科健手机西安市场广告媒体策划模板课件

科健手机西安市场

2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年3月7日ppt模板下载前言

媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。

内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、广告排期与预算分配三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象为：性别：男性年龄：25—45岁居住区域：西安以及关中地区。。目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。手机目标群体性别年龄与探索频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非常强。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）数据来源：CNMS2000.6手机目标群体分析目标对象：25--45岁为主的手机消费者1、媒介接触习惯数据来源：CNMS2000.625--45岁消费者阅读报纸内容的喜好1、媒介接触习惯数据来源：CNMS2000.6数据来源：CNMS2000.62、生活行为态度描述—媒体观数据来源：CNMS2000.62、生活行为态度描述—品牌观三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。2、区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合科健的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。3、媒介行程实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点：区域的强点：前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/到达率/广告传播覆盖面）有效频次（FREQUENCY/最低有效接触频次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次

4、电视投放策略电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的(GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。电视有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。电视有效频次CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们——每波广告发起阶段用CF30”、延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，