理智型消费者购买评价行为分析

理智型消费者购买评价行为分析位盐奄铂笨ij由/一占理智型消费者购买评价行为分析龚振下74营销盎业如何制定正确的管铺策略,薯中差基础的工作就是掌握,分析消费者购*评价柞由.消费者有杏种类型,问题此辊置杂,j{要了辨了文章所述的六种模式,的商品,在激烈的品牌竞辛中立干不趾之地消费者的购买评价行为决定着消费者的购买选择,也奂定着企业商品的命运.许多企业尽心竭力生产出质忱价廉的商品,并花大力气开展促梢活动,但由于不了解消费者的购买评价行为,仍然得不到消费者青眯,得不到相应的市场回报.因此,分析消费者购买评价行为是营销企韭制定正确营销策略的基础.根据消费者的购买特点不同,可捌分为若干类型.经济墅消费者购买商品以经挤因素为依据,购买行为单一,易于掌握?情感型消费者购买时受情感西索支配,易受外部环境因素影响,易为营销企业的广告宣传和促销活动所左右,也较易于掌握I冲动型和不规则型消费者的购买心理尚不成熟,购买活动带有突发性和偶然性,无明显规则可循,因而难以分析.成熟的消费者是理智型消费者r他们在选购品的购买中理智因素强,冷静.慎重,广泛搜集资料,仔细比较和挑选,善于控髑自己的情绪,不受产品商标,包装和广告宣传的影响,争取在商类产品的各种品牌中柞出最佳选择.这类消费者对商品的评价行为最具有代表性,分析邀种购买评价行为对营销企业最具指导意义和应用价值.因此,本文着重分析理智型消费者的购买评价行为.,,先要搜集资料.源有私人来稞t如家庭成员,朋友,邻居.同事和其它熟人提供的资料J:公众口口相传的资科和消费着组织提供的资料,经验来源.即直接使用所得剜的资料}商业来穗:如广告,推销员,商品包装上的说明,商品展销会等等.资料搜集齐备以后就要根据这些资科和一定的评价方法对同类商品不同品牌加以评价并决定选择.一般来说,理智型消费者的评价行为涉及以下几个问题:(1)费者需要的特性.比如,手表应具备的满足消费需要的特性是:走时准确,式样新颖美观经久耐用.多功能,轻,簿.快餐面具备的属性是,易于冲泡,松敬,不碎,味道鲜美,有一定营养成分,包装结实,卫生,不含致病和而癌物质.理发应具备的属性是式样新颖洗6l理舒适,不脏皮肤和衣服,用具卫生,态度热情等.消费者购买商品时不仅注重商品质量,还注重商品属性的多少.一般来说,在产品质量和其它因素相同的条件下,产品属性多则适应面广,能够吸引不同需要的顾客购买,在品牌竞争中处于有利地位.但是,消费者不一定对商品的所有属性都感兴趣,也不一定认为所有属性都同等重要.,本企业产,细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的商品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金,劳力和时间的耗费.(2)消费者的品牌信念.品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法.每一个品牌都有一些属性,消费者对某品牌的每一属性实际达蓟了何种水准分另劣程度的盛

给予评价,然后将这些评价连贯起来,就是他对该品牌优的认识,即他对该品牌的信念.(3)消费者对每一属性效用功能的认识.指消费者对该商品某一属性应达到何种水准的要求.应注意把这个问题与消费者的品牌信念区别开来,品牌信念指消费者对某品牌某一属性已达何种水准的评价,而这里指消费者要求该属性达到何种水准,或者说达到何种水准他才会接受.(4)消费者的评价模式或选择方法.消费者对各种品牌每一属性的实际达到水准分别给予评价并明确自己对每一属性应达到水准的要求后,就会来用一定的评价模式对不同品牌进行评价和选择.下面举例说明六种不同的评价模式.假设某人打算买一台彩毡电视机,事先经过广泛的资料寻找,并对现有各种品牌的每一属性分别作了评价,有关资料如下表.购买者对不同品牌的信念彩电价格厚屡遥控,自动选台,图像滑晰(元)(公分)定时等功能数目程度外观激l5200358lO0245003o绍830004o0774250047484上表中,'每一行表示可以澈发该消费者购买欲望的不同品牌,称为激发组每一列表示不同蔼牌豹各种属性,表中数字是他的品牌信念,即对各品牌每一属性实际达到何种水准的评价.其中前三个属性的评价是客观的,不含主观因素,后两个属性的评价是主观的,不同的人由于主观认识不同,对同一品牌的这两个属性可毖有不同评价.主观评价采用给属性打分的方法.一般采用10分制如认为某品牌的某种属性已达最高水准.其它任何品牌均不韶超过,l0分.如认为属最差水准,1分.各种品牌各有优缺,买哪种品牌,取决于他对不同属性效用功毖的认识,求.比如,彩电价格高低,功船数目,厚度,图像清晰程度和外观的可接受范围等.具体选择模式有以下六种tl,支配性模式.是指如果消费者认为某品牌的各种属性都是最优的,就一定会选择购买I如果认为各种属性都是最劣的,就一定会排斥购买.由于这两种情况对消费者的品牌选择都具有支配性,决定性作用,消费者不须经过过多的分析和比就能作出判断和选择,故称为支配性模式这个模式的作用是简化消费者的品牌选择过程.假殴有某种牌子的彩电,62价格最低,厚度最,功能最多,图像最清晰,外观最漂亮,则消费者必定会选择购买a上表中没有哪种牌子彩电中具有这么多优点,但是消费者可以运用这个模式将品牌4这样明显的劣等彩电淘汰2,连接性模式.如果消费者对商品各种属性应达到的最低水准都提出了规定,只有各种属性都达到规定水准时该商品才可以被接受,若有任一属性未达到规定水准,该商品就不可被接受'其余各种属性再优也不能补偿这个较劣的属性,这种模式称为连接性模式.假如消费者要求彩电价格不高于4500元,厚度不超过40公分,功能数目不低于4,图像深晰度的7,7,14将被排除购买.1格高不符台所要求水准外,其它各种属性都优于所要求的水准,也仍然被排除购买.因为这种模式要求所有属性都必须达到或低于所要求的水准,其它属性再优也不能补偿价格这一属性的不足.4价格和图象清晰度优千所要求的水准,但厚度和外观未达到所要求水准亦被淘汰.3,不连接性模式.指在商品的所有属性中,消费者只对其中一种或几种属性感趣,,性的优劣不如考虑,这种模式就是不连接性模式.假如在彩色电视机购买中消费者只考虑价格和图像清晰度这两种属性,要求价格不高-~3000元,7,34会被列入选择.被选择品牌的其它属性水准再劣也不会被排斥,而被排斥品牌中其它属性水准再高也不会被列入选择,所以这种模式也是不可互相补偿的o4,璃綦式模式.指消费者先将产品的各种属性接照自已所认为的重要性程度排列出顺序,然后按顺序比较不同品牌各种属性的优劣,不断汰劣存优,直至找出最优产品.具体作法是:消费者首先比较第一重要属性,如果各品牌中第一重要属性最优或达到要求的商品只有一个,则该品牌就是购买目标,如果第一重要属性最优或符合要求的品牌有二个以上,就比较第二重要属性,如果第二重要属性最优或符合要求的品牌也有二个以上,较第三重要属性}如此继续下去,.种属性的重要性排列顺序为t图像清晰度,功能数目,厚度,价格和外观,则第一重要属性最优的有12,这两个品牌被列入选择,其余品牌被排除.12中第二重1,1被选择购买,2被排除.在编纂式模式中,性的优劣也是不可以互相补偿的,重要性顺序排列在后面的属性再优也不能补偿排列在前面的较差的属性.5,期望价值模式.指消费者根据商品各属性的重要程度和自己对各品牌每一属性实际水准的评价来决定赙买选择,这个模式是可以互相补偿的.期望价值模式可用下式表示:nAj=i=1式中,Aj表示消费者对J品牌的信念,w表示消费者所给出的第.数B.J表示消费者对品牌的第i个属性的信念程度,n表示属性个数.,,度比外3倍,3,1,得备品63Al=8Xlo+1X939A2=3xlO+1×8:38AI=3x7+lX7=28A.:3X8+1×4=28根据期望价值计算,l,它的期望价值撮高,品牌信念最强.其余几种品牌的比较可知,这个模式中各种属性是可以互相补偿的.比血『1,34在图像清晰程度和外观上有较大差别,但其期望价值或品牌信念却是相同的,较优的属性补偿了较的属性.与前面几种模式不同的是,l:1的补偿,劣属性的补偿程度l由消费者对各属性所给的权数决定.6,理想点的模式.在商品的各种属性中,消费者对其中的一种或几种属性定出具体标准,遗就是理想点,,些符合理想点或最接近理想点的产品.理想点模式的显着特点是;际水准都与理掇点吻合或尽可能地接近,而不是越高可理想点越好.理想点模式可用下式表示.nDj∑Wj|BIJ—Ij式中,Dj表示消费者对j品牌的不满意程度,I表示消费者对i属性的理想水准.上式的应用方法是.某品膊的D值越低,该品牌的各属性就越接近理想点,牌的不满意程度就越低,被选择购买的可能性就越大.如果某品牌的各种属性与理想点都刚好重合,则D值将为零.假设消费者选购彩电时只考虑厚度和功能数目两种属性,能数目是7,理想的厚度是35,并且两种属性同等重要,则他将选择品牌1,叟口下图所示.6倍,即6,1,蠹''将在品牌1和品牌2中选择,因为这两个品:『牌的D值最小.各品牌的D值计算如下:彗叶DI:I35—35e+6×J8—6I:l2∞i'D2:e30—35j+6×f7—6e:lli35..Dae40—351+6×J5—6f-11j.理想点'D.l47—35j+6×l4—61:241.z当顾客采用理想点模式选择产品对,营叶.,销,,员可采取品牌定位策略来促进商品销寸—÷寸—_,售.,理智型消费者的购买