青岛海尔东城国际的洋房思考课件

·东城国际洋房组团形象梳理

()2１价值梳理。3项目情况项目基本经济指标:占地28万/总建面43万/容积率1.61/物业类型:多层、高层最后一期洋房组团5从居住价值来和城市发展的顺序来看,项目所在的浮山后板块处于青岛居住价值的第二梯队沿海区域被认为是青岛居住价值最高的区域。浮山后板块与城市核心区及沿海板块相邻，区位交通便利，是综合居住价值仅次于沿海板块的区域。区位价值★第一梯队第二梯队第三梯队第二梯队第三梯队第一梯队第二梯队第三梯队CBD辐射区6区位能给消费者带来什么价值？能给项目推广带来什么题材或噱头？区位价值NO1、城市化进程最快的区域，政府规划和配套设施建设带来区域居住价值的快速提升NO2、居住价值仅次于富人区的区域，属于青岛中坚阶层的居住区域NO3、土地日益稀缺，洋房成为日益珍贵的物业城市发展主轴CBD辐射区域关键词：升值/投资未来7海尔品牌带来较强的客户感召力海尔的整体品牌价值毋庸置疑。海尔，能做好电器也能做好房地产（卢铿语）海尔是全球排名第四的白色家电生产商，自2002年起其品牌价值一直雄踞中国企业第一名。品牌价值关键词：品牌=品质9产品解析多层类洋房产品，立面简约朴素、中庸平淡，无创新亮点，产品形象上难以找到推广的题材和故事。产品价值10产品解析-户型户型整体方正实用，但也存在空间利用不当、西晒等硬伤，同时大户型无创新亮点、无享受的情趣空间（如可赠送的露台、入户花园等，阳台多但都太小无法利用）阳台多（多达4个）、卧房多、方正实用是广告可以诉求的几个价值点。产品价值未充分利用空间西晒11产品层面，稀缺和品质是洋房组团最大的价值点方正实用，这个价值点能否支撑起洋房组团独一无二的形象？产品价值NO市场上方正实用的产品太多稀缺随着土地资源的稀缺，城市洋房将成为稀缺的珍藏品品质全装修、带电梯是洋房品质和档次的体现，青岛罕有13对项目研判的几个结论项目界定结论1：CBD辐射区，居住氛围相对成熟区域结论2：中高容积率、中高端定位大盘物业结论3：大盘相对成熟阶段，压轴洋房物业结论4：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任14洋房组团的价值体系区位价值品牌价值产品价值浮山后，CBD辐射区海尔品牌稀缺城市洋房/带电梯/精装修/大盘/舒居户型15组团属性定位：浮山麓，54万平米大盘压轴洋房物业属性定位17推广策略策略一：诉求点少而集中。由于项目卖点不鲜明，价值点比较分散，建议从项目比较突出的地段、品牌和产品三个价值点中提炼一个主题鲜明、易于推广的卖点，建议诉求点落在物业类型城市洋房上，由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵。策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。鉴于项目时间紧、销售周期短，应压缩推广周期、提高广告强度，迅速引爆市场。广告诉求点迅速从生活诉求下落到产品诉求。18需要赋予项目生活层面\精神层面的价值通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：即地段价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还仅仅是物质层面、商业层面的价值，缺乏可以供推广进行延展的生活方式的价值、精神层面的价值，需要我们赋予项目这些价值。形象定位洋房组团的精神/人文价值是什么？怎么给洋房组团讲故事？19形象推导过程：确定项目的FAB确定比较优势F(Features/fact):

产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势使用FAB价值梳理工具推导形象定位形象定位21海尔·紫晶城案名建议22怎么给“紫晶城”讲故事？23“内城”从社区规划格局来看，最后一期洋房组团处于整个社区的中部，可以看作是整个社区的“内城”，其他组团从四面包围最后一期洋房组团，可以称之为“外城”案名推导内城外城外城25紫晶城：都市菁英的高贵之城内城紫禁城紫晶城总平规划布局有内外之分，洋房组团是小区的“内城”老北京城有内外城之分，内城称为“宫城”，也称“紫禁城”结合项目和洋房组团的定位和形象（现代、中产生活气息），命名“紫晶城”东城国际老北京城最后一期洋房组团案例借鉴内涵演变抽取“紫禁城”中“中心”、“高贵”两个含义相似的规划布局案名推导26紫晶：玉石之王、诚实之玉紫晶的英文名称为Amethyst，源自希腊文，意思是“不易破碎”。由于它的美丽的紫色，所以一直是最受人喜爱的玉石品种，有“玉石之王”的美誉。国际宝石界把紫晶定为“二月生辰石”。除了其颜色高雅外，古人认为紫晶能促进人们互相谅解，以诚相待，保佑人们万事如意，岁岁平安，且能抵抗传染