中级经济师工商管理2020年重点考点场营销与品牌管理【黄金考点】

第三章市场营销与品牌管理【黄金考点】第一节市场营销概述【知识点】市场（熟悉）市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口：构成市场的基本要素，决定市场规模大小（2）购买力：人们购买所需商品或劳务时的货币支付能力，决定市场容量的重要因素之一（3）购买欲望：购买某种产品的要求和愿望，是导致消费者产生购买行为的驱动力【知识点】市场营销（略）【知识点】市场营销观念（熟悉）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。传统市场营销观念生产观念“我生产什么，就卖什么”产品观念“只要产品质量好，就一定有销路”推销观念“我推销什么，你就买什么”现代市场营销观念“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较起点中心产销关系手段目的传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客需求获得利润【知识点】市场营销管理的任务（重点）市场营销管理的任务实质是需求管理需求类型特征负需求绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态，而这种状态不是由企业所提供的产品造成的。原因：人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。无需求顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可用可无的需求状态。原因：人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好,现在有了这种产品也没感觉有太大变化。潜伏需求消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。下降需求需求呈下降趋势的状态。不规则需求某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。如：公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。充分需求某些产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，是企业最理想的一种需求状态。过量需求某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态。（供不应求）有害需求不利于人们身心健康的产品或服务的需求。

第二节市场营销环境【知识点】市场营销宏观环境（熟悉）人口环境构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等。经济环境包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平。自然环境自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。技术环境新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短、并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时改变J企业经营管理的方式。政治法律环境社会文化环境指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。【知识点】市场营销微观环境（熟悉）企业自身的各种因素高层管理部门。企业的其他职能部门。供应商 竞争者 营销渠道企业主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。顾客 公众♦外部公众：媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众。♦内部公众：企业内部的职工、股东及管理者。【注意】宏观环境对企业的影响是间接的，而微观环境对企业的影响是直接的，注意二者类别的区分。【知识点】市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵。（略）（2）市场机会及市场机会矩阵。（略）（3）威胁一机会综合分析。（熟悉）机会水平威胁水平冒险业务高高成熟业务低低理想业务高低困难业务低高【注意】四个象限的业务名称与其坐标轴指标名称的对应。第三节目标市场战略【知识点】市场细分【考点】市场细分的含义（略）市场细分的基础：消费需求的差异性。【考点】市场细分的标准（熟悉）

细分变量具体内容地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理变量生活方式、个性、购买动机价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等行为变量购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等【考点】目标市场的策略（熟悉）无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略企业把整体市场【考点】目标市场的策略（熟悉）无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略。这是种以市场细分为基础的营销策略。将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。作答思路:I市场细分 ①选择两个乃至全部细分市场，且粮据不同市日一"►场需求提供不同产品、采取不同营消组合，满—— 足帧客的差异化需求，则为差异性营请策略②仅选择一个或几个细分市场，实行专丑化经―＞营，体现出把企业有限资源集由使用，则为隼中性营情策略【知识点】市场定位【考点】市场定位的概念（了解）市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市【知识点】目标市场【考点】企业选择目标市场可采用的模式（熟悉）产品/市场集中化企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。产品专业化企业向各类顾客同时供应某种产品。市场专业化企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。全面进入企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。

场上确定适当的位置。【考点】市场定位的策略（熟悉）避强定位策略避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。迎头定位与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。策略重新如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用定位户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定策略位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。第四节市场营销组合策略【知识点】产品策略【考点】产品的概念（熟悉）第一层:核心产品产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层：有形（形式）产品能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在催方面。它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。第三层：附加（扩展）产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。【考点】产品组合策略（熟悉）（1）产品组合的基本概念企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度企业所经营的不同产品线的数量。例如：甲企业的产品组合为3种洗涤剂、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，可知，甲企业的产品组合宽度为4。长度产品组合中所包含的产品项目的总数。例如：甲企业的产品组合为3种洗涤剂、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，可知，甲企业的产品组合长度为18。深度产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。关联度企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。（2）产品组合的策略（了解）①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③产品线延伸策略④产品线现代化策略【考点】产品生命周期策略（1）产品生命周期的概念（略）（2）产品生命周期各阶段的特征及策略（熟悉）阶段特征策略产品消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给介绍期业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微薄甚至亏损；而产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。产品成长期产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加；产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低；产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰；同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。产品成熟期市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；生产批量大，产品成本低；由于竞争者的加入，市场上同类产品大大增加，企业为了促销，而实行一系列促销手段。同时为了增强竞争力，产品价格会下降，这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。想方设法延长成熟期，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。产品衰退期产品销售量急剧下降，逐步被消费者冷落，退出市场的阶段。淘汰策略，即对衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营;非淘汰策略，即企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营。【知识点】定价策略【考点】影响产品定价的因素（1）市场需求一一影响企业产品价格的上限。（2）成本一一构成了企业产品价格的下限。（3）市场竞争。【考点】定价目标（了解）（1）维持企业生存。（2）短期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）维护企业和产品形象。【考点】定价方法（重点）（1）成本导向定价法。以产品成本为主要依据，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。①成本加成定价法。公式：产品价格=单位成本X（1+加成率）=单位成本+单位成本X加成率②目标利润定价法。也叫作盈亏平衡定价法公式：目标价格=单位成本+目标收益率X资本投资额：销售量【注意】单位成本=单位可变成本+固定成本：销售量（2）需求导向定价法。它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。认知价值定价法。其关键，一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。【三种方法】第一，直接价格评比法。第二，直接认知价值评比法。第三，诊断法。

（3）竞争导向定价法。随行就市定价法将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。竞争价格定价法企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。密封投标定价法标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定，在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。【考点】定价、策略（重点）（1）新产品定价策略撇脂定价将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润温和定价将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意市场渗透定价将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率（2）产品组合定价策略产品线定价【例如】服装店可能经营三种价格档次的男式服装：1280元、880元、300元。备选产品定价【例如】汽车用户在购买汽车时可以选购诸如电子开窗控制器等备选产品。附属产品定价有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，这些产品称为附属产品。【例如】计算机硬件和软件。一般将主产品的价格定得较低，同时对附属产品制定较高的价格。副产品定价【例如】生产肉类、石油、化工等产品时常常会有副J产品。假如副产品的价值相当高，企业可以将主产品定一个有竞争性的低价，占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。产品束定价企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。【例如】电影院销售的年票价格就比单次购买价格便宜得多。（3）心理定价策略尾数定价策略商品定价时，取尾数，而不取整数。整数定价策略有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。声望定价策略利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般把价格定成高价。招徕定价策略利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。分档定价策略把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格。

习惯定价策略按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。(4)折扣与折让定价策略现金折扣对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。(“2/10,n/30”)。数量折扣根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。交易折扣根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。【例如】先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价，也可逆向操作。季节折扣经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。复合折扣采用多种折扣并行的方法。价格折让从目录表价格降价的策略：①促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；②以旧换新折让：消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的办法。【知识点】渠道策略【考点】分销渠道的类型(重点)(1)零层渠道：生产者一消费者(没有中间商)(2)一层渠道：生产者一零售商一消费者(3)二层渠道：生产者一批发商f零售商一消费者(4)三层渠道：生产者一代理商f批发商f零售商一消费者【注意】分销渠道的类型名称中的数字对应表示中间商的层级数【考点】渠道商选择策略(重点)类型选择中间商的数量独家分销只选择一家最合适的中间商选择分销挑选几个最合适的中间商密集分销尽可能多的批发商、零售商推销【注意】结合名称记忆【考点】新的市场营销渠道(了解)营销系统类型要点垂直营销系统由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，即沿“供产-销”产业链纵向联合，包括：公司式的垂直营销系统、管理式的垂直营销系统、契约式的垂直营销系统水平营销系统由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会多渠道营销系统一家企业利用两个或两个以上的渠道将相同的产品送达一个或几个细分市场【考点】渠道冲突(了解)

（1）垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突。（2）水平渠道冲突某一渠道内同一层次成员之间的冲突。（3）多渠道冲突一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。【知识点】促销策略【考点】促销组合（熟悉）营销人员可以选择两种基本的促销组合策略一一拉引策略与推动策略（1）拉引策略生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。（2）推动策略生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对买方较为有利。【考点】广告及管理（熟悉）制定广告预算的方法（1）量力而行法根据企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。（2）销售白分比法企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，也就是说，广告费用是按照一定的比率从销售额中提取。（3）竞争均势法与竞争者保持大体相同的广告费用。（4）目标任务法根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。【考点】人员推销及管理（了解）人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销的工作任务主要包括：（1）开拓市场。（2）传递信息。（3）推销产品。这是推销人员的最基本职责（4）提供服务。（5）协调分配。（6）收集信息。【考点】销售促进（了解）针对消费者经常使用的销售促进，如免费赠送、折价券、特价包、