医药类产品经理培训教材

目录第一单元：市场部职能与产品经理角色 第二单元：怎样做市场调研 第三单元：怎样制订成功市场策略第四单元：怎样制订市场推广组合第五单元：产品经理教授管理 第六单元：怎样成功组织新产品上市会 第七单元：怎样编写高质量市场计划医药类产品经理培训教材第1页第一单元市场部职能与产品经理角色医药类产品经理培训教材第2页1、什么是市场营销

（Marketing）？关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求任何活动（有利润），就叫做市场营销。医药类产品经理培训教材第3页市场营销Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.——TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer'seyes.——PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing市场营销就是在有利润基础上使自己产品或服务满足消费者需求。医药类产品经理培训教材第4页市场营销经过市场营销增加收入市场营销是一个价值传递过程，它包含3大主要步骤：选择价值交付价值宣传价值了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值产品和服务用最少钱为客户提供最大价值，建立市场导向体系----一直以选择价值定位为导向展开产品设计、采购和生产建立经营品牌意识、广告及促销医药类产品经理培训教材第5页2、产品经理制度

（ProductManager）将一个产品或产品系列规划和表现交由一个特定个人来负责。医药类产品经理培训教材第6页产品经理在组织中位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地域经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理医药类产品经理培训教材第7页为何需要产品经理市场需求及对应产品种类日益复杂；企业内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品利润起源；极难抓住重点。产品经理职责与任务（6C）医药类产品经理培训教材第8页产品经理所饰演角色拟订产品与客户策略与计划执行这些策略与计划监控结果采取正确行动以确保结果确保组织连续学习医药类产品经理培训教材第9页产品经理 对一个产品或产品系列与其相关市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯起源短期及长久规划者业绩/利润控制者激励者与协调者医药类产品经理培训教材第10页产品经理与其它部门相关性营销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事医药类产品经理培训教材第11页3、中国医药营销发展

四个阶段第一阶段：学术推广期（1988--1992年）第二阶段：临床促销期（1993--1995年）第三阶段：挂金销售期（1996--）第三阶段：挂金销售期（1996--）医药类产品经理培训教材第12页4、为何企业需要市场部？市场经济发展规律需要市场环境改变需要企业规模发展需要医药类产品经理培训教材第13页企业规模发展游击队/正规军统一策划，统筹安排资源共享，防范风险新市场，新机遇医药类产品经理培训教材第14页市场部作用1、制订切实可行市场营销策略选择最具竞争优势产品上市；深入了解产品特征，作出正确产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求服务；掌握市场竞争环境，制订有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制订企业赢利计划。医药类产品经理培训教材第15页2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包含专业广告、参加学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包含礼品)；组织安排促销性临床试验。市场部作用医药类产品经理培训教材第16页3、协调外部关系与卫生行政部门保持联络，随时掌握政策法令改变；与学术带头人保持亲密联络，争取教授学术支持；与各种学术团体保持联络，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。市场部作用医药类产品经理培训教材第17页4、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出改变情况；助总经理制订企业久远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。市场部作用医药类产品经理培训教材第18页5、怎样做一名

成功产品经理你想成为一个好产品经理吗？

谁是你客户？

你业绩表达在哪里？你怎样不被埋怨？医药类产品经理培训教材第19页产品经理职务描述1. 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2. 建立产品合理及科学市场定位,并不停探索新发展方向。3. 经过与其它相关部门沟通，使产品策略得以落实执行。4. 搜集并分析竞争产品信息及策略,提出对应对策。5. 组织大型学术活动。6. 负责产品推广费用安排。7. 产品知识培训及更新。8. 推广资料,礼品制造。9. 协调产品注册，生产，供给各步骤关系。医药类产品经理培训教材第20页6、市场部与销售部协作关系医药类产品经理培训教材第21页市场部与销售部关系久远目标与眼前效应整体策略与战术实施企业形象与销售数值精心策划与冲锋陷阵学术拉动与推进处方后勤支援与前方作战医药类产品经理培训教材第22页情景练习1----分组讨论小组1：市场部作用是什么？为何需要市场部？医药类产品经理培训教材第23页情景练习1---小组讨论小组2：销售部作用是什么？与市场部区分是什么？医药类产品经理培训教材第24页情景练习1---小组讨论小组3：产品经理角色定位是什么？他/她职责描述是什么？医药类产品经理培训教材第25页情景练习1---小组讨论小组4：一个有效地域销售经理/主管角色是什么？他/她职责范围包含什么内容？医药类产品经理培训教材第26页世界上没有不可认识事物，

只有未被认识事物

市场是无形，但市场是有踪迹第二单元怎样做医药市场调研医药类产品经理培训教材第27页 有计划地搜集并分析与营销决议相关信息及数据，以此作为营销经理决议依据。这么方法及过程即市场调研。1、什么是市场调研医药类产品经理培训教材第28页市场调研——基本概念

市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员经过信息联络起来，营销者借助这些信息可发觉和确定营销机会和营销问题，开展、改进、评定和监控营销活动，并加深对市场营销过程认识。

－AMA（美国市场营销协会）医药类产品经理培训教材第29页市场调研市场调研必要性和主要性

产品定位市场细分价格竞争市场预测医药类产品经理培训教材第30页2、在什么情况下需要进行市场调研新产品上市市场情况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销伎俩产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市场调研医药类产品经理培训教材第31页(1)在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场关系分析，从而发觉竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？2、在什么情况下需要进行市场调研医药类产品经理培训教材第32页(2)在营销策略制订时新产品上市产品组合分析：怎样完成与制订最有效产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力2、在什么情况下需要进行市场调研医药类产品经理培训教材第33页（3）在营销控制中作用

产品上市后表现市场对产品认识与接收程度与产品上市前预期效果对比及时发觉营销运作中问题竞争评定销售力量评定医药代表表现与效果直邮，广告及其它促销活动效果评定2、在什么情况下需要进行市场调研医药类产品经理培训教材第34页3、市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查企业 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析以调研结果为依据进行相关策略制订医药类产品经理培训教材第35页请教授做还是自己做？请专业企业抑或自行调研取决于课题主要性和预算费用3、市场调研流程(2)

优势劣势综合专业企业中立客观严谨真实周期较长费用较高主要课题应委托专业企业自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场普通情况医药类产品经理培训教材第36页市场调研目标确实定决议前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握信息考虑是否有可能经过调研取得对应信息内容3、市场调研流程(3)医药类产品经理培训教材第37页怎样组织市场调研——由企业自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施调整更为灵活经验不足可能造成调研结果偏差直接面对市场调查可能影响调查结果客观性3、市场调研流程(4)医药类产品经理培训教材第38页怎样组织市场调研——委托调研企业专业经验确保调查质量专业调查方法提升调查价值以中立态度进行调查确保了调查结果客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求了解偏差3、市场调研流程(4)医药类产品经理培训教材第39页市场调研费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如包括不一样城市）调查组织人员差旅费用对于较大规模调查，需要委托专业企业进行数据分析3、市场调研流程(5)医药类产品经理培训教材第40页市场调研过程控制质量管理是确保调查实效性根本调查人员对调查需求充分了解调查问卷设计调查人员对调查方法经验与利用确保调查实施如计划进行调查结果分析合理性与科学性调查分析结果对调查目标阐释3、市场调研流程(6)医药类产品经理培训教材第41页4、作好产品市场调研市场调研种类A．书面资料分析（DeskResearch）B．定性（QualityResearch)C．定量（QuantityResearch))医药类产品经理培训教材第42页直接信息量体裁衣－直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息企业现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内取得所需信息费用低或无偿时效性差难以配合详细需求信息种类医药类产品经理培训教材第43页不一样调研

处理不一样问题!医药类产品经理培训教材第44页A．书面资料分析市场大小增加趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制订医药类产品经理培训教材第45页B．定性调研主要处理：Who谁？What什么？Why为何？深入了解调查对象就相关问题认识、看法、态度、经验与动机等。小样本，无统计学意义医药类产品经理培训教材第46页什么时候用定性调研要了解新治疗领域或需求和机会广告测试问题病人调查产品定位概念测试线扩展医药类产品经理培训教材第47页用定性调研原因取得对市场概念创意为定量医生态度定一个框架找出他们惯用语言、用词医药类产品经理培训教材第48页怎样作定性调研深挖原因→深度造访(In-depthInterview)广泛了解→小组调研(FocusGroup)医药类产品经理培训教材第49页

两种定性调研各自优缺点深度造访小组调研优点个别深入探询一对一关系，结果真实不受其它人影响很好样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度不一样意见互动客户能够参加缺点无互动作用假如访问员关系普通可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见依赖调查员控制个体较少投入平等压力可能产生“专业”回答不能有混合组医药类产品经理培训教材第50页C、定量调查经过对一定规模样本调查取得针对调查目标量化调查结果通常回答相关百分比，数量，人数或规模问题通常设计为定性调查后续阶段医药类产品经理培训教材第51页定量调研方法大样本统计学意义；可预测误差范围；可能推广使用。主要用于—定量不一样态度或意见—找出趋势—测量接收水平医药类产品经理培训教材第52页5、谁需要市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）市场部经理（MM）市场/销售总监（MD）总经理（GM）其它相关部门，如R&D医药类产品经理培训教材第53页谁需要市场调研媒体与广告生产部门研究与开发财务支持客户及市场服务市场调研市场策略产品经理营销总监总经理医药类产品经理培训教材第54页谁需要市场调研在市场导向经营过程中，即使传统纯粹技术性如临床试验工作，也要基于市场研究间接支持和方向性指导。市场（潜在）需求建立临床试验临床试验结果发展符合市场需求品牌概念教育、改变医患观念及行为医药类产品经理培训教材第55页谁需要市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）计划调研项目并参加操作管理：计划、组织、协调、管理、总结、汇报MRM和PM调研计划包含：提出调研目标－经过调研，企业想到达目标是什么说明到达调研目标将给品牌市场营销工作带来利益预算调研资金－量力而行，提升效价比估算项目周期－调研项目一定在品牌重大决议、主要活动前完成

医药类产品经理培训教材第56页谁需要市场调研MM、MD对调研计划审核：详细品牌策略是否符合市场部及企业整体策略要求调研目标是否明确，是否有很强针对性对调研利益、作用是否阐述合理并充分部门、企业是否有预算资金支持调研进度是否服从部门、企业对品牌决议要求对调研计划提出修改补充意见市场部经理（MM）市场/销售总监（MD）总经理（GM）审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果医药类产品经理培训教材第57页6、市场调研结果应用依据调查目标、调查内容不一样，调研汇报分为：定性调研汇报－以文字描述为主要形式定量调研汇报－以数量对比为主要形式医药类产品经理培训教材第58页市场调研结果应用调研汇报包含结构调查发觉概要----ExecutiveSummary调查主要发觉----MainFindings调查结论及提议----Conclusion& Recommendation医药类产品经理培训教材第59页市场调研结果应用明确市场竞争现实状况及关系市场中主要竞争品牌市场领导品牌主要品牌竞争结构主要品牌竞争优势治疗及药品市场发展前景主要品牌市场份额分析（定量研究）医药类产品经理培训教材第60页确定新药开发（筛选）方向，提出决议依据在明确市场现实状况、竞争关系及治疗（药品应用）前景前提下，确定新药开发（筛选）方向是否有必要选择某类药品（某品牌）市场调研结果应用医药类产品经理培训教材第61页确定细分市场、目标市场竞争分析治疗需求及药品需求分析市场细分确定目标市场针对目标市场品牌定位市场调研结果应用医药类产品经理培训教材第62页案例分析：调查结论由治疗看市场细分：慢性肝炎治疗标准保肝和抗病毒治疗抗肝细胞膜纤维化，控制病情深入发展专科医生：保肝与抗病毒治疗同等主要消化科医生：以保肝为主不一样患病时期病人选择就诊科室不一样医药类产品经理培训教材第63页怎样选择专业调研企业与调研企业合作规程（1）课题邀请提出调研目标搜集提议调研方案调研方案评定普通邀请2－3家调研企业，从中选择确定调研企业，建立课题医药类产品经理培训教材第64页与调研企业合作规程（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认怎样选择专业调研企业医药类产品经理培训教材第65页与调研企业合作规程（3）调查企业服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团体介绍，等）设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交调查汇报必要时可进行调查概要结果演说怎样选择专业调研企业医药类产品经理培训教材第66页8、成功与不成功市场调研成功市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观决议依据不成功市场调研片面甚而失准调查结果对后续决议误导

错误结果 错误决定医药类产品经理培训教材第67页调研实施－问卷及讨论提要定性及定量调研问卷、讨论提要、筛查问卷全部问卷及讨论提要均包含调研企业对以往课题经验总结精华全部问卷及讨论提要均以疾病/药品专业角度与被访人展开探讨调研问卷试采访问卷及讨论提要需得到客户最终确认方可使用医药类产品经理培训教材第68页情景练习2----分组讨论小组1：市场调研有什么作用？为何需要市场调研？医药类产品经理培训教材第69页小组2：医药市场调研方法有哪几个，分别有什么不一样作用？情景练习2----分组讨论医药类产品经理培训教材第70页小组3：企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应怎样使用市场调研结果？情景练习2----分组讨论医药类产品经理培训教材第71页小组4：产品经理应怎样确保市场调研准确性？情景练习2----分组讨论医药类产品经理培训教材第72页

第三单元

怎样制订成功市场策略医药类产品经理培训教材第73页1、怎样进行市场细分什么是市场？ 市场=需求Market=Needs什么是市场细分(Segmentation)? 将含有相同或相同需求消费者归纳在一起

医药类产品经理培训教材第74页为何要对市场进行细分？识别目标消费者群体共同需求利用有限资源有效伎俩创造良好产品形象来抵抗竞争医药类产品经理培训教材第75页可衡量性：潜力+结果可靠近性：经过推销路径在有效成本下能够到达足量：足够市场价值同质：消费者足够一样需要一个细分市场必备条件医药类产品经理培训教材第76页市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品优势所在目标医生轻易区分

怎样确定目标市场医药类产品经理培训教材第77页竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍)进入市场成本太高，企业无利可图(不宜进入)大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、用户购置能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定选择目标市场时注意医药类产品经理培训教材第78页练习请作出市场细分，并为产品选定目标市场。医药类产品经理培训教材第79页2、产品策略：产品优先次序：GE模型市场吸引力和产品竞争力考虑原因医药类产品经理培训教材第80页产品策略:产品优先次序：GE模型产品价值分析主要程度评分产品A产品B产品C市场吸引力市场增加率4285市场大小3374竞争对手少3536市场吸引力指数356250产品竞争力能否报销42106营销经验2.5486企业形象2.5686相对市场拥有率1357产品竞争力指数368561医药类产品经理培训教材第81页全方面评定医院现有产品——

波士顿市场拥有率矩阵图市场增加率相对市场拥有率高低低高医药类产品经理培训教材第82页专业销售产品生命周期时间销售额导入期?成长久?成熟期?衰退期?医药类产品经理培训教材第83页产品定位：就是将产品特点(益处)与划分目标市场需要相对应过程。我们用户所需要是什么？我产品有什么益处？产品什么特点必定这些益处？产品定位：你产品在客户头脑中认知区域中位置。3、产品定位(Positioning)医药类产品经理培训教材第84页产品定位：

在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区分于同类产品一个概念或观念(产品优势)过程。产品定位叙述：简明、易记提供给目标客户利益是竞争产品不能提供医药类产品经理培训教材第85页练习请结合自己产品作出产品定位。医药类产品经理培训教材第86页怎样决定产品价格与广告弹性比较：价格是短期内最有力武器；价格战极少有“赢家”。需求价格弹性＝需求方面改变％价格改变％医药类产品经理培训教材第87页5、建立有效分销渠道几个惯用医药分销策略：直销：厂家直销医院；总代理商－－经销商－－医院；选择性代理商－－其它经销商、医院、药店；通路销售。医药类产品经理培训教材第88页营销通路建立消费品市场通路结构图

消费品制造商代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商消费者统称为分销医药类产品经理培训教材第89页选择分销渠道时要考虑几点原因：产品特点(Productspecifics)必要控制(Needforcontrol)期望毛利(Margins

desired)

营销通路建立医药类产品经理培训教材第90页通路结构三大要素：（1）通路长度（2）通路宽度（3）通路广度营销通路建立医药类产品经理培训教材第91页6、怎样制订产品策略？(1)几个术语定义

你需要到达什么？它必需是：Specific特定Measurable可测量Ambitious有雄心Realistic可实现Timed有时间性目标地Objective目标

医药类产品经理培训教材第92页描述你将采取行动或使用方法来完成策略，比如推销策略。车辆Tactic战术

描述你想怎样到达你目标对象你将着重关键产品特点/利益你划分市场道路Strategy策略几个术语定义医药类产品经理培训教材第93页市场/产品策略市场渗透策略增加在现有市场中现有产品销售和市场拥有率。比如：▲增加对A级医生造访频率 ▲为教授举行更多学术会议 ▲提升医院铺货率医药类产品经理培训教材第94页增加现有产品在新市场销售比如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)▲推出新适应症以用于不一样病人。▲从处方药转为OTC。市场开发策略医药类产品经理培训教材第95页引进新产品或改良产品，延伸现有划分市场比如：▲发展新产品特征含有新益处中降低/减除现有产品问题▲开发觉有产品更高质量新产品 ▲改进包装组合市场开发策略医药类产品经理培训教材第96页以全新产品进入新市场比如：▲在一新治疗领域新产品。▲在相关制药工业或非制药工业新产品。多元化医药类产品经理培训教材第97页

第四单元

怎样制订市场推广组合医药类产品经理培训教材第98页推广及推广组合

(1)制订推广计划时要考虑几个问题我们想到达什么目标？我们能够采取哪些推广组合原因？每种原因能发挥多大作用？最正确推广组合是什么？医药类产品经理培训教材第99页(2)我们要到达什么目标？推广目标是要改变目标观众态度。推广及推广组合医药类产品经理培训教材第100页市场策略促销组合－目 品牌知名度－Awareness 引起兴趣-Interest 试用-Try 重复使用-Repeat 品牌忠诚度-Loyalty医药类产品经理培训教材第101页市场策略促销组合小会、大会-学术为先导，争取支持促销资料-一个好故事广告及会议-品牌知名度进药及公疗支持项目临床试验-试用、获得经验、换处方服务与特殊项目-保持品牌忠诚度医药类产品经理培训教材第102页(3)我们能够采取推广组合

不一样推广方式有不一样优缺点，在不一样阶段能发挥不一样作用。所以，产品经理应重点研究你目标观众在购置过程中，正处于哪一阶段？推广及推广组合医药类产品经理培训教材第103页人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品公共宣传报刊小品演讲研讨会年度汇报慈善捐款捐赠公共关系销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范演出赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名目广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标识和标识若干通用促销工具医药类产品经理培训教材第104页营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略支持性组合要素技术支援促销广告公共关系产品市场调查价格客户服务程度经销销售人员医药类产品经理培训教材第105页营销组合策略支持一个完整营销活动核心策略支持性功效需要经销法规法规采购与生产规划研究与开发制造包装财务与会计信用技术服务客户服务医药类产品经理培训教材第106页广告与制作促销说明书

我花在广告上半数钱是浪费掉。问题是：我不知道一哪二分之一。JohnWanamaker医药类产品经理培训教材第107页营销目标：创造销售

广告目标：创造著名度和兴趣产品目标对象新旧早期接收忠诚著名度兴趣想要试用试用/购置满足感品牌忠诚度医药类产品经理培训教材第108页一个广告活动疲乏效果主要活动：6个月至1年较小活动：1到2年医药类产品经理培训教材第109页练习：广告回想你还记得哪种品牌？它主要传达信息为何？品牌主要信息123456789医药类产品经理培训教材第110页设计产品说明书目标（目标）为何找出“客户感兴趣地方”教育比较信息推进至评定与试用测试兴趣或定位测试处方可能性通知/解释主要新发展医药类产品经理培训教材第111页设计产品说明书考虑：成本时机需要测试时长度（哪些是必须沟通）相当比较创意印制份数应该怎样衡量反应与其它媒体整合医药类产品经理培训教材第112页主要！记住：1.眼睛移动与回想 ___________________________________ ___________________________________2.独特竞争性 ___________________________________ ___________________________________3.你关键营销策略 ___________________________________ ___________________________________医药类产品经理培训教材第113页4.“流畅性” __________________________________ __________________________________5.“相当比较” ___________________________________ ___________________________________6.“代表弹性与疲乏 ___________________________________ ___________________________________主要！记住：医药类产品经理培训教材第114页制作产品说明书工作表说明书标题/产品名：说明书主要信息是什么？产品定位描述是什么？一开始介绍说明是否吸引人？能不能吸引读者或听者注意？医药类产品经理培训教材第115页工作表用1到6分来评分以下项目（1=差劲；6=卓越）

-整体质量 -内容 -色彩 -版面配置 -库存 -图表和图案 -纸张上光 -其它图形 -印刷外观 -说明书尺寸大小这份说明书主要缺点是什么？信息和数据是否可信？制作产品说明书医药类产品经理培训教材第116页医疗体系沟通交流在今天医疗体系沟通交流所饰演角色医药产品全方位沟通交流医药类产品经理培训教材第117页在今天所饰演角色激烈市场拥有率竞争。消费者对产品能有更多和较宽广选择机会—需要增加市场“声音”（曝光率）医疗体系是十分专业一个领域—寻求更广大定义、了解其中全部些人员所饰演角色和责任，对病人做出更有效沟通交流政府、保险、零售和个人医疗决定–生产者面临了价格压力；销售人员个人所能发挥馀地有限医药类产品经理培训教材第118页全方位沟通交流较以前愈加频繁在竞争激烈程度下或市场区隔里有时信息会有矛盾沟通交流多重起源；多重对象医药类产品经理培训教材第119页多重对象医学专业者大部分都有忠诚使用品牌专业形象、需要拥有公平定位新科学–教育/信息 需要经常性更新信息，但永远没有时间药剂师在品牌选择方面，主要性增加要增加更多被看见机会，更多口语交流医药类产品经理培训教材第120页多重对象消费者自疗情况增加对医生怀疑增加媒体对消费者健康信息而言，是第一手资料对相关健康故事会产生共鸣医药类产品经理培训教材第121页影响医疗沟通交流原因已经增加促销成本低价产品取代或新技术应用专利意义越来越少繁多种类新产品种类和竞争增加病人更多参加已增加媒体兴趣与覆盖范围国际观主要性医药类产品经理培训教材第122页医药沟通交流需要扩大频率、接触和信赖度有效成本对象敏感度在专业、消费者/企业组织等对象中作出整合性沟通交流医药类产品经理培训教材第123页整合性沟通1.专业沟通 建立科学 －产品说明会支持专业座谈会出版物销售培训、激励介绍说明支持以医院为主活动医药类产品经理培训教材第124页2.消费者沟通 提供教育服务－产品上市，连续营销支持产品重新定位给病人辅助物有影响力者活动：药剂师，其它相关专业人员目标市场活动整合营销活动整合性沟通医药类产品经理培训教材第125页3.企业/组织沟通 增强与保护 －企业/组织定位政府关系消费者意识语言单纯化沟通培训主动公关整合性沟通医药类产品经理培训教材第126页同事销售——

客户对客户销售医药类产品经理培训教材第127页同事销售注意确定代表你客户是很好人——被他同事们所尊敬让这位教授选择听众利用允许让这位教授参加同事销售活动来得到其共识承诺和热情支持不要让客户脱离你撑控。透过一个很好行动计划、控制这些活动预算支出和负印制任何你想要利用文件资料来掌控同事销售医药类产品经理培训教材第128页一些活动焦点客户会议–直接让这些主要医学教授客户参加促销过程一个有效方法在主要含有影响力领导者中举行一对一会议集体会议–通常利用一个餐会，让产品支持努力能有一个正面主动气氛和感觉检讨会–在产品发表/说明会之前或之后。电话会议、圆桌讨论会等方式能被转录成录像带或促销材料作为在市场上宣传之用同事销售医药类产品经理培训教材第129页医学会议

管理产品说明会医药类产品经理培训教材第130页设定产品说明会目标一个产品说明会目标应包含两个项目：质量数量医药类产品经理培训教材第131页产品说明会目标中质量要素是一个对你想要完成事情所做简单陈说是一个相关你参加产品说明会目标概念性陈说对你所想要完成事情，它用文字表示了能衡量结果建立新产品/上市著名度快速让产品建立至兴趣/试用阶段破旧产品重新定位/再上市扩大增广产品/企业学术背景和信赖度医药类产品经理培训教材第132页产品说明会目标中数量要素

对所订定策略性要素订定可衡量目标和用来评定结果参加医生人数政府官员或其它和客户链相关人员参加营销前后可扩及范围成本–全部和每个人新/已出版资料搜集造访演讲者活动医药类产品经理培训教材第133页管理学术研讨会为何你应该要举行学术研讨会何时和为何你不应该举行医药类产品经理培训教材第134页为何要举行研讨会做为其它活动催化剂（医学连续教育、推行一项新促销专案等）将其中信息做为文件资料–文件中说词在医疗界中是最正确销售重点自我满足感–很多企业喜欢做（给他们一些新、兴奋事做）增加产品在市场上声势，支持新产品上市，或给予老产品新主要性医药类产品经理培训教材第135页增加企业声势就是要去做–因为每一个人都在做有意识宣传营销团体/曝光（如：演讲者、赞助医生等）有意识宣传医生/曝光旅行/宴会机会能够增加那些销售代表日常无法见到客户交流信息机会为何要举行研讨会医药类产品经理培训教材第136页研讨会意义争吵/讨论对话会议节庆社交聚会医药类产品经理培训教材第137页研讨会——优点高度视觉效果最先开始或含有发展性活动整合企业内部人员心理诉求对销售人员好处（销售代表应该参加/奖励）倾听新/有趣信息机会促进企业形象医药类产品经理培训教材第138页促进医生自我尊重感客户记得哪家企业帮助（我们希望）产生宣传展现企业承诺最主要！！：在研讨会前后能够允许利用许多不一样形式已发表文件和促销一次解释麻烦（如：能够让许多支持我们主要客户在一次时间内聚集）研讨会——优点医药类产品经理培训教材第139页研讨会——缺点判断参加人数/百分比参加人很多/主要人没来要了解研讨会代价是很昂贵/不好算术！真正价值在于为销售努力提供一个机会信息遗忘很快/只能顺其自然医药类产品经理培训教材第140页最主要：充满诧异！！！需要花两年时间事先想出细节和交办事情假如没有全职全神贯注话，将会带来严重后果成功或失败常取决于客户错误认知和判断：气氛/饭店/餐饮/夫妇活动研讨会——缺点医药类产品经理培训教材第141页假如受邀于制药企业，客户会以为道德受损许多企业认为研讨会是“线尽头”–办完就结束了！活动终了没有继续跟催（他们错失了研讨会投入所能得到整个利益！）临床试验经常无法按时完成；数据无法及时备妥客户是十分难控制–最好让第三者来帮助你处理其中事宜在准备阶段方向可能会有改变/长时间准备工作将造成修正上困难研讨会——缺点医药类产品经理培训教材第142页研讨会——目标对替我们做临床试验客户表示感激会议（新产品）对使用我们产品客户表示感激会议（系列产品）最终意图（增加促销机会，而不只是在开研讨会！）透过知识宣传来增加销售业绩（会议前后销售工作；影响医生参加者）医药类产品经理培训教材第143页研讨会类型独立卫星业界赞助开放式会议（以演讲者汇报形式）–参加者并不需要求；然而，假如你要举行一个开放式研讨会话，内容摘要会自动被登载在会报中限定式（只经由邀请）开放式（对全部&各种人参加）电传式会议医药类产品经理培训教材第144页参加人员类型限制（专门，国家）国际（普通参加者）国际（主要人员）国内（普通参加者）国内（主要人员）医药类产品经理培训教材第145页主题某一特定产品某一特定治疗领域某一特定关键点医药类产品经理培训教材第146页研讨会——准备研讨会成功/失败取决于会议前长时间完善准备事前准备时间很长–5/6个月到超出一年编辑方向必须知道/哪些是必须说/怎样说/谁来说邀请卡/通知尽早发出通货膨胀/成本…最好要固定内部经费演算/额外预算是极难取得试着安排在两个会计年度之间/付款能够分开。比如：一个月会议款项能够在前一个年度或今年来支付，依据预算和付款优先次序而定医药类产品经理培训教材第147页新奇；主动地点（会议，饭店等）编辑/新闻公布邀请/谁应该/不应该来；什么活动等尽快同意演讲主题并尽早取得同意以提报会议准备；非常慎重选择演讲者取得每位员工承诺共识；销售代表愈多人参加愈好知道什么是应该说；确定会被说出来！！（经由演讲者）研讨会——准备医药类产品经理培训教材第148页直到你知道怎样从中获益先查核预算–减小规模/假如信息已经传至医生或销售代表那儿，会造成打击士气和形成尴尬局面请某种程度利用参加者——邀请演讲者活动（毕竟你已经支付了金钱来使其参加！）切记要主要职务敏感度（主席/联合主席/单元主席）——不要让任何人感到不愉快研讨会——准备医药类产品经理培训教材第149页跟催/组织应该连续多久这么工作？时间愈长愈好直到新产品上市一个很好想法/下一个研讨会出台时应该利用何种形式？文字书面/刊物/视听器材医药类产品经理培训教材第150页必须是销售代表能够利用形式医生对医生形式，假如可能（毕竟，这是我们在研讨会中所做方式！！）何时应该开始？从现在开始（计划）跟催！跟催/组织医药类产品经理培训教材第151页第五单元

产品经理教授管理医药类产品经理培训教材第152页客户链管理主要标准每个推荐，购置和使用决定是由超出单独一人或由许多组人参加——客户链有些人或团体（组织、协会）较其它人有影响力——主要环结了解和管理全部能够影响购置和使用产品人或团体，尤其是那些主要环结——客户链管理医药类产品经理培训教材第153页主要客户知识三个标准你所知道客户职务并不是你成功原因不论你是否成功，你一定要知道客户自己本身，客户自己和所属组织关系与客户对你、你企业及你产品态度你怎样利用这些知识来对客户本人与团体定位和你营销和销售努力，便是成功关键了医药类产品经理培训教材第154页第六单元

怎样组织新产品上市会医药类产品经理培训教材第155页成功上市新产品之一新产品上市架构建立品牌领导者组织新产品上市成功上市新产品4P标准建立产品、竞争和市场资讯医药类产品经理培训教材第156页上市流程订定目标客户：利用客户接收新产品过程以快速地达成销售指标审阅各个阶段和团体角色上市前市场调研与标竿/最正确操作模式调查筛选关键技能成功上市新产品之二医药类产品经理培训教材第157页拟订关键上市策略执行：整合行销组合分组讨论、简报与反馈成功上市新产品之三医药类产品经理培训教材第158页上市新产品关键团体销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事务后勤/经销/信息技术全球/区域行销生产/品质医药类产品经理培训教材第159页怎样组织好学术研讨会医药类产品经理培训教材第160页考虑因素：

目时间地点参加者形式组织一个成功学术研讨会医药类产品经理培训教材第161页成功推广会几个关键点事前准备与规划内容设计/创意演讲/表示技巧场地安排预先演练应用会议结果医药类产品经理培训教材第162页事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题，日期，会议场所达成内部协议确定会议议程医药类产品经理培训教材第163页内容设计/创意开场白需求分析/创议/利益需求排序：逻辑性，主要性，复杂性，熟悉性叙述创议内容提出支持证据结论/结束语行动计划医药类产品经理培训教材第164页演讲/表示技巧声音：音调，音量，音质，语速语言：举例，对比，反问，巧妙用语肢体语言：站姿，手势，面部表情，目光交流与观众交流：引发提问，感觉样品视听器材应用医药类产品经理培训教材第165页会议场地安排空间大小地理位置座位安排/摆设会场环境会场相关设施提前查核医药类产品经理培训教材第166页预先演练预演!预演!!再预演!!!医药类产品经理培训教材第167页应用会议结果观察在场医生反应追访！！！ 会议结束是活动开始！医药类产品经理培训教材第168页1.好会前准备2.熟练演讲内容3.良好演讲技能4.准确问题解答高质量推广会医药类产品经理培训教材第169页小型座谈会形式：以专业讲授产品方式进行推广设备：利用投影或幻灯形式讲解辅以白板范围：相对集中一个或几个科室组织：经过药剂科或医务科直接与医疗科室主任联络或联合组织人数：8-20人为宜费用：企业标准医药类产品经理培训教材第170页面对面造访与小型座谈会形式拚刺刀手榴弹效果亲切细致专业化费用小稍大组织日常各科室协调时间随时，计划事先安排范围一对一群体手榴弹倒一片，拚刺刀刀刀见红医药类产品经理培训教材第171页小型座谈会优点1、一次向多位人员说明产品，效率高2、与会人员心无旁鹜，注意力集中3、产品说明时间长，能充分发挥4、利用视听工具，较为生动，较有系统5、主要客户参加，可填补日常不易造访缺失6、藉机提供各种服务（小礼品，业务招待）7、轻易促成整体之承诺医药类产品经理培训教材第172页推广会议会场注意事项活动前确保工作人员清楚活动详情提早抵达设置签到台仔细检验各项安排专员招待尤其嘉宾医药类产品经理培训教材第173页推广会议会场注意事项活动中确保签处处经常有些人看管引领宾客到其座位确保宾客满意确保各项安排顺利医药类产品经理培训教材第174页推广会议会场注意事项活动后费用结算并带走全部物品会后小结医药类产品经理培训教材第175页运作会议结果一周内回访关键人物处理未尽事宜兑现承诺督促进药或用药，提升销售业绩医药类产品经理培训教材第176页推广会议尤其事项1、3P标准2、充分利用会场能提供一切宣传机会-酒店外条幅-大堂及会场横幅-大堂及通道指示牌-宣传品展示医药类产品经理培训教材第177页Murphy’sLaw摩菲定律Ifanythingcangowrong,itwill.假如可能犯错，就一定犯错。医药类产品经理培训教材第178页怎样击败摩菲1、Prepare准备2、Prepare准备3、Prepare再准备医药类产品经理培训教材第179页

投影仪幻灯机投放影像大小光线要求低高会议规格低高交流程度高低内容安排灵活固定色彩黑白（常见）彩色听众感受普通专业设备价值高低医药类产品经理培训教材第180页投影仪使用技巧关机遮挡技术天窗技术叠加技术指点技术背景医药类产品经理培训教材第181页演讲时目光接触灯塔技术用双眼擦过听众，除非在对话场所。只对每个人停留几秒钟。信心起源：担心时注视朝你微笑人5秒钟再开始医药类产品经理培训教材第182页

第七单元

怎样编写高质量市场计划医药类产品经理培训教材第183页为何要做市场计划？一个学习工具一个精进思索过程一个能够让每个人遵照方向一个订定和判断改变过程一个有财务方面承诺一个衡量表现方法医药类产品经理培训教材第184页总体目标，政策，方向——您所处地位？部门目标市场及产品分析客户人群确实定产品市场定位SWOT分析产品目标设置——您所追求目标？产品推广策略选定——您到达目标所需采取方式？市场推广活动计划与日程制订执行过程监控与调整方法书写市场计划思绪医药类产品经理培训教材第185页情景练习3---小组讨论小组1：市场计划有什么作用？在改变市场环境下企业需不需要市场计划？医药类产品经理培训教材第186页小组2：产品经理在撰写市场计划前需要作什么准备？情景练习3---小组讨论医药类产品经理培训教材第187页小组3：完整市场计划应包含什么内容？情景练习3---小组讨论医药类产品经理培训教材第188页小组4：评价一份市场计划标准是什么？情景练习3---小组讨论医药类产品经理培训教材第189页市场计划总体思绪Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?我们在哪里？市场分析我们要去哪里？目标设定我们怎样去那里？策略制订 当我们抵达时，怎样才能知道？计划执行、监督与控制医药类产品经理培训教材第190页市场分析(1)为何要作市场分析不能量化市场细分不能建立量化市场营销目标不能建立可量化计划和控制目标不能清楚地判别机会想要发展新策略医药类产品经理培训教材第191页(2)市场分析要处理问题——数量问题

你怎样确定市场？你市场有多大？你市场性质是什么？谁是竞争者？竞争者表现怎样？市场上有哪些其它产品？哪些需求能够经过我们新产品/修改我们已经有计划来加以满足？市场分析医药类产品经理培训教材第192页(2)市场分析要处理问题——非数量问题竞争者用什么样市场方法？有什么营销机会？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还还未满足？我们产品能够满足哪些需求？潜力怎样？我们在这个市场目标是什么？

市场分析医药类产品经理培训教材第193页医院市场分析你市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析市场环境分析怎样发挥自己优势并抓住机会？医药类产品经理培训教材第194页市场大小及潜力分析从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院数量、医院门诊量、床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值医药类产品经理培训教材第195页竞争分析竞争产品分析优缺点医生评价患者评价价格比较医药类产品经理培训教材第196页竞争企业分析组织结构重点及优缺点资源培训和发展销售及市场支持/促销活动策略优缺点竞争分析医药类产品经理培训教材第197页相关主要竞争产品资料

市场渗透力销售($'000)

平均日用剂量费用平