心理因素对消费者购买行为的影响

心理因素对消费者购买(gòumǎi)行为的影响消费者的购买决策受很多因素(yīnsù)的影响，比如环境因素，商品的价格，心理因素以及朋友家人的影响等，其中心理因素是最不直观的，也是一个企业在进行市场营销的时候最难把握的。影响消费者购买行为的心理因素主要有四个：动机，感知，学习和信念。（一）动机(dòngjī)即消费者对某一商品(shāngpǐn)的需求。一个人任何时候都有许多需要,有生理的,有心理的。一般情况下,这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发(jīfā)到足够强度时,便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要,是行为的直接原因。弗洛伊德的理论认为,造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，所以不可能把人的动机研究透彻。而且有了确定的动机也不一定就会导致某一购买行为。在解释消费者行为上有个马斯洛的“需要层次理论”：人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次:生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要。不同的人群不同的社会地位，就会产生不同的强度的需要。（二）感知消费者产生购买动机后就要行动。感知属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境,包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激,这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官,形成感觉。随着感觉的深入,来自感官的各种信息经过大脑的分析加工,形成对外界刺激的整体印象,就是感知。外界刺激作用于人的各种感觉器官，人每天会面临成千上万的外界刺激，但由于身体自身的机制，能引起人们注意的只是一小部分刺激。把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象,然后与过去的经验比较,从中得出结论。知觉过程的最终产物是形成某种反应,这反应可能是记住某种信息,改变对某种商品的态度,也可能是立即采取购买行动。因为每个人已有的知识、态度、动机、愿望和个性不同,使他们对同样的外界刺激,经过知觉过程的加工筛选,会得出不同的整体印象。这就决定了感知的过程具有选择性。（三）学习(xuéxí)学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化(qiánghuà)相互作用的结果，是一种由经验引起的个人行为相对(xiāngduì)持久变化的心理过程,是消费者通过使用、练习(liànxí)或观察等实践,(jīlěi)经验,并根据经验调整购买行为的过程。购买之后,通过使用,,该产品使其对该品牌的产品的反应得到强化。反之如果不满意，就会对该品牌的产品的反应减弱。（四）信念信念是人们对事物所持的一种描述性的想法，它在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象,它可能建立在事实、知识或经验上,也可能是一种成见。比如有些人更倾向于买某种牌子的产品，认为该品牌的产品质量好。总之，影响消费者购买行为的因素是多种多样的，而心理因素只是其中的一个。企业在进行市场营销的时候，应当综合考虑各种影响因素。电视广告与网络广告各自(gèzì)的特点06A11125王福安(fúān)互联网的兴起无疑对传统(chuántǒng)的媒体如电视报纸等造成不小的影响。同时也成为广告业一个重要的资源。置身于两大举足轻重的媒体，电视广告和网络广告并非相互排斥，而是合作与互补的关系。它们各自的特点决定了它们的不可(bùkě)替代。首先说电视广告，其特点(tèdiǎn)播范围相当广泛，从世界范围看，电视传播所到之处也就是广告所到之处。电视媒体传播范围的广泛性同时也衍生出传播对象构成的复杂性。不轮性别、年龄、职业、民族、修养等，只要看电视就会成为电视媒体的传播对象，但有些观众不可能成为广告主的顾客。因此电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告的对象针对性不强，诉求对象不不准确；②到达率。到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向市场进行广告信息传播活动后接受广告信息人数占特定消费群体人数的百分比。电视的覆盖范围广，而且是人们日常生活获得各类信息的主要途径，广告主在电视上投放广告，其到达率是比较高的。但是由于广告过多和广告媒体中广告的随意插播，想钱行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成信息到达受众的比率严重下降；③注意率。注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率极高。一些成功的广告甚至会在观众之中广为流传。电视广告也有一些不足：广告时间短；播出时段受限制；强制性受众方式容易让人反感；价格昂贵。昂贵。再看网络广告，其特点(tèdiǎn)表现为：①费用(fèiyong)低廉。电台电视台的广告虽然秒计算，但费用也动辄成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。Internet电脑网络由于(yóuyú)节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人(duìxiàng)叫集中。活跃于互联网中的人往往是青年人，且以只是分子居多，他们拥有整个社会最高的话语权。因而可以说，网视台的广告虽然秒计算，但费用也动辄成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。Internet电脑网络由于(yóuyú)节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人(duìxiàng)叫集中。活跃于互联网中的人往往是青年人，且以只是分子居多，他们拥有整个社会最高的话语权。因而可以说，网95％的观众没有任何Internet上，大多数来访问广告的人都Internet网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，Internet网络将会是具有全球影响的高科技媒网络广告也有缺点：强迫性广告过多；无序竞争；监管滞后；受网络设备的限制。总之，电视广告和网络广告的优势互补，共同占据了广告市场的大部分份额。内容总结心理因素对消