《奥美：广东电信广告沟通策略提案》课件

广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼

时代-华纳

AT&T苹果电脑施乐

GTE微软

IBM

MCI

Sprint英特尔摩托罗拉

Lotus道.琼斯世嘉

任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信息化促使3C的日益融合11对中国电信的启示满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合13

国内电信市场

固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和开放对消费者意味着什么？

更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商可供选择更加多样化的产品和服务更低的价格和更灵活的资费结构更低的入网成本更好的服务品质15竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎么看联通?

个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚望的后起之秀19替代者

中国电信流动市话有线电话数据及多媒体

中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网21对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向—成本控制建立客户基础—服务行销/建立忠诚度发挥整体优势—crossselling,产品与服务捆绑简单化—onestopshopping22消费者怎么看？

-家庭用户

-企业用户23希望这些要求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26怎么看服务

？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”30中国电信带给我的感受……“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”31中国电信就象这样一个人……中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权威33对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务用的最多的是市/长话用的最多是市/长话、传真34对未来竞争态势的看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体宣传策略建议36品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况中国电信正处于重要而意义深远的

变革时期——从政府事业型企业走向消费者导向型企业38宣传上先解决客户对你的印象-先要他们喜欢你，才会买你的业务-39在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力及可靠形象全省通路网-----服务接触点全省现有客户名单加上主动的诚意40品牌是什么?品牌就是与消费者的关系41忠实度品牌忠诚关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们的任务是建立正面的联想，个性及关系43品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务44我们要到哪里去？

亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题我们现在在哪里？被动、保守“木口木脸”的巨人整体任务45对象老百姓(家庭)流动企业46我们面对三种对象企业家庭流动三种却有共通性-- 一般家庭使用经验47对象希望电信服务可以...简单多元服务选择但是如何协调矛盾?48建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如: ….49建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务(客户服务中心)支持的业务包括: 800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线…….所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”50建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-StopBuying)51建议建立客户导向的类别品牌----

例:随身通

流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-StopBuying)52建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务53“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份--是‘企业’也是‘品牌’在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业54“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌“广东电信”是企业建议概念:55整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东)一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉---一份独特,亲切而可靠的感觉!58几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行59宣传---两手抓1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2. 要在服务上不断感受进步的热情动力60期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌61主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,网站)运用大众媒介建立主要覆盖62期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）----“感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单.现在已经是电信年代,比以前好用,价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”63期待宣传后对象怎么想企业---“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的--”企业通“,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”64整体的宣传主题是什么?652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务方向适合，建议略作修正662000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务天天进步继承原有资产更容易记更有力度67宣传建立内外共识2000年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国电信(广东)社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步68在一个品牌主题之下...真诚服务天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系69真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站促销活动老百姓70真诚服务天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理电信服务站直邮函件专案客户服务人员企业71广告--品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象72电视脚本创意说明73创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。

74创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。

75创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。

76整体动作建立品牌先从各个接触环节着手77挑战产品把众多的业