小户型房源的消化经济政策影响全国性政策上海政策第7页/共210页“救市14条”一、对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。首次购房证明由市房地产交易中心出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。四、对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付比例调整为20%。五、下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。六、个人将购买超过2年的普通住房对外销售的，个人不负担营业税。七、个人转让自用2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，个人不负担个人所得税。八、购买自住普通住房的，住房公积金贷款最低首付比例调整至20%。对第一次购买自住普通住房的家庭，在符合贷款条件的情况下，每一借款人基本公积金最高可贷额度从20万元提高到30万元，每户家庭最高贷款限额为60万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为80万元。九、免受个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的住房交易(转让)手续费。十、调整本市普通住房标准。具体规定由房屋、规土、财政、税务等部门另行公布。十一、继续加大中心城区旧区改造力度，重点对成片二级旧里以下房屋实施改造，“拆、改、留”并举，努力改善旧区居民住房条件。十二、建立和完善住房保障体系，通过收购等方式，增加廉租住房房源，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，解决低收入家庭的住房困难。十三、加强对市场信息和基础数据的整合、监测和分析，建立房地产市场信息发布制度，进一步规范房地产开发企业和中介企业市场经营行为，加强房地产市场管理，实施存量房交易资金监管，切实保障购房消费者的合法权益。十四、严格执行土地利用总体规划和土地利用年度计划，加强土地供应管理，从紧经营性商品住房项目的土地供应。经济政策影响全国性政策上海政策在购房者对楼市普遍看跌的情况下，众多在售楼盘纷纷推出促销活动，目前市场上大多数楼盘的折扣普遍都比“14条”的税费减免幅度更大，因此“14条”的推出对缓解上海楼市僵局从现有成交情况来看能效有限，后期会有少许促进，但观望情绪仍将持续10月22日《关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见》第8页/共210页经济政策影响上海最新“沪八条”12月27日，《关于贯彻国务院办公厅文件精神促进本市房地产市场健康发展实施意见的通知》在目前房地产市场成交量持续低迷，房价加速下滑的严峻形势下，在中央陆续出台稳市、救市政策的同时，包括上海在内的地方政府救市的愿望更加急迫。而且从近期的文件措辞中，可以感觉到，中央也希望和允许地方政府在救市过程中，做出更切实际的政策与决策，而非前几年诸多的“一刀切”式宏观调控。一、要在积极贯彻国家有关保障性住房建设信贷政策的基础上，进一步拓宽保障性住房建设资金筹措渠道，在确保资金安全的前提下，积极争取本市住房公积金闲置资金补充用于本市经济适用住房等建设的试点，增加保障性住房供给。二、个人转让购买超过2年（含2年）的住房，普通住房免征营业税，非普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税三、对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；四、对购买90平方米及以下普通住房改善居住条件的，暂按1%税率征收契税。五、购买第二套普通住房的家庭申请住房公积金贷款的，在符合贷款条件的情况下，每户家庭（以2人以上，含2人计算）基本住房公积金的最高贷款限额从20万元提高到40万元；若有补充公积金的，每户家庭最高贷款限额为60万元；对只有一个人参与贷款的家庭，仍执行现行的贷款政策，基本住房公积金最高贷款限额为20万元，若有补充公积金的，最高贷款限额为30万元。六、要科学合理地确定土地供应总量、结构、布局和时序，保持房地产开发用地的持续和稳定。各区县要在满足住房建设规划和年度住房建设计划所需住房用地的同时，确保保障性住房和普通商品住房的土地供应。七、引导房地产开发企业积极应对市场变化，合理定价，促进商品房销售。鼓励和引导金融机构加大对普通商品住房建设项目，特别是在建项目的信贷支持力度，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组及参与保障性住房建设，提供融资和相关金融服务。八、要进一步加强市场监测，规范房地产交易秩序；坚持正确的舆论导向，营造良好的舆论氛围，鼓励住房合理消费。有关部门要加强监管，对利用政策出台之机伺机抬价和散布虚假信息等扰乱市场秩序的行为，要依法予以查处。全国性政策上海政策第9页/共210页成交量下滑，形势不容乐观，观望情绪浓重。08年6月后成交明显萎缩，10月下滑到谷底中心板块的客户对市场变化更敏感；观望心情重于其他区域客户，其资产发展顺应全球经济大环境10月底救市政策纷纷出台，11月成交量有了较大幅度的提升，但价格依然呈现下跌之势，成交量的回升以牺牲价格为代价。内环内公寓市场08年全年内环内成交比07年全年暴跌71.93%08年全年内环内公寓成交量价分析第10页/共210页市场小结与展望第一季度市场由高转低，进入低迷初始期，供需开始逆转第二季度开始个案促销力度加强，4、5月相对成交量有所提升第三季度救市政策频繁出台，在当季没有明显改善的迹象前三季度整体市场低迷，楼市过冬，个案成交缓慢，观望情绪加重第四季度受到政策影响成交量有所放大，以牺牲价格为代价，政策面的影响起到一定的作用，但对后市的影响还有待市场检验年初供需逆转，量价背离迹象初现，整体销售现状惨淡，未来形势不容乐观，09年上半年仍将延续观望态势。第11页/共210页新湖明珠城香溢花城天安阳光半岛本项目工地楼盘在售楼盘中远两湾城泰欣嘉园竞争项目分布上青佳园第12页/共210页新湖明珠城当期建筑面积:252000平方米当期规划户数:2000户容积率:2.80绿化率:45.00%建筑形态：10栋20-33层高层;5栋11-16层小高层房型套数配比一房56套4.67%二房741套61.80%三房360套30.03%四房36套3%复式6套0.50%普陀内环内最大旧城改造项目但整体档次不高07年底销量跌倒谷底，08年的9月到11月甚至0成交，销售形势非常严峻，因此项目从10月起就不断的有促销打折活动推出，但效果甚微。9月转折点07年月均成交75套08年月均成交8套第13页/共210页泰欣嘉园当期建筑面积：148925平方米当期规划户数：993户容积率：3.50绿化率：50.00%成交均价：23698元/平米建筑形态：3栋16-18层小高层，6栋25-31层高层销售报价(单价):26000-35000元/㎡以三房为主房型套数配比二房294套35.90%三房515套62.88%四房8套0.98%复式2套0.24%占尽轨道交通、苏州河景观之优势但由于价格过高，易被类似项目替代9月转折点07年前三季度量价齐升，销售火爆，但从9月开始出现转折，特别是10月香溢花城推出后，以其高性价比占领市场，导致泰欣销量一路下跌，价格也呈跌宕起伏之势07年月均成交33套08年月均成交4套第14页/共210页两月成交六套月均销售8套当月成交98折前5位送车位数据来源:佑威房地产分析系统成交均价18408元/㎡,由于是老盘新开,量较少,优惠较多,虽然项目新开单元自身品质未有明显提高,但成交表现还是随市场一样低迷.2008年7月3号新民晚报主诉求:市中心地段,交通便利性,配套齐全.一次性付清99折房型套数配比一房15套17.86%二房2套2.38%三房60套71.43%四房7套8.33%上青佳园长寿板块核心地段，产品缺乏亮点第15页/共210页中远两湾城月均销售55套07年月均销售81套促销开始11月开始部分房源9折优惠,送车位2008年12月13号新闻晨报房型套数配比一房450套16.85%二房1279套47.90%三房609套22.81%四房332套12.43%中远两湾城07年销售房源1011套,而08年销售326套,销售速度下降310%,月均销售速度下降540%.至08年下半年,中远两湾城不断降价,成交均价从19000下降至13000-14000,后期还有部分房源9折及送车位活动.超级大盘，被群租影响了档次，口碑较差。07年月均销售15套第16页/共210页开盘去化55%开盘去化10%开盘去化9%价格不断上升导致成交呈个位数香溢花城开盘去化速度不断下降，在敏感期价格的上升更导致了成交呈现个位数。虽然后期产品做了部分升级，但高挂的价格仍改变不了销售现状。房型套数配比二房499套72.21%三房168套24.31%复式24套3.47%先期以低开高性价比吸引关注但极易受到大环境和宏观调控影响第17页/共210页名称天安阳光半岛概况总出让面积为8.3万平方米，总建筑面积19万平方米。项目为商业、办公、住宅、休闲为一体的综合体，投资规模将达到20亿元，整个开发周期预计4~5年户型未定价格未定客户二三次置业客户为主销售状况尚未动工天安阳光半岛第18页/共210页金廷88长宁金廷08年12月28号开盘，首批推出2号楼、3号楼，房型为104平方米的两房和128平方米的三房，装修房，售楼处目前报价均价24000元/平米。比08年11月时的报价低了3000元/平米，2010年交房。

房型套数面积段配比二房97套100-110㎡48.26%三房100套125-135㎡49.75%复式4套291.8㎡1.99%物业地址长宁支路125号容积率：3.17绿化率：43%物业费3.30元/平方米·月

报价：24000元/平米成交均价：22320元/平米装修标准在2000-2500元/平米）第19页/共210页金廷8885套4套12月底开盘，开盘对外报价已经低于其上月报价3000元/平方米，开盘当月成交均价为23000元/平米，次月便跌至22000元/平米，跌了近1000元/平米，利用牺牲项目利润来获取成交量的上升。由于该项目以紧凑型的二房和三房为主力房型，成交的主力总价基本都控制在230-270万之间，总价相对较低，因此目标客户群与本案有所差异。23061元/平米22285元/平米折算后毛坯20000元/平米单价，创板块新开商品房均价新低！第20页/共210页市场竞争面总结项目板块内大盘云集由于受到宏观环境以及经济走弱影响，部分竞争项目的尾盘房源纷纷开始采用打折促销等手段来促进销售，事实证明，一定幅度的降价获得了市场的认可板块内项目易受宏观调控影响，销量大幅萎缩，部分楼盘出现了有价无市的局面；除了个别项目，板块内竞争项目的均价基本在20000-22000元/平方米左右中远两湾城扰乱市场，推出促销房价格远远低于目前的市场价格，而泰欣嘉园仍然坚持住自己的板块标杆价格我们是跟随着板块的价格走呢？还是创造项目的高溢价？第21页/共210页营销溢价产品现值项目均价本案价格定位推导价格构成第22页/共210页第23页/共210页营销溢价产品现值项目均价价格测算第24页/共210页价格基础：通过市场比较法，目前项目均价为23100元/㎡作为基准价格。本案价格推算：本案均价=以项目A为参考的定价×A权重+……+以项目C参考定价×C权重=23100元/㎡价格测算注：比较法中选取的个案价格为其08年度成交均价比较内容

新湖明珠城(A)泰欣嘉园(B)上青佳园(C)权重拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数区域位置15%1.1250.168751.1250.168751.120.168外部环境10%1.0250.10251.0250.10251.050.105规模10%1.250.1251.150.1151.0750.1075景观15%0.850.12750.8750.131250.850.1275产品设计15%0.750.112510.150.80.12交通条件10%1.0750.10751.150.1151.0250.1025配套设施10%1.1250.11251.0750.10751.150.115装修情况15%0.950.14251.0250.153750.950.1425合计100%

0.99875

1.04375

0.988第25页/共210页营销溢价产品现值项目均价价格测算第26页/共210页公馆77住宅均价40000－43000黄埔老西门板块价格领导者，高于同区域住宅项目

15％营销溢价保守预估8％营销溢价因素佘山3号650-1500万/栋佘山板块小独栋先导者，高于同区域小独栋产品

6％综合开发商品牌度、规划设计理念、营销包装手段等取得项目的营销溢价。第27页/共210页价格测算本项目最终均价为：25000元/㎡市场比较法的均价作为价格基础：23100元/㎡营销溢价＋8％：24939元/㎡12≈25000元/㎡第28页/共210页PART2、目标客群篇第29页/共210页很多营销公司在寻找客户，我们在定位本案的目标客户的时候，不仅在寻找，更是在创造！第30页/共210页客户特征新湖明珠城

（同板块）年龄集中于35-50之间；以企业白领、私营业主居多，文化层次参差不齐；普陀区客户比例约占55%，边缘区域约占20%，外区客户约占10%，外地/境外人士约占15%；首次置业比例65%，改善型置业比例35%；看重社区的综合规划和周边便利的交通及配套。苏堤春晓（苏州河沿岸）客户层次升级换代，与周边项目客户群体形成错位差异；普陀区客户为主，但改善型购房的比例扩展50%以上；小区高品质高附加值吸引了更多的全市客户和外地客户；完全以外部客户启动项目，引导价格快速走高。本案周边项目成交客户分析第31页/共210页现有客户的显著特征总结1、普陀区区域客户比例较高2、首次置业或者是老公房换商品房比例较高3、企业白领及中层管理者、私营业主比例较高三高现象区域客户永远在区域内比较价格，寻求性价比！首次置业对房型面积的需求相对较小，与本案房型面积普遍偏大相背离。普通打工族对房屋总价承受力相对较弱，而且价格是他们选择房产的主要因素。如果接受目前的现有客户——将导致房价无法跳脱区域范畴、项目地块及产品无法创造高溢价！第32页/共210页要创造项目高溢价，实现利润最大化首要任务改变现有目标客户结构创造适合本案的客户群落三个改变第33页/共210页创造项目目标客群——客群区域结构变化跳出区域、立足全市地块本身内环内的位置，市中心稀缺地段，开发一块少一块；苏州河本不隶属于任何一个区域，它贯穿整个上海版图；打苏州河概念的项目很多，但苏州河三个湾内，沿河第一排的项目也许只有几个；梦清园——市级规划首个活水公园，公园邻居很多，但是直面活水公园的不多；项目低密度，大动距，高绿化，且不受70/90影响，大户型为主——市级高品质楼盘稀缺——叫板全市的资本改变原普陀区为主的客户比例，吸引更多静安、长宁高端客群第34页/共210页创造项目目标客群——主导置业需求改变项目综合属性决定了客户必定是以改善型为主家庭结构的变化（配偶、子女、老人）经济收入的变化（职业升级、资产扩张）对生活品质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求，

而是生活方式的改变）改善型置业变化原动力需求户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生活的细节）来源于第35页/共210页创造项目目标客群——客群来源结构变化扩充新上海人购房比例长寿路——市级景观道路，分隔长宁、静安、普陀三区；便利的交通、成熟的社区配套非常容易进入，适合生活；周边中远两湾城、苏堤春晓等知名项目吸引了大量的新上海人聚集；新上海人购房置业首选区域改变以上海本籍客户为主的购买群体，导入具有更大购买力，更广泛群体的新上海人第36页/共210页改变后本项目的客层定位城市发展中的新富阶层他们是谁？在高速发展的中国经济浪潮中，存在一批带动社会财富高速发展的人群，他们占据时代发展的话语权，他们带领着自己的企业、工作团队不断的创造高溢价增值，与此同时，他们在日常生活消费中也是高溢价增值产品的坚定追随者。第37页/共210页他们分布在？外企/垄断行业高级白领阶层中小规模企业的商业精英阶层一定层次的精英型政府官员专业型智力精英人士发展时期的新型文化人第38页/共210页主力客户年龄段集中在35-50岁；大多受过高等教育，文化层次较高；个人知识背景和社会阅历较为丰富；年收入在40万元以上，消费实力较强；都有过多次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高；希望寻求市中心地段，一次置业终身享受的归所。他们的背景？第39页/共210页他们具有怎样的特征？这是一群具有高发展潜力的人群，他们处在社会发展的前端；他们思想相对西化，具有一种国际化的视野，对新事物接受力较强；对信息的敏感度较高，有较强的理解能力；品牌消费观念比较重，对国际品牌情有独钟；花钱买品牌、买名牌成为了他们的习惯；多数时候消费的准则都是出于身份、地位的考虑。第40页/共210页他们的消费理念？

房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；名牌成为最有效率最经济学的选择，品牌成为他们判断选择的主要标准；社交圈子和商务活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响；与消费品的售价相比，更在乎服务的质量；他们消费的目标是“越消费，越增值”；为身份、地位消费为品牌、服务消费第41页/共210页他们购房的心理分析个人资产的合理配置高端圈层生活的追求社会身份地位的彰显对好东西的占有欲望强烈理性的需求与价位的比较第42页/共210页关注楼盘对身份尊崇感的体现关注楼盘高端品质的符号性关注产品力本身的高端性关注楼盘综合服务的精致档次性他们购房时关注的因素第43页/共210页目标客户总结：国际化倾向的本土新富阶层时尚消费

品牌消费文化消费品位消费休闲消费享受型消费第44页/共210页PIER-ONEBoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,PIER-ONEbringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQINGPARK.ItisjustthelocationofPIER-ONE,66-88YichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第二章企划篇PART1策源简介PART2项目简析PART3竞争市场解析PART4目标客户刻画PART5广告创意执行第45页/共210页PART1策源简介第46页/共210页[西部集团]WESTGROUP创意创新创造追求卓越Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts第47页/共210页第48页/共210页第49页/共210页企业在普陀崛起，对这一地方有着深厚的了解和感情，并且见证了这一区域的成长。西部集团更是为普陀的成长起到了汗马功劳的作用。长寿路上的西部俊园，代表着西部集团当年改写地段居住革命的新篇章，而今这块土地更期待着再一次得到价值创新。第50页/共210页[策源]SHRESOUCE策行天下.致胜有源Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts第51页/共210页中国房地产百强策划代理TOP10THETOP10INREALESTATESALEOFCHINA[策源]SHRESOUCE

庞大资源的整合传播者Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts第52页/共210页。复地。上实发展。嘉里集团。万科地产。东方金马。中锐集团。东方航空。保利集团。达安房产。九龙仓。香港保利达。中信置业。百联集团。西部集团。香港路劲第53页/共210页SHRESOUCE专家委员会由策源最高决策层组成的质量控制专业委员会，集合了策源最高层的智慧精华，负责项目质量的整体把控，力求对每一个开发商负责，对项目负责。顾问智囊方芳工作室胡宗亘上海在行首席咨询顾问 姜新国香港SPACE商业经营管理集团总裁 司徒文聪上实发展董事总裁 卢铿基强联行总裁 陈基强

广嘉商业经营管理公司董事长 卜广胜著名建筑设计师 登琨艳

日本购物中心协会上海机构总裁 下村英良爱梦敦置业总经理 谭震东

利华集团（澳洲）总裁/太平绅士 爱德华·唐上海财经大学市场研究中心主任 晁钢令

第54页/共210页数据库平台系统客户服务系统－－明源数据库

统筹客户资料的信息管理，现已积累了99年至今所接洽及实际成交的客户资料。操作方便快捷，保证客户资料完整,通过系统进行对客户进行发送短信服务、打印标签直邮服务和客户服务呼叫中心，使客户服务更加高效高质。并可提供客户需求分析的各类数据，以支持业务销售活动。第55页/共210页优越的媒体资源整合推广平台作用：专业话语权项目支持客户维护——发表他们的观点，提高他们的知名度与曝光率策源主流媒体合作阵地新闻晨报地产版，新民晚报地产版，东方早报地产版，房地产时报，租售情报，第一地产，今日房产第56页/共210页成立于1999年的策源机构是一家行事稳健的房地产流通领域全程综合服务商荣膺2004-2008年中国房地产百强策划代理企业TOP10；2007年中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10策源机构先后成功策划代理了佘山3号、帕缇欧香、爱伦坡、复地北桥城、达安圣芭芭花园、长堤花园别墅、保利十二橡树庄园等众多别墅项目；复地UPTOWN上城、万科城花新园、上海知音、复地雅园、中远两湾城、古北新城、柏林春天、达安春之声花园、公馆77、御华庭、新都国际等一系列高端公寓项目；海上海、复城国际、财富国际广场、百联桥梓湾购物中心等商业办公项目；并以钢领、晶钢项目率先开拓产业集群地产领域……形成了策源机构在高端公寓、别墅、配套商业、产业集群及办公领域的核心竞争优势。

第57页/共210页策源成功案例之两大代表案例2008年逆势热销的市中心高档楼盘经典案例，当月销售排全市第三。上海知音（1999/11开盘）普陀长寿路板块，第一个以苏州河畔概念打响市场的市中心高档楼盘。御华庭（2008/11开盘）第58页/共210页上海知音『水岸』系列第59页/共210页第60页/共210页『御华庭』系列广告之一第61页/共210页1999-2008年的成功证明如果说10年前，我们用苏州河文化概念，将上海知音做成一个水岸典范，那么面对如今位置更佳的苏州河景观名宅——浅水湾|恺悦名城，我们将更加得心应手。10年的成功案例在前，更有眼下对应市场的逆势热销，御华庭就是一个代表。开盘二天销售55套,三周热销100套，一个半月完成90%销量，销售即排全市第三，被房地产专业杂志《上海楼市》点评道：御华庭的当月销售业绩，彻底改变了当月市中心高档楼盘销售的数字。第62页/共210页PART2项目简析第63页/共210页第64页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

当浅水湾花园邂逅策源第65页/共210页澳门路沿线实景拍摄既有顾正红纪念馆比较人文幽静之地，又有众多中档餐饮配套，繁华中略显杂乱。『浅水湾恺悦名城』印象谈第66页/共210页江宁路沿线实景拍摄交通繁忙的江宁路桥，以及部分路段凌乱的停车及拆除垃圾，对本案影响较大。第67页/共210页宜昌路沿线实景拍摄即使省略掉一路的拆迁垃圾，修葺好的道路也乏善可陈第68页/共210页本案的两位密邻罗马大浴场和百万大盘以密度见长的中远两湾城，为本案营造宁静优雅的居住格局带来较为严重的抗性。第69页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

『浅水湾恺悦名城』印象谈第一眼，我们给它的定义，是几个关键字普陀区|内环|公园|苏州河畔第70页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

换个角度看她深入了解后，我们明白她是多么值得珍惜。一旦错过将不再重来。第71页/共210页正对梦清园第72页/共210页隔河相望一派悠闲宁静的水岸景象，可以想象竣工后的建筑倒映水面的美丽场景。第73页/共210页梦清馆（上海苏州河展示中心）原上海啤酒厂，由匈牙利建筑师邬达克(LazloHudec)事务所于1933年设计，历经75年之久，无论从外表还是内容，都体现了苏州河的深厚人文氛围。第74页/共210页半岛上的精品酒店——“壹号码头”第75页/共210页正对上海首家活水公园“梦清园”

苏州河资源方面:正对苏州河唯一的半岛花园。这是苏州河的精华所在，也是苏州河旖旎所在。挖掘本案独有的环境优势不仅拥有8.6公顷的绿化面积，更重要的是它的水资源利用的主题和循环示范，并以其科技性获得国际认可和荣誉。比邻上海boutique

hotel（国际精品酒店）—“壹号码头”这是由国际精品酒店认可的boutique

hotel。本案独占公园正门对面，位置绝佳。附近有“上海的塞纳河左岸”—M50(莫干山路50号)一些港澳台艺术家们组成的半岛艺术中心也在附近。莫干山50号已名声在外，成为艺术人士到上海必到的朝圣地。第76页/共210页她的窗前是一座美丽的苏州河公园半岛第77页/共210页九龙半岛对望港岛的新一代香港都会半岛|城市奇迹新一代时尚焦点：尖沙咀新一代文化焦点：红勘新一代高尚居住焦点：九龙塘第78页/共210页迪拜半岛世界第八大奇迹半岛|城市奇迹迪拜七星酒店迪拜塔全球第一高楼迪拜世界岛全球第一人工岛第79页/共210页ABCD而,上海这座城市拥有几处这样的半岛?第80页/共210页地点/华东政法大学处。园景/中山公园，在半岛范围外。点评/先天条件优越，但可惜名花已有主。A中山公园ZHONGSHANPARK第81页/共210页B地点/镇坪路轻轨站河对岸。园景/长寿公园，但远远在半岛之外。点评/布满高楼，虽然中间点缀有景观，但密度太高。第82页/共210页地点/莫干山路东侧。公园/在建中。点评/形状过于壮阔，半岛感觉不足，且对岸为交通要道较杂乱。D第83页/共210页地点/本案所在梦清园半岛。公园/8.6公顷的活水公园梦清园。点评/唯一的纯景观半岛，岛上满是绿色和优美小径。令人观之心旷神怡。C第84页/共210页本案这个半岛，不仅有着绝佳的自然景观，而且还以“活水循环利用”为主题，更增添了它的时代感，其中，还容纳了人文和时尚的元素。第85页/共210页『浅水湾恺悦名城』印象谈策源通过深层次的挖掘,给了她更完美的定义市中心|正公园|半岛观邸Lifestyle确立地段坐标升华水岸概念苏州河精华所在全新生活观公园卖点强调正对概念普陀区|内环|公园|苏州河畔第86页/共210页PART3竞争市场解析第87页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

城市的西部有哪些声音?PayAttention第88页/共210页苏州河景观住宅普陀内环近静安浅水湾恺悦名城第89页/共210页新湖明珠城香溢花城天安阳光半岛本项目工地楼盘在售楼盘中远两湾城泰欣嘉园竞争项目分布上青佳园第90页/共210页『中远两湾城』系列广告打亲水，打价格，非常直接。即使设计苏州河概念也是一笔带过。第91页/共210页『泰欣嘉园』广告08年大半年，基本上企划广告都是这个画面，以雕刻象牙来喻示全装修房的精美。第92页/共210页『新湖明珠城』系列广告画面和措辞，极力塑造稳重尊贵的市场音箱，但略显单薄。第93页/共210页『长宁馥邦』系列广告苏州河畔，但在中环。第94页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropAlthoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

结论我们的竞争对手，都把注意力放在河岸之外。而我们独有的环境资源，将使得我们出类拔萃。第95页/共210页PART4目标客户刻画第96页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

这个定位能被目标客户接受吗?AnotherQuestion第97页/共210页Whereisthetarget?NO.1原住民有原地情结的人——老上海人特征：迷恋市中心，熟悉这里的一草一木。NO.2新移民看中苏州河景观的人——新上海人特征：喜欢活水公园的清新和国际气氛，对苏州河未来景观乐观。NO.3世界公民喜欢不同城市文化的人——艺术气质，外籍人士特征：迷恋苏州河和这里旧的气息，感怀城市变迁的世界人。总结：不同的客层，都能在这个项目找到自己的钟爱元素，而本案1-5房的丰富选择，也加强了这一趋势。第98页/共210页PART5广告创意执行第99页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意A第100页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第101页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第102页/共210页第103页/共210页第104页/共210页第105页/共210页第106页/共210页信封envelope第107页/共210页第108页/共210页第109页/共210页第110页/共210页配饰Accessory第111页/共210页第112页/共210页第113页/共210页第114页/共210页第115页/共210页户外围墙/犹如时尚大片般的国际构图和视觉感受第116页/共210页第117页/共210页第118页/共210页第119页/共210页第120页/共210页第121页/共210页第122页/共210页苏州河的最后私藏。城心、水湾、公园、半岛，浅水湾恺悦名城。向往的人一直很多，苏州河却只有那么长。浅水湾恺悦名城，迟迟而开，却一举拥有苏州河最后的私藏。坐拥苏州河内环半岛，将8.6公顷的活水公园“梦清园”尽揽怀中。有时候，耐心等待到的，是时间的犒赏。第123页/共210页这个位置，我们为你留了好久。城心、水湾、公园、半岛，苏州河的最后私藏。最精彩的总是留着压轴，最后登场却艳压群芳。浅水湾恺悦名城，半岛生活已属罕有，更何况8.6公顷的活水公园，林荫大道几乎直抵楼下，堪比私家后花园。我们相信，无论何时，你都明白这份价值。第124页/共210页岁月流水，百年观邸。浅水湾恺悦名城，城心、水湾、公园、半岛，苏州河的最后私藏。越洋过海的人，往往在童年的河畔停了下来。并非河水如何，而是我们熟悉并且迷恋这方土地。浅水湾恺悦名城，为你选择好苏州河畔唯一纯公园半岛，坐于此，脉脉看时光和河水流过。第125页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意B第126页/共210页第127页/共210页第128页/共210页第129页/共210页第130页/共210页第131页/共210页第132页/共210页第133页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意C&D第134页/共210页第135页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意对比第136页/共210页第137页/共210页BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第三章营销篇PART1销售整体策略PART2销售环境PART3推广活动第138页/共210页010203销售整体策略（房源分析、价格建议、价格趋势、开盘时机建议）销售环境（会所、售楼处、通道、样板段）推广活动第139页/共210页住宅总建筑面积：92016平米阶段性销售目标：

2009年推盘，其中1—8#楼：至开盘之日起，12个月内去化75－80%左右；一年半内完成项目90—95％的去化。销售基础：销售策略第140页/共210页地块分析苏州河梦清园1#2#3#4#5#6#7#8#9#项目位于普陀区澳门路330弄，北接梦清园，都市罕有绿肺；俯瞰苏州河，占据最佳的景观资源；第141页/共210页房源分析1#2#3#4#5#6#7#8#9#项目地块产品户型丰富，涵盖从一房至五房，能够满足不同客户层的需求；一房及两房能够满足客户低总价的需求；阶段推出房型应充分考虑地块景观优势及面积段，确保价格的稳步提升趋势；第142页/共210页地块选择：地块价值、产品线双重考虑，1、3、5#楼先行，第二批推出2、4#楼，最后6、7、8#六楼；产品搭配：引力：以1、3、5#楼迅速进行市场造势，树立“高端”形象，同时小面积一、二房低总价快速去化；内力：中期搭配户型丰富的2、4#楼，满足不同需求，均衡去化；重力：后期推出最优质景观产品6、7、8#楼，实现利润最大化。销售速度：短、平、快，实现销售目标。销售策略：三力合一第143页/共210页销售节奏2#4#1#3#5#6#7#8#塑形象/快去化：首批1、3、5#入市，约总体量45%均衡去化，随着产品线的提升逐步提价：次批2、4#，约总体量36%最后推出最佳房源，实现价值最大化，利润最大化，约总体量19％第144页/共210页价格策略对市场整体价格保持乐观而谨慎态度；必然是板块最高端产品，必然创造更多高溢价；在西部开发的品牌号召下，塑造全新地块价值；从项目地段，项目资源，产品品质考虑，以高端客户导入突破性打造价格跳脱。通过对项目的营造，跳脱区域认知，成功塑造高端、高附加值形象，打造区域价格新高地！第145页/共210页价格走势项目整盘均价25000元/平米1、整个销售周期价格呈上扬趋势；2、此价格为未装修报价；3、一房及两房可通过精装修增加附加值，则首批单价也将作相应调整；第146页/共210页入市时机思考厚积薄发通过宣传达到一定时期的客户贮备量，客户积累与开盘放量达到1.5比1的比例；客户对地段价值认同、对产品有一定认知度；万事俱备各类销售道具，包括房型单片、楼书、开盘道具等完成制作，及合同类文件法律确认；样板示范区、样板间、看房通道等硬件设施到位；营销推广逐步启动，包含媒体的广告投放以及推广活动的实施；持续性的媒体投放，对意向客户进行储蓄；开盘期间（包括发号、签约等）的接待流程与节点；突发事件的处理预案；开盘阶段促销活动准备等。一呼百应市场成交势头猛进，政策利好，楼市处于上升OR稳定的通道；附加值因素应项目体量及西部开发品牌塑造上的要求，在保证火爆去化的基础上，通过产品以及营销等手段推进品牌忠诚度。第147页/共210页销售前提条件硬件到位售楼处提前个月打造完成，包括软装到位，确保项目形象的及早面市以及客