公共关系学：第六章 公共关系策划（复习）

第六章公共关系策划本章结构一、公共关系策划的涵义二、公共关系策划的程序三、公共关系策划的原则四、公共关系策划的科学思维五、公共关系策划的方法一、公共关系策划的含义公关调查的目的就是为公关策划提供真实、准确、合理的策划信息。公关调查是“四步工作法”的第一步，公关策划是“四步工作法”的第二步。美国公共关系专家李普：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。”一、公共关系策划的含义公共关系策划是指公关人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。公关策划是一种“运筹帷幄”的工作。涉及从宏观战略到微观操作的各环节。看似偶发性的事件，其实都是公关人员精心策划的结果。公共关系策划的现实意义（1）有利于减少组织的经营成本。一是直接的公关成本。二是间接的经营成本。（2）推动实现组织的目标。（3）提高了信息传递的质量。分散的信息整合成高质量的信息。（4）集中体现了公共关系的价值。良好的策划是公关成功的一半。二、公共关系策划的程序（一）确定公众明确组织产品面对的是哪一部分人，或者组织希望获得哪一部分人好评。避免不必要的经费支出；有的放矢。如何评价温州医学院的“相亲会”？二、公共关系策划的程序（二）确定目标两类：战略目标和战术目标。战略目标和战术目标必须相互配合。典型案例：徐州师大PK博士点失利引发的思考……（《南方周末》）（三）编制预算目标需要有与相匹配的预算支持。二、公共关系策划的程序（四）设计方案

1.主题设计。主题是公关策划的核心和灵魂，是对公关活动内容的高度概括。主题必须精确、传神；有内涵、有底蕴。典型：“新北京、新奥运”！2.计划编制。对计划进行构思，使之具有可操作性。典型：如何实现“新北京、新奥运”？3.方案审定。审定小组：本组织领导、相关专家、方案策划者三部分组成。二、公共关系策划的程序（五）选择媒介媒介的种类有很多。传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播等等；流行的媒介：电影、网络、车体广告、户外广告等。媒介的选择关键要看公众的定位。（六）撰写文书三、公共关系策划的原则1.价值导向原则。公关活动应以组织的价值观为导向；公关策划活动的主题要明确体现组织的价值导向。公关策划价值导向的典型案例：传奇品质，百年张裕。（张裕葡萄酒）只为优质生活。（蒙牛乳业）真诚到永远。（海尔集团）三、公共关系策划的原则一方面，让公众了解到组织的精神实质——公众的“理念识别”；这是公关策划吸引公众的地方。另一方面，激励组织的员工朝组织的理念靠近。价值理念也必须以公众的需要为导向。三、公共关系策划的原则2.真实性原则。公关策划不仅需要价值前提，同样也需要事实前提。事实前提：确保公关策划的相关信息的真实、准确。一方面，公关策划本身需要真实准确的信息，否则事倍功半；另一方面，公关策划对公众要诚实。三、公共关系策划的原则3.新奇性原则。公关策划最推崇的就是标新立异、另辟蹊径、出奇制胜。公关策划是一种艺术，艺术始终追求的永恒主题就是创新。公关策划中的新奇性贵在首创，切忌不必要的跟风。新奇性要有度，以公众接受为前提。三、公共关系策划的原则4.灵活性原则。公关策划要留有余地：信息的收集可能不完备、公关人员的预测能力与经验可能不丰富、可能出现突发事件等等。5.可行性原则。即构思出的公关策划是否具有现实性和可操作性。四、公共关系策划的科学思维（一）经验思维凭过去实践或从书本上学习的知识进行公关策划。注意：经验具有局限性。（二）逻辑思维借用抽象的概念、判断、推理，反映现实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思维体现了一系列的推理过程。四、公共关系策划的科学思维注意避免错误的逻辑。理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那些不给自己理发的人理发。”

古希腊数学家芝诺：阿基里斯悖论；飞矢不动。慧能：“飞鸟之景，未尝动也。”

逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关系，否则会使策划效果适得其反。四、公共关系策划的科学思维（三）系统思维运用系统观点，从公关活动与组织其他活动、与社会环境的互动关系的角度来考虑具体的策划。（四）逆向思维使思维反其道而行，以一种新的视角来看待问题，往往会有新的发现。四、公共关系策划的科学思维（五）形象思维形象思维是人们不脱离直观形象和表象而进行的思维活动。通过形象的语言来吸引公众的注意。（六）直觉思维直觉思维不受人的基本理性的束缚；直觉可以作为创新的先导；直觉是应急决策的重要工具。四、公共关系策划的科学思维（七）群体思维“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”；“头脑风暴法”；群体思维有